معرفی کتاب « دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی »، نوشته پرویز درگی

پیشگفتار

تکنولوژی سبب شده است تا محصولات بنگاههای اقتصادی همردیف (رقبای مطرح)، شباهت زیادی به هم پیدا کنند. اما مشتریان فقط به کیفیت محصولات توجه ندارند بلکه، سایر کارکردهای ارتباط با شرکت، بویژه برند آن برای آنها مهم شده است.‌

در دنیای رقابتی، برند که نشاندهندهٔ هویت و اعتبار و یادآور تمام کارکردهای تعامل شرکت با مشتریان است، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده است. برند، واژه‌ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ روی بدن حیوانات است.

اما انجمن بازاریابی امریکا برند را اینگونه تعریف می‌کند: نام، واژه یا نشانه، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر، که به‌منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان)، با هدف ایجاد تمایز در عرصهٔ رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.‌

برند را من به خوشنامی، آبرو، و حیثیت ترجمه می‌کنم و بسیاری از دوستان از واژه‌های هویت و اعتبار بهره گرفته‌اند که همگی آنها در مرحلهٔ عمل از سوی مشتریان باید تجربه شوند تا مورد باورشان قرار گیرند. پس می‌توان گفت برند، مدیریت کل تجربهٔ مشتریان است؛ مشتریان باید اعتبار و خوشنامی یک برند را با روح و جان و دلشان تجربه کنند.‌

برند در زبان و ادبیات فارسی نیز از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. برای مثال، سعدی می‌گوید:

سعدیا مرد نکونام نمیرد هرگز

مرده آن است که نامش به نکویی نبرند

در کشورمان برندسازان بزرگی داریم که هر کدام یک عامل نوآور ارزشی هستند که ساحت نظر تا عمل را به صورت تام و تمام پیموده‌اند.‌

بزرگانی چون پایداری، بنیانگذار فرآورده‌های لبنی میهن، سلیمانی در شرکت کاله، خانوادهٔ نصیری در شرکت رامک، ژائله در شیرین عسل، ایزدپناه در استیل‌البرز و… و از قبل از انقلاب هم بزرگان ماندگاری همگی برندینگ را در عالم بودن تعقیب کردند نه در عالم شدن.

آنها فقط به برههی زمانی خودشان توجه نداشته‌اند بلکه، کاری کارستان برای دوره‌های زمانی بلندمدت و دائمی کرده‌اند که مدیران اجرایی که راهشان را در همان بنگاههای اقتصادی ادامه می‌دهند یا ادامه خواهند داد، به این مهم باید توجه داشته باشند که هدف این بزرگان فقط کسب سود نبوده است بلکه، ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند، هنر آنها بوده است که در پندار، گفتار، و کردار ایشان متجلی شده است.

در ملاقاتهایی که با این سرمایه‌های بزرگ انسانی و مدیریتی کشورمان داشته‌ام، به‌وضوح سه نکتهٔ کلیدی و حیاتی، “عشق”، “نیکی”، و “حقیقت” را شاهد بوده‌ام. ایشان ثابت کرده‌اند که هر برند قدرتمندی، اثری مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به هویت شرکت می‌گذارد و یک نگرش مثبت در راستای یک تجربهٔ خوب شکل می‌گیرد. آگاهی از برند، بر کیفیت ادراکی مشتریان اثرگذار است و مستقیماً به وفاداری ایشان منجر می‌شود.‌

باید بپذیریم که برند تنها یک محصول فیزیکی نیست بلکه، یک خاصیت منحصربه‌فرد است که در طول زمان گسترش و بهبود می‌یابد و داراییهای ملموس و غیرملموس را از آنِ خود می‌سازد.

همگی ما شاهد این هستیم که برندهای قدرتمند این توانایی را دارند که قیمتی بالاتر در میان مشتریان و یک قیمت بیشتر در میان سرمایه‌گذاران داشته باشند؛ پس برند برای سازمان و مشتریان (هر دو) منافعی ایجاد می‌کند.

بدین‌رو می‌توان نتیجه گرفت که استراتژیهای برند، فراتر از بازاریابی یا ارتباطات و یا موقعیت‌گذاری است.

استراتژی برند، همان استراتژی کسب‌وکار است و مدیریت آن بیشتر از آنکه تاکتیکی و واکنشی باشد، استراتژیک و عینی است و لازم است مدیران ارشد، مسئولیت اصلی برند سازمان را شخصاً بر عهده داشته باشند و از هویت و خوشنامی سازمان خویش در تمام شرایط و فعالیتها حفاظت کنند.‌

مدیران ارشد باید دقت کنند که زبان اندام سازمان، ادب و نزاکت نیروهای میز پذیرش، و خلاصه تمامی آنچه که مصرف‌کننده از شرکت آنها می‌بیند یا می‌شنود، در ذهن او تصویری خواهد ساخت و تجربه‌ای را شکل خواهد داد که مبنای تصمیمات بعدی وی برای خرید یا عدم خرید، و تبدیل آنها به سفیر برند یا برعکس، مشتری خرابکار خواهد بود. پس وظیفهٔ استراتژی برند، نمایش شایستهٔ برند در تمام اقدامات و ایجاد تصویر ذهنی برند و نیز ایجاد تمایز سازمان نسبت به بنگاههای اقتصادی و محصولات رقبا است.‌

لازم به یادآوری است که مفهوم ایجاد برند را دیگر نمی‌توان تنها به خدمات و کالاها محدود کرد؛ ستارگان سینما، سیاستمداران و مدیران شرکتها نیز دریافته‌اند که پیروزی در آن است که خودشان را در قالب برند، به دنیا معرفی کنند.‌

برندها از طریق مردم وارد زندگی می‌شوند. برند نباید تصاویر و برچسبهای منفعل باشد بلکه، آنها باید تجربه‌ای زنده، و جایی باشند که ارزشها و باورها را به طرق مربوط و عملی برای مشتریان و نیز به همان میزان برای هر گروه دیگری از ذینفعان به نمایش درآورند.‌

یادمان باشد امروزه بیشتر مردم محصول نمی‌خرند بلکه، این برندها هستند که خریداری می‌شوند و در این مسیر، همه چیز ارتباط ایجاد می‌کند. بدین‌رو توصیه می‌کنم به تمام جزئیات و ظرافتهای کسب‌وکارتان توجه داشته باشید تا خوشنامی و هویت مد نظرتان شکل بگیرد، حفظ شود، و توسعه یابد.

و این وظیفه‌ای همیشگی از سوی تمام عوامل دخیل در یک بنگاه اقتصادی است؛ چون برندها در اثر مرور زمان شکل می‌گیرند.

و اما چه شد که این کتاب شکل گرفت؟‌

از اوایل انتشار مجلهٔ وزین “پنجره خلاقیت”، از سوی مدیران آن نشریه تماسی با اینجانب برقرار و مقرّر شد در هر شماره با ارسال سؤالاتی در خصوص یک برند موفق، فرصتی داشته باشم تا طی چند روز به آن سؤالات پاسخ گویم.

خوشبختانه این پرسش و پاسخها مورد توجه خوانندگان عزیز مجلهٔ مذکور قرار گرفت و من نیز پس از هر شماره‌ای که چاپ می‌شد، متن مصاحبه را در سایت شخصی خودم در معرض مطالعهٔ همراهان عزیز عالم عامل عاشق قرار می‌دادم. این رویکرد برای بعضی از خوانندگان سؤالاتی را مطرح کرد که شما را بیشتر به عنوان نویسندهٔ کتابهای “با نگرش بازار ایران” می‌شناختیم و در کتابهایتان بیشتر مثالهای ایرانی را می‌آورید و سعی داشتید مطالب متناسب با بوم و ویژگیهای ایران بیان شوند؛ حال چه شد که به سمت برندهای خارجی رو آوردید؟

پاسخ این بود که اولاً اتفاقی شد و همان‌طور که گفتم بر مبنای دستوری بود که مدیران مجلهٔ پنجره خلاقیت دادند. اما از سوی دیگر با نگرش الگوبرداری آگاهانه، علاقه‌مند شدم با هدف یادگیری از دیگران که برندهای موفقی را در اقصی‌نقاط دنیا بنیان گذاشته‌اند، به این پرسش پاسخ دهم که آنها چه کرده‌اند که به این توفیقات دست یافته‌اند و ما در کشور عزیزمان چه نکات ارزشمندی را می‌توانیم از ایشان یاد بگیریم.‌

پس از اینکه تعداد این مصاحبه‌ها دورقمی شد، به این فکر افتادم که این مصاحبه‌ها و چند مورد دیگر را در ‌TMBA‌ در قالب یک کتاب به مدیران تقدیم کنم و ماحصل، کتابی است که در دستان شما است. امیدوارم این اثر نیز مورد توجه و بهره‌برداری مدیران و کارشناسان کسب‌وکارها قرار گیرد.

تیم پرقدرت و دانای TMBA‌ در گردآوری مطالب یاریم کردند. از همهٔ این عزیزان بویژه آقایان محمدرضا حسن‌زاده جوانیان، سیداحمد تقویان، مرتضی امیرعباسی، و سرکار خانم اعظم احمدی سپاسگزارم و از دوستان همیشگی و همراهان همدلم، آقایان احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدمؤید، سردبیر مجلهٔ “توسعه مهندسی بازار” که همچون گذشته متحمّل زحمات زیادی شدند، سپاسگزارم. و مانند همیشه تشکر و قدردانی خویش را از خانوادهٔ خوب و مهربانم ابراز می‌دارم.

تقاضا می‌کنم از طرق زیر، نظرات ارزشمند خودتان را به ما اطلاع‌رسانی فرمایید.‌

* سایت شخصی پرویز درگی: www.dargi.ir

* نشانی اینترنتی: info@TMBA.ir

* سایت انتشارات بازاریابی: www.marketingPublisher.ir

* نشانی اینترنتی: info@marketingPublisher.ir

* نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک ۱، واحد ۱۰

* با شمارهٔ تلفکس: ۶۶۴۳۱۴۶۱(۰۲۱)

* با شمارهٔ تلفنهای: ۶۶۴۲۳۶۶۷(۰۲۱) و ۶۶۴۳۴۰۵۵(۰۲۱)

* با شمارهٔ تلفن همراه شخصی‌ام: ۰۹۱۲۱۹۹۴۲۸۱‌

گر بخواهید در این یک دم عمر

نیک جویای حقایق باشید

و به چشم همه نیکان جهان

بس برازنده و لایق باشید

هدفی ناب بیابید و در راه وصال

عالم عامل عاشق باشید

سبز باشید

پرویز درگی

فصل اول: وال‌مارت

صنعت: خرده‌فروشی

سال تأسیس: ۱۹۶۲‌

مؤسس: سام والتون

خاستگاه برند: امریکا

تعداد کارمندان: ۰۰۰ /۲۰۰ /۲ (۲۰۱۲)

تعداد شعبه: ۸۹۷۰ (۲۰۱۱)

وبسایت: www.Walmart.com

تاریخچه

سابقهٔ برند وال‌مارت به بیش از نیم قرن می‌رسد. در سال ۱۹۶۲، سام والتون اولین فروشگاه وال‌مارت را در شهر راجرز در ایالت آرکانساس امریکا تأسیس کرد. ۱۷ سال بعد، یعنی در سال ۱۹۷۹، وال‌مارت با مدیریت والتون موفق شد به فروش سالانه معادل یک میلیارد دلار دست یابد که برای آن زمان فروشی فوق‌العاده بود. در ماه ژانویهٔ سال ۲۰۰۲، وال‌مارت عنوان بزرگترین خرده‌فروش جهان را به خود اختصاص داد و هنوز هم چه به لحاظ درآمد و چه از نظر سود، این عنوان را با خود یدک می‌کشد.‌

البته در این میان تغییر کوچکی در نام و لوگوی این برند به وجود آمد، زیرا تا پیش از سال ۲۰۰۸ بین دو بخش نام این برند یعنی “وال” و “مارت” خط فاصله‌ای وجود داشت، اما پس از آن تاریخ، این خط فاصله حذف شد، و نام این برند به صورت Walmart درآمد. وال‌مارت علاوه بر بزرگترین خرده‌فروش جهان، بزرگترین کارفرمای خصوصی جهان نیز به شمار میآید، به‌طوری‌که در پایان سال ۲۰۱۱ بیش از دو میلیون نفر در این شرکت کار می‌کردند. این برند هنوز هم به‌صورت یک کسب‌وکار خانوادگی اداره می‌شود و ۵۰ درصد از سهام آن متعلق به خانوادهٔ والتون است.‌

وال‌مارت ۸۹۷۰ فروشگاه در چندین کشور جهان دارد که با ۵۵ نام متفاوت کار می‌کنند. مثلاً فروشگاههای وال‌مارت در مکزیک با نام وال‌مکس شناخته می‌شوند. فروشگاههای آسدا در انگلستان، سی‌یو در ژاپن و بست‌پرایس در هند، همگی متعلق به وال‌مارت هستند. این برند پیشرفت و گسترش بسیار سریعی در امریکا داشته، به‌طوری‌که حتی مردم دورافتاده‌ترین نقاط امریکا نیز کمتر از ۱۰۰ کیلومتر با نزدیکترین فروشگاه وال‌مارت فاصله دارند.‌

مؤسس وال‌مارت، سام والتون، کار خود را در سال ۱۹۴۰ به عنوان یک فروشنده در فروشگاه جی.سی. پنی (J. C. Penney) در ایالت آیووا آغاز کرد و ۱۸ ماه در این فروشگاه فعالیت کرد. در سال ۱۹۴۵ او با برادران باتلر آشنا شد که خرده‌فروشان محلی و صاحب فروشگاههای زنجیره‌ای بن فرانکلین بودند.

آنها به والتون پیشنهاد دادند که نمایندگی برندشان را در نیوپورت بپذیرد. بدین ترتیب والتون مدیر فروشگاه بن فرانکلین در نیوپورت واقع در ایالت آرکانساس شد. او ۱۷ سال به این همکاری ادامه داد و تجارب باارزشی در زمینهٔ خرده‌فروشی بویژه خرده‌فروشی مواد غذایی به دست آورد تا اینکه در سال ۱۹۶۲، اولین فروشگاه وال‌مارت را با عنوان شهر تخفیف وال‌مارت (Walmart Discount City) تأسیس کرد.‌

در طول ۵ سال، او موفق شد تعداد فروشگاههای وال‌مارت را در آرکانساس به ۲۴ عدد برساند. در سال ۱۹۶۸ والتون با تلاش فراوان توانست اولین فروشگاههای وال‌مارت را در خارج از ایالت آرکانساس تأسیس کند. این دو فروشگاه در میسوری و اوکلاهاما قرار داشتند. آنچه بیش از هر چیز در مورد والتون تأمل‌برانگیز است، علاقهٔ او به یادگیری و کسب تجربه و صبر و شکیبایی وی است که ۲۲ سال را صرف آموختن کرد تا بالاخره کسب‌وکار مستقل خود را راه‌اندازی کند. او ابتدا آموخت و سپس دست به اقدامی حساب‌شده زد که نتیجهٔ آن وال‌مارت است که امروزه یکی از برترین برندهای دنیا است.‌

سام والتون؛موسس وال مارت

مصاحبه

* وال‌مارت برندی بین‌المللی است و در اقصی‌نقاط جهان فروشگاه دارد. به‌طور مثال می‌توان به فروشگاههای این برند در کانادا، اسپانیا، و ژاپن اشاره کرد که با استقبال مردم این کشورها مواجه شده‌اند. آیا فروشگاههای وال‌مارت در همهٔ کشورها توانسته‌اند توفیق فروشگاههای این برند در امریکا را به دست آورند؟

بله، تقریباً فروشگاههای وال‌مارت در تمام کشورها موفق بوده‌اند. علاوه بر کشورهایی که اشاره کردید، وال‌مارت در آرژانتین، فرانسه، و برزیل هم نمایندگیهای موفقی دارد. فروشگاههای وال‌مارت در چین هم بسیار موفق بوده‌اند.

اما فعالیت وال‌مارت در دو کشور با شکست روبه‌رو شده است: در آلمان و کره‌جنوبی. وال‌مارت در دههٔ آخر قرن بیستم، وارد بازار آلمان شد و در سال ۲۰۰۶ اعلام کرد که به خاطر ضررهای مالی هنگفت و متوالی، از این کشور خارج می‌شود. موفقیت این برند در کشورهای مختلف، به دلیل استراتژی آن در ارزان‌فروشی است، اما مسئولان وال‌مارت توجه نکردند که این استراتژی، استراتژی تمام خرده‌فروشان آلمانی است. ورتکوف و اینترسپار، دو خرده‌فروش معروف آلمانی هستند که سیاست‌شان ارزان‌فروشی و کمک به اقتصاد خانواده‌های کم‌درآمد است.

علاوه بر این، شرایط آلمان با دیگر کشورها کمی متفاوت است و به دلیل تعصب بسیار زیاد آلمانها روی برندهای ملی‌شان، برندهای خارجی کمتر می‌توانند در این کشور موفق باشند.

دلیل دیگر ناکامی وال‌مارت در آلمان، ناآشنایی با فرهنگ آلمانی بود. کارمندان شرکتهای آلمانی ارتباط زیادی با یکدیگر دارند و محدود کردن آنها از طرف مسئولان وال‌مارت، یکی از دلایل شکست آنها بود. در کره‌جنوبی نیز می‌توان به شرایط مشابهی اشاره کرد. کره‌ایها هم علاقهٔ خاصی نسبت به برندهای ملی‌شان دارند و یک برند خارجی باید خیلی قوی باشد که بتواند در بازار کره‌جنوبی قد علم کند.‌

*  وال‌مارت در طول فعالیتش و بویژه در دههٔ اخیر، با انتقادهای فراوانی از سوی رقبا، انجمنها، اصناف، کارمندان و حتی مقامات دولتی روبه‌رو شده است. برخی از کارشناسان، وال‌مارت را مخرب اقتصاد شهری می‌دانند و گاه نارضایتیها به شکایت و تشکیل پرونده هم کشیده شده است. در این باره توضیح دهید.‌

بله؛ همین‌طور است. طبیعی است وقتی برندی خیلی بزرگ می‌شود، حاشیه‌های پیرامون آن نیز به همان اندازه زیاد می‌شوند.

موضوعات و مسائل پیرامون وال‌مارت آنقدر زیاد هستند که اساتید بسیاری در دانشکده‌های مدیریت و کسب‌وکار معتبر دنیا هر از چند گاهی دربارهٔ تأثیرات اقتصادی مثبت و منفی این برند مقالاتی می‌نویسند. مثلاً پروفسور استون، استاد دانشگاه آیووا، در بررسیهای خود به این نتیجه رسید که فعالیت خرده‌فروشان در برخی شهرهای کوچک، پس از گذشت ده سال از افتتاح اولین فروشگاه وال‌مارت در آنها کاملاً متوقف می‌شود و این ضربهٔ سختی به اقتصاد آن شهر وارد می‌آورد. اما همین استاد در تحقیق دیگری، ورود فروشگاههای وال‌مارت به شهرهای کوچک را با ورود راه‌آهن مقایسه کرد و سپس اینگونه نتیجه‌گیری کرد که این تغییر اجتناب‌ناپذیر است و فروشندگانی که خود را با این تغییرات هماهنگ می‌کنند، می‌توانند به حیات خود ادامه دهند.‌

همچنین در پژوهشی که در سال ۲۰۰۹ در دانشگاه دارموث صورت گرفت، محققان پس از بررسیهای دقیق به این نتیجه رسیدند که هر گاه وال‌مارت وارد بازار جدیدی می‌شود، میزان متوسط فروش در فروشگاههای بزرگ دیگر ۴۰ درصد، در سوپرمارکتها ۱۷ درصد و در داروخانه‌ها ۶ درصد کاهش می‌یابد. تأثیرات منفی ورود وال‌مارت به بازارهای جدید، تنها به حذف سایر خرده‌فروشان یا کاهش فروش آنها خلاصه نمی‌شود بلکه، بر اساس پژوهشی که در سال ۲۰۰۷ در دانشگاه ملبورن انجام گرفت، قیمت پایین محصولات در فروشگاههای وال‌مارت، ابتدا تمام رقبا را از میدان بیرون می‌کند و سپس بعد از گذشت چند سال، قیمتها با افزایش قابل توجهی مواجه می‌شوند و این یعنی اینکه مشتری نیز ضرر می‌کند.‌

البته همان‌طور که گفتم نظرات مختلفی دربارهٔ تأثیرات اقتصادی وال‌مارت وجود دارد و عدهٔ زیادی نیز معتقدند که وجود یک فروشگاه وال‌مارت برای هر شهر نعمتی است. بسیاری معتقدند که بهترین عبارت برای بیان تأثیر وال‌مارت بر کسب‌وکارها، “تخریب خلاق” است؛ به عبارتی در عین حال که وال‌مارت روی کسب‌وکارها تأثیر مستقیم می‌گذارد، اما همزمان فرصتهای جدیدی را نیز برای آنها به وجود می‌آورد. وال‌مارت توانسته ۲۱۰ هزار شغل در امریکا به وجود آورد و به خاطر قیمت پایین محصولات در فروشگاههای آن، در مخارج سالانهٔ هر خانوادهٔ امریکایی به‌طور متوسط ۲۵۰۰ دلار صرفه‌جویی می‌شود.‌

به طور کلی می‌توانم اینگونه نتیجه‌گیری کنم که بزرگی وال‌مارت باعث به وجود آمدن انتقادات و همچنین دیدگاههای مثبت و منفی فراوانی دربارهٔ این برند شده است. اما آنچه مشخص است این است که وال‌مارت تعمّداً باعث حذف کسب‌وکاری نشده است و این کسب‌وکارهای کوچک هستند که باید خود را با کسب‌وکارهای بزرگ هماهنگ کنند.‌

* از برندهای بزرگی مثل وال‌مارت انتظار می‌رود که علاوه بر کسب‌وکار، به مسئولیت اجتماعی، اقدامات در راستای ذخیرهٔ انرژی، پاکسازی محیط زیست و فعالیتهای خیرخواهانه نیز نیم‌نگاهی داشته باشند. آیا وال‌مارت دست به چنین اقداماتی زده است؟

بله، وال‌مارت یکی از برندهای پیشرو در زمینهٔ تحقق مسئولیت اجتماعی شرکتها است. برای نمونه در سال ۲۰۰۵ گردباد کاترینا جان بسیاری از مردم امریکا را گرفت و عدهٔ زیادی را بی‌خانمان کرد. عکس‌العمل وال‌مارت در برابر این حادثه بی‌نظیر بود و با ۲۰ میلیون دلار کمک نقدی، ۱۵۰۰ محمولهٔ کمکهای رایگان و ۰۰۰‌ /‌۱۰۰ وعدهٔ غذایی رایگان، جان بسیاری را نجات داد. علاوه بر این، وال‌مارت تمام کارمندانش را که در این مناطق شغل خود را از دست داده بودند، به‌سرعت در فروشگاههای دیگر مشغول به کار کرد.‌

همچنین در چندین فروشگاه خود از پانلهای خورشیدی استفاده می‌کند و با این کار علاوه بر صرفه‌جویی در مصرف سوخت خود، به پاکسازی محیط زیست هم کمک شایانی کرده است. افزون بر این، وال‌مارت هم‌اکنون بزرگترین فروشندهٔ شیر ارگانیک در جهان است. مسئولان این برند اهمیت فراوانی برای فعالیتهای محیطی قائلند و مثلاً پس از بررسیهایی دریافتند که با حذف قسمتهای اضافه در بسته‌بندی اسباب‌بازیها، می‌توانند علاوه بر صرفه‌جویی ۴‌ /۲ میلیون دلاری در هزینهٔ ارسال، از قطع شدن ۳۸۰۰ درخت و مصرف یک میلیون بشکهٔ نفت نیز جلوگیری کنند. در برنامهٔ دیگری، وال‌مارت در سال ۲۰۰۵ اعلام کرد که در طول ۵ سال میزان نمک و شکر محصولات درون فروشگاههایش را کاهش خواهد داد و چربی را به کلی از فروشگاههایش حذف خواهد کرد و به وعدهٔ خود عمل کرد. وال‌مارت در نواحی کم‌درآمد نیز که از آنها به عنوان “بیابانهای غذایی” یاد می‌شود، فروشگاههای خود را تأسیس کرده است. خدمات این برند برای اقشار کم‌درآمد جامعه، مفید و ارزشمند است و حتی در زمینهٔ دارویی نیز کمکهای بسیاری به بیماران کرده است.‌

* آیا وال‌مارت در زمینهٔ فرهنگی هم فعالیتی داشته است؟‌

بله، اما با رویکرد بازاریابی. در سال ۲۰۱۰ وال‌مارت با مشارکت پراکتراندگمبل دو فیلم تلویزیونی به نامهای “رازهای کوهستان” و “پروژهٔ جِنسن” ساخت. در این دو فیلم، شخصیتها ضمن پیشبرد قصه، از محصولات وال‌مارت و پراکتراندگمبل استفاده می‌کردند. کارگردان رازهای کوهستان، داگلاس بار، نامزد دریافت جایزهٔ ‌DGA‌ در سال ۲۰۱۲ شد. ساختن فیلمهایی با محوریت خانواده توانست علاوه بر مطرح کردن نام وال‌مارت، اعتماد خانواده‌ها را نیز به این برند افزایش دهد. در همان سال وال‌مارت فیلم “راه رفتن با کفشهایم” را نیز برای تلویزیون ساخت که این فیلم هم با استقبال خوبی مواجه شد.‌

* وال‌مارت بیش از ۲ میلیون کارمند در سرتاسر جهان دارد. بدون شک کسب رضایت این تعداد کارمند، کار سختی است. وال‌مارت در این زمینه چه اقداماتی انجام داده است؟

ابتدا باید اشاره کنم که در وال‌مارت چیزی به عنوان کارمند وجود ندارد بلکه، بهتر است بگوییم وال‌مارت بیش از دو میلیون رابط (associates) دارد، زیرا افراد شاغل در وال‌مارت با این نام شناخته می‌شوند.‌

وال‌مارت برای قدردانی از رابطان خود، در سال ۱۹۷۱ سیاست تقسیم سود را در پیش گرفت که بر اساس آن به هر رابطی که حداقل یک سال یا هزار ساعت در فروشگاههایش کار کند، بر اساس فرمولی مشخص، سهمی از فروش فروشگاه تعلق می‌گیرد که به هنگام ترک وال‌مارت می‌تواند به صورت نقد یا سهام، آن را دریافت کند. افزایش حقوقها در وال‌مارت بر اساس درجه و سلسه مراتب صورت نمی‌گیرد بلکه، هر کس در هر جایگاهی که باشد، بر اساس عملکردش افزایش حقوق خواهد داشت.‌

درج شعار چگونه می توانم به شما کمک کنم؟روی پیراهن کارمندان وال مارت با هدف مشتری مداری

این شرکت همچنین سیاستی به عنوان سیاست “در باز” دارد که رابطان می‌توانند پیشنهادات و راهکارهای خود را به‌راحتی به مدیران انتقال دهند و حتی می‌توانند از مدیران خود به‌راحتی انتقاد کنند.‌

از طرفی صنوف کارگری به دلیل نگاه “ضد صنفی” وال‌مارت که باعث بی‌علاقگی رابطانش برای پیوستن به صنف مورد نظر شده است، از آن انتقادهای فراوانی می‌کنند. همچنین وال‌مارت چند بار متهم شده که رابطان شیفت شب را در فروشگاه زندانی می‌کند و یا اینکه حقوقی که به رابطان متأهل می‌دهد، باعث می‌شود این افراد زیر خط فقر زندگی کنند.‌

مسألهٔ مهم دیگری که در این زمینه اهمیت دارد، موضوع حقوق زنان در وال‌مارت است. در سال ۲۰۰۷، بزرگترین پروندهٔ حقوقی تاریخ امریکا تشکیل شد که در آن ۵‌ /‌۱ میلیون رابط زن وال‌مارت به دلیل تبعیض در پرداخت حقوق و ارتقای شغلی، از این برند به دادگاه شکایت کردند. البته چون دادگاه تشخیص داد که این افراد دادخواستهای مختلفی دارند، نتوانست آنها را در یک طبقهٔ اجتماعی جای دهد و به همین دلیل رای علیه وال‌مارت صادر نشد. آمار نشان می‌دهد با وجود اینکه ۶۵ درصد از رابطان قراردادی وال‌مارت را زنان تشکیل می‌دهند، تنها ۳۳ درصد آنها در رده‌های مدیریتی قرار دارند. البته آخرین حاشیهٔ پیرامون وال‌مارت، ماجرای پرداخت رشوه از سوی مسئولان این شرکت به مقامات مکزیکی است که با واکنشهای شدیدی از سوی رسانه‌ها و مردم دو کشور امریکا و مکزیک همراه بوده است.‌

* وال‌مارت دارای شاخه‌ها و تقسیم‌بندیهای زیادی است. دربارهٔ هر یک از این دسته‌ها توضیحاتی ارائه دهید.‌

وال‌مارت دارای سه بخش عملیاتی است: وال‌مارت امریکا، سامزکلاب(Sam’s club) و وال‌مارت بین‌المللی.

وال‌مارت امریکا بزرگترین قسمت این برند است که در سال ۲۰۱۰، ۸‌ /‌۶۳ درصد از فروش مربوط به این بخش بوده است. خود این بخش به سه زیرشاخه تقسیم می‌شود که شامل فروشگاههای ارزان‌فروشی، ابرمرکزها و بازارهای وال‌مارت هستند. البته بخش اینترنتی وال‌مارت به نشانی ‌walmart.com‌ نیز در این دسته جای می‌گیرد.‌

سامزکلاب نامی است که بیشتر برای فروشگاههای عمده‌فروشی مورد استفاده قرار می‌گیرد. فروش این نوع فروشگاهها ۵‌ /‌۱۱ درصد از فروش وال‌مارت در سال ۲۰۱۲ را به خود اختصاص می‌داد و در نهایت وال‌مارت بین‌المللی که شامل فروشگاههای وال‌مارت در سرتاسر جهان می‌شود و این بخش نیز  ۷‌ /‌۲۴ درصد از فروش سال ۲۰۱۰ را شامل می‌شد.‌

* وال‌مارت یک کسب‌وکار خانوادگی است. آیا مدیرعامل این شرکت از اعضای خانوادهٔ والتون است؟ دربارهٔ مدیرعامل و هیأت مدیرهٔ آن برایمان توضیح دهید.‌

هیأت مدیرهٔ وال‌مارت شامل ۱۵ نفر است که هر ساله از سوی سهامداران انتخاب می‌شوند. رابسون والتون، پسر بزرگ سام والتون، ریاست هیأت مدیره را بر عهده دارد و مایکل دوک، مدیرعامل فعلی آن است. مدیرعامل پیشین نیز لی اسکات بود که هم‌اکنون رئیس کمیتهٔ اجرایی هیأت مدیره است.

جیم بریر(Jim Breyer) و راجر کربت (Roger Corbett) از دیگر اعضای شناخته‌شدهٔ هیأت مدیره هستند که هر یک سوابق مدیریتی و اجرایی فراوانی دارند. جالب است بدانید که در وال‌مارت سِمتی به نام “نگهدارندهٔ فرهنگ” وجود دارد که پس از مرگ سام والتون در سال ۱۹۹۲، این مسئولیت بر عهدهٔ دان سدرکیست (Don Soderquist)است. از اعضای پیشین این هیأت مدیره می‌توانم به هیلاری کلینتون اشاره کنم که از سال ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ عضو هیأت مدیره بود. اما در مورد سؤالی که پرسیدید، لازم است به این نکته هم اشاره کنم که پس از انتشار اخباری دربارهٔ اتهام پرداخت رشوه از سوی مسئولان وال‌مارت در مکزیک، محبوبیت اعضای مهم هیأت مدیره و همچنین مایکل دوک در رای‌گیری اخیر برای تعیین اعضای هیأت مدیره و مدیرعامل، کاهش غیرقابل‌انتظاری داشته است.

هر چند سهامداران به تمامی اعضا مجدداً رأی دادند، اما درصد آرای مخالف با اعضای فعلی، افزایش قابل ملاحظه‌ای داشته است. بر اساس مقاله‌ای که در واشنگتن‌پست به چاپ رسید، وال‌مارت ۳ میلیارد و ۴۰۰ میلیون سهم دارد که صاحبان ۱۳ درصد از این سهام مخالف انتخاب مجدد مایکل دوک به عنوان مدیرعامل بودند؛ همچنین نزدیک به ۱۳ درصد آرا هم مخالف ریاست هیأت مدیره به‌وسیلهٔ رابسون والتون بودند. لی اسکات هم با آرای مخالف ۶‌ /۱۵ درصدی روبه‌رو شد که در نوع خود بی‌سابقه است. آمار نشان می‌دهد که اعضای خانوادهٔ سام والتون ۵۰ درصد از سهام وال‌مارت را در اختیار دارند که اگر رأی مثبت این افراد را کنار بگذاریم، می‌بینیم که سهامداران اعتماد خود را به هیأت مدیره از دست داده‌اند.‌

* برندهای خرده‌فروش مانند وال‌مارت باید از سیستم توزیع بسیار قوی و کارآمدی برخوردار باشند تا بتوانند تعداد زیاد فروشگاههای خود را تحت پوشش قرار دهند و کالاهای مورد نیاز هر فروشگاه را به‌سرعت در اختیار آن قرار دهند. دربارهٔ سیستم توزیع وال‌مارت و اهمیت آن در استراتژی بازاریابی این برند، توضیح بدهید.‌

مایکل دوک ،مدیر عامل وال مارت (2012)

همان‌طور که اشاره کردید، توزیع از جایگاه بسیار ویژه‌ای برای وال‌مارت برخوردار است و من معتقدم که کلید استراتژی بازاریابی و قیمتهای پایین این برند، سیستم توزیع قوی آن است. حدود ۸۵ درصد از محصولات فروشگاهها از سوی سیستم توزیع خود وال‌مارت تأمین می‌شوند، در صورتی که این آمار برای دیگر خرده‌فروشان کمتر از ۵۰درصد است. استراتژی وال‌مارت در توزیع به استراتژی “اشباع” معروف شده است. بر اساس این استراتژی، مراکز توزیعی به وجود آمدند که در مدت یک روز محصولات مورد نیاز فروشگاهها را تأمین می‌کنند. این مراکز در مکانهایی احداث شده‌اند که بتوانند روزانه ۱۵۰ تا ۲۰۰ فروشگاه را تحت پوشش خود قرار دهند. این مراکز به‌طور شبانه‌روزی فعالیت می‌کنند و با استفاده از فناوریهای پیشرفته، از یک سو محصولات را دریافت می‌کنند و از سوی دیگر سفارشات را در کمترین زمان ممکن ارسال می‌کنند.‌

وال‌مارت بیش از ۳ هزار کامیون و ۱۲ هزار تریلی دارد و بر خلاف رقبایش، سیستم توزیع کامیونی خود را برونسپاری نکرده است. همچنین این برند شبکه‌ای ماهواره‌ای را به وجود آورده که فروشگاهها، مراکز توزیع، و تأمین‌کنندگان می‌توانند به‌راحتی با یکدیگر در ارتباط باشند. من در فصل ۱۸ کتاب “مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی”، دربارهٔ انواع کانالهای توزیع به طور کامل توضیح داده‌ام. اگر به مدلهای ارائه شده در این کتاب توجه کنیم، درمی‌یابیم که وال‌مارت ترجیح می‌دهد به جای خرید محصولات از عمده‌فروشان، به‌طور مستقیم با تأمین‌کنندگان (نمایندگیها) ارتباط داشته باشد؛ به‌عبارتی وال‌مارت عمده‌فروشان را از کانال توزیع خود حذف کرده است.‌

* دلیل این اقدام وال‌مارت چیست؟

یکی از دلایل اصلی که این شرکت ترجیح می‌دهد مستقیماً با نمایندگیها در ارتباط باشد، کاهش هزینه‌ها است. در حقیقت وال‌مارت، با طراحی سیستم توزیع کارآمد توانسته هزینهٔ اضافی عمده‌فروشان را از کانال توزیع خود حذف کند. دلیل دیگر این تصمیم، افزایش کنترل روی محصول و قیمت آن است. علاوه بر این، چنین سیستم کارآمدی قادر است که محصول را در اختیار بگیرد و بدون هیچ فوت وقتی، آن را در اختیار فروشگاه قرار دهد. بدین‌ترتیب هزینهٔ انبار کردن محصولات نیز خودبه‌خود حذف می‌شود.

* به عنوان یکی از اساتید بازاریابی، پیشنهاد شما برای بهتر شدن برنامهٔ بازاریابی وال‌مارت چیست؟‌

اولین مسأله‌ای که باید به آن اشاره کنم، انتخاب محصول است. مصرف‌کنندگان، وال‌مارت را برندی برای طبقهٔ کم‌درآمد یا متوسط جامعه می‌دانند و تا چند سال پیش سیاست وال‌مارت جذب این قشر از جامعه بوده است. اما مسئولان وال‌مارت با ایجاد بخشی به نام مترو۷،‌ در ۱۵۰۰ فروشگاه به فروش جواهرات و کالاهای گران‌قیمت روی آوردند که در عمل با شکست مواجه شدند. به عقیدهٔ من دلیل این ناکامی، تحقیقات بازار نادرست بود، زیرا بسیاری از این فروشگاهها در مناطقی واقع شده بودند که بیشتر جمعیت آن را قشر کم‌درآمد تشکیل می‌دادند. بنابراین در بحث محصول، وال‌مارت باید قشر پردرآمد جامعه را نیز هدف بگیرد، البته در این راه باید به انتخاب درست محصولات و ارائهٔ آنها در فروشگاههای مناسب توجه کند.‌

همچنین به نظر می‌رسد وال‌مارت در امریکا سالها بی‌رقیب بماند، بنابراین لازم است این برند به بازار بین‌المللی توجه بیشتری داشته باشد. البته برای این کار باید با فرهنگ و آداب و رسوم بازار هدف بخوبی آشنایی پیدا کند تا اتفاق آلمان دوباره تکرار نشود. در بحث قیمت‌گذاری، آنها تقریباً بی‌نقص عمل کرده‌اند و قیمت پایین محصولات‌شان، مشتریان زیادی را جلب کرده است. بنابراین در مقطع کنونی این برند نیازمند توجه بیشتر به بحث روابط عمومی و خدمات پس از فروش است.‌

* یکی از دغدغه‌های همیشگی خرده‌فروشان مسألهٔ دزدبَری (shoplifting) بوده است و استفاده از دوربینهای مداربسته، با وجود کاهش میزان دزدیها، باز هم نتوانسته این معضل را به طور کامل ریشه‌کن کند. وال مارت در این زمینه چه اقداماتی را انجام داده است؟

بله دزدبَری به ظاهر مسألهٔ کم‌اهمیتی است، اما در واقع معضلی است که فشارهای سنگینی را به خرده‌فروشان وارد می‌کند. وال‌مارت برای جلوگیری از این پدیده، علاوه بر نصب دوربینهای مداربسته در تمام فروشگاههای خود، سیاست جالبی را در پیش گرفته، بدین ترتیب که اگر رابطی بتواند جلوی دزدی کالایی را بگیرد، نیمی از بهای آن کالا متعلق به خود او خواهد بود. با این روش کارمندان وال‌مارت سعی می‌کنند تمام دقت خود را به کار گیرند و جلوی دزدیهای احتمالی را بگیرند.‌

* شیوهٔ خرید آنلاین در مسیری قرار دارد که کم‌کم به شیوهٔ خرید غالب تبدیل خواهد شد. آیا بر این اساس می‌توان پایانی بر برند وال‌مارت در نظر گرفت که بخش اصلی کسب‌وکار و هویت برندش به فروشگاههای بزرگی ارتباط دارد که اگر در فضای مجازی اینترنت قرار بگیرد، اثر چندانی از آن باقی نخواهد ماند. این تحلیل بر پایان برند وال‌مارت تا چه حد معتبر است؟

با این تحلیل موافق نیستم. اخیراً در خبرها داشتیم که یکی از مهمترین نگرانیهای آمازون، پیشرفت وال‌مارت در بازار آنلاین است؛ بازاری که وال‌مارت بتدریج سهم بیشتری را از آن به دست خواهد آورد. امروزه تقریباً تمام استراتژیهای بازاریابی و فروش وال‌مارت هم به‌صورت آنلاین و هم به شکل آفلاین ارائه می‌شوند. وال‌مارت تغییر در شیوهٔ خرید مصرف‌کنندگان را بخوبی تشخیص داده و با استراتژیهای مختلف سعی در گسترش سهم خود در بازار آنلاین دارد. برای نمونه، تنها به چند مورد از استراتژیهای این برند در این زمینه اشاره می‌کنم:‌

* راه‌اندازی سیستم انتقال برای خریدهای اینترنتی.

* تخفیفات ویژهٔ اینترنتی به مناسبتهای مختلف.

* کاهش خرید تبلت و کیندل فایر از آمازون، به منظور کاهش ارتباط با بزرگترین رقیب اینترنتی.

همان‌گونه که میبینید وال‌مارت کاملاً به تحولات بازار و محرکهای خرید مصرف‌کنندگان پاسخ داده و استراتژیهای مقتضی برای نفوذ در بازار آنلاین را طراحی و اجرا کرده است.

کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی
نویسنده : پرویز درگی
انتشارات بازاریابی
تعداد صفحات: ۳۰۴ صفحه شابک