چه کسی آن‌جاست؟ (بخش پنجم: جایزه‌ای کوچک، گفتن و شنیدن)

به آخرین بخش از این مجموعه طولانی خوش آمدید. در این قسمت پایانی از این صحبت می‌کنیم که برعکس تصور غالب، کوچک بودن تیم گرداننده وبلاگ‌ها یک مزیت است نه محدودیت. در واقع می‌گوییم که چرا «کوچک، بزرگ‌تر است»! در نهایت هم یک جمع‌بندی خواهیم داشت از همه آن‌چه تاکنون گفته شد.

یک پاداش کوچک

آن‌چه در ادامه می‌خوانید پرطرفدارترین پست وبلاگ من است. به همین دلیل احتمالا شما هم از آن لذت خواهید برد:

زمانی بزرگ بودن اهمیت داشت! بزرگ بودن به معنای اقتصاد کلان بود. (شما خیلی درباره اقتصاد خرد چیزی نمی‌شنوید!) مردم، معمولا مردان، به‌خصوص آن‌هایی که قبلا در نیروی دریایی خدمت کرده‌اند می‌خواهند مدیرعامل یک شرکت بزرگ باشند! فهرست فورچون ۵۰۰ جایی است که مردم فکر می‌کنند می‌توانند برای خود در آن آینده‌ای بسازند.

این امر دلیل خوبی داشت. شیوه‌ها و رفتارهایی که هنر اصلی شرکت‌های بزرگ بود، با خود ارزش افزوده به همراه می‌آورد. تولید بهینه ارزش افزوده می‌آورد، توزیع گسترده خدمات و محصولات و همچنین لابراتوارهای بزرگ تحقیق و توسعه ارزش افزوده به همراه دارند. حضور صدها اپراتور آماده به خدمت و تبلیغات تلویزیونی نه رقمی ارزش افزوده با خود دارد. این ارزش افزوده ناشی از نیرویی با مقیاس بسیار بزرگ است.

البته تنها سازمان‌های بزرگ نبودند که ارزش افزوده داشتند. هواپیماهای بزرگ‌تر هم از هواپیماهای کوچک‌تر بهتر بودند، چرا که سریع‌تر پرواز می‌کردند و راندمان سوخت‌شان بیشتر بود. ساختمان‌های بزرگ از ساختمان‌های کوچک بهتر بودند، چرا که ارتباطات را ساده می‌کردند و از زمین‌های مرکز شهر با بهره‌وری بیشتری استفاده می‌کردند. کامپیوترهای بزرگ‌تر هم می‌توانستند در یک زمان مشخص به کاربران بیشتری پاسخ بدهند.

شعار اصلی استارت‌آپ‌ها این بود: سریع بزرگ شو! دلیل این بود که شرکت‌های بزرگ می‌توانستند سهامی عام شده و به سرمایه بیشتری دسترسی پیدا کنند و با آن سرمایه باز هم بزرگ‌تر شوند! شرکت‌های حسابداری و حسابرسی بزرگ جایی بود که برای تنظیم صورت‌حساب‌ها به آن‌ها مراجعه می‌شد چرا که تنها به شرکت‌های بزرگ می‌شد اطمینان کرد. وکیل مناسب را تنها در شرکت‌های بزرگ می‌شد پیدا کرد. دلیل این بود که شرکت‌های بزرگ همه نیازهای شما را یک‌جا برآورده می‌کردند.

اما کمی بعد نوبت «کوچک» بود.

(شرکت بسیار عظیم) Enron توسط (شرکت بسیار بزرگ) Andersen حسابرسی شد و (به سختی) سقوط کرد. برج‌های تجارت جهانی به هدف حملات تبدیل شدند. تبلیغات تلویزیونی با چنان سرعتی در حال شکستن است که صدای آن را شما هم می‌شنوید. خطوط هواپیمایی آمریکا (که بسیار بزرگ است) توسط جت بلو (که کوچکتر است) له شده است. سرعت رشد مخاطبین بوئینگ‌بوئینگ (که توسط ۴ نفر اداره می‌شود) صدها برابر بیش از نیویورکر (که صدها نفر کارمند دارد) است.

کامپیوترهای بزرگ احمق هستند. انرژی زیادی مصرف می‌کنند و بهره‌وری آن‌ها حتی به اندازه تعدادی کامپیوتر دل که درست به هم شبکه شده باشند نیست! (حداقل این چیزی است که یاهو و گوگل امتحان کرده‌اند!) آن ضبط‌های استریوی عظیم با آی‌پادهای بسیار کوچک جایگزین شده‌اند. (البته می‌دانم که تلویزیون‌هایی با صفخه نمایش بسیار بزرگ هنوز هم هایپ بازار هستند. خب یک قانون همیشه هم نمی‌تواند درست باشد!)

من این متن را روی یک لپ‌تاپ توی پارک بازی اسکیت می‌نویسم که اتصال بی‌سیم را هم برای والدین فراهم کرده است. چرا؟ چون والدین تقاضا کرده بودند. هزینه تنها ۵۰ دلار و چند دقیقه وقت بود. نیازی به گردهم‌آیی‌های بزرگ و بازنگری سیاست‌های سازمانی و مطالعات موردی نبود. آن‌ها فقط این کار را انجام دادند.

امروزه شرکت‌های کوچک بیش از شرکت‌های بزرگ درآمد دارند. کلیساهای کوچک‌تر سریع‌تر از بزرگ‌ها توسعه پیدا می‌کنند. جت‌های کوچک بسیار سریع‌تر از جت‌های بزرگ هستند.

امروزه [سال ۲۰۰۵] کریگ‌لیست (با ۱۸ کارمند) براساس برخی گمانه‌ها چهارمین سایت پر بازدید است. قسمتی از سهام آن به eBay تعلق دارد (که خود بیش از 4000 کارمند دارد!) که دوست دارد از این حجم ترافیک بهره ببرد! eBay هیچ‌گاه به چنین سرعتی نمی‌رسد!

کوچک بودن شرکت به این معنا است که بنیان‌گذار آن سهم بیشتری از تراکنش‌های مشتریان دریافت می‌کند. کوچک بودن به این معنا است که بنیان‌گذار شرکت در تصمیم‌گیری‌ها نقشی اساسی‌تر دارد و سریع‌تر آن‌ها را اتخاذ می‌کند.

کوچک همان معنای جدید بزرگ است چرا که در هنگام تغییر سیاست‌های رقبا، امکان انعطاف‌پذیری در تغییر مدل کسب‌وکار را برای‌تان فراهم می‌کند.

کوچک بودن به این معنا است که می‌توانید در وبلاگ‌تان حقیقت را بگویید. کوچک به این معنا است که می‌توانید به ایمیل‌های مشتریان شخصا پاسخ دهید.

کوچک بودن به این معنا است که شما کارهای خسته‌کننده و با اثرگذاری کم مانند حسابرسی، حمل‌ونقل، تولید و بسته‌بندی را برون‌سپاری می‌کنید. اما هنوز قدرت در دست شماست، چرا که شما هستید که آن چیز ارزشمند را خلق می‌کنید و شما داستانی را که می‌خواهید به گوش مردم می‌رسانید.

یک شرکت حقوقی یا حسابرسی کوچک یا یک آژانس تبلیغاتی کوچک به دلیل خوب بودنش موفق می‌شود نه به دلیل بزرگ یا کوچک بودنش. به همین دلیل است که شرکت‌های کوچک و باهوش با خوشحالی آن‌ها را به کار می‌گیرند.

یک رستوران کوچک صاحبی دارد که شخصا شما را می‌شناسد و به شما خوش‌آمد می‌گوید.

یک شرکت سرمایه‌گذاری کوچک لزومی ندارد برای به کار انداختن سرمایه‌اش روی ایده‌های بزرگ اما بدردنخور سرمایه‌گذاری کند. چنین شرکتی می‌تواند سرمایه‌گذاری‌های کوچکی در شرکت‌های خرد انجام دهد که ایده‌های خوب و بزرگی دارند.

یک کلیسای کوچک کشیشی دارد که آن‌قدر وقتش آزاد است که زمانی که شما در بیمارستان هستید به عیادت شما بیاید. بهتر است رهبر کریگ‌لیست باشیم تا رهبر نیویورکر!

«کوچک» همان معنای جدید «بزرگ» است به شرطی که فردی که آن را به پیش می‌برد «بزرگ فکر کند». معطل نکنید. کوچک شوید اما بزرگ فکر کنید.

برای من کاملا واضح است زمانی که RSS و وبلاگ‌ها دنیا را به اجزای کوچک و متصل به هم تبدیل کنند، بزرگ بودن و داشتن تعداد زیاد کارمندان یا در اختیار داشتن حجم عظیم منابع دیگر سود چندانی ندارد. حداقل نه زمانی که از وبلاگ شما حرف می‌زنیم. بهترین بلاگ‌ها آن‌هایی هستند که مطالب‌شان اصیل و جذاب باشد و در عین حفظ سرعت کار ارزش خواندن هم داشته باشند. و البته تمام چیزهایی که گفتم هیچ ربطی به بزرگ بودن و بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو یا اجازه گرفتن از رییس رییس‌تان ندارد.

گفتن و شنیدن

همه چیزهایی که گفتیم قرار بود به این‌جا ختم شود.

مشخص شد که بازاریابی با دو چیز سر و کار دارد: گفتن و شنیدن! البته تا مدت‌ها موضوع بازاریابی تنها یک چیز بود: گفتن.

حرف زدن خطاب به مردم از طریق رادیو و تبلیغات تلویزیونی یا پوسترهای نصب شده در خیابان‌ها. حرف زدن خطاب به مردم از طریق طراحی محصولات، قابلیت‌ها یا حتی قیمت‌گذاری.

برای کسانی که دوست دارند در زمینه نمایش تجارت کنند این اغواکننده است: هر روز باید یک نمایش جدید برپا کنید.

اما چند دهه قبل، «شنیدن» شروع شد. گروه‌های خاص اجرای این نمایش را بر عهده گرفتند و بازاریاب‌هایی که حقوق زیادی دریافت می‌کردند مسئول این شدند که به کوچک‌ترین حرف‌هایی که این افراد خاص حتی در تاریک‌ترین پستوهای یک فروشگاه می‌زدند گوش کنند.

شرکت‌ها ادعا می‌کردند که در حال گوش دادن هستند، اما آن‌ها در واقع از این گروه خاص استفاده می‌کردند تا در نهایت به هدفی که خودشان از قبل داشتند برسند! چند دهه قبل به عنوان مثال مردم به دیترویت (مرکز خودروسازی ایالات متحده) گفتند که خودروهایی با کیفیت و با مصرف بهینه سوخت می‌خواهند. دیترویت تصمیم گرفت به این پیغام توجه نکند و به همین دلیل به گروه اختصاصی خودش چسبید. به این ترتیب آن‌ها می‌توانستند همان چیزی را که می‌خواهند بشنوند.

این شیوه دیگر کار نمی‌کند. حلقه‌های بازخورد به شدت سریع شده‌اند. اگر چه می‌توانید بی‌خیال بازار شوید، اما نمی‌توانید برای مدت زیادی این کار را ادامه دهید. شبکه‌ها و وب به شدت در حال تغییر دادن همه‌چیز هستند. به صورت خلاصه گفتن و شنیدن تغییرات زیر را به خود دیده‌اند:

گفتن:

• >> شیوه‌های قدیمی و یک‌طرفه گفتن بوسیله آن «شلوغی» از میان رفته‌اند.
• >> تلویزیون در حال زوال است.
• >> رادیو هم در حال زوال است.
• >> روزنامه‌ها و مجلات هم در حال زوال هستند یا حتی نابود شده‌اند.
• >> مشتریان دایما به شما بی‌توجهی می‌کنند.
• >> اما، فراهم کردن این امکان برای بهترین مشتریان که بتوانند درباره شما با دوستان‌شان حرف بزنند به خوبی کار می‌کند. ایجاد محصولات خوب که ارزش حرف زدن را داشته باشند هنوز کار می‌کند.
• >> مهم‌ترین نوع گفتن «تعریف داستان» است. نه دیکته‌ای از بالا به پایین، بلکه داستان‌هایی که تشدید می‌شوند، داستان‌هایی که اصیل و درست هستند، داستان‌هایی که دامنه انتشارشان دایما گسترده‌تر می‌شود.

شنیدن:

• >> گروه‌های تمرکز خاص و متفاوت با عامه مردم از میان رفته‌اند.
• >> بازخوردهای وبلاگی فیلتر نشده (و البته غیر ناشناس) به خوبی کار می‌کنند.
• >> گوش دادن به صحبت‌های افراد در مراکز تماس (Call Center) به خوبی کار می‌کند.
• >> چرخه‌های تولید محصول سریع که کاربران را هم در فرآیند طراحی دخالت می‌دهند به خوبی کار می‌کند.
• >> این به نوعی اپن‌سورس است، در این حالت کاربران همان طراحان هستند.
• >> حتی صحبت مستقیم با مشتریانی که نارضایتی خود را به صورت عمومی مطرح کرده‌اند به خوبی کار می‌کند.

پلتفرم‌ها:

پلتفرم‌ها اتفاق بزرگ بعدی هستند، چرا که آن‌ها به شما امکان می‌دهند ابزارهایی بسازید که مشتری‌های‌تان به کمک آن‌ها با شما و با خودشان بگویند و بشنوند. به همین دلیل است که eBay از سایر فروشگاه‌های آنلاین متمایز است، چرا که به مشتریانش اجازه شنیدن و حرف زدن می‌دهد. وبلاگ‌ها از تلویزیون متفاوت هستند چرا که به کاربران اجازه می دهند که بشنوند و البته بگویند!

وبلاگ‌نویسی:

به این ترتیب وبلاگ‌نویسی پلتفرمی است که سازمان شما را قادر می‌سازد با افرادی که می‌خواهند صدای شما ربشنوند صحبت کنید. RSS انتشار ایده‌های شما را ساده و متمرکز می‌کند. وبلاگ‌های مشتریان شما و کاربران شما راهی هستند که آن‌ها با شما سخن بگویند. سوال این است که آیا شما می‌خواهید به این صحبت‌ها گوش داده و براساس آن اقدام کنید یا نه!

و دست آخر؟

اگر سازمان شما مراقب چیزهایی که در فضای وبلاگستان در موردتان گفته می‌شود نیست، با دردسر بزرگی روبرو هستید. به جای یاد گرفتن، شما در حال گمراه شدن هستید. به جای داشتن قابلیت رفع مشکلات قبل از این که مانند گلوله برف بزرگ و بزرگ‌تر شوند، شما منتظر بهمن مانده‌اید. و به جای تقویت اخبار خوب، در حال محو شدن در تاریکی خواهید بود.

اگر به برند شخصی، مسیر حرفه‌ای و تاثیر خود اهمیت می‌دهید، به یک وبلاگ نیاز دارید. و البته باید چرخه بهتر شدن در زمینه وبلاگ‌نویسی را شروع کنید.

بهتر بودن هیچ ربطی به تقلید از رسم و رسوم ندارد. ربطی به میزان استاندارد بودن بلاگ‌رول شما، تعداد و فاصله زمانی پست‌هایی که می‌نویسید یا دقتی که در مدیریت کامنت‌ها و ترک‌بک‌ها به خرج می‌دهید، ندارد. تمام این‌ها مسیرهایی انحرافی بر سر راه شما در جهت ساختن آن‌چه واقعا به آن نیاز دارید هستند.

آن‌چه شما به آن نیاز دارید، یک گروه مشترک وفادار است. مخاطبینی اساسی و تاثیرگذار برای RSS شما که که در حینی که داستان‌تان را می‌گویید در کنار شما می‌مانند. خودتان را با مطالبی که کامنت می‌گیرند، پخش می‌شوند و به آن‌ها لینک داده می‌شود بسنجید. خودتان را با چیزهایی بسنجید که منجر به جذب مشترکین و مخاطبین بیشتر می‌شود.

به این ترتیب در طول زمان خوانندگان‌تان را به یک سفر ببرید. به آن‌ها چیزهایی را که دوست دارید بدانند آموزش دهید و بقیه کارها خود به خود ردیف می‌شود.

موفق باشید.

لینک دانلود نسخه pdf کتاب از سایت ست گودین.