مصرف میکنم، پس هستم!
اقتصاد نوین قبل از هر چیز یـعنی تـولیدات و تـبلیغات جدید؛ این تولیدات و تبلیغات جدید، به ظاهر شادی و سرخوشی تازهای برای مصرف کننده به ارمـغان آوردهاند، ولی در واقع باید گفت ذهن و وجود مصرف کننده را تسخیر کردهاند. پرسشی کـه در اینجا مطرح میشود، ایـن است که آیا در آن چه به اقتصاد نوین مربوط میشود، موضوع ایجاد مصرف کنندگان جدید یا تبدیل هر فرد و هر شی ء به ماده مصرفیِ بالقوه، مطرح است یا نه؟ در این میان، رسانهها که به درآمد ناشی از آگهیهای تبلیغاتی دل بستهاند، نقشی اساسی در انفعال اذهان مخاطبان- مصرف کنندگان ایفا میکنند.
گاه میشنویم که از «سستی مردم» گفت وگو میشود و چـنین پرسشهایی مطرح میگردد: چگونه مردم در برابر این حجم عظیمِ تبلیغات مسموم کننده، بیکاری رنج آور و رسانههایی که واقعیت را قلب میکنند، سر به اعتراض بر نمیدارند؟ چرا این هـمه مـشکل، معضل و کمبود، باعث اعتراضات جمعی نمیشود؟
پاسخ ساده است: نوعی آموزش تنبلی و سستی، بی وقفه در همه سطوح جریان دارد و در اثر آن، مردم کاملاً خلع سلاح شدهاند. این آموزش، از کودکی تـا زمـانی که شما به یک کارفرمایی چهل- پنجاه ساله بدل شدهاید، به طور یکسان بر شما اثر میگذارد؛ در طول همه این سالها، انواع الگوهایی که شما را بـه هـماهنگ سـازی با جهان پیرامونیتان تـرغیب میکنند، به درون حوزههای خصوصی زندگیتان نفوذ کرده و به این ترتیب، تداوم «سیستم» تنبلی و سستی را تضمین مینمایند.
زبانشناسی به نـام آلن بـنتولیا، آزمـایشی انجام داده که نتیجه آن تعجب آور است:
او یک آگـهی تـبلیغاتی بر ضد مصرف دخانیات را به چهل کودک چهار تا پنج ساله نشان میدهد؛ در این آگهی، یک پسر نـوجوان را مـشاهده میکنیم که سیگاری به یک دختر همسن و سال خودش میدهد؛ دخترک سیگار را زیر پایش له میکند و میگوید: «حالا آزادیمون یه کم بیشتر شده»؛ از کودکانِ مورد آزمـایش در مـورد مـحتوای آگهی سؤال میشود، 38 نفر از چهل کودک در پاسخ می گویند: «پیـام ایـن فیلم این است که سیگار خوبه و باید سیگار کشید». چنین برداشت متضادی از کجا نشأت میگیرد؟ پاسـخ ایـن اسـت که در همین سن چهار یا پنج سالگی، ایدئولوژی مصرف، ذهن و روح کودک را کـاملاً شـکل داده و او با دیدن این آگهی از تلویزیون تردید نمیکند که:
1 ـ این یک برنامه کوتاه اسـت کـه بـین برنامههای دیگر پخش میشود، پس یک آگهی تبلیغاتی است؛
2 ـ در این آگهی، از سیگار صـحبت میشود که یک محصول تولیدی است؛
3 ـ اگر در یک آگهی تبلیغاتی از یک کالای تـولیدی صـحبت شـود، فقط به معنای آن است که آن کالا خوب است؛ پس سیگار کشیدن خوب است.
هـنگامی کـه کودک پنج ساله، چنین تحت تأثیر ایدئولوژی مصرف تحمیلی آگهی تلویزیونی قرار میگیرد، دربـاره مصرف کنندگان اصلی -بزرگسالان- چه باید گفت که بی وقفه زیر بمباران انواع تبلیغات مـستقیم و غـیر مستقیم تلویزیونی و غیر تلویزیونی قرار دارند؟ جهان مصرف، به عنوان جهانی آرمانی ارائه میگردد که همه جا و همیشه حضور دارد و اصلاً جایگاه طبیعی زندگی اجتماعی و ابزار اساسی برای شکوفایی شـخصیتی مـحسوب میشود: وجود داشتن، مصرف کردن است. به این شعارهای تبلیغاتی توجه کـنید: «کـرم من، خود من است»، «کورسا، خود من هستم»، «اگر ژمو نیستی، حتماً خواهی شد»، «متفاوت بـاشید: پپسـی بنوشید»؛ نمونه دیگری که میتوان به آن اشاره کرد، نتیجه تحقیق خـبرنگارانی اسـت که از حاشیه نشین های فقیر شهرهای بـزرگ فـرانسه گـزارش کردهاند: «جوانان حاشیه نشین به لباسهای دارای مارک مختلف، دیوانه وار علاقه دارند». همین مثال ساده نشان میدهد تا چـه حـد مصرف کننده به درونی سـازی الگـوی ارائه شـده از سـوی نـظام تحمیل کننده مصرف میپردازد.
آیـا بـزرگسالان از انتخاب کالای مصرفی به عنوان یک ابزار هویتی مصون هستند؟ در سپتامبر 1999، گروه تجاری کـامیف، شـعارهایی تبلیغاتی را در فرانسه به این شـکل مـنتشر کـرد: «میخواهم بـخرم، چـون هستم»، «میخواهم بـخرم، چـون زندگی میکنم»، «میخواهم بخرم، چون فکر میکنم»، در این جملات، به روشـنی، مـصرف به عنوان یک ابزار هویتی بـر مـصرف کننده تـحمیل میشود.
هرکس میتواند چـنین تجربهای را از سر بگذراند. کافی است به مدت پانزده دقیقه در انواع عناوین و شعارهای تبلیغاتی که اطـرافمان را فـرا گرفته است، دقیق شویم؛ کاملاً واضـح اسـت کـه حـاکمیت و تـسلط مصرف همه جـا دیـده میشود. به این شعار ساده که نگارنده در یک فروشگاه بزرگ در ژوئن 1999 دیده است، توجه کنید: «خـوشبختی، صـورت حـسابی است که در آن خوشحالیهای کوچک به ثـبت رسـیده اسـت». ایـن خوشحالیهای کوچک، همان خریدهای کوچک است؛ یعنی این که سعادت را در صورت حساب میتوان یافت، پس بخرید تا خوشبخت باشید!
پرسشی که مطرح میشود این است که آیـا این شیوههای مصرفیِ تحمیلی، با توجه به تغییر و دگرگونی لحظه و لحظه جهان، از دور خارج نمیشوند؟ آیا تغییرات پی در پی جهانی که در آن زندگی میکنیم و اطلاعاتی که از طریق رسانهها، لحظه به لحـظه در اخـتیارمان قرار میگیرد، اعتبار و درستی الگوهای مصرفی را پی در پی زیر سؤال نمیبرند؟ پاسخ منفی است؛ چرا که الگوهای یاد شده نیز انعطاف پذیر بوده و پی در پی تغییر مییابند. آن چه مهم و اساسی اسـت، ایـدئولوژی مصرف است که بر «جامعه مصرفی» حکم می راند. همین ایدئولوژی به ما میگوید از آن چه دیگر خوشایند ما نیست، دوری جسته و بـه سـراغ کالای جدیدی برویم؛ در هر حـال، مـصرف را فراموش نکنیم. رسانهها و تبلیغاتِ مستقیم و غیرمستقیم، به ما یاد میدهند که جهان تغییر نمیکند، بلکه مصرف میشود، پس قبل از توجه بـه تـغییرات این جهان، باید مـصرف کـرد.
ستارهها یا سیاستمداران، فیلمهای تخیلی یا مستند و رسانهها، به هر حال به شنوندگان و بینندگان و خوانندگانشان ایده مصرف را القا میکنند. شبکه تلویزیونی RTL فرانسه، یک بار در سـال 1990 تـبلیغی را پخش میکرد که از جهاتی بسیار آموزنده است: «اطلاعات مثل قهوه است؛ پس وقتی اطلاعات خوب و جذاب است که داغ و غلیظ باشد.»
تبلیغات یا اطلاعات، هر دو از یک سنخ هستند، نیاز شدید بـه اطـلاعات باید پوشـش داده شود؛ عقیده خبرنگاران و روزنامه نگاران که خودشان این نیاز را ایجاد کردهاند، همین است. البته برخی از آنها عقیده دارند که: «اطلاعات زیادی، اطلاع رسانی را عقیم میگذارد»، امـا بـرخی در پاسـخ می گویند: «مردم این حالت را دوست دارند». واقعیت این است که مردم به گونه خاصی از اطلاعات مـعتاد میشوند که باید هر روز برایشان تجویز شود.
مصرف کننده اطلاعات، در وهله نخست، خـواهان حـجمی مـتناسب از اطلاعات و روز آمدن شدن منظم آن است. نظم و آهنگ روزآمد شدن اطلاعات بسیار اساسی است، زیرا ایـن احساس را به مصرف کننده میدهد که او خودش را در جهانی در حال حرکت و تحول مییابد؛ در عین حال، هـمین نـظم و آهنگ، رعب آور و مذموم است، زیرا مصرف کننده شیفته اطلاعات، همواره از آن بیم دارد مبادا با خروج از زنجیره اطلاعات، اخبار حال را از دست داده و در نتیجه، از واقعیت منقطع شود. یک روز طولانی که طی آن «اتفاقی نمیافتد» همچون یک یخچال خالی از مواد غذایی، اندوه آور است.
اما حجم بالای اطلاعات، حتی اگر به شکلی منظم و متوازن ارائه شود، ممکن است باعث یکنواختی گردد. رسانهها از این بیم دارند کـه مـبادا یکنواختی و تکرار، باعث منقطع شدن مصرف کننده از دریافت اطلاعات شود. در اینجاست که حوادث بزرگ و پر سر و صدا نقش خودشان را ایفا میکنند و جان تازهای به اخبار میدهند. به یـاد بـیاوریم دایانا را در آخرین تونل زندگیش، شهوترانی کلینتون، اخبار مربوط به یورو و استقرار آن؛ اخبار ویاگرا، جنگ کوزوو، اخبار قحطیها، زلزلهها و قتل عامها، سقوط بازار بورس، جنگ ستارگان…
امـا حـادثه چیست؟ در اخبار پر سر و صدا که «حادثه» نام میگیرند، پیش از هر چیز، شیوه ارائه آنها به مخاطبان اهمیت دارد. رسانهها همه توانایی خودشان را به کار میگیرند تا با حـداکثر هـیجان و تـحریک، این گونه اخبار را منتشر کـنند. ایـن گـونه اخبار، پیش از آن که نکته تازهای به دانستههای مخاطب اضافه کنند، مستقیماً احساس و عاطفه وی را هدف میگیرند و هنگامی که «حـوادث» پیـاپی از راه میرسند، حتی فرصت فکر کردن را از مخاطب دریغ میکنند. بدتر این که، از آن جایی که قرار گرفتن در امواج این گونه اخبار به عنوان تعلق به زندگی جمعی تعبیر میشود، مـصرف کننده و مخاطب، به نوعی اجبارِ همرنگ شدن با جماعت تـن میدهد و گاه بدون آن که علاقه مندی خاصی به یک موضوع داشته باشد، با آن همراه میشود. بـه ایـن تـرتیب، او با تن دادن به موج حادثه منتشره، در مقابل ایدئولوژی رسانههایی کـه آن حادثه یا خبر پر طمطراق را در بوق و کرنا میکنند، سر تعظیم فرود میآورد.
جالب اینجاست که گـاهی هـمین رسانهها به سراغ مخاطبان میروند و در مورد حوادث و تحولات گوناگون از آنها نـظر میخواهند. در واقع، نوعی احساس واهی زندگی در فضایی دموکراتیک به مخاطبان القاء میشود و آنها بـه غـلط احساس میکنند به عنوان افکار عمومی وجود دارند؛ در حالی که عملاً افکار عـمومی هـمانی را منعکس میکند که رسانهها به آن القاء کردهاند. واقعیت در اینجا واقـعیتی مـجعول و سـاخته رسانههاست که با تلقین به مخاطبان، آنها را از فکر کردن و عمل کردن باز میدارد؛ در حـقیقت، مخاطبان خودشان را در برابر حجم عظیمِ حوادثِ اجتناب ناپذیر، ناتوان میبینند و در نتیجه بـه خـواسته خـبرسازان رسانهها تن میدهند.
منبع: لوموند دیپلماتیک، آوریل 2000 (اردیبهشت 1379)
شماره 8 نشریه سیاحت غرب
این نوشتهها را هم بخوانید
