معرفی کتاب « تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات »، نوشته احمد روستا ، علی خویه

کتاب تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات نوشته احمد روستا علی خویه

سخن ناشر

در ادامهٔ راهمان در جهت تحقق‌بخشی به وظیفه‌ای که بر دوشمان احساس می‌کنیم، مبادرت به چاپ کتابی از سری راهکارهای تبلیغات و بازاریابی کرده‌ایم که هم‌اکنون در اختیار علاقه‌مندان قرار گرفته است. در این کتاب تأکید شده که زمان چسبیدن به سنت‌های کهن تبلیغات به اتمام رسیده، زیرا این کار فرار از رویارویی با واقعیت است. رهایی از سرمستی گذشته، بینش‌های تازه می‌آفریند. دنیای امروز دنیای تبلیغات است اما تبلیغاتی اثربخش و مؤثر که خود نیازمند دانش، مهارت، امکانات، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های مناسب و نوین است. تسلط کامل دکتر احمد روستا مؤلف ارجمند کتاب به مبانی بازاریابی و تبلیغات موجب خلق کتابی ارزشمند گردیده که بی‌شک راهنمای خوبی برای دست‌اندرکاران این صنعت می‌باشد.

مؤلفان که همکاری با ایشان مایه مباهات انتشارات سیته است تلاش کرده‌اند که با نگرشی نو به برخی از استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات از دیدگاه‌های مختلف پرداخته شود.

انتشارات سیته

شاهین ترکمن

زمستان ۸۶


پیشگفتار مؤلفان:

سرجیو زیمن (۱) در کتاب «تبلیغاتی که می­شناسیم به آخر خط رسیده است»(۲)، رازهای ناگفته­ای را از تبلیغات بازگو می­کند و می­گوید تبلیغاتی که از در و دیوار شهر بالا می­روند و از شبکه­های صدا و سیما پخش می­شوند، برای مخاطبان خسته­کننده و نفرت­آور شده­اند و به همین دلیل، مخاطبان با دستگاه «کنترل از راه دور» از تبلیغات شبکه­های تلویزیونی و ماهواره­ها فرار می­کنند. نظریه­پردازان بزرگ تبلیغات به این نتیجه رسیده­اند که بسیاری از تبلیغات امروزی موثر نیستند. در دنیای پیشرفتهٔ امروز با فن­آوری­های نوین، تبلیغاتی مطلوب خواهند بود که خلاق، متمایز، ارزشمند و سازگار با مخاطبان خود باشند.

آیا تبلیغات فقط نشان دادن نام، نشان و شعار در رسانه­ها با صرف بودجه­های کلان است؟ آیا تکرار پیام یک محصول یا شرکت در رسانه­ها ضامن موفقیت است؟ آیا هنوز به جملهٔ معروف شرکت مک کان که می­گفت: «قلب­ها را تسخیر کن، کیف پول­ها به دنبالش خواهد آمد.» می­توان معتقد بود؟ آیا می توان با تبلیغات، مخاطبان را وفادار ساخت؟ آیا ساختن تصویر ذهنی مثبت در مخاطبان فقط با تبلیغات امکان­پذیر است؟ آیا می­توان با تبلیغات اعتماد و اطمینان مخاطبان را به سوی خود جذب کرد؟ آیا فقط با تبلیغات می­توان فروش را زیاد کرد؟ و…

در آن سوی مرزهای دنیای بازاریابی، ثابت شده است که ما به چیزهایی بیش از تبلیغات کنونی نیاز داریم. چیزهایی که فراموش شده اند. چیزهایی که فقط چشمان تیزبین قادر است آنها را مشاهده کند. در کتابی که پیش رو دارید سعی شده است تاکتیک­ها و تکنیک­هایی ارائه شوند که بتوانند برخی شرکت­ها را از تکرارها و تقلیدهای تبلیغاتی خلاص کنند. همچنین سعی شده است که شما با تکنیک­ها و تاکتیک­هایی آشنا شوید تا بتوانید تبلیغات برتر و مؤثری داشته باشید. امیدواریم این کتاب فرصتی برای توسعهٔ دانش و افزایش و بهبود مهارت­های تبلیغاتی و نیز وسیله­ای برای ارتباط­های بازاریابی مفیدتر و مؤثرتر باشد. اگر بپذیریم که «انسان بدون تبلیغ زنده است اما زندگی نمی­کند»؛ این کتاب کمک خواهد کرد که بهتر تبلیغ کنیم تا بهتر زندگی کنیم. این کتاب خدمت و هدیه کوچکی به جامعهٔ تبلیغات و بازاریابی کشور، اساتید، پژوهشگران و مجریان صنعت تبلیغات است. با توجه به این واقعیت که کیفیت را مخاطبان ارزیابی می­کنند و پدیده­ای پویاست که با انتظارات و خواسته­های آنان بهبود می­یابد، از شما تقاضا داریم تا انتقادها و پیشنهادهای خود را برای خلق اثری بهتر و کامل­تر به آدرس انتشارات یا پست­های الکترونیک زیر ارسال کنید.

roostaahmad@yahoo.com

khooyehali@yahoo.com

درپایان لازم می­دانیم از تمام کسانی که در رشد فکری، علمی و زندگی ما مؤثر بوده­اند تقدیر و تشکر کنیم و از دقت­نظر و تلاش بی­وقفهٔ آقای حسین رسولی به خاطر ویراستاری خوبشان و همچنین از همکاری صمیمانهٔ انتشارات سیته که با تلاش و علاقهٔ آنان انتشار این اثر امکان­پذیر شد، قدردانی نمائیم.

با تشکر

دکتر احمد روستا و مهندس علی خویه


مقدمه:

جان کاتر (۳) در کتاب «رهبری کارآفرین»، یکی از رموز موفقیت ماتسوشیتا، مؤسس پاناسونیک را توجه به تبلیغات و اجرای آن با تاکتیک، تکنیک و استراتژی­های خلاقانه می­داند. (۴) میراث ماتسوشیتا بسیار گران است. پس از جنگ جهانی دوم، ماتسوشیتا یکی از چهره‌های اصلی در هدایت معجزه اقتصادی ژاپن بود. او شرکتی بر پا کرد و میلیاردها نفر را صاحب لوازم خانگی و لوازم برقی مصرفی کرد که این لوازم نام پاناسونیک و نشان‌های دیگری را با خود داشتند. در اواخر زندگی او، کمتر شرکتی روی کرهٔ خاکی، مشتریانی بیشتر از او داشت. ماتسوشیتا برای اجرای امور تبلیغات خود به تاکتیک­ها و تکنیک­هایی متوسل می­شد که باعث شگفتی تمام مدیران زیر دستش می­شد. او به گونه­ای کاملاً عجیب و متفاوت به تبلیغات پاناسونیک توجه می­کرد؛ برای نمونه از بینش فلسفی برای تبلیغات بهره می­برد. تکنیک­ها و تاکتیک­های تبلیغاتی ماتسوشیتا الهام گرفته از بسیاری از علوم بود؛ به طوری که تبلیغات پاناسونیک در زمان خود بسیار جلوتر از تبلیغات دیگر شرکت­ها بود. جک ولش، مؤسس جنرال الکتریک نیز اعتقاد دارد که در تبلیغات نباید به سنت­های کهن تبلیغاتی پایبند بود. به همین دلیل می­گوید: «چسبیدن به سنت­های کهن، فرار از رویارویی با واقعیت است.» او معتقد است، رهایی از سرمستی­های گذشته، بینش­های تازه می­آفریند. (۵) کاتلر در کتاب خود تکنیک­هایی را برای بیان و ارائهٔ پیام‌های تبلیغاتی معرفی می­کند. (۶) در منابع دیگر نیز برای عناوین و شعارهای تبلیغاتی انواع قالب­ها، تکنیک­ها و تاکتیک­ها ارائه شده­اند. برای نمونه، در کتاب ادبیات تبلیغ، رابرت دبلیو بلای (۷) قالب­ها و تکنیک­هایی برای نگارش متون تبلیغاتی و تاکتیک­هایی برای تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و آگهی­های چاپی و… تدوین کرده است. (۸)

در کتاب «تاکتیک­ها و تکنیک­های تبلیغات» سعی شده است تا با نگرشی نو به برخی از استراتژی‌ها (۹)، تاکتیک­ها و تکنیک­های تبلیغات از دیدگاه­های مختلف پرداخته شود. امیدواریم این کتاب بتواند برای پژوهشگران، کارشناسان، دست­اندرکاران و مجریان و علاقه­مندان تبلیغات مفید باشد. در بخش یکم دربارهٔ مزیت رقابتی تبلیغات بحث می­شود و در بخش دوم مفاهیم و مبانی تاکتیک­ها و تکنیک­های تبلیغات بررسی می­شود. سپس در بخش سوم تاکتیک­ها و تکنیک­های نوین معرفی می­شوند.

از اهمیت و ارزش خلاقیت در هر علمی نباید غافل شد؛ زیرا طبق گفتهٔ بزرگان: «خلاقیت ذهن را بیمه می­کند» و «کسانی که خلاقیت دارند همیشه پیروزند». بنابراین در بخش چهارم، به طور مختصر مقولهٔ خلاقیت و چند تکنیک اجرایی آن بررسی می­شود. در بخش پنجم به اختصار دربارهٔ تکنیک­هایی که مرتبط با ورزش هستند، صحبت می­شود. در بخش ششم با توجه به هنرهای تجسمی و غیرتجسمی، به بررسی برخی تکنیک­ها و تاکتیک­های الهام­گرفته از این هنرها اشاره شده است. بیشترین حجم تبلیغات در امور بازرگانی و اقتصاد است. در این کتاب نیز با آن که گاهی اشاره­ای به تبلیغات در زمینه­های دیگر شده است، ولی به تکنیک­ها و تاکتیک­های تبلیغات بازرگانی توجه بیشتری شده است. در بخش هفتم به بررسی تکنیک­ها و تاکتیک­های مدیریتی و بازرگانی در زمینهٔ تبلیغات پرداخته شده است. در بخش هشتم تکنیک­ها و مدل­های تبلیغاتی که می­توان آنها را از مهندسی و مدیریت استخراج کرد معرفی می­شوند. در بخش نهم بحث کوتاهی از تکنیک­ها و مدل­های آینده­پژوهی ارائه می­شود. بخش دهم به بررسی مقوله­ای به نام تبلیغات فرامدرن می­پردازد و در بخش یازدهم زمینه­های دیگری که بتوان از آنها برای استراتژی­ها، تاکتیک­ها و تکنیک­های تبلیغاتی استفاده کرد، به عنوان راهی بی­پایان فرا روی محققان، مدیران و پژوهشگران قرار می­گیرد.

۱. مزیت رقابتی تبلیغات

دورانی پرخطر پیش روی غول­های دنیای کسب­وکار قرار دارد؛

مگر آن که در راه و روش خود باز نگری کنند.

«چارلز هندی (۱۰)»

مزیت رقابتی عاملی بسیار مهم و اساسی است که در هر بازاری باعث پیروزی و پیشبرد سریع اهداف می­شود. مزیت رقابتی در تبلیغات چیست و چگونه به دست می­آید؟ این بحثی است که در ادامه به طور خلاصه در زمینهٔ تبلیغات بررسی می­شود.

۱-۱ مزیت رقابتی تبلیغات (۱۱)

بحث مزیت رقابتی (۱۲) از دیرباز، از مهم­ترین موضوع­های مطرح در دنیای مدیریت، بازاریابی و مدیریت استراتژیک بوده است. (۱۳)

مایکل پورتر (۱۴) توضیح می­دهد که شرکت­ها چگونه می­توانند مزیت رقابتی در صنعت مربوط به خود را ایجاد و از آن حفاظت کنند. مزیت رقابتی در هر زمینه­ای می­تواند موقعیت شرکت­ها را بهبود بخشد. یکی از زمینه­های مهم که باید در آن مزیت رقابتی داشت، تبلیغات است. مزیت رقابتی تبلیغات، به مدیران شرکت­ها نشان می­دهد که چگونه موقعیت رقابتی تبلیغات خود را نسبت به رقبا بهبود بخشند.

مزیت رقابتی تبلیغات، ابزار قدرتمندی را معرفی می­کند که استراتژیست­ها برای برتری و تمایز تبلیغات خود به تبلیغات رقیب، به آن نیاز دارند. این ابزار قدرتمند زنجیرهٔ ارزش تبلیغات نامیده می­شود. تجزیه و تحلیل زنجیرهٔ ارزش به مدیران تبلیغات فرصت می‌دهد تا فعالیت­های تبلیغاتی خود را در زمینهٔ طراحی و تولید برنامه­ها و سیستم­های تبلیغاتی، مجهز و مجزا کنند.

مزیت رقابتی، یکی از مهم­ترین مباحث در نظریه­های مدیریت استراتژیک تلقی می­شود؛ زیرا وجود مزیت رقابت در یک سازمان، به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست که در کوتاه­مدت سودآوری و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین می­کند.

در عصر انقلاب ارتباطات و اطلاعات که فناوری­هایی مانند وب و شبکه­های رایانه­ای گسترش یافته­اند، محیط سازمان نیز متلاطم­تر شده است. با ظهور تجارت الکترونیک، اهمیت مزیت رقابتی نه تنها کاسته نشده، بلکه مهم­تر و حیاتی­تر شده است. نظر به اهمیت این مسأله، در بخش بعدی، به بحث تبلیغات اینترنتی و تاکتیک­ها و تکنیک­های مرتبط با آن پرداخته می­شود.

***

تاکتیک تبلیغات خوشه­ای

خوشه‌های صنعتی به صنایع کوچک و متوسط توجه دارند. شاید بتوان گفت که مطالعه و بررسی خوشه­های صنعتی به شکل کنونی، تقریباً از سال ۱۹۹۰ و با مطالعهٔ پورتر در مورد مزیت رقابتی، تدوین شده است. کانون کارآفرینی اسکاتلند (۱۵)‌، خوشه­ها را مجموعه‌ای از مشتریان، عرضه‌کنندگان، رقبا و نهادهای پشتیبانی از قبیل دانشگاه­ها، مراکز آموزشی، تحقیقاتی، نهادی، مالی و امکانات زیربنایی می‌داند (۱۶). دفتر همکاری توسعهٔ اقتصادی (۱۷) در کالیفرنیا، خوشه­های صنعتی را این­گونه تعریف می­کند: «گروهی از صنایع مرتبط هستند که از طریق صادرات کالا و خدمات، در یک منطقه ثروت ایجاد می­کنند». برای خوشه­های صنعتی، چند حالت می‌توان در نظر گرفت. برای نمونه از آنجا که موضوع خوشه­های صنعتی به عوامل جغرافیایی، نهادی، سیاسی و مزیت­های منطقه­ای وابستگی شدیدی دارد، در تبلیغات نیز می‌توان برنامه­ها و سیستم­های تبلیغاتی را بر اساس موقعیت­های جغرافیایی، نهادی، سیاسی و مزیت­های منطقه­ای اجرا کرد. برای نمونه، تبلیغ در شبکه­های استانی با زبان های محلی، می­تواند تبلیغات خوشه­ای بر اساس موقعیت جغرافیایی محسوب شود. مایکل پورتر که یکی از پیشگامان مفهوم خوشهٔ صنعتی در جهان است، خوشه را این­گونه تعریف می‌کند: «خوشه‌ها تمرکز جغرافیایی شرکت­ها و نهادهایی با ارتباطات درونی، در یک زمینهٔ خاص هستند». خوشه‌ها، آرایشی از صنایع و نهادهای مرتبط با آن هستند که در رقابت، وجود آنها اهمیت دارد. برای مثال می‌توان به کاری که شرکت­های تبلیغاتی بزرگ دنیا انجام می­دهند، اشاره کرد. این شرکت­ها، برای هر کشوری تبلیغ خاص آن کشور را با تمرکز در یک زمینهٔ خاص، اجرا می­کنند.

***


کتاب تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات نوشته احمد روستا علی خویه

کتاب تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات
نویسنده : احمد روستا ، علی خویه
انتشارات سیته
تعداد صفحات: ۲۲۷ صفحه

قبلی «
بعدی »

دیدگاه خود را با ما اشتراک بگذارید:

ایمیل شما نزد ما محفوظ است و از آن تنها برای پاسخگویی احتمالی استفاده می‌شود و در سایت درج نخواهد شد.
نوشتن نام و ایمیل ضروری است. اما لازم نیست که کادر نشانی وب‌سایت پر شود.
لطفا تنها در مورد همین نوشته اظهار نظر بفرمایید و اگر درخواست و فرمایش دیگری دارید، از طریق فرم تماس مطرح کنید.