گمنام‌ها؛ ارتش کارکنان خرده‌فروشی‌های اپل

اپل چیزی بیش از 400 فروشگاه خرده‌فروشی یا Apple Store را در اختیار دارد. به هر یک از این فروشگاه‌ها در سرتاسر دنیا که وارد شوید، خدماتی دریافت می‌کنید که هیچ شرکت دیگری در صنعت الکترونیک قدرت رقابت با آن را ندارد. گرچه دریافت چنین خدماتی به پیش‌فرض ذهنی مشتریان تبدیل شده است، اما راه انداختن چنین سرویسی هزینه‌هایی هم به همراه خواهد داشت:ساعت‌ها کار مداوم بیش از 40000 زن و مردی که بدون خستگی در سرتاسر دنیا به اپل خدمت می‌کنند.

نیویورک تایمز سال گذشته در گزارشی این موضوع را عنوان کرد که این گروه گرچه در زمره کارکنان وفادار اپل هستند، اما درآمد چندان زیادی ندارند. مصاحبه‌های مفصلی که با تعداد زیادی از کارکنان فعلی و سابق فروشگاه‌های اپل انجام شده است، نشان می‌دهد که گروه زیادی از آن‌ها با این گزارش نیویورک تایمزموافق هستند. اما در عوض کارکنانی هم هستند که علاوه بر افتخار کردن به شغلی که دارند با این گزارش نیز مخالف هستند. اما نکته مشترک در میان تمام آن‌ها، وفاداری و وظیفه‌شناسی آن‌ها فارغ از تمام فاکتورها و مشکلات دیگر است!

در هنگام کار این کارکنان نمایشی از وفاداری و شور و هیجان نسبت به محصولات و مشتریان اپل را به اجرا می‌گذارند، حتی اگر این شور و هیجان واقعیت نداشته باشد. اما بعد از ساعت‌های کاری، برخی از آن‌ها درست تبدیل به چیزی می‌شوند که جابز در کمپین تبلیغاتی Think Different معرفی کرده بود: دیوانگان، آدم‌های نامتجانس، شورشی‌ها و دردسرسازان!

گرچه این کاربران ناراضی پیش از این هم نارضایتی خود را با شیوه‌هایی غیررسمی نظیر اتحادیه کارکنان اپل مطرح کرده‌اند، اما تعداد فزاینده‌ای از آن‌ها به روشی مدرن‌تر روی آورده‌اند: رسانه‌های اجتماعی!

به رغم سیاست‌های محدودکننده‌ای که اپل بر استفاده کارکنانش از رسانه‌های اجتماعی تحمیل می‌کند، گروهی از این کارکنان خرده‌فروشی جامعه‌ای با نام «ناشناس‌های اپلی» یا Apple Anonymous را روی شبکه‌های اجتماعی نظیر گوگل‌پلاس و توییتر شکل داده‌اند که اعضایش کم و بیش خارج از دید رادارهای اپل قرار گرفته‌اند. هویت غالب این کارکنان در این شبکه‌ها واقعا ناشناس است! هدف از این گمنامی این است که اپل نتواند هویت واقعی این کارکنان شورشی را کشف کند. طبق سیاست‌های اپل بحث درباره محیط کار (به خصوص با مضامین منفی) و صحبت درباره سیاست‌های داخلی ممنوع است و بدون هیچ توضیحی باعث اخراج فرد خواهد شد.

برخی از این شورشی‌ها هویت‌ها، مطالب و تصاویر پروفایلی را انتخاب می‌کنند که به نوعی استهزای اپل را در خود دارد. مثلا برخی معاون ارشد خرده‌فروشی اپل یعنی جان بروت (John Browett) را به سخره می‌گیرند، برخی از شکایت‌های مشتریان می‌نویسند و برخی مشکلات زندگی پشت پیشخوان اپل یا Genius Bar را به تصویر می‌کشند. اغلب این حساب‌های کاربری برای تخلیه ناراحتی‌های ناشی از کار در سیستم بسته اپل و همچنین ارتباط با دیگر کارکنان اپل در سرتاسر جهان به کار می‌روند.

با توجه به تعداد نسبتا زیاد کارکنان اپل، برخی از این حساب‌های کاربری توانسته‌اند صدها دنبال‌کننده در توییتر برای خود دست‌وپا کنند. این دنبال‌کننده‌ها طیف وسیعی از خوره‌ها و عاشقان اپل تا بلاگرها و دیگر کارکنان «ناشناس» اپل را شامل می‌شوند. برخی از این حساب‌ها تا هزار دنبال‌کننده دارند. سایت 9to5mac با بسیاری از این کارکنان ناشناس مصاحبه کرده است تا دیدگاه آن‌ها را در مورد اپل و جامعه مخفی که تشکیل داده‌اند، جویا شده و آن را به صورت عمومی منتشر کند. بسیاری از مصاحبه‌شوندگان در پاسخ به این سئوال که چگونه از وجود این گروه آنلاین مطلع شده و به آن پیوسته‌اند، به اکانتی در توییتر با عنوان «داستان‌های پیشخوان نابغه‌ها» یا Genius Bar Tales اشاره کرده‌اند.

این حساب کاربری توییتر ادعا می‌کند که اولین و اصلی‌ترین حساب ناشناس اپل است. یکی از دلایل شهرت سریع و زیاد این حساب کاربری ارتباط زیاد با میم Genius Bar Planking است. دلیل دیگر این شهرت اشاره به داستان‌های مشتریان و اتفاقاتی است که در پشت پیشخوان نابغه‌های اپل رخ می‌دهد.

این حساب کاربری حتی جلسات پرسش و پاسخی را نیز از طریق توییتر با سایر کارکنان «ناشناس» اپل یا کسانی که به دنیای خرده‌فروشی آن علاقه دارند، برگزار می‌کند. 9to5mac چند هفته پیش صاحب واقعی این حساب کاربری را یافته و موفق به مصاحبه با او شده است.

پاول براون (Paul Brown) که 29 ساله واهل آتلانتیک سیتی است، بسیار مشتاق است تا داستانش را به گوش همه برساند. او در ابتدای مصاحبه می‌گوید «پس بالاخره من را پیدا کردید!» و خودش را فردی توصیف می‌کند که با شخصیت تیپیکال نابغه‌های اپل همخوانی ندارد! او صاحب Genius Bar Tales است و حساب کاربری‌اش از آوریل 2011 تا کنون توانسته است بیش از 11000 دنبال‌کننده را به خود جذب کرده و حتی توجه برخی از سلبریتی‌ها را نیز به خود جلب کند.

براون از روز اول تا آخرین روزی که به عنوان کارمند فروش یکی از فروشگاه‌های اپل کار می‌کرد، کار کردن در اپل را دوست داشت. او می‌گوید زمانی که به یک نابغه اپل تبدیل شد، همه چیز عوض شد. او می‌گوید که به صورت مداوم با همکاران نابغه و رییس‌شان جر و بحث می‌کرده است و می‌گوید کار به جایی کشیده است که دیگران مجبور شده‌اند او و رییس‌اش را هنگام برخورد فیزیکی از هم جدا کنند. و درست همین‌جا بود که Genius Bar Tales شکل گرفت!

براون از کسی که هر لحظه کار در اپل را دوست داشت به کسی تبدیل شده بود که حتی از وارد شدن به محل کارش اکراه داشت و خروجی این وضعیت حساب کاربری Genius Bar Tales بود. او می‌گوید که رفتن به دستشویی برای توییت کردن یا جست‌وجوی تصاویر محصولات خراب اپل در گوگل و نوشتن زیرنویس‌های کمدی برای آن‌ها، به سیستم طبیعی زندگی او در فروشگاه اپل تبدیل شده بود! او معتقد است که گوش شنوایی در اپل برای شنیدن شکایت‌ها و نگرانی‌ها وجود نداشته است و مجبور بوده است که راهی برای ابراز احساسات و گفته‌های خود بیابد!

در پاسخ به این سوال که چگونه به ایده ایجاد این حساب کاربری رسیده است، براون توضیح می‌دهد که این کار را تحت تاثیر یکی از نخستین سایت‌هایی که اپل را مسخره می‌کرده، انجام داده است. و احتمالا شما هم حدس می‌زنید که این سایت همان وبلاگ FakeSteve بوده است.

از سال 2006 تا 2011 دان لیونز (Dan Lyons) شخصیتی مجازی به نام استیو دروغین یا FakeSteve را در وبلاگش به وجود آورده بود. این وبلاگ که ابتدا با نام مستعار مدیریت می‌شد طرفداران و خوانندگان زیادی را به خود جذب کرد. تقریبا یک سال پس از ایجاد این وبلاگ، نیویورک تایمز هویت واقعی لیونز را آشکار کرد. این وبلاگ با اپل، استیو جابز و نویسندگان فناوری که محصولات اپل را پوشش می‌دادند شوخی می‌کرد و اگرچه اپل معمولا درمورد مقالات مرتبط با شرکت هیچ اظهار نظری نمی‌کند، اما این وبلاگ توجه آن‌ها را به خود جلب کرده بود. جابز این سایت را بامزه خوانده بود و کیتی کاتن (Katie Cotton) معاون ارتباطات [عمومی] شرکت چندین بار لباس‌هایی با آرم FakeSteve سفارش داده بود. (گرچه هیچ گاه رسما این امر را تایید یا رد نکرد)!

براون هم مانند FakeSteve به سرعت در رادار اپل ظاهر شد. البته مدیرعامل آن زمان اپل آن را بامزه نخواند و کسی هم تی‌شرت‌هایش را نخرید. بلکه تیم وفاداری کارکنان او را ردگیری کرد. براون می‌گوید: «اپل فهمید، آن‌ها مرا ردگیری کرده بودند!» در یک روز کاری معمول، پاول به دفتر مدیرش فراخوانده شد و دسته‌ای ضخیم از کاغذ به دستش داده شد که تمام فعالیت‌های آنلاین‌اش که برخلاف سیاست‌های محدودکننده اپل در باب رسانه‌های اجتماعی بودند، روی آن‌ها چاپ شده بود. او در همان لحظه از خدمت معلق شد تا به وضعیت او رسیدگی شود. یک هفته بعد براون رسما به خاطر رعایت نکردن خط قرمزهای اپل در رسانه‌های اجتماعی از اپل اخراج شد.

جالب این‌که با وجود اخراج براون از اپل که حدود یک سال و اندی پیش رخ داده است، این حساب کاربری هنوز فعالیت خود را ادامه می‌دهد، گرچه شدت این فعالیت کمتر شده است. او می‌گوید با این‌که اخراج شده است اما حساب کاربری را فعال نگه داشته است تا دیگر کارکنان خرده‌فروشی که از او الهام گرفته‌اند احساس تنهایی نکنند. البته به گفته او این حساب کاربری دیگر تنها با خاطرات قدیمی و باقیمانده براون از دوران کار در اپل زنده نگاه داشته شده است.

خنده‌دار این‌که پاول براون اکنون شرکتی را اداره می‌کند که در زمینه رسانه‌های اجتماعی فعالیت می‌کند.

کارکنان ناشناس اپل همچنین از کوری مول (Cory Moll) بنیان‌گذار اتحادیه کارکنان اپل به عنوان یکی از منابع الهام گرفتن‌شان نام می‌برند. مول از صحبت مستقیم درباره ارتباطش با جمعیت «ناشناس» اپل خودداری می‌کند، اما در مورد آزاد بودن صحبت کردن کارکنان در برابر عموم مردم می‌گوید: «من فکر نمی‌کنم کار غیرعادی انجام داده باشم. من فقط بالاتر از بقیه و فراتر از بقیه رفتم تا بتوانم پیام‌ام را به همه اعلام کنم. نمی‌دانم چه احساسی نسبت به این موضوع که بنیان‌گذار اتحادیه کارکنان اپل هستم داشته باشم اما گه گاه کارکنان فعلی و سابق اپل به دنبال من می‌گردند تا از من تشکر کنند. تنها کاری که می‌خواستم انجام بدهم، تشویق مردم به اعلام آرا و نظرات‌شان بود. صدای آن‌ها شنیده خواهد شد!»

بیشتر صحبت‌ها در این جوامع مجازی درباره تعاملات خاص با مشتریان و دیدگاه‌های اعضا درباره مشتریان اپل است. این در حالی است که سیاست‌های رسانه‌ای اپل از کارکنان می‌خواهند که «به حریم خصوصی مشتریان احترام بگذارند.» در این سیاست‌ها آمده است: «حفظ حریم خصوصی مشتریان از اولویت‌های ما است. به هیچ منظوری از هیچ اطلاعاتی در مورد مشتریان استفاده نکنید یا در مورد آن بحث نکنید» این سیاست‌ها تا جایی پیش می‌روند که استفاده از هر وبلاگ، ویکی، شبکه اجتماعی یا هر ابزار دیگری نباید برای ارتباط داخلی میان کارکنان مورد استفاده قرار بگیرد.

اپل از کارکنانش می‌خواهد که از رسانه‌های اجتماعی حتی برای مخالفت با سایر همکارانشان استفاده نکنند، اما این کاری است که در جوامع آنلاین به دفعات انجام می‌شود. البته بیشتر کارکنان «ناشناس» نوعی از توضیحات «رفع مسئولیت» یا Disclaimer را در صفحه مشخصات خود در توییتر می‌گذارند تا دیدگاه‌های خودشان را از شرکت اپل جدا کنند.

حتی با این خطوط قرمز محدودکننده، این اعضای جامعه آنلاین وجود داشته و خواهند داشت. اعضای این جامعه به خوبی می‌دانند که ممکن است ردگیری و اخراج شوند، در عین حال فکر می‌کنند که منافع این کار نسبت به ریسک آن بیشتر است. یکی از اعضای فعال این جامعه مجازی درباره هدف آن می‌گویدکه «امیدوار است کسی از داخل شرکت ببیند که ما از چه چیزهایی شکایت داریم و برای رفع آن کاری انجام دهد. من می‌خواهم این جامعه به مرجعی تبدیل شود که اپل با نگاه کردن به آن بفهمد که باید این‌جا و آن‌جا چیزهایی را تغییر دهد.» بیشتر این اعضا کارکنان وفادار اپل هستند و در پس همه انتقادهای‌شان نیت خیری نهفته است، اما بیشتر همین گله و شکایت‌ها فراتر از خطوط قرمز اپل هستند. برخی از توییت‌های این جامعه مجازی را در تصویر زیر می‌بینید.

اپل کارکنانش را به استفاده از شیوه‌ای که «بازخورد بدون ترس» یا Fearless Feedback نام‌گذاری شده است تشویق می‌کند که براساس آن تجربه‌ها و برخوردهای همکارانشان را میان خودشان به اشتراک بگذارند. از دید اپل فارغ از رتبه و سمت کاری، هر کارمندی می‌تواند معلم دیگران باشد. البته این به اشتراک‌گذاشتن نظرات ممکن است هنگامی که نظرات منفی بیان می‌شوند دردسرآفرین شود. پاول براون می‌گوید Fearless Feedbackغالبا به مسابقه طناب‌کشی شبیه می‌شد. استفاده از آن به معنی ورود به حلقه بسته‌ای از شکایت کردن و توضیح شنیدن بود!

شیوه دیگری که به صورت مداوم توسط اپل به کار برده می‌شود NPP (سرنام Net Promoter for our People) نام دارد و نظرخواهی اختیاری است که کارکنان را تشویق می‌کند دیدگاه‌های‌شان را در مورد وضعیت فروشگاه‌شان بیان کنند. مشکل این‌جاست که بیشتر کارکنان نگران این هستند که این نظرخواهی‌ها واقعا بدون نام و ناشناس نباشند.

علاوه بر شکوه و شکایت از مشتریان بسیاری از حساب‌های کاربری در سال 2012 برای شکایت از جان بروت (رییس سابق خرده‌فروشی‌های اپل) و سیاست‌هایش باز شده یا مورد استفاده قرار گرفتند. او تغییراتی را در سیاست‌های خرده‌فروشی اپل اعمال کرده بود که باعث کاهش دستمزدها می‌شد. به همین دلیل در میان زیردستانش چندان محبوب نبود. این مدیر اسبق اخیرا اعتراف کرده است که چندان مناسب فرهنگ منحصر بفرد اپل نبوده است. او سال گذشته اپل را ترک کرد و بسیاری از فعالان جامعه «ناشناس» اپل خوشحالند که نقشی دراین تغییر و تحول داشته‌اند. چرا که اندکی پس از اعمال سیاست‌های او جامعه ناشناس اپل با هش‌تگ #FireBrowett به این سیاست‌ها واکنش نشان داده بود.

یکی دیگر از عناصر مهم رسانه‌های اجتماعی که در خروج بروت نقش داشت ویدیویی بود که توسط Cory Moll تهیه شده بود. او پس از این‌که مدیر روابط عمومی اپل (و نه بروت!) عذرخواهی کرده و برخی از اشتباهات را جبران نمود این ویدیو را منتشر کرد. مول در مصاحبه با 9to5mac در این‌باره می‌گوید: «به بروت حق می‌دهم که خود را در فرهنگ اپل وصله ناجوری بداند. تلاش‌هایش برای سازگار شدن با یک فرهنگ جدید را قدر می‌دانم و امیدوارم این تجربه به او کمک کند که مدیر و رهبر بهتری باشد.»

منبع (+)