چگونه سامسونگ به بزرگ‌ترین سازنده تلفن هوشمند در جهان تبدیل شد

سامسونگ چندی است که به یکی از شرکت‌های پیشتاز صنایع الکترونیک تبدیل شده است، توانسته است رقبای قدرتمند ژاپنی را در حوزه تلویزیون کنار بزند و در عرصه موبایل هم اپل را (به لحاظ تعداد دستگاه‌های فروخته شده) پشت سر بگذارد. دوستان هم سن و سال من کتابی با نام «سنگ‌فرش هر خیابان از طلاست» را به یاد دارند که در زمان اوج شهرت و قدرت شرکت دوو توسط مدیرعامل آن نوشته شده بود. فارغ از این‌که موفقیت این شرکت عظیم زمان درازی ادامه نداشت، اگر مدیرعامل سامسونگ بخواهد کتابی با همان سبک و سیاق بنویسد، شاید بسیار پرفروش‌تر و پرطرفدارتر از کار درآید. به هر حال آنچه در ادامه می‌خوانید شرح گزارشی است که سم گروبارت (Sam Grobart) از نشریه بیزینس‌ویک طی بازدیدی که از کارخانه‌‌ها و دفاتر سامسونگ داشته، به نگارش درآورده است. این مقاله شاید بتواند مقدمه کتابی باشد که مدیرعامل سامسونگ باید بنویسد!

به دلیل طولانی بودن مطلب و امکان خسته شدن خوانندگان سعی کرده‌ام نکات مهم و اصلی را Bold کنم تا به مروری سطحی نیز بتوان کلیات مطلب را دریافت کرد.

اگر عادت ندارید که مطالب طولانی را پای کامپیوتر بخوانید، می‌توانید با استفاده از دکمه پرینت در زیر عنوان پست، مطلب را پرینت بگیرید یا اینکه مطلب را با استفاده از اپلیکیشن‌های ریدیبیلیتی،‌ پاکت یا اینستاپیپر بخوانید یا اینکه اصلا مشترک مجله یک پزشک در فلیپ‌بورد بشوید. در هر صورت امیدواریم که این مطلب با دقت خوانده شود، خوانده شدن دقیق و باتأمل مطالب، آرزوی همه بلاگرهاست!

 یونجین (Yongin) شهری است که در جنوب سئول و با فاصله 45 دقیقه از آن قرار دارد. یونجین شهری در حال توسعه است که بیش از هر چیز بواسطه جاذبه‌های توریستی‌اش و به‌خصوص مجموعه اقامتی تفریحی Everland شناخته می‌شود. این مجموعه بزرگ‌ترین پارک تفریحی کره است. اما در کنار این پارک، مرکز دیگری هم وجود دارد که برای کره بسیار سودآورتر از Everland است و محصولاتش نه تنها در کره که در کل دنیا شناخته شده‌اند. از مرکز توسعه منابع انسانی سامسونگ صحبت می‌کنیم. پارکی که تم اصلی آن سامسونگ است!

نام قبلی این مجتمع Changjo Kwan بوده که به معنای «انستیتوی خلاقیت» است. این مجتمع سازه‌ای عظیم با سقف‌های سنتی کره‌ای است که در محوطه‌ای پارک مانند بنا شده است. در یکی از مسیرهای این پارک نقشه‌ای وجود دارد که بر روی کاشی‌های سنگی کنده‌کاری شده است. در این نقشه دو رنگ اصلی به چشم می‌خورد. رنگ آبی نشان‌دهنده کشورهایی است که سامسونگ کسب‌وکار و تجارت‌اش را در آن‌ها گسترده است و رنگ قرمز نشان‌دهنده کشورهایی است که سامسونگ کسب‌وکارش را به آن‌جا نیز صادر خواهد کرد، و البته رنگ غالب نقشه آبی است. در لابی مرکزی تابلویی به چشم می‌خورد که عبارت زیر به کره‌ای و انگلیسی بر روی آن نقش بسته است:

ما منابع انسانی و فناوری خود را صرف تولید محصولات و خدمات برتر خواهیم کرد، و به این ترتیب در ایجاد جامعه جهانی بهتری سهیم خواهیم بود.

تابلوی دیگری نیز به چشم می‌خورد که به انگلیسی بر روی آن نوشته شده است: Go! Go! Go!

سالانه 50 هزار نفر از کارمندان سامسونگ از Changjo Kwan و مرکز مجاورش فارغ‌التحصیل می‌شوند. در دوره‌هایی که بین چند روز تا چندین ماه به طول می‌انجامند، آن‌ها در مورد سه P اصلی شرکت (Product یا محصول،Process یا فرآیند و People یا مردم) مطالبی را می‌آموزند و مدیریت جهانی(Global Management) را یاد می‌گیرند تا سامسونگ بتواند بازارهای جدیدی را در سراسر دنیا بیابد. درس‌هایی درباره کار گروهی و فرهنگ کره هم ممکن است جزو درس‌هایی باشند که به برخی از کارمندان داده می‌شود. آن‌ها براساس مرتبه شغلی در اتاق‌های اختصاصی یا مشترک اقامت خواهند داشت، آن هم در ساختمانی که طبقات آن با نام‌های هنرمندان نامگذاری شده است. مثلا در طبقه ماگریت نقش ابرها روی کف فضا ترسیم شده و لامپ‌های رومیزی به صورت وارونه به سقف متصل شده‌اند. در سرسرای اصلی بلندگوها صدای ضبط شده رییس شرکت را پخش می‌کنند.

به رغم خبرساز شدن در سال 2008 برای اتهام فرار از مالیات و در سال 2009 بواسطه عذرخواهی رسمی رییس جمهور کره، رییس 71 ساله سامسونگ یعنی لی کون هی (Lee Kun Hee) معمولا در مجامع عمومی ظاهر نمی‌شود و فرد بی‌سروصدایی است.

البته در درون شرکت اوضاع کاملا متفاوت است و رییس لی در همه‌جا حاضر است. این حضور تنها به پخش صدا از بلندگوها محدود نمی‌شود. رویه‌های درونی و استراتژی‌های خارجی سامسونگ (از نحوه طراحی تلویزیون‌ها تا فلسفه بحران دائمی یا Perpetual Crisis) همه و همه از آموزه‌های تدوین‌شده رییس نشات می‌گیرند.

از سال 1987 که او زمام شرکت را به دست گرفته است، فروش این شرکت دائما افزایش یافته است تا در سال گذشته به 179 میلیارد دلار رسیده و سامسونگ را به سودآورترین شرکت حوزه الکترونیک تبدیل کرده است. البته در زمینه میزان نفوذ در بازارهای جهانی، شرکت هنوز شفاف عمل نمی‌کند. همه ما داستان استیو جابز و اپل یا آکیو موریتا و سونی را می‌دانیم. اما لی کون هی و سامسونگ چه؟ هنگام صحبت از این موضوع بسیاری موضوع دولت کره و و پشتیبانی از این صنعت ملی را پیش می‌کشند و دسترسی ساده به سرمایه‌های کلان را رمز موفقیت این شرکت و رییس‌اش می‌دانند. اما در درون شرکت همه چیز به رییس لی و اتاق فرانکفورت ربط داده می‌شود.

این اتاق جای چندان عجیبی نیست! اتاقی است با دکوراسیونی از دهه 90 میلادی و یک میز بزرگ که گلدانی از گل‌های مصنوعی در وسط آن قرار داده شده است. اما این اتاق مکانی ویژه در فضای خاص Changjo Kwan است.این اتاق بازسازی وسواس‌گونه اتاقی در یکی از هتل‌های فرانکفورت آلمان است. جایی که لی در سال 1993 کل مدیران مورد اعتمادش را جمع کرد تا برنامه تبدیل سامسونگ (که در آن زمان یکی از تولیدکنندگان رده دوم تلویزیون بود) به بزرگ‌ترین و قدرتمندترین تولیدکننده تجهیزات الکترونیک در جهان را با آن‌ها در میان بگذارد. آن‌ها باید از یک تولیدکننده انبوه با کیفیت پایین، به یک تولیدکننده با کیفیت بالا تبدیل می‌شدند حتی اگر این موضوع به قیمت کاهش فروش شرکت تمام می‌شد. این موضوع به معنای نگاه به فراتر از مرزهای کره و یافتن بازارهای جهانی بود.

سامسونگ وضعیت منحصر به فردی دارد. تولیدکننده غالب بازار تلویزیون است و فروش ماشین‌های لباسشویی آن هم بد نیست، اما این تلفن‌های هوشمند هستند که این شرکت را به شهرتی همرده والت دیزنی و تویوتا رسانده‌اند. اگر برند سامسونگ زرق‌وبرق اپل را ندارد، اما در حال کسب موفقیت به عنوان برند رقیب اپل است. و احتمالا بعد از اپل تنها شرکتی است که می‌تواند همایشی برای معرفی محصولاتش به راه بیاندازد که مردم برای آن فاصله دو چهارراه را در صف بایستند. درست همان کاری که در 14 مارس امسال برای معرفی تلفن هوشمند galaxy S4 انجام داد. اما چنین اتفاقی هیچ‌گاه در هنگام معرفی یک یخچال جدید رخ نمی‌دهد، حتی اگر میزان نوآوری‌های آن از S4 بیشتر باشد.

مجموعه شرکت‌های سامسونگ عهده‌دار 17 درصد تولید ناخالص ملی کره جنوبی هستند و سامسونگ الکترونیکز، بزرگ‌ترین بخش این مجموعه است. این شرکت به اصطلاح کونگلومرایی در حدود 80 کشور جهان بیش از 370 هزار کارمند دارد، اما حضورش در هیچ‌کجای دنیا همانند موطن اصلی آن یعنی کره جنوبی نیست. جایی که گستره نفوذش آن را به نوعی به دولت دوم کشور تبدیل کرده است!

یک شهروند سئولی به احتمال زیاد در مرکز درمانی سامسونگ به دنیا آمده است و در آپارتمانی بزرگ شده است که توسط بخش ساختمان سامسونگ ساخته شده است. برج‌های پتروناس مالزی و برج الخلیفه دوبی از دیگر ساخته‌های این بخش هستند! ممکن است گهواره‌اش از خارج وارد شده باشد، اما این کار به احتمال زیاد توسط یکی از کشتی‌های ترابری انجام شده که توسط بخش صنایع سنگین سامسونگ تولید شده‌اند. کمی که بزرگ‌تر شود، تبلیغاتی در مورد بیمه عمر سامسونگ را خواهد دید که توسط آزانس تبلیغاتی Cheil Worldwide ساخته شده است که مالکیت آن هم در اختیار سامسونگ است! او احتمالا در آن زمان لباس‌هایی با مارک Bean Pole می‌پوشد که یکی از برندهای بخش نساجی سامسونگ است. وقتی آشنایانش برای دیدار او می‌آیند، می‌توانند در هتل Shilla اقامت کرده یا از فروشگاه‌های Shilla خرید کنند که آن‌‌ها هم متعلق به سامسونگ هستند.

شرکت‌های کونگلومرایی چندین دهه است که دیگر در دنیای صنعتی شده طرفدار چندانی ندارد. آن‌چه سامسونگ را از نمونه‌های دیگر متمایز می‌سازد تمرکز و فرصت‌طلبی‌ای است که تا حد نهایی گسترش یافته است. چنگ سی جین (Chang Sea Jin) استاد دانشگاه ملی سنگاپور و نویسنده کتاب «سامسونگ دربرابر سونی» می‌گوید: «سامسونگ چیزی شبیه یک سازمان نظامی است. مدیرعامل تصمیم می‌گیرد که شرکت در کدام جهت حرکت کند و دیگر هیچ بحثی در کار نیست. آن‌‌ها دستور را اجرا می‌کنند.»

مارک نیومن (Mark Newman) یکی از تحلیل‌گران Stanford C. Bernstein که در بازه سال‌های 2004 تا 2010 مدتی را برای دپارتمان استراتژی تجاری سامسونگ کار کرده است می‌گوید: «سامسونگ مثل ساعت کار می‌کند. شما باید با نظم آن همخوان شوید. اگر نتوانید این کار را بکنید تحت فشار شدیدی قرار خواهید گرفت. اگر نمی‌توانید از دستورالعمل‌های خاص پیروی کنید، در این شرکت جایی ندارید.»

به شیوه منظم و ساختارمند ورود سامسونگ به حوزه‌‌های جدید محصولات دقت کنید. درست مانند دیگر شرکت‌های کونگلومرایی کره (شما هم به LG و هیوندای فکر می‌کنید؟) قدم اول، شروع با کاری کوچک است. ابتدا قطعه یا بخشی حیاتی برای آن حوزه از صنعت یا تجارت تولید می‌شود. در بهترین حالت قطعه یا بخشی انتخاب می‌شود که بیشترین هزینه را برای تولیدکننده اصلی به همراه دارد، چرا که هزینه سنگین، تعداد رقبا را کاهش خواهد داد. ریزپردازنده‌ها و تراشه‌های حافظه بهترین گزینه‌ها هستند. لی کئون هیوک (Lee Keon Hyok) رییس بخش جهانی ارتباطات می‌گوید: «ساخت یک کارخانه صنایع نیمه‌هادی به 2 تا 3 میلیارد دلار سرمایه (آن‌هم یک‌جا) نیاز دارد و کسی نمی‌تواند نصف یک کارخانه را به راه بیاندازد. یا شما این سرمایه را دارید، یا ندارید!»

زمانی که زیرساخت‌ها فراهم شدند، سامسونگ شروع به فروش محصولاتش به سایر شرکت‌ها می‌کند. این کار دیدی کلی از سازوکار آن صنعت را برای سامسونگ فراهم می‌کند. زمانی که سامسونگ تصمیم می‌گیرد که فعالیتش را گسترش دهد و با شرکت‌هایی که تامین قسمت‌هایی از زنجیره تولید آن‌ها را برعهده داشته است رقابت کند، سرمایه‌گذاری هنگفتی روی کارخانه‌ها و فناوری انجام می‌دهد. به این ترتیب خود را به وضعیتی می‌رساند که رقابت را برای سایر شرکت‌ها ناممکن می‌کند. در سال گذشته سامسونگ سرمایه‌ای معادل 21.5 میلیارد دلار را هزینه کرده است؛ چیزی حدود دوبرابر اصلی‌ترین رقیبش یعنی اپل! نیومن می‌گوید: «سامسونگ ریسک‌های سنگینی را روی فناوری‌های مختلف انجام می‌دهد. آن‌‌ها تمام جوانب مساله را بررسی می‌کنند و پس از آن تمام دار و ندارشان را بر سر آن می‌گذارند!»

در سال 1991 سامسونگ شروع به تولید پنل‌های LCD کرد که آن‌ها را به سایر تولیدکنندگان تلویزیون می‌فروخت. در سال 1994 شروع به تولید حافظه‌های فلش برای وسایلی نظیر آی‌پاد و تلفن‌های هوشمند کرد. سامسونگ اکنون بزرگ‌ترین تولیدکننده تلویزیون است و بیش از هر شرکت دیگری در دنیا حافظه‌های فلش و تراشه‌های RAM می‌فروشد. در سال 2012 هم با عبور از نوکیا به بزرگ‌ترین سازنده تلفن‌های همراه در دنیا تبدیل شد.

با رشد سامسونگ دیگران سقوط کرده‌اند، آن هم به شکلی بسیار حیرت‌آور. موتورولا تفکیک شده و بخش موبایل آن به گوگل فروخته شد. نوکیا با ظهور تلفن‌های هوشمند رتبه نخست خود را از دست داد. شراکت سونی و اریکسون از هم پاشید. پالم جذب اچ‌پی شده و بعد هم از میان رفت. بلک‌بری به تلاشی شبانه‌روزی وادار شده و دست و پایش را گم کرده است. زمانی که صحبت از سخت‌افزار تلفن‌های هوشمند باشد تنها اپل و سامسونگ باقی می‌ماند و مجموعه‌ای از برندهای ناامید که تنها نام «سایر برندها» به آن‌ها داده می‌شود.

پدر لی یعنی لی بیونگ چول (Lee Byong Chull)  سامسونگ را در سال 1938 بنیان گذارد. سامسونگ در زبان کره‌ای به معنای سه ستاره است و همین سه ستاره تا دهه‌ها لوگوی سامسونگ را شکل می‌دادند. لی کون هی پس از مرگ پدر در سال 1987 جانشین او و رییس کمپانی سامسونگ شد. اکنون نیز پسر لی یعنی  لی جائه یونگ (Lee Jae Yong) نایب رییس و وارث قانونی شرکت محسوب می‌شود. درست از همان زمان و با مدیریت لی، شرکت شروع به پیشرفت کرد. شین تائه جیون (Shin Tae Gyun) رییس مرکز توسعه نیروی انسانی سامسونگ می‌گوید: «ظرف سال‌های 1988 تا 1993 شرکت رشدی 250 درصدی را تجربه کرد. به این ترتیب مدیران خیال کردند که همه‌چیز درست کار می‌کند.» اما هدف لی تنها تبدیل سامسونگ به یک شرکت موفق کره‌ای نبود. او می‌خواست شرکت‌اش در سطح جهانی و هم‌تراز شرکت‌هایی نظیر جنرال الکتریک و آی‌بی‌ام مطرح شود. حتی برای یان کار ضرب‌العجلی تعیین کرد: سال 2000 میلادی. شین می‌گوید: «اما سال 2000 چندان دور نبود. آیا سامسونگ با سرعت رشدی که داشت می‌توانست تا آن زمان به شرکتی در رده جهانی تبدیل شود؟ جواب منفی بود.»

برای درک وضعیت شرکت در بازارهای جهانی، لی در سال 1993 عازم سفری به دور دنیا شد. یافته‌هایش در این تور دو دنیا چندان امیدوارکننده نبودند. بازدیدی که در ماه فوریه آن سال از یک فروشگاه لوازم الکترونیکی در کالیفرنیای جنوبی انجام داد به او نشان داد که تلویزیون‌های سونی و پاناسونیک در ویترین فروشگاه‌ها خودنمایی می‌کنند، اما محصولات سامسونگ در انتهای مغازه خاک می‌خورند. لی از این اوضاع راضی نبود.

در ماه ژوئن عازم آلمان شد و در هتل فالکن‌اشتاین گرند کمپینسکی (Falkenstein Grand Kempinski) در فرانکفورت اقامت کرد. او تمام مدیران اجرایی سامسونگ را (که تعدادشان حدود 100 نفر بود) احضار کرد تا او را در آن‌جا ملاقات کنند. به گفته لی (رییس بخش جهانی ارتباطات که اتفاقا هیچ نسبتی با رییس شرکت ندارد) «او این کار را در یک چشم به هم زدن انجام داد و مدیران همه فورا حاضر شدند.» روز هفتم ژوئن او سخنرانی‌ای را آغاز کرد که سه روز به طول انجامید! آلبته جلسه شب‌ها برای استراحت تعطیل می‌شد. مهم‌ترین جمله‌ای که از این سخنرانی به جا مانده و نقل می‌شود این است:

همه‌چیز به جز همسر و فرزندان‌تان را عوض کنید.

این جمله بر کارمندان سامسونگ همان تاثیری را داشت که جمله مشهور «نپرسید که کشورتان چه کاری می‌تواند برای شما انجام دهد» جان اف کندی روی مردم آمریکا در دهه 60 میلادی داشت.

این رویداد از سال 1993 رسما با نام اعلامیه فرانکفورت شناخته می‌شود. مطالب اعلامیه فرانکفورت را مدیریت جدید (New Management) نیز می‌نامند. اصول این شیوه مدیریتی در کتابی 200 صفحه‌ای به چاپ رسیده است که به تمام کارمندان سامسونگ داده می‌شود. پس از آن نیز لغت‌نامه‌ای جداگانه برای تشریح اصطلاحات به کار رفته در این کتاب منتشر شده است. به کارمندانی که سواد چندانی ندارند، نسخه‌ای مصور از این کتاب داده خواهد شد. لی به دور دنیا سفر کرد تا اندیشه‌هایش را در گوشه گوشه امپراتوری سامسونگ تبلیغ و ترویج کند. شین می‌گوید: «او جلسات سخنرانی متعددی را برگزار کرد. مجموعا 350 ساعت سخنرانی کرد که متن پیاده شده آن‌ها بیش از 8500 صفحه شده است.»

به این ترتیب در مرکز توسعه نیروی انسانی سامسونگ و درست بعد از سرسرای مدیریت جدید، اتاق فرانکفورت قرار دارد که عینا از روی اتاق هتل کمپینسکی بازسازی شده است. همه اثاثیه و مبلمان اتاق (حتی رومیزی رنگ ورو رفته آن) همان مبلمان اصلی آلمانی اتاقی هستند که لی در آن سخنرانی کرد و اکنون به کره آورده شده‌اند.

مدیریت جدید بر چند شعار یا دستورالعمل اصلی استوار است. «پرورش افراد» (Fostering the Individual) و «تغییر از من شروع می‌شود» (Change Begins with me) جملاتی هستند که به وفور شنیده می‌شوند. اما شاید مهم‌ترین موضوع کنترل کیفیت یا آن‌گونه که در شرکت مطرح می‌شود «مدیریت کیفیت» باشد. تمام این اصول در یکی دیگر از مراکز سامسونگ یعنی مجموعه گومی (Gumi Complex) نیز به وضوح مورد استفاده قرار گرفته و پیاده می‌شوند.  این مجموعه که در فاصله 150 مایلی جنوب سئول قرار دارد، محل تولید تلفن‌های هوشمند مشهور سامسونگ است و همان جایی است که سامسونگ نخستین تلفن‌اش یعنی SH-100 را تولید کرد.

نخستین چیزی که در این مرکز به چشم می‌خورد، حضور موسیقی K-pop یا موسیقی پاپ کره‌ای در تمام فضای بیرونی مجموعه است که از بلندگوهایی به شکل صخره پخش می‌شود. این موسیقی ملایم و سبک است و به گفته یکی از سخن‌گویان سامسونگ براساس مشاوره با روانشناسان و برای کاهش استرس کارکنان انتخاب شده است. بیش از 10000 کارمند در گومی کار می‌کنند که بیشتر آن‌ها زنانی در سنین حدود 20 سال هستند. مانند بیشتر جوانانی که دهه سوم زندگی را آغاز کرده‌اند، آن‌ها هم بیشتر به صورت گروهی این طرف و آن طرف می‌روند و سرشان همیشه در صفحه موبایل‌شان است. کارکنان ژاکت‌های صورتی (یا به سلیقه شخصی آبی) می‌پوشند. بسیاری از کارکنان مجرد در همان مجموعه گومی زندگی می‌کنند؛ در خوابگاه‌هایی که به اتاق‌های ناهارخوری، سالن‌های بدنسازی، کتابخانه و بارهای قهوه مجهز هستند. قهوه در کره طرفداران زیادی دارد.

داخل مجموعه گوکی به شدت گرم و مرطوب است. این کارخانه جزیی از شبکه جهانی سامسونگ است که در سال 2012 جمعا 400 میلیون تلفن (12 تلفن در هر ثانیه!) تولید کرده است. کارکنان گومی پای خط تولید نمی‌ایستند. تولید در سلول‌هایی مجزا اتفاق می‌افتد. هر کارمند پشت میزی سه طرفه کار می‌کند که تمام ابزارهای لازم برای کارش را با فاصله مناسب در دسترس او قرار می‌دهد. به این ترتیب آن کارمند مسئول تولید کامل دستگاه تلفن است. ایستگاه‌های کامپیوتری در کارخانه مونتاژ می‌توانند اطلاعات تولید در کل کارخانه‌های سامسونگ را به صورت بی‌درنگ برای مدیران فراهم کنند.

مجموعه‌ای از ابزارهای کنترل کیفیت یکی از اتاق‌ها را به صورت کامل پر کرده‌اند. پروانه‌های پلاستیکی کوچکی بالای خروجی هوای بیشتر دستگاه‌ها قرار داده شده است. این ایده یکی از کارمندان بوده و هدف این است که از دور بتوان تشخیص داد که دستگاه در حال کار است یا خیر. کارمندان تشویق می‌شوند که چنین ایده‌هایی را مطرح کنند. میزان صرفه‌جویی ناشی از چنین ایده‌هایی محاسبه شده و بخشی از آن به عنوان پاداش به کارمند برگردانده می‌شود.

چنین تاکیدی بر کیفیت همیشه یکی از اولویت‌های سامسونگ نبوده است. در سال 1995 همه گوشی‌هایی که لی به عنوان هدیه سال نو به آشنایانش کادو داده بود، خراب بودند! او کارکنان را وادار کرد که تمام 150000 دستگاه آن مدل را در وسط مجموعه جمع کنند. 2000 نفر از کارمندان نیز در اطراف این تپه تلفن جمع شدند. تپه تلفن‌ها آتش زده شد و باقیمانده آن‌ها هم با بولدوزر نابود شدند. پس از آن لی به کارمندان گفت: «اگر به تولید محصولات بی‌کیفیتی مانند این‌ها ادامه دهید، باز برمی‌گردم و همین کار را تکرار می‌کنم.»

در ماه می 2012 درست سه هفته پیش از توزیع Galaxy SIII یکی از مشتریان شکایت کرد که کاور پشتی دستگاه به کیفیت نمونه‌های اولیه نیست. این مشتری حق داشت. جنس و بافت آن‌ها بد و نامناسب بود. صدهزار عدد از این کاورها تولید شده بود که برخی در انبار بودند و برخی روی دستگاه‌های بسته‌بندی شده نصب شده بودند. همه آن‌ها جمع‌آوری شدند. البته این بار آتشی در کار نبود. همه آن‌ها خرد شده و نمونه‌های باکیفیت جایگزین آن‌ها شد.

به غیر از حرکت نمادین سال 95 دو موضوع دیگر باعث رشد شدید سامسونگ در حوزه تلفن‌های هوشمند شد. نخستین مورد سرمایه‌گذاری شرکت روی اندرویید در سال 2009 بود. نخستین تلفن اندروییدی سامسونگ Galaxy نامیده شد. دی‌جی لی (DJ Lee) مدیر بازاریابی موبایل سامسونگ می‌گوید: «اولین تلاش ما در زمینه تلفن‌های اندروییدی موفق نبود. اپ‌استور محدود بود.» اندرویید در آن زمان هنوز نوپا بود و در برابر iOS حرفی برای گفتن نداشت. اما اندرویید اپن‌سورس بود، و این یعنی به رایگان در دسترس تمام تولیدکنندگان بود.

مورد دوم اما در سال 2010 اتفاق افتاد و آن روی آوردن به صفحات نمایش بزرگ‌تر همزمان با معرفی سری Galaxy S بود. دی‌جی لی می‌گوید: «ما بر سر اندازه 4 اینچ به توافق رسیدیم. بحث‌ها و انتقادهای زیادی در این زمینه وجود داشت.» اما صفحات بزرگ‌تر واقعا به جلب بیشتر مشتریان کمک کردند. در مدل‌های SII و SIII صفحات نمایش بزرگ‌تر هم شده و تا 5 اینچ هم رسیدند. این البته در شرایطی است که فبلت‌های 5.5 اینچی را در نظر نگیریم! بندیکت اوانس (Benedict Evans) محقق موسسه Enders Analysis می‌گوید: «هیچ کس نمی‌داست اندازه مناسب کدام است، به همین دلیل سامسونگ همه آن‌ها را ساخت تا ببیند کدام با استقبال بیشتری روبرو می‌شود!»

ساخت همه اندازه‌های ممکن از یک دستگاه کار پرهزینه‌ای است که بیشتر شرکت‌ها از آن فرار می‌کنند، اما سامسونگ چون تولیدکننده صفحه نمایش، پردازنده، حافظه و سایر قطعات نیازمند فناوری بالا بود توانست به انعطافی دست یابد که هیچ شرکت دیگری توانایی رقابت با آن را نداشت. رویکرد اپل اما به گونه‌ای دیگر است. مدل‌های کمتر که هر کدام به صورت متفاوتی طراحی شده‌اند، در عوض سامسونگ همه حالت‌ها و همه چیز را به سرعت امتحان می‌کند. دی‌جی لی می‌گوید: «زمانی که ما SIII را عرضه کردیم، تحقیقات نشان دادند که این گوشی برای برخی کاربران بسیار بزرگ است. به همین دلیل ما همان مدل را با اندازه صفحه نمایش 4 اینچ تولید کردیم و آن را SIII mini نامیدیم. ما به بازار نگاه کرده و بلافاصله واکنش نشان می‌دهیم.» به گفته او تولید این نمونه کوچک‌تر تنها 4 تا 6 ماه زمان برد. و اکنون S4 تنها 9 ماه پس از SIII به بازار عرضه شده است. این رویکردی کاملا جدید است. اگر شما چیزی بین آی‌پد و آی‌پد مینی بخواهید اپل آن را برای شما تولید نخواهد کرد.

تجمیع عمودی اما مزیتی است که تنها اپل از آن سود می‌برد. تنها تلفن‌های هوشمند و تبلت‌های اپل از iOS استفاده می‌کنند و یکی از نقاط قوت آن‌ها هماهنگی نرم‌افزار و سخت‌افزار است. به همین دلیل است که اپ‌‌های اپل به این نرمی و روانی کار می‌کنند. این موضوع باعث بوجود آمدن گروهی از تولیدکنندگان اپ شده است که اپل هم از فروش هر اپ آن‌‌ها سودی را نصیب خود می‌کند.

سامسونگ با راه‌‌اندازی مراکز توسعه نرم‌افزار در دره سیلیکون سعی دارد موقعت خود را مستحکم‌تر کند. سامسونگ شاید هیچ‌گاه مانند اپل کنترل سیستم‌عامل را در اختیار نداشته باشد اما از تنوع و تعداد محصولاتش استفاده می‌کند که به همان اندازه تاثیرگذار است. سامسونگ پردازنده، دوربین، حافظه و قطعاتی را تولید می‌کند که نه تنها در محصولات خودش که حتی در محصولات سایر شرکت‌ها نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند. پردازنده آی‌فون 5 را به یاد بیاورید! براساس سیاست سامسونگ، تجارت قطعات و تجارت محصولات یکپارچه نظیر تلفن دو موضوع کاملا مجزا هستند. اما بسیاری می‌گویند که این ادعای سامسونگ تجاهلی عمدی است. بودن در بازار قطعات و گرفتن سفارش‌های با تعداد زیاد از تولیدکنندگان مطرح دنیا به آن‌ها این امکان را می‌دهد که آینده بازار مثلا تا سه سال آینده را ببینند.

و این موضوعی دردناک برای برخی مشتریان سامسونگ است. اپل بارها سامسونگ را به دادگاه کشانده است. سامسونگ هم به صورت متقابل از اپل شکایت کرده است. این جنگ قانونی به نظر می‌رسد پایانی نداشته باشد. در ماه آگوست سال گذشته اپل برنده شد و دادگاه جریمه‌ای 1 میلیارد دلاری را برای سامسونگ در نظر گرفت. البته این جریمه اخیرا به نصف کاهش یافته است. اما سامسونگ برای استفاده از موقعیت‌اش به عنوان تامین‌کننده قطعات لازم نیست قانون‌شکنی کند. اگر تولیدکننده‌ای سفارش پردازنده جدیدی را به سامسونگ بدهد، صرف همین موضوع برای سامسونگ مفید است. نیومن از Bernstein می‌گوید: «در اختیار داشتن نقشه راه مثلا اپل و دانستن این‌که رقبا در حال انجام چه کاری هستند به خودی خود مفید است. این لزوما به معنای کپی کردن نیست، حتی غیرقانونی هم نیست. شما تنها می‌دانید که اپل در سال 2013 به پردازنده‌های 4 هسته‌ای نیاز دارد.»

سامسونگ برای مراسم معرفی S4 از سالن موسیقی رادیو سیتی استفاده کرد و صف مردم یک بلوک کامل ادامه داشت. ماشین‌های خبرگزاری‌ها بیرون سالن پارک شده بودند.در عوض همایش موتورلا درست شش ماه قبل در یک فضای برگزاری پارتی تشکیل شد و رویداد نوکیا در همان روز در یک مرکز معمولی و شناخته نشده برگزار شد. این شو با حضور هنرپیشه‌ها، گروه ارکستر، Tap-Dancing و . . . همراه بود و عملا غیرقابل توصیف بود و نمادی بود از این‌که سامسونگ برای تصرف بازار موبایل همه‌چیز را امتحان خواهد کرد.

اوانس می‌گوید: «سامسونگ هر نوع گوشی تلفنی را برای هر بازاری در هر سایز و قیمتی تولید می‌کند. آن‌ها تفکر را متوقف نخواهند کرد و تلفن‌های بیشتری تولید خواهند کرد.»

تلفن S4 تا اواخر آوریل عرضه نخواهد شد، اما در زمان عرضه، موفقیت دیگری را برای سامسونگ رقم خواهد زد و احتمالا S4 mini هم اندکی دیرتر به بازار عرضه خواهد شد. اما هنگام صحبت از آینده نزدیک، لی کئون هیوک به پیروزی کوتاه‌مدت اهمیتی نمی‌دهد و شیفته موفقیت فعلی شدن را بر خلاف اصول «مدیریت جدید» می‌داند. او می‌گوید: «سال 2010 سالی عالی و به‌یادماندنی برای کل شرکت بود. واکنش رییس چه بود؟ کسب‌وکار اصلی ما ممکن است ظرف 10 سال نابود شود!»

شاید سامسونگ به اندازه‌ای بزرگ شود که دولت کره بخواهد دوباره آن را مورد بررسی و تحقیق قرار دهد. ممکن است آی‌فون‌های 6 و 7 و 8 آن‌قدر زیبا و عالی باشند که حتی رییس لی هم پاسخی برای آن‌ها نداشته باشد. سناریوی محتمل دیگر این است که رقیبی جدید (و احتمالا چینی) همان بلایی را که سامسونگ بر سر نوکیا آورد بر سر سامسونگ نازل کند. هوراس ددیو (Horace Dediu) تحلیل‌گر مستقل دنیای موبایل می‌گوید: «وضعیت چینی‌ها شبیه وضعیت سامسونگ در 5 سال پیش به نظر می‌رسند. سامسونگ با فروش هر تلفن هوشمند سود کمتری نسبت به اپل به دست می‌آورد. چینی‌ها حتی کمتر از سامسونگ سود می‌خواهند. اگر قرار باشد تلفن‌های هوشمند به ابزاری همگانی بدل شوند، سامسونگ چگونه در این بازار بازی خواهد کرد؟» او به هواوی و ZTE اشاره می‌کند و برخی دیگر به لنوو چشم دوخته‌اند.

لی کئون هیوک پیش‌بینی می‌کند که تلفن‌های هوشمند هم مانند پی‌سی‌ها در دهه 90 همه‌گیر شوند. او می‌گوید: «اما به یاد داشته باشید که ما قطعات زیادی را تولید می‌کنیم. ظاهر ابزارها ممکن است عوض شود، اما تلفن‌ها به نمایشگرهای AMOLED، حافظه و پردازنده احتیاج خواهند داشت. ما کاملا برای پذیرش تغییرات آماده هستیم.» AMOLED که فناوری اختصاصی سامسونگ در تولید صفحات نمایش است تنها فناوری صفحات نمایش است که آهنگ اختصاصی K-pop خود (اثر سون دام بی Son Dam-bi) را دارد!

زمانی که تجارت موبایل سودآوری خود را از دست بدهد، سامسونگ باید نیرویش را برای ورود به صنعت دیگری که نیازمند سرمایه زیاد و مهارت در تولید انبوه باشد، به کار برد. این شرکت اعلام کرده است که تا سال 2020 مبلغ 20 میلیارد دلار را برای کسب مهارت و دانش در زمینه لوازم پزشکی، پنل‌های خورشیدی، لامپ‌های LED، بیوتکنولوژی و باتری خودروهای الکتریکی صرف خواهد کرد. اگر باتری‌ها و دستگاه‌های MRI سامسونگ نتوانند بازار را قبضه کنند، شاید رییس لی کوهی از آن‌ها را به آتش بکشد. دی‌جی لی می‌گوید: «رییس همیشه می‌گوید این بحران دائمی است. ما در خطر هستیم. ما در معرض تهدید هستیم!»

منبع (+)