معرفی کتاب « قلاب چگونه مشتریان را به محصولاتمان وفادار کنیم؟ »، نوشته نیر ایال

تکنولوژی

نزدیکها از هم دور میشوند و دورها، به هم نزدیک یادمان باشد از تکنولوژی درست استفاده کنیم.

مقدمه

هفتادونه درصد از دارندگان تلفن‌های هوشمند، حداکثر ظرف پانزده دقیقه پس از برخاستن از خواب به سراغ تلفنشان می‌روند. شاید وحشتناک‌تر این است که یک‌سوم آمریکایی‌ها می‌گویند اگر قرار باشد بین رابطهٔ جنسی و تلفن همراه یکی را انتخاب کنند، دومی را انتخاب می‌کنند.

نتایج یک پژوهش دانشگاهی که در سال ۲۰۱۱ انجام شد نشان می‌دهد افراد، به‌طور متوسط، تلفن همراه خود را سی‌وچهار بار در روز چک می‌کنند. هرچند فعالان صنعت، معتقدند این رقم حتی به ۱۵۰ بار نیز می‌رسد!

[باید بپذیریم که در قلاب گیر افتاده‌ایم!]

اگر فناوری‌هایی که استفاده می‌کنیم ما را دچار اعتیاد نکرده باشند باید بپذیریم که دست‌کم جزیی جدایی‌ناپذیر از زندگی‌مان شده‌اند. امروزه ما بی‌اختیار پیام‌هایمان را چک می‌کنیم. چک کردن فیس‌بوک، یوتیوب و توییتر اجتناب‌ناپذیر است؛ ابتدا این کار را فقط برای چند دقیقه انجام می‌دهیم ولی ناگهان متوجه می‌شویم که ساعت‌ها صرف کرده‌ایم. ما در طول روز مجبوریم این کار را انجام دهیم ولی کمتر متوجه این اجبار می‌شویم.

در روانشناسی شناختی، عادت به رفتاری گفته می‌شود که به‌صورت خودکار، تحت تأثیر محرک‌های موقعیتی اتفاق افتد؛ به‌عبارت‌دیگر، عادت یعنی کارهایی را به‌صورت ناخودآگاه یا با خودآگاهی کم، انجام دهیم. محصولات و خدماتی که ما برحسب عادت از آن‌ها استفاده می‌کنیم، رفتارهای روزانهٔ ما را تغییر می‌دهند و این دقیقاً همان چیزی است که طراحان این محصولات می‌خواهند. این دیگران هستند که فعالیت‌های ما را مهندسی می‌کنند.

چگونه شرکت‌هایی که محصولشان، چیزی جز چند کد ساده‌روی صفحه‌نمایش نیست، قادرند ذهن کاربران را کنترل کنند؟ چه عواملی باعث می‌شود بعضی از این کالاها، عادت‌ساز شوند؟

شکل دادن به عادت‌ها، برای بقای بسیاری از کالاها ضروری است. در دنیایی که حجم عظیمی از عوامل مختلف، ذهن‌ها را به خود مشغول می‌کنند، شرکت‌ها باید راهکارهای مناسبی داشته باشند تا بتوانند در ذهن کاربرانشان جایگاهی بیابند.

داشتن مشتریان میلیونی، به‌تنهایی کافی نیست، بلکه شرکت‌ها روزبه‌روز بهتر متوجه می‌شوند که ارزش اقتصادی آن‌ها به قدرت عادت‌هایی بستگی دارد که در ذهن مخاطبان خود می‌سازند. شرکت‌ها برای این‌که مشتریانشان را به خود وفادار نگه‌دارند و محصولی تولید کنند که مدام استفاده شود، مشتریان را نباید فقط به استفاده از محصولات خود ترغیب کنند؛ بلکه باید آن‌ها را به خود وابسته نمایند.

هرچند برخی از شرکت‌ها به‌تازگی متوجه اهمیت این موضوع شده‌اند، ولی شرکت‌هایی هستند که از این راهکار سود کلانی حاصل و ارزش شرکت خود را چندین برابر کرده‌اند. شرکت‌هایی که در این کتاب نام‌برده شده‌اند، محصولات خود را به نحوی طراحی کرده‌اند که در مشتریان ایجاد عادت کرده و با این روش باعث شدند که مشتریان به‌صورت ناخودآگاه از محصولاتشان استفاده کنند.

***

اولین راه‌حل برنده است

شرکت‌هایی که بتوانند در مشتریان خود عادت ایجاد کنند، سود سرشاری را نصیب خود می‌کنند. این شرکت‌ها محصولات خود را با عاملی به نام «محرک درونی» تجهیز می‌کنند؛ درنتیجه، کاربران بدون این‌که نیازی به محرک بیرونی داشته باشند، به سراغ محصولاتشان می‌روند.

شرکت‌های عادت‌ساز به‌جای صرف هزینه‌های گزاف برای بازاریابی، کالای خود را به احساسات و فعالیت‌های روزمرهٔ انسان‌ها وصل می‌کنند. وقتی مخاطب، مانند یک کودک بی‌حوصله شده و به سراغ توییتر می‌رود، در واقع، قدرت عادت فعال‌شده است. این افراد به‌شدت احساس تنهایی کرده و قبل از اینکه عاقلانه فکر کنند و تصمیم بگیرند، مشغول مرور اتفاقات صفحهٔ فیس‌بوکشان می‌شوند. وقتی سؤالی برایشان پیش می‌آید، قبل از این‌که به ذهن خود مراجعه کنند به سراغ گوگل می‌روند. همیشه اولین راه‌حلی که به ذهن مخاطب برسد برنده است. در فصل اول این کتاب، مزایای رقابتی عادت سازی را بررسی می‌کنیم.

***

چگونه شرکت‌های مختلف ایجاد عادت می‌کنند؟ پاسخ این است: آن‌ها عادت را می‌سازند. شرکت‌های تبلیغاتی در زمان اوج فعالیتشان در خیابان مدیسون نیویورک، به‌راحتی علایق مردم را هدایت می‌کردند. سال‌ها بعد سریال محبوبی به نام «مردان دیوانه» به این موضوع پرداخت. هرچند طرفداران این سریال، سرانجام متوجه اتفاقات خیابان مدیسون شدند ولی این آگاهی زمانی شکل گرفت که سال‌ها از آن دوران طلایی گذشته بود. دنیای مشتریان تأثیرپذیر از تبلیغات، کاری کرده است که نمایش پرزرق‌وبرق «دان دریپر»، شخصیت خیالی سریال مردان دیوانه، که باهدف شستشوی مغزی مردم تهیه شده بود به بهترین ابزار در خدمت برندهای بزرگ تبدیل شود.

امروزه شرکت‌های کوچک و جدید کاربران خود را از طریق فعل‌وانفعالاتی که من اسمشان را «قلاب» می‌گذارم، هدایت می‌کنند و رفتار آن‌ها را کاملاً دگرگون می‌سازند. هرچه کاربران، بیشتر در این قلاب‌ها گیر کنند احتمال این‌که استفاده از کالایی برایشان به «عادت» تبدیل شود بیشتر است.

کتاب قلاب
چگونه مشتریان را به محصولاتمان وفادار کنیم؟
نویسنده : نیر ایال
مترجم : علی شه‌شناس
انتشارات هورمزد
تعداد صفحات: ۲۰۳ صفحه