معرفی کتاب « پنجاه متفکر برجسته‌ی مدیریت و بازاریابی جهان »، نوشته ریحانه بحری‌نژاد ، هانیه لشگری
پیشگفتار
این کتاب منبع ارزشمندی برای الگوبرداری آگاهانه و یادگیری از بزرگانی است که هر یک در صحنهٔ کاروکسب جهان با اندیشه‌ورزی خویش و ارائهٔ راهکار برای حوزهٔ عمل عالمانه اسطوره هستند.
کافی است به عناوین کتابهای ایشان نگاهی بیندازیم که خود منبع الهام‌بخشی از تفکر خلاق و حرکت بر مبنای آگاهی است. اینان به واقع، سرمشق‌دهندگانی کاربلد برای دست‌اندرکاران حوزهٔ کاروکسب هستند.
مطالعهٔ بیوگرافی نظرات و راهکارهای این بزرگان برای کاهش ریسک تصمیم‌گیری و انگیزه‌بخشی و نبوغ در سطح بنگاههای اقتصادی نه تنها لازم بلکه، ضروری است.
برای منِ دانشجوی همیشگی بازاریابی، مطالعهٔ این کتاب پرمحتوا آموزه‌های فراوان داشت که در این نوشته به مفاهیم نوآوری و تغییر می‌پردازم.
سالها پیش پیتر دراکر، پدر مدیریت علمی جهان گفت که کسب‌وکار دو چیز بیشتر نیست، بازاریابی و نوآوری. بازاریابی برای رضایت مشتریان امروز و نوآوری برای رضایت مشتریان فردا و این دو جدا از هم نیستند. به عبارت ساده، آنچه سبب‌ساز رضایت مشتریان امروز شده است، به احتمال فراوان و با عنایت به ارتقای سطح انتظارات مشتریان و اقدامات رقبا نمی‌تواند موجب رضایت‌سازی مشتریان فردا شود. به همین جهت است که در جلسات مشاورهٔ بنگاههای اقتصادی همواره تأکید می‌کنم که لازم است علاوه بر هدف بازاریابی و فروش، هدف نوآوری هم داشته باشیم، تا دچار دام غرور حاصل از عملکرد بالای فروش در قسمت گاوشیرده ماتریس بوستون نشویم، که ناگهان به خودمان بیاییم و ببینیم قسمت عمدهٔ محصولاتمان در ناحیهٔ سگ قرار دارند. و چه بسا اقدام اصلاحی در آن زمان دیر شده باشد.
مایکل پورتر، بزرگ استراتژیستهای جهان که خود نیز یکی از این پنجاه متفکر است نیز قبلاً گفته است که اقداماتی چون مدیریت کیفیت فراگیر، برای سازمانها لازم هستند اما کافی نیستند؛ مایکل پورتر به این اقدامات عنوان اثربخشی عملیاتی داد. یعنی اینکه ما سعی می‌کنیم عملیات جاری‌مان را اثربخش‌تر کنیم که البته خوب است، اما عالی نیست. برای عالی بون باید استراتژی داشت و به زبان ساده استراتژی را اینگونه تعریف کرد که بدانیم چه کارهایی را باید انجام دهیم و چه کارهایی را نباید انجام دهیم و قبول کنیم که کارهایی را که نباید انجام بدهیم، به اندازهٔ کارهایی است که باید انجام بدهیم، مهم هستند. به عبارتی مایکل پورتر می‌خواهد ما به دوروبرمان نگاهی دقیقتر بیندازیم و ببینیم که علت اساسی شکست بسیاری از بنگاههای اقتصادی بزرگ، رعایت نکردن کارهایی است که نباید انجام می‌داده‌اند. مایکل پورتر از تلهٔ رشد بخوبی یاد می‌کند و می‌گوید شرکتها یادشان می‌رود که به وجود آمده‌اند که سود ببرند نه اینکه صرفاً رشد کنند. وقتی رشد، هدف اصلی می‌شود، به ناگاه متوجه می‌شویم که ما زیان‌ده شده‌ایم و حال به لاغر کردن سازمان می‌پردازیم. اما لاغری که گاهی به جای آب کردن چربیهای سازمان، ماهیچه‌ها را ذوب می‌کند.
در این کتاب با مفهوم جدیدی آشنا می‌شویم به نام نوآوری ارزش. نوآوری ارزش توانایی به چالش کشیدن فرضیات دربارهٔ استراتژی و همچنین تلاش برای ساختن رقابت جدید نسبت به رقابت موجود و دربارهٔ دستیابی همزمان به ارزش استثنایی و هزینه‌های پایین‌تر است. در این کتاب بخوبی تأکید می‌شود که ارزش بدون نوآوری می‌تواند شامل ایجاد ارزشی باشد که تنها فواید فعلی خریداران را بهبود می‌بخشد و نوآوری بدون ارزش می‌تواند بیش از حد تحت تأثیر فناوری باشد. لذا قدرت نوآوری ارزش در تعامل با مردم برای ساختن خرد جمعی به شیوه‌ای سازنده عمل می‌کند.
به گفتهٔ استاد شورشی مدیریت، گری همل، نوآوری سبب ایجاد ثروت می‌شود. و تبدیل نوآوری به یک توانایی واقعی نیازمند چند نظم کوچک نیست بلکه، نیازمند تفکر مجدد اساسی در مورد اصول اولیهٔ کسب‌وکار است. امروزه هدف بهتر شدن مستمر، در تفکر و اعمال ما ریشه دوانیده است و اگر به یاد آوریم که ارزش ملاک انتخاب مشتری است و مقایسه‌ای است که بین هزینه‌ها و فایده‌ها صورت می‌گیرد، حال به مفهوم نوآوری ارزش بیشتر پی می‌بریم. نوآوری ارزش با به چاش کشیدن نظم بازار، مرزهای بازار را از بین برده و فرو می‌ریزد. بر خلاف چارچوب استراتژی ساخته شده و براساس جبر زیست‌محیطی رقابت، نوآوری ارزش دیدگاهی ساختارگرا از بازار دارد، که در آن تمرکز خود را به شکل دادن به بازار از طریق نظم‌دهی مجدد برپایهٔ تفکر استراتژیک مدیران می‌گذارد و این مطالب تأکید دوباره‌ای است بر مطالب پیش‌گفتهٔ مایکل پورتر.
در جای دیگر این کتاب از مفهوم نوآوری باز صحبت می‌شود که می‌تواند به‌عنوان مکمل مفهوم نوآوری ارزش باشد و نوآوری باز، نمونه‌ای است که فرض می‌کند شرکتها باید از ایده‌های خارجی و داخلی (برون‌سازمانی و درون‌سازمانی) و مسیرهای داخلی و خارجی به بازار استفاده کنند و فناوری خود را ترقی دهند. نوآوری باز نوعی از نوآوری را توصیف می‌کند که پشت درهای بستهٔ یک سازمان اتفاق می‌افتد. این مفهوم عمیق به ما این نکتهٔ مهم را گوشزد می‌کند که از زاویهٔ بازار و زاویهٔ جامعه هم به شرکت نگاه کنیم. به یاد آوریم آموزه‌های جامعیت‌نگر بزرگ، پیتر فیسک را که در کتاب “پرورش نبوغ بازاریابی” تأکید می‌کند نگاه از درون به بیرون و نگاه از بیرون به درون می‌بایست مکمل هم باشند. جرقهٔ بسیاری از نوآوریها می‌تواند خارج از سازمان زده شود. پس باز هم به مدیران یادآور می‌شوم که پشت میز جای کوتاهی است برای دیدن بازار. یکی از دلایل آوردن مشاور در حوزهٔ کاروکسب و بازاریابی همین است که یک نگاه بیرونی به سازمان وارد شود. حتی من این موضوع را در داوری پایان‌نامهٔ دانشجویان مقاطع عالی در دانشگاهها می‌بینیم که وقتی یک استاد داور از دانشگاه دیگر می‌آید، چقدر می‌تواند در به چالش کشیدن نحوهٔ آفرینش پایان‌نامه‌های آن دانشگاه مؤثر باشد.
در جای دیگر از کتاب به مفهوم دیگری به نام نوآوری معکوس می‌رسیم. نوآوری معکوس یعنی نوآوری در بازارهای در حال ظهور و سپس آوردن آنها به کشورهای توسعه‌یافته. معمولاً اینطور بوده است که محصول جدید در کشورهای توسعه‌یافته خلق می‌شده است و پس از بازارسازی در کشور خودشان و کشورهای مشابه، آن محصول را در کشورهای در حال توسعه گسترش بازار می‌دادند. اما در این کتاب می‌بینیم که تأکید می‌شود در بیست‌وپنج سال آینده بزرگترین فرصت رشد برای شرکتهای چندملیتی، مشتریان کشورهای فقیرتر خواهند بود (مثال: دستگاه سونوگرافی در هند.) پس منابع باید به مکانی اختصاص یابد که فرصتها در آن قرار دارند. یعنی توسعهٔ محصولات باید محلی شود، لذا شرکتها برای طولانی کردن چرخهٔ عمر سازمان نباید خودشان را در حوزهٔ محصولات و راه‌حلها محدود کنند و به عبارتی اثربخشی عملیاتی لازم است، اما کافی نیست. وقت آن است که توجه دقیق و عملگرایانه به استراتژی با مفهومی که پورتر یادآوری کرد جدّی‌تر گرفته شود.
پس باید یاد بگیریم و جامعیت‌نگر باشیم. کنار هم قرار دادن مفاهیم نو و عمیق چون نوآوری ارزش، ارزش باز و ارزش معکوس، ما را به بینش جدید می‌رساند. پس باید تغییر کنیم، از حصار دانسته‌های خودمان بیرون بیاییم، چشمها را بشوریم و جور دیگر ببینیم. بپذیریم که تغییر به روش متفاوتی اتفاق می‌افتد. باید عالم عامل عاشق باشیم، یاد بگیریم، اجرا کنیم و عاشقانه فعالیت کنیم. بپذیریم تنها راهی که واقعاً می‌توانیم یک متفکر باشیم این است که فروتن باشیم و تنها افراد فروتن هستند که می‌دانند چگونه یاد بگیرند؛ زیرا آنها می‌دانند که زیاد نمی‌دانند.
مدیران ارشد سازمانها، باید هدف اساسی‌شان را ایجاد ارزش برای جامعه بگذارند تا مشهور مقبول‌سازی (مدیریت برند) را برای سازمان اجرایی کنند. و برای این مهم علاوه بر مدیریت خودشان، مدیریت تیمها و مدیریت شبکه و زنجیرهٔ ارزش‌آفرینی بسیار مهم می‌شود.
جامعیت‌نگری در کار و زندگی را جدی بگیریم. در کتاب تأکید می‌شود کار فقط منبع درآمد نیست، ما دنبال معنا هستیم. دوست داریم شغلمان، مفرح و چالش‌برانگیز باشد. می‌خواهیم زندگی و کارمان در تعادل باشد. پس مفهوم زندگی را به درون سازمان بکشانیم. خانوادهٔ کاری را معنا بدهیم، در این کتاب با مفهوم دیگری به نام فرایند منصفانه آشنا می‌شویم که اشاره می‌کند تصمیم‌گیری مدیریتی برای ساخت و اجرای تفکر خلاق مورد نیاز است که بر پایهٔ نیاز انسانی برای به رسمیت شناخته شدن فکر و احساسات بنا شده است.
به‌عنوان آموزهٔ آخر در این پیشگفتار (آموزه‌های کتاب فراوان هستند)، یادآور می‌شویم ما شخصیتهای بسیاری در وجود خود داریم. این شخصیتها بخشی از سابقهٔ ما هستند. و به همان نسبت به‌واسطهٔ شرایط کنونی‌مان و ترسهایمان از آینده تمیز داده می‌شوند.
آن شخصیتی که دوست داریم به آن بدل شویم و یا از تبدیل شدن به آن در هراسیم، به‌واقع همان ریسک انتخابی است که برای تغییر حرفه با آن روبه‌رو می‌شویم. به‌طور کلی همهٔ ما تنها زمانی حاضر به تغییر هستیم که جایگزینی اغواکننده داشته باشیم و تا زمانی که دانایی خودمان را از محیط پیرامون کاروکسب بیشتر نکنیم و وسعت دید نداشته باشیم، تغییر نخواهیم کرد. در پایان از خانمها ریحانه بحری‌نژاد و هانیه لشگری بابت گردآوری و ترجمهٔ شایستهٔ کتاب تشکر می‌کنم و امیدوارم در کارهای بعدی‌شان موفقیت روزافزون ایشان را شاهد باشیم. از همکاران عزیزم آقایان احمد آخوندی، مدیر انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدمؤید، سردبیر مجلهٔ “توسعه مهندسی بازار”، بابت ویراستاری و نشر کتاب سپاسگزارم.
تقاضا می‌کنم توصیه‌ها و نظرات خود را برای در نظر گرفتن جهت چاپهای بعدی کتاب از طرق زیر به ما برسانید:
سایت شخصی پرویز درگی: www.dargi.ir
نشانی اینترنتی: info@TMBA.ir
سایت انتشارات بازاریابی: www.marketingPublisher.ir
نشانی اینترنتی: info@marketingPublisher.ir
نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک ۱، واحد ۱۰
با شماره فکس: ۶۶۴۳۱۴۶۱ (۰۲۱)
با شمارهٔ تلفنهای: ۶۶۴۲۳۶۶۷ (۰۲۱) و ۶۶۴۳۴۰۵۵ (۰۲۱)
با شمارهٔ تلفن همراه شخصی‌ام: ۰۹۱۲۱۹۹۴۲۸۱
گر بخواهید در این یک دم عمر
نیک جویای حقایق باشید
و به چشم همه نیکان جهان
بس برازنده و لایق باشید
هدفی ناب بیابید و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشید
سبز باشید
پرویز درگی
۱-کلایتون ام. کریستنسن (۱)
در لیست جایزهٔ بهترین کتاب ۵۰ متفکر در سال ۲۰۱۳
برندهٔ جایزهٔ نوآوری ۵۰ متفکر در سال ۲۰۱۱
رتبهٔ سال ۲۰۱۱: ۱
رتبهٔ سال ۲۰۱۳: ۱
کلایتون ملقب به کیم بی کلارک (۲) استاد مدیریت بازرگانی دانشکدهٔ کسب‌وکار هاروارد است و به‌عنوان یکی از کارشناسان خبرهٔ جهانی در حوزهٔ نوآوری و رشد شناخته می‌شود.
وی نویسندهٔ تعدادی از پرفروشترین کتابها شامل موارد زیر می‌باشد: کتاب تأثیرگذار وی، “معضل افراد نوآور” (۳)(۱۹۹۷) جایزهٔ کتاب جهانی کسب‌وکار را برای بهترین کتاب کسب‌وکار سال دریافت کرد،” راه‌حل افراد نوآور “(۴)(۲۰۰۳)،” درک مرحله بعدی”(۵) (۲۰۰۴)، “کلاس اخلالگر”(۶) (۲۰۰۸) که در آن به بررسی دلایل ریشه‌ای مشکلات مدارس پرداخته و برای آنها راه‌حل ارائه می‌دهد، “نسخه افراد نوآور”(۷) (۲۰۰۹) به بررسی نحوهٔ اصلاح سیستم بهداشت و درمان امریکا می‌پردازد،” DNA افراد نوآور”(۸) (۲۰۱۱) و “دانشگاه نوآوری”(۹) (۲۰۱۱).
کریستنسن و نوشته‌هایش، موفق به کسب تعداد بیشماری از جوایز از قبیل پنج جایزهٔ مک کینزی (۱۰) برای مقالات منتشر شده در مجلهٔ “مرور کسب و کار هاروارد (۱۱)” شده است.
کریستنسن در سال ۱۹۹۲ استاد دانشکدهٔ کسب‌وکار هاروارد شد و در سال ۱۹۹۸ به سِمت استادی کامل دست یافت. او با دریافت عضویت هیأت علمی دانشگاه، به اولین استاد در تاریخ مدرن دانشکده که در کوتاهترین مدت به این سِمت دست یافته است، تبدیل شد.
در سال ۲۰۰۰، کریستنسن “شرکت مشاوره‌ای اینوسایت”(۱۲) را تأسیس کرد. او با استفاده از نظریه‌هایش به شرکتها کمک می‌کند تا کسب‌وکارهای جدید با رشد بالایی بسازند.
کریستنسن مشاور مدیران بسیاری از شرکتهای بزرگ جهان بوده است. آنها سالانه دهها میلیارد دلار درآمد از محصولات و خدماتی دارند که از پژوهشهای وی الهام گرفته شده است.
۲- دبلیو چان کیم (۱۳) و رنه مابورن (۱۴)
در لیست جایزهٔ راه‌حلهای جهانی در سال ۲۰۱۳
برندهٔ جایزهٔ استراتژیک ۵۰ متفکر در سال ۲۰۱۱
رتبهٔ سال ۲۰۱۱: ۲
رتبهٔ سال ۲۰۱۳: ۲
استادان استراتژی و مدیریت در اینسید (۱۵) و مدیران مؤسسهٔ استراتژیک اقیانوس آبی (۱۶) در فونتن بلو (۱۷) در فرانسه هستند. آنها نویسندگان کتاب پرفروش “استراتژی اقیانوس آبی: چگونه فضای بازار بلامنازع ایجاد کنیم و رقابت را بی‌معنا سازیم؟(۱۸)” (۲۰۰۵) می‌باشند که همچنان در دنیا در حال قوت گرفتن است.
تا به امروز، «استراتژی اقیانوس آبی» بیش از دو میلیون نسخه فروش داشته، به چهل‌ودو زبان ترجمه شده و در پنج قاره یکی از پرفروشترین کتابهای موجود بوده است، که سبب شده به موفقترین کتاب کسب‌وکار در تمام دورانها تبدیل شود. در این کتاب، کیم و مابورن جهانی را توصیف می‌کنند که در آن اغلب شرکتها در صنایع پرتقاضا فعالیت می‌کنند، و این رقابت شدید سبب بروز “اقیانوسی خونین از رقبای در حال جنگ بر سر سهم استخر با کاهش سود” شده است. آنها همچنین بیان می‌دارند که از طریق نوآوری ارزش، می‌توان اقیانوس آبی آرامی از فضای بازار بلامنازع ایجاد کرد.
پژوهش آنها به بیش از یکصدوپنجاه حرکت استراتژیک در بازه‌ای صد ساله و در بیش از سی صنعت پرداخته است و قابل تعمیم به سازمانهای غیرانتفاعی، دولتی و تمامی کشورها می‌باشد.
کتاب پنجاه متفکر برجسته‌ی مدیریت و بازاریابی جهان
نویسنده : ریحانه بحری‌نژاد ، هانیه لشگری
انتشارات بازاریابی
تعداد صفحات: ۲۴۰ صفحه
