معرفی کتاب « چرا تبلیغات محیطی؟ »، نوشته انجمن تبلیغات محیطی آمریکا
مقدمه
رفتار خرید، تابعی از یک سلسله اقدامات علمی- عملی است که به چرخهٔ آن از مرحلهٔ نیازسنجی جامعه تا مرحلهٔ خدمات پس از فروش، مارکتینگ (بازارسازی) گفته می‌شود.
بازارسازی اصول و ارکان متعددی از جمله استراتژی ترویج (Promotion Strategy) تبلیغات به معنای عام آن، زیرمجموعهٔ این بخش است. زمانی که طبق اصول علمی- تحقیقاتی، چارچوب عملیات ترویج مهیا شد، نیازمند انتخاب رسانه‌هایی متناسب با هدف هستیم. در این میان، یکپارچگی اقدامات ترویجی از اهمیت بسزایی برخوردار است. این امر نیازمند پیوستگی چرخهٔ عملکرد رسانه برای انتقال پیام به مخاطبان است.
رسانهٔ تبلیغات محیطی ضمن برعهده داشتن رسالت انتقال بی‌واسطه پیام بی‌واسطه به مخاطبان، پیوستگی چرخهٔ حضور رسانه‌ای را نیز حفظ می‌کند و در همهٔ مراحل اطلاع‌رسانی و تبلیغات، روندی یکنواخت پدید می‌آورد.
حضور این رسانه در کشورهای پیشرفته قدمت چندین ده‌ساله دارد و در حال حاضر به روش‌های تکنولوژیک متعدد عرضه می‌شود. این کتاب که از معتبرترین منبع تخصصی تبلیغات محیطی جهان، «انجمن تبلیغات محیطی ایالات متحده» (OAAA) تهیه شده است، مدخلی است برای ورود به علم مدیریت رسانه‌ای تبلیغات محیطی، به منظور بهبود نحوهٔ ارائهٔ این خدمات در کشورمان. قریب به دو دهه از حضور دوبارهٔ رسانهٔ تبلیغات محیطی در ایران می‌گذرد. آنچه از دوران اولین حضور این رسانه در دست داریم، به چند عکس و مقداری خاطره محدود است. اما چیزی که در دورهٔ دوم حضور این رسانه می‌بینیم، حاکی از نبود دانش تخصصی نزد دست‌اندرکاران آن است. در واقع، از آنجا که متولیان قانونی به ارکان علمی و تخصصی آن آگاهی ندارند؛ پس به روش‌هایی بسیار سطحی و بعضاً غلط اقدام به واگذاری امکانات این رسانه به شرکت‌های تبلیغاتی می‌کنند. این شرکت‌ها به سبب نداشتن مطالعه و نرفتن به دنبال کسب دانش حرفه‌ای، علمی و تخصصی، به روش‌هایی بسیار اولیه و مبتدیانه اقدام به فروش خدمات این رسانه می‌کنند. خریدار رسانه نیز فقط به منظور صرف هزینه و بودجهٔ تبلیغاتی‌اش و برای حضور اجتماعی پررنگ‌تر، بدان رجوع می‌کند. مجموع این چرخهٔ معیوب موجب کم اثر شدن اقدامات تبلیغاتی در مقابل بودجه‌های صرف‌شده می‌شود و در نهایت کاسه‌وکوزه‌ها بر سر این رسانهٔ مهجور می‌شکند که چه کم‌اثر بود و…
همچنان که در متن این کتاب به وضوح به اصول علمی و تخصصی ادارهٔ این رسانه اشاره شده است، نمی‌بایست با کم‌ترین دانش و بعضاً بدون آگاهی و صرفاً با دیدن آنچه دیگران انجام داده‌اند، به خود اجازهٔ ورود به عرصهٔ صنعت تبلیغات محیطی را بدهیم.
به عنوان یکی از احیاکنندگان و بنیان‌گذاران دوران دوم حیات صنعت تبلیغات محیطی کشور در دو دههٔ اخیر امید دارم این کتاب همهٔ دست‌اندرکاران، اعم از متولیان قانونی، شرکت‌های تبلیغاتی مجری رسانه، شرکت‌های تبلیغاتی مشاور و صاحبان برند را به فکر وا دارد تا به این صنعت به عنوان «جور جنس» در مجموعهٔ انتخاب‌های رسانه‌ای خود نگاه نکنند و به ارزش‌های ذاتی آن پی ببرند.
علیرضا صدرمحمدی
زمستان ۸۷
۱. عملکرد یک نام تجاری
نام‌های تجاری، برای رقابت در بازار، با انتخاب کالاها و خدمات متفاوت، با استفاده از شبکه‌های توزیع و یا با تأثیرگذاری بر سلیقهٔ مشتریان، سهم بیشتری از بازار را برای خود طلب می‌کند.
طبق نظر «پروفسور شولتز(۱)»، در آینده رقابت بر سر قیمت، سودآوری تولیدات یا مزیت شبکه‌های توزیع، باعث برتری نخواهد بود. تنها چیزی که به برتری می‌انجامد، خیلی ساده و روشن، اعتبار نام‌های تجاری است. آنها برای پیشرفت در آینده، به پایبندی مشتریان نیازمندند. بازار آینده، متعلق به نام‌های تجاری قوی‌تر است.
آنچه که به یک نام تجاری اعتبار می‌بخشد، آشنا بودن آن برای مخاطب، در معرض دید بودن و حفظ این موقعیت است.
به همین علت، پس از فرو ریختن دیوار آهنین و فروپاشی «شوروی(۲)»، بسیاری از شرکت‌های آمریکایی، قبل از ارائهٔ محصولات خود، اقدام به تبلیغ آنها در روسیه کردند. آنها بدین طریق می‌خواستند نامشان را به مشتریان شناسانده و قبل از ورود به کشور، در آنها علاقه‌مندی نسبت به محصولات خود ایجاد کنند.
۲. رفتار مشتریان
امروزه زمان یک کالای باارزش است. ما زمان را به این امید که در آینده وقت بیشتری داشته باشیم، صرف، پس‌انداز یا حفظ می‌کنیم.
سرعت بالای زندگی نوین، سبب تغییر در شیوهٔ زندگی بسیاری از مصرف‌کنندگان شده است. ساعت‌های کاری قابل انعطاف برای مشاغل تخصصی، تعطیلات آخر هفته، امکان خرید ۲۴ ساعته، امکانات پیشرفتهٔ تکنولوژی و فعالیت‌های روزافزون در زندگی شهری، همگی باعث شده است که بیشتر مردم خواستار استانداردهای بالاتری در زندگی خود شوند.
تقریباً هر سال بیش از ۱۳۰ میلیون آمریکایی، برای رفتن به محل کار خود، هر روز سفرهای درون شهری یا بین شهری می‌کنند. هرچه می‌گذرد، ما زمان بیشتری را در اتومبیل، هواپیما، قطار، اتوبوس و یا مترو صرف می‌کنیم. این به معنای سالانه بیش از ۶ تریلیون کیلومتر جابه‌جایی است. در حقیقت، از چهل سال پیش تا حال، میزان جابه‌جایی، یکصد و پنجاه درصد افزایش داشته است. هر آمریکایی در هفته به طور متوسط ۳۰۰ کیلومتر با وسیلهٔ نقلیهٔ شخصی‌اش رانندگی می‌کند که این رقم هر سال بالاتر می‌رود.
امروزه خیلی از مشتریان (خریداران بالقوه)، پدیدهٔ جدیدی به نام سفر درون‌شهری زنجیره‌ای را تجربه می‌کنند. به طور معمول یک مرد بالغ پس از ترک منزل به سمت محل کار، احتمالاً فرزندانش را هم به مدرسه می‌رساند و بعد از پایان کار، برای ورزش کردن سری هم به یک باشگاه ورزشی می‌زند یا برای معاینهٔ پزشکی نزد دکتر یا دندان‌پزشکش می‌رود یا شاید هم به قصد دیدن مسابقهٔ فوتبال پسرش به زمین بازی برود و هنگام غروب به منزل بازگردد.
کتاب چرا تبلیغات محیطی؟
نویسنده : انجمن تبلیغات محیطی آمریکا
مترجم : علیرضا صدرمحمدی
انتشارات سیته
تعداد صفحات: ۲۵۴ صفحه
