کتاب « حقایقی درباره ایمیل مارکتینگ »، نوشته جی. سیمز جنکینز

کتاب ایمـیل مارکـتینگ ترجمه‌ای است از:

The Truth About Email Marketing

G Simms Jenkins

«آنچه به افراد کمک می‌کند، به تجارت

نیز کمک می‌کند.»

لئو برنت، اسطورهٔ تبلیغات

بخش ۱: چرا ایمیل جواب می‌دهد؟

اصل ۱. ایمیل یک ابزار بازاریابی است

«آنچه به افراد کمک می‌کند، به تجارت نیز کمک می‌کند.»

– لئو برنت (۱)، اسطوره تبلیغات

«تلاش برای ارزیابی اهمیت و عملکرد واقعی شبکه، مانند پرسیدن این سوال از برادران رایت (۲) در کیتی هاوک (۳) است که آیا از پتانسیل مزیت مسافتی خطوط هوایی امریکن آگاهی داشته اند، یا نه؟!»

– برن فرن (۴)، رویاپرداز ارشد، شرکت والت دیسنی

بازاریابی ایمیلی یکی از قدرتمندترین و در عین حال درک ناشده ترین وسایل دنیای بازاریابی است. تقریبا تمامی تولیدکنندگان و مصرف کنندگان از آن استفاده می‌کنند، چه با ارسال و دریافت نامه، و چه با پیشنهاد تجاری.

بازاریابی ایمیلی درحالی که ارزش را در صندوق‌های پستی مشترکین تحویل می‌دهد، پایگاه ارتباطی منحصر به فردی از ترکیب هنر و دانش ایجاد می‌کند. با وجود این که بسیاری از شرکت‌ها از آن استفاده می‌کنند اما تعداد کمی از آن‌ها قادر به درک درست بازاریابی ایمیلی هستند. این بخشی از افق تجارت ماست که به مراقبت دائمی نیاز دارد. تنها ثابت این حوزه، تغییر است.

من تا کنون بیش از ۱۰ سال در فضای تعاملی کار کرده‌ام. در طی این دوره شاهدِ آن بوده‌ام که مبالغ هنگفتی برای مدل‌های تجاری سوال برانگیز و شرکت‌ها و مدیران تایید نشده صرف شده است. همچنین افراد روشنی را دیده ام که در دوران خدمتشان شانس خود را امتحان کرده و شرکت‌های تغییر-پذیری را تاسیس کرده‌اند.

ایمیل به عنوان “برنامه قاتل” عصر اینترنت ظهور کرد. با این که امروزه مشخصاً رقابت بیشتری بر سر ایجاد هیاهو و کسب «سهم شناخت» ۵ وجود دارد، هنوز هم ایمیل وسیله امرار معاش کاربران آنلاین است. حقیقت این است که برای بازاریابی ایمیلی، مجبور به تصمیم گیری سختی شدم، تا بعضی چیزها را بیان کنم و از برخی دیگر بگذرم. امیدوارم این کتاب بتواند مجموعه ای از عوامل کلیدی بازاریابی ایمیلی را در اختیار قرار دهد که مورد استفاده و آگاهی قشر وسیعی از مخاطبان قرار بگیرد.

این کتاب باید از آن دست کتاب‌هایی باشد که بر روی میز کار شما جای می‌گیرند، به آن رجوع می‌شوند، گوشه های آن تا می‌خورند و روی مطالب‌شان مارکر کشیده می‌شود، نه از کتاب‌هایی که صرفا به طور گذرا مطالعه می‌شوند. هدف من این بوده که این کتاب «راهنمای بازاریابی ایمیلی» شما باشد. اگر یک بازاریاب ایمیلی حرفه‌ای هستید و یا اولین بار است که با این اصطلاح آشنا می شوید، این کتاب برای نوشته شده است.

حال به دو نقل قولِ آغاز متن برمی گردیم. این دو گفته سخنان متفاوتی با من می‌گویند و چگونگی نگرش گویندگان آن‌ها به بازاریابی ایمیلی نیز آشکار است.

انتقاد من به بازاریابان ایمیلی (و کلا بازاریابی)، انتقادی بسیار بنیادی است. به جای این که اطلاعات مفید و لازم به مشترکانی داده شود که اجازه، یعنی یکی از مهمترین چیزهایی را که فرد در دنیای آنلاین می‌تواند فراهم سازد، یعنی اجازه را، در اختیار ما قرار می‌دهند، اغلب، دستیابی به اهداف بازاریابی داخلی محرک استراتژی و کارزارهای ایمیلی قرار می‌گیرد. اما اگر که در وحله اول تمرکز خود را بر مشترکان معطوف کنیم، اهداف تجاری در پی آن خواهند آمد.

بازاریابی ایمیلی، و نیز اینترنت، به نحو چشمگیری دستخوش تغییر شده‌اند. و این در حالی است که من صرفا در مورد ۶ ماه گذشته صحبت می‌کنم [زمان نوشتن این متون]. بررسی تاثیرات بازاریابی ایمیلی در دوره کوتاهی که از عمر آن می گذرد، بسیار چالش برانگیز است. بازاریابی ایمیلی در سطوح فراوانی تجارت‌ها و عادتهای مصرف را دگرگون ساخته است. معهذا می توانیم به خوبی تاثیرگذاری مداوم ایمیل را به نمایش بگذاریم و مجموعه ای از بهترین روش‌های هسته‌ای را که تداوم این تاثیر گذاری را تضمین می‌کند، بسط دهیم. امیدوارم این کتاب شما را در این راه یاری دهد.

همان گونه که برادران رایت هیچ ایده ای از چگونگی تاثیر اختراع‌شان بر آینده صنعت هوایی نداشتند، اما تاریخ آن را رقم زدند، بسیاری از شما بازاریابان حرفه‌ای نیز آینده اینترنت را رقم خواهید زد.

من اغلب از این که افرادی خارج از حوزه بازاریابی یا ناآشنا به ایمیل، می پرسند که «برای امرار معاش چکار باید بکنیم»، متعجب می شوم. و نوعا زمانی که به گروه دوم، ایمیل را پیشنهاد می‌کنم، آهی جانگداز برمی آورند که «با هرزنامه (۵) و پر شدن صندوق پستی چه کنند» و این که رویکرد من نسبت به این مشکل چگونه است. ما به عنوان بازاریابان مسئول، می دانیم که این موارد چندان هم غیر واقعی نیستند.

من معمولا به این افراد توضیح می دهم که بازاریابی ایمیلی مبتنی براجازه، چگونه کار می‌کند و آن‌ها در می‌یابند بدون این که از “بازاریابی ایمیلی” مطلع بوده باشند، به صندوق پستی وارد شده (۶) و از برقراری یک نوع ارتباط معمولی ایمیلی با یک شرکت لذت برده اند. در اینجا خود را از این گفت‌وگو بیرون می کشم و با این احساس که توانسته ام رخنه ای در این تصور غلط ایجاد کنم که «تمامی ایمیل‌های تجاری هرزنامه هستند»، تبسمی بر لبانم می نشیند.

«ایمیل سریع‌ترین، منعطف‌ترین، به صرفه‌ترین، شخصی‌ترین و هدفمندترین وسیله ارتباطی در دنیای امروز است.» – گروه پپرز و راجرز (۷)

گروه فاخر پپرز و راجرز مزایای بازاریابی ایمیلی را در این عبارت گنجانده است. اگرچه در طی این سال‌ها، ایمیل‌های تجاری نیز سهم عادلانه خود را از سوء استفاده برده اند، اما ایمیل هنوز هم قدرتمندترین و به صرفه ترین ابزار بازاریابی برای مراودات «تک به تک» و برپایی ارتباط است. در حالی که بسیاری در پی دستیابی به مزایای بازاریابی ایمیلی هستند (که ممکن است دلیل مطالعه این کتاب توسط شما نیز باشد)، سازمآن‌های بزرگ و کوچک بیشماری، پتانسیل آن را در برقراری ارتباطی کاملا مناسب با مشتریان کشف کرده‌اند. در حقیقت، پیش بینی شده است هزینه های بازاریابی ایمیلی تا سال ۲۰۱۲ به ۲.۱ میلیارد دلار بالغ شود. درحالی که ۹۷ درصد مصرف کنندگان و ۹۴ درصد بازاریابان از ایمیل استفاده می‌کنند، این پیش بینی انکارناپذیر می نماید.

کتاب حقایقی درباره ایمیل مارکتینگ
نویسنده : جی. سیمز جنکینز
مترجم : احمد روستا
انتشارات سیته
تعداد صفحات: ۱۹۵ صفحه