برند سونی را غبار گرفته است! بررسی دلایل افول شرکت سونی

مهدی ملک‌پور:

یک زمانی سونی اعتبار برند غیر قابل تردیدی داشت. مخصوصا در دسته وسایل صوتی تصویری، مثلا زمانی تلویزیون سونی برترین محصول حاضر در بازار و البته گران‌ترین آنها بود.

اما الان شخصا نمی‌توان محصولی را مثال آورد که در آن سونی حرف اول را بزند، سونی فقط یکی از انتخاب‌هاست و بس. بیشتر اوقات هم قیمت رقبای سونی بهتر، تبلیغاتشون اغواکننده‌تر و حتی ظاهر محصولات و پشتیبانی و امکانات جانبی‌شان بهتر است.

باور کردن‌اش سخت است که مثلا ال جی که زمانی گلداستاری بیش نبود و محصولات بنجل روانه بازار کرد، الان بتواند غول زمانی نوجوانی ما را در خیلی از میدان‌ها، به کناری براند.

سونی الان یادآور نوستالژی‌های کودکی و نوجوانی ماست. زمانی که تبلیغات محصولات آن را روی جلد مجله‌های محبوب آن زمان می‌دیدم و از نداشتن محصولات تازه این شرکت غبطه می‌خوردیم.

اما چرا سونی مرد؟ چه کسی سونی را کشت؟ شبح سونی تا کی ژاپن را در تسخیر خود خواهد داشت؟!

شاید افول سونی یک توطئه از بیرون بود! و شاید هم یک خودکشی بود!!

در این پست مهدی ملک‌پور به صورت جمع‌بندی شده، دلایل شکست برند سونی را بررسی می‌کند.

– سونی ارتباط خود با خرده فروشان را قطع کرد و فقط به عمده فروشان محصولات خود را عرضه کرد!

– سونی اگرچه یک برند بین المللی بود، ولی بیش از 30 درصد درآمد آن از داخل ژاپن بود! این یعنی سهم سونی از بازارهای بین المللی کاهش یافته بود.

– مدیریت ناموفق سونی به نام Idei دست به برنامه بازخرید زودهنگام کارکنان و مهندسان میانسال و کهنسال خود زد. وی اگرچه شاید به دنبال جوان سازی ساختار سونی و تزریق نیروی جوان برای افزایش نوآوری بود، ولی این کار وی ضربه سختی به سونی زد. شرکت های کره ای و تایوانی سریعاً این کارکنان بازخرید شده را طی قراردادهای قابل توجهی جذب کردند و در کمترین زمان، به تکنولوژی ژاپنی در کشور خود دست یافتند.

– حاشیه سود سونی در محصولات الکترونیکی شدیداً کاهش یافت. شرکت های کره ای و تایوانی با دست یابی به تکنولوژی ژاپن و در اختیار داشتن نیروی کار ارزان تر، توانستند تجهیزات الکترونیکی مشابه با کیفیت همسان را به قیمتی نازل تر وارد بازار کنند. این امر باعث کاهش سهم سونی از بازار شد. حاشیه سود شرکت های رقیب در این زمینه به 30 درصد نیز می رسید در حالیکه حاشیه سود سونی در همان بخش حداکثر به 2 الی 4 درصد می رسید.

– تکنولوژی به سطحی رسیده بود که کیفیت بیش از پیش برای مشتری دیگر جنبه OW نداشت و جایگاه خود را به قیمت داده بود، بنابراین غرور سونی به کیفیت بیشتر خود و عدم توجه به مسئله قیمت وی را از عرصه رقابت خارج نمود.

– با افزایش قیمت سونی نسبت به کالاهای مشابه، مخصوصاً ال جی و سامسونگ، سونی حتی طبقه متعصب طرفدار کالاهای ژاپنی در داخل کشور را نیز از دست داد و مردم ژاپن به خاطر مسئله قیمت بسیار کمتر کالاهای مشابه، از سونی فاصله گرفتند.

– مونتاژ قطعات سونی بسیار پیچیده تر از سایر برندها است. همین نکته باعث شد وقتی سونی برای کاهش هزینه ها، خطوط مونتاژ خود را به خارج از ژاپن انتقال می دهد با این مشکل مونتاژ دست به گریبان شود. پیچیدگی سونی باعث افت کیفیت آن و افزایش نرخ برگشت لوازم آن گردید و اعتبار برند آن را از بین برد. این در حالی بود که در دهه های قبل شعار سونی “حداقل عمر 10 سال” بود!!

– نسل رهبران گذشته سونی تمام شدند! رهبران قبلی سونی آزادی بسیار زیادی به مهندسان می دادند و صرفاً وقتی که بین واحدها اختلاف نظری به وجود می آمد وارد می شدند، در حالی که نسل جدید رهبران سونی این اختیار و آزادی عمل را از مهندسان گرفته بودند.

– نسل رهبران جدید سونی باعث شکاف طبقاتی بین مهندسان و مدیران شدند و لذا مهندسان دیگر رغبتی به پست فعلی خود نداشتند و سونی را با چالش دیگری مواجه ساختند: مهندسانی که به دنبال مدیر شدن بودند!! Idei باعث شد ساختار آزاد سونی به سک ساختار شدیداً عمودی تبدیل شود.

– سونی از سرعت شدت یافته نوآوری عقب ماند! سونی وقتی به خود آمد که بازار Sony Music را iTunes اشغال کرده بود، بازار Walkman را iPod اشغال کرده بود و بسیاری موادر مشابه دیگر. سونی از جریان نوآوری عقب ماند دلیل این امر می تواند مهاجرت نسل نوآور سونی به شرکت های دیگر، یا شکاف طبقاتی حاصل شده بین مهندسان و مدیران باشد.

– تغییر سبک زندگی در ژاپن از گرایش به کیفیت به سمت گرایش به قیمت کم که نتیجه افول اقتصادی ژاپن بعد از 1989 بود در کاهش سهم فروش سونی تاثیر بسیاری داشت.

– سونی قبل از اینکه وارد بازار گوشی های هوشمند شود، بازار ژاپن توسط اپل تسخیر شده بود و این اینرسی بالای سونی در پیوستن به این بازار موجب از دست رفتن فرصت برای وی گردید.

– ورود سونی به بخش entertainment با گشایش Sony Movie بدون تجربه قبلی بود و باعث شد سونی مجبور شود به دلیل ضعف مدیریتی، این بخش را علیرغم تملک آن به مدیران آمریکایی واگذار کند!

– شایعه ای در بازار وارد شد که صحت و سقم آن هنوز هم تایید یا رد نشده است. این شایعه که به Sony Timer معروف بود در بازار شایعه کرده بود که سونی در لوازم خود تایمری نصب کرده است که با اتمام زمان وارانتی، باعث از کار افتادن سیستم می شود. این شایعه از محبوبیت سونی کم کرد!

– سونی در صادرات فناوری های خود به بازارهای خارج از ژاپن موفق عمل نکرد و لذا در بازارهای داخلی خود دست به رقابت با شرکت های خارجی مثل اپل زد.

– سونی در سال های اخیر در هیچ یک از موج های فناوری رهبر و سردمدار نبوده است و لذا مقهور این امواج گردید.

– سونی در شناسایی تغییر ذائقه ها ناموفق بوده است. مثلاً سونی نتوانست نسبت به تغییر گرایش مردم از سونی بلوری به سمت نسخه های دیجیتال اینترنتی عکس العمل سریع نشان دهد. این روند باعث خروج سونی از عرصه رقابت دیجیتال (موسیقی و فیلم) شد.
سونی در عرصه بازی های ویدیویی نیز به خاطر قیمت بالاتر PlayStation3 عرصه را به رقبایی چون Microsoft و Nintendo واگذار کرد.

– سیاست کاهش هزینه های سونی در نتیجه کاهش حاشیه سود، تیر خلاص را به بدنه خلاقیت در سونی وارد کرد و کاهش هزینه ها موجب کاهش خلاقیت و نوآوری در سونی، بیش از پیش گردید.

– استراتژی مبهم و دستپاچه سونی باعث شد سراسیمه دست به تولید گجت هایی بزند که با هم هم پوشانی داشتند و حتی گاهی از نظر سهم فروش با یکدیگر رقابت می نمودند!! افزایش بدون تفکر مدل ها در سونی باعث شد هم هزینه های سونی افزایش یابد و هم مشتریان را در میان انبوهی از مدل ها سردرگم کند و طبق اصل تناقض انتخاب، باعث دور شدن آنها از سونی گردد.

– در آمریکا معمولاً شرکت های جوان دست به نوآوری می زنند و در مقابل شرکت های بزرگ دست به ادغام این شرکت های کوچک در خود می زنند تا نوآوری آنها را تصاحب کنند. این روند در ژاپن مشاهده نشد و شرکت های بزرگ با نوآوری شرکت های کوچک حمایت نگردید و همین امر باعث ضعیف شدن شرکت های ژاپنی در عرصه نوآوری شد که مختص سونی نمی باشد و سایر شرکت های ژاپنی در زمینه الکترونیک را نیز درگیر کرده است.

منابع: + و +