معرفی کتاب « بازاریابی و تبلیغات حرفهای به شیوه امرسان »، نوشته رضا یادگاری ، سلطان حسین فتاحی
ازاینکه زندگی تان به پایان برسد نهراسید،
از آن بترسید که زندگی را هیچگاه آغاز نکنید.
مقدمه ناشر
به نام خدا
انتشارات کارآفرینان بزرگ، نخستین و تنها ناشر کتابهای زندگینامه کارآفرینان بزرگ ایرانی، سالهاست که در دنیای زیبای کارآفرینی تحقیق و پژوهش می نماید.
نیاز به الگوهای کارآفرین، برای ترغیب جوانان به کسب و کار مستقل و همچنین راهنمایی، برای افرادی که قصد دارند در حوزه کارآفرینی پیشرفت نمایند، منجر به تولید پُر افتخارترین مجموعه کتابهای زندگینامه و تحلیل زندگی بزرگترین کارآفرینان ایرانی توسط این انتشارات گردید.
استقبال ایرانیان سراسر جهان از کتابهای انتشارات کارآفرینان بزرگ، تیم پژوهشی این انتشارات را ترغیب نمود تا در تمام حوزه هایی که می تواند در پیشرفت شغلی، زندگی، آینده و حتی روابط بین افراد موثر باشد، کتابهای مفیدی را منتشر نموده و در اختیار دوستداران این انتشارات قرار دهد.
کتاب “بازاریابی و تبلیغات حرفه ای به شیوه اِمِرسان” به عنوان نخستین راهنمای جامع تبلیغات و بازاریابی برای یک کسب و کار موفق، یک شاهکار بی نظیر و نتیجه تجربیات مهندس سلطان حسین فتاحی، بنیانگذار گروه صنعتی امرسان و رضا یادگاری، مربی کارآفرینی ایرانی و بنیانگذار تاریخ شفاهی زندگی کارآفرینان ایرانی می باشد که به جرات می توان گفت که این کتاب، یک راهنمای ارزشمند و پر محتوا برای تمام کسب و کارهایی است که قصد دارند مسیر موفقیت را تجربه نمایند.
این کتاب را بخوانید، قوانین و راهنمایی های آن را به کار ببرید و طعم و لذت پیروزی را بچشید.
موفقیت حق شماست
مهشید سنایی فرد
مدیر انتشارات کارآفرینان بزرگ
مشتریان شما چه کسانی هستند؟
نگاه تازه به مشتریان را از افرادی شروع می‌کنیم که از دیدن آنها لذت می‌برید، افرادی که مرتبا کالاها و خدمات شما را خریداری می‌کنند. اما گاهی، شناخت مشتریانی که از شما خرید نمی‌کنند نیز می‌تواند به اندازه شناخت مشتریانی که از شما خرید می‌کنند، مهم باشد. شما با شناخت سایر مشتریانی که از شما خرید نمی‌کنند می‌توانید شناخت بیشتری از کسب و کار خود و مشتریان خوب پیدا کنید، مشتریانی که جلب رضایت آنها سخت است، مشتریانی که از دست داده‌اید و مشتریانی که هرگز به شما مراجعه نکرده‌اند.
مشتری خوب
مشتریان خوب افرادی هستند که لبخند بر چهره شما می‌آورند، افرادی که از خدمات رسانی به آنها لذت می‌برید و به شما احترام می‌گذارند، افرادیکه رونق کسب و کار شما به آنها بستگی دارد. آنها مشتریانی هستند که شما خواهان بازگشت مجددشان هستید. برای جلب رضایت چنین مشتریان خوبی، شاید نیاز باشد چیزی بیش از علایق اولیه آنها بدانید.
چرا؟ آیا شناخت بعضی از علائق شخصی مشتریان کافی نیست؟ نه چندان. اگر صدها یا هزاران مشتری داشته باشید، همانطور که همه فروشگاهها دارند، یا اگر مانند صنایع تهیه و تامین مواد غذایی تعداد کارکنانتان زیاد باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟
در چنین مواردی هیچ چیز نمی‌تواند جای یک بانک اطلاعاتی خوب برای ارتباط با مشتریان و ارائه محصولات یا خدمات مناسب به آنها را بگیرد. برای مثال، امروزه سوپر مارکتهای حرفه ای با تحلیل خرید مشتریان و بر اساس مشخصات و نمودارهای فردی، کالاها و خدمات مناسب برای آن مشتری خاص را ارائه می‌دهند. تمامی اینها باعث می‌شوند تا مشتری احساس کند فرد خاص و مورد توجه است. شرکت شما می‌تواند با روشهای متعددی مشتریان خود را ارزیابی و توصیف نماید:
* ردیابی مکان مشتریان، کشور، منطقه، شهر یا کدپستی آنها
* مشتریان شما چه افرادی هستند، آگاهی از محدوده سنی، جنسیت، شغل، میزان درآمد و ریشه و اصلیت آنها.
* وضعیت زندگی آنها چگونه است، برای مثال تفریحات، تیم ورزشی مورد علاقه، رستوران و مقصد تعطیلات آنها کجاست.
احتمالا شما در این زمینه یک قدم از ما جلوتر هستید و قبلا متوجه شده‌اید که با این معیارها به گروهی از مشتریان مشابه می‌رسید. اساتید بازاریابی، مشتریان را به گروههای خاصی تقسیم بندی می‌کنند که آنها را «قطعات بازار» می‌نامند. هنگامیکه نوبت به شناخت مشتریان می‌رسد، یک روش خوب آن است که سعی کنید بفهمید سایر شرکتها چه چیز در مورد مشتریان خود می‌دانند. به سئوالاتی که سایر شرکتها از شما می‌پرسند، توجه داشته باشید.
مشتری بد
به یاد داشته باشید که شما واقعا معرف کسب و کار خود نیستید، بلکه مشتریان، معرف واقعی کسب و کار شما هستند. آنها از شرکت شما تقاضایی دارند و با توجه به عملکردتان میزان برآورده شدن نیاز و تقاضای خود را مورد ارزیابی قرار می‌دهند.
مشتریان خوب به روش زیر عمل می‌کنند:
* از شما کاری را می‌خواهند که در انجام آن مهارت دارید.
* برای کار شما ارزش قائل هستند و با کمال میل هزینه آن را می‌پردازند.
* شما را به چالش می‌کشند تا مهارتها و دانش خود را افزایش دهید و منابع خود را در نظر داشته باشید.
* شما را به مسیری جدید هدایت می‌کنند که با اهداف و برنامه‌ریزی شما هماهنگی دارد.
مشتریان بد برعکس هستند، آنها به روش زیر عمل می‌کنند:
* از شما تقاضایی دارند که آمادگی انجام آن را ندارید.
* موجب سردرگمی شما شده و شما را از اهداف و برنامه‌های تجاریتان دور می‌کنند.
* مقدار خرید آنها آنقدر کم است که موجب افزایش هزینه‌های تجاری و کاهش درآمد می‌شوند.
* نیاز به خدمات و توجه بیش از حد دارند و باعث می‌شوند شما نسبت به مشتریان خوب و ارزشمند و سودبخش خود توجه کافی نداشته باشید.
* با وجود تمامی تلاشتان، همیشه از عملکرد شما ناراضی هستند.
* در پرداخت تاخیر دارند یا اصلا پولی نمی‌پردازند.
متخصصین به اصلی دست یافته‌اند که در اینجا کاربرد دارد و آن را اصل ۲۰/ ۸۰ می‌نامند. این اصل می‌گوید که اگر از همه مشتریان خود نظرسنجی کنید، متوجه می‌شوید که ۸۰ درصد درآمد کسب و کار شما از ۲۰ درصد مشتریان به دست می‌آید. این ۲۰ درصد همان مشتریان خوب شما هستند. مسلما میل دارید آنها را حفظ کنید و رضایت آنها را جلب نمائید. اما اگر به آن ۸۰ درصد مابقی توجه نمائید، شاید متوجه شوید که بهتر است آنها را به رقبای خود واگذار کنید.
وقتی عملکرد خود و عملکرد آن ۸۰ درصد از مشتریان ناراضی را تحلیل می‌کنید، متوجه می‌شوید که این مشتریان بیشتر از آنکه سودبخش بوده باشند، دردسر ساز بوده‌اند. مدل کفش دلخواه آنها هرگز پیدا نمی‌شود و سفارش مخصوص آنها همیشه برگشت می‌خورد. شاید از لحاظ مالی در مضیقه هستند که تاخیر در پرداخت دارند. اما باز هم طمع کسب درآمد و جلب مشتری بیشتر یا این باور که هرگز نباید به مشتری «نه» بگوئید، باعث می‌شود خود را درگیر این گروه از مشتریان کنید. بدون این مشتریان، کسب و کارتان بهتر خواهد بود، این وصله‌های ناجور را به رقبای خود واگذار کنید.
برای ارتباط با مشتریان بد، مراحل زیر را دنبال کنید:
۱- آنها را بشناسید و ببینید آیا از آنها آبی برای شما گرم می‌شود یا نه.
۲- با استفاه از روشهای تبدیل مشتریان زیان رسان به مشتریان سودبخش، آنها را به مشتریان خوب تبدیل کنید. برای مثال، با ارائه قیمتهای تخفیفی، معرفی سفارشات در حجم اندک یا با تشویق آنها به خرید اینترنتی، از آنها مشتریانی خوب بسازید.
۳- گاهی آنها را به فرد دیگری بسپارید. اگر با تغییراتی که در خدمات خود ایجاد کرده‌اید مخالف باشند، خیلی زود به سراغ تامین کننده دیگری خواهند رفت.
بعضی از مشتریان بد امسال شاید تبدیل به مشتریان خوب سال آینده شوند. فقط مشتریانی را از دست دهید که مطمئن باشید همیشه بد هستند و تغییر نخواهند کرد.
سایر مشتریان
شاید مشتریانی داشته باشید که واقعا نتوانید آنها را در زمره مشتریان بد قرار دهید و آنها در واقع فرصتی برایتان بشمار می‌روند. این واقعیت که نمی‌توانید به این گروه خدمتی ارائه دهید، شما را به چالش می‌کشد، توجه داشته باشید که چه چیز در بازار واقعا مهم است. مشتریان رقبای شما، ضعفهایتان را به شما گوشزد می‌کنند. این اطلاعات بسیار مفید هستند، بخصوص در مراحل اولیه برنامه‌ریزی تجاری و تعیین نوع خدمات و مشتریانی که قصد جلب نظر آنها را دارید.
متاسفانه، کسب اطلاعات از مشتریان رقبایتان اغلب قضیه گرانقیمتی است. شما آنها را نمی‌شناسید و ارتباط مداومی با آنها ندارید. البته شرکتهایی که در امر تحقیق بازار فعالیت دارند، همیشه آماده خدمات رسانی در این زمینه هستند. این شرکتها گروههایی دارند که با مشتریان در مورد خصوصیات کالای شما در مقایسه با رقبایتان نظرسنجی می‌کنند. البته خدمات این شرکتها چندان هم ارزان نیست.
خوشبختانه، لازم نیست برای جمع آوری اطلاعاتی از این نوع چندان هم رسمی باشید، حداقل در مراحل اولیه. تا زمانیکه بتوانید افرادی را بیابید که پاسخهای صادقانه به شما ارائه دهند، می‌توانید تقریبا نتایج حاصله را به کسب و کار خود نیز تعمیم دهید. شناخت مشتریان رقبایتان اغلب دشوار است، اما غیر ممکن نیست.
* گاهی وقت خود را در جایی بگذرانید که گروهی از مشتریان در آنجا جمع شده‌اند. برای ارتباط با مشتریانی که نمی‌شناسید در سخنرانی‌های مربوط به کسب و کار و همایشهای صنعتی شرکت کنید و با آنها گفتگو نمائید.
* از افرادی که مشتری محصولات رقبایتان هستند، بی‌پرده و رُک سوال بپرسید. آیا وقت دارند از محصولات شما دیدن کنند؟ آیا اصلا با خدمات و محصولات شما آشنایی دارند؟ اگر آشنا هستند، آیا واقعا وقت داشته‌اند از آنها دیدن کنند؟ اگر پاسخ منفی است، چرا؟ و اگر پاسخ مثبت است، نظرشان چیست؟
* به حرفهای آنها گوش دهید، مهم نیست چقدر دردناک باشند. اگر در مورد شرکت یا محصولات شما نظر منفی دارند، حالت تدافعی به خود نگیرید.
کشف دلیل خرید مشتریان
شاید مشکل‌ترین و مفیدترین سئوالی که باید پاسخ آن را بیابید، این است که چرا از شما خرید می‌کنند و چه می‌خرند. چه چیز واقعا آنها را مجبور می‌کند تا به سوی محصولات و خدمات شما در بازار کشیده شوند؟ چه چیز برایشان اهمیت دارد؟ آنها واقعا به دنبال چه چیز هستند؟
شناخت نیازها
چرا بعضی از افراد در وهله اول بعضی کالاها را خریداری می‌کنند؟ از لحاظ روانشناختی برآورده کردن نیازها که در بطن رفتار تمامی مشتریان نهفته است، دلیل چنین واکنشی می‌باشد. هر فردی خواسته‌ها و احتیاجاتی دارد. هنگامیکه نیازی کشف شود، در انسان انگیزه ایجاد می‌گردد تا برای رسیدن به آن خواسته یا نیاز تلاش نماید.
* در ابتدایی‌ترین سطح، ادامه بقا منجر به نیازهای اولیه‌ای همچون تاسیس بقالی‌ها، نجاری‌ها و خیاطی‌هاست.
* نیاز به امنیت و ثبات موجب ایجاد حسابهای بانکی، بیمه سلامت و از کارافتادگی و اختراع سیستم‌های زنگ خطر می‌گردد.
* نیاز به تعلق و پذیرش منشا طراحی پیراهن‌های مارکدار، عضویت در باشگاهها و شرکت در رژیم درمانی‌های گروهی و گرانقیمت است.
* نیاز به احترام و به رسمیت شناخته شدن موجب برگزاری ضیافتهای شغلی، اختراع خودروهای تندرو و تهیه لوح‌های قدردانی می‌گردد.
* آرزوی دستیابی به موفقیت‌های فردی و رضایت از زندگی موجب نیاز به داشتن تعطیلات هیجان انگیز، نمایش‌های طنز و رشته‌های تحصیلی مختلف می‌گردد.
شناخت انگیزه‌ها
همانطور که می‌دانید، انگیزه‌ها همان نیازهای بیدار شده و فعال هستند. انگیزه‌ها باعث می‌شوند که افراد به سرعت راهی بازار شوند و به جستجوی محصولات و خدماتی باشند که نیازهای آنها را برآورده سازد. انگیزه‌ها همیشه آن چیزی نیستند که به نظر می‌رسند.
* برای مثال شرکتهای چاپ کارت تبریک، فقط فروشنده کاغذهای براق با کلمات چاپی زیبا با قیمتهای گزاف نیستند. قیمت آنها توجیه پذیر است، زیرا این شرکتها در واقع فروشنده بیمه‌نامه‌های کوچکی هستند که مشتریانشان را از احساس گناه در امان نگه می‌دارد. شاید ترس از گناه (به خاطر سالروز تولد فراموش شده یا سالگرد از یاد رفته) واقعا آن چیزیست که خریداران را وادار به مراجعه به بازار کارت تبریک می‌کند.
* از فارغ‌التحصیلان جدید رشته MBA سئوال شده است که عواملی را که باعث انتخاب یک شغل از میان سایر مشاغل پیشنهادی می‌گردد، به ترتیب اهمیت بیان نمایند. هنگام پاسخ به این سئوال اکثریت قریب به اتفاق آنها بدون هیچ توضیحی، کیفیت زندگی، جامعه و تحصیل را در صدر دلایل خود ذکر کرده بودند و میزان حقوق دریافتی جزو انگیزه‌های میانی آنها بود. اما در یک نظرسنجی دقیق‌تر میزان حقوق را تنها متغیر مهم برای پذیرش شغل جدید پس از خروج از دانشگاه بیان شده بود.
* اکثر ما نیاز به پذیرش دیگران داریم. این انگیزه قوی در بازار فرصتهای شغلی همچون سالنهای زیبایی، سالنهای ورزشی و شرکتهای تولیدی قرصهای خوشبو کننده دهان اهمیت زیادی دارد.
گرچه این انگیزه‌ها مسلما در مورد مصرف کنندگان فردی صدق می‌کند، اما بر رفتارهای شرکتهای تجاری نیز به همان اندازه تاثیرگذار است. هنگامیکه یک شرکت تولیدی با یک شرکت بیمه درمانی و سلامتی قراردادی منعقد می‌کند، آیا انگیزه آن شرکت، بهبود وضعیت سلامتی و بهداشت کارکنانش است؟ یا با انگیزه کاهش هزینه حق بیمه این کار را انجام می‌دهد تا بتواند با شرکتهای خارجی رقابت بهتری داشته باشد (نیاز به ادامه حیات)؟ اگر شما مدیر یک شرکت بیمه باشید، نحوه پاسخگویی شما به این سئوال تاثیر مهمی بر مدیریت داخلی هزینه‌ها و کیفیت کلی مراقبتهای پزشکی ارائه شده از سوی شما دارد.
مشتریان شما را چگونه انتخاب می‌کنند؟
مشتریان در بازار چگونه محصول مورد نظر خود را انتخاب می‌کنند؟ مهمترین چیزی که باید به خاطر بسپارید آن است که مشتریان بر اساس دیدگاههای شخصی‌شان از دنیای بیرون، یعنی ادراک از واقعیات بیرونی، تصمیم به خرید یک جنس می‌گیرند. کمتر مشتری یافت می‌شود که بدون فکر کردن اقدام به خرید کند. آنها برداشت از دنیای خارج را در فرایند تصمیم گیری متبلور می‌کنند که منجر به انتخاب یک کالا یا خدمت خاص در مقایسه با سایر کالاها می‌گردد.
ادراک واقعیت بیرونی
برداشت و درک مشتریان نمایانگر دیدگاه جهانی بازار است و نه تنها نشان دهنده تفکر مشتریان نسبت به محصولات و خدمات شماست، بلکه نظر آنها را در مورد شرکت شما و رقبایتان نیز نشان می‌دهد.
وقتی مشتریان به بازار خرید و فروش مراجعه می‌کنند، با صفی از محصولات رقابتی و مقاومت ناپذیر مواجه می‌شوند. متغیرهای زیادی در انتخاب و ارزیابی مشتریان تاثیر دارند از جمله: تبلیغات، طرفداران، نشریات و فروشندگان، البته اگر واکنشهای لحظه‌ای را در نظر نگیریم. اگر در نهایت میل دارید کسب و کار خود را حفظ نمائید و امرار معاش کنید، باید بدانید که مشتریان چگونه به تمامی این محرکها پاسخ می‌دهند.
افراد بر اساس درک خود از واقعیات بیرونی اقدام به خرید یک کالا یا خدمت می‌کنند، نه لزوما بر اساس آنچه که شما آن را واقعیت می‌پندارید. برای کسب موفقیت در بازار معاملات، باید نسبت به برداشتها و ادراکات مشتریان آگاهی کافی داشته باشید، و بدانید که مشتریان در بازار چه عکس العملی در مواجهه با محصول یا خدمت شما از خود بروز می‌دهند.
پنج گام تا تصمیم‌گیری
در بسیاری از بازارها، فرآیند تصمیم گیری شامل مراحلی است که به آن لقب فرآیند تصمیم‌گیری مصرف کننده داده‌اند. البته در این مورد، منظور از تصمیم گیری، شکل جدیدی از ارتباط با کالا است.
با شناخت این مراحل، بهتر می‌توانید از رفتارهای مشتریان به نفع خود بهره ببرید و روندی را در پیش بگیرید که به آنها در فرآیند تصمیم گیری کمک نماید.
فرض کنید که شرکت تازه تاسیسی برای فروش نرم افزارهای درجه یک دارید. ولی از آن می‌ترسید که مشتریان به دلیل ترس از مشکلات یادگیری یا عدم همخوانی نرم افزارهای شما با رایانه‌شان، علاقه‌ای به امتحان نرم افزارهای شما نداشته باشند. (به یاد داشته باشید که مشتریان بر اساس ادارک خود از دنیای واقعی تصمیم می‌گیرند نه براساس خود واقعیت.) به منظور ترغیب مشتریان احتمالی برای گذر از مرحله ارزیابی و ورود به مرحله استفاده آزمایشی در فرآیند تصمیم گیری، شاید لازم باشد یک خط مستقیم رایگان برای معرفی آن برنامه خاص در نظر بگیرید و ذکر کنید که در صورت عدم رضایت از محصول مورد نظر پولشان را بدون هیچ چون و چرایی، پس خواهید داد.
* مشتریان بر اساس ادارک خود از واقعیات بیرونی تصمیم می‌گیرند نه براساس خود واقعیت.
* مشتریان قبل از خرید، فرایند تصمیم گیری خاصی را پشت سر می‌گذارند.
* پنج مرحله فرآیند تصمیم گیری عبارتند از: آگاهی، علاقمندی، ارزیابی، استفاده آزمایشی و تصمیم گیری.
* اگر بدانید که مشتریان چگونه انتخاب می‌کنند، شانس بیشتری برای معامله با آنها دارید.
کتاب بازاریابی و تبلیغات حرفهای به شیوه امرسان
نویسنده : رضا یادگاری ، سلطان حسین فتاحی
انتشارات کارآفرینان بزرگ
تعداد صفحات: ۱۲۰ صفحه
این نوشته‌ها را هم بخوانید
