معرفی کتاب « برندسازی عصب پایه »، نوشته پیتر استیدل
پیشگفتار مترجمان
تحقیق در مورد مغز انسان معمولا تحت عنوان علم شناختی یا علم عصب پایه صورت می‌گیرد و بینشی نوین در مورد چگونگی کارکرد مغز برای ما فراهم می‌آورد. نباید فراموش کرد، مصرف‌کنندگان در مورد این که چه چیزی را «در حافظه خود جای دهند»، تصمیم هشیارانه‌ای اتخاذ نمی‌کنند، بلکه ذهن ناهشیار آنها تصمیم‌گیری می‌کند.
«برندسازی عصب پایه» اقدام جدیدی نیست!، که جایگزین اقدامات اخیر بازاریابی و بازاریابی سنتی شود. بلکه صرفا شیوه جدیدی از نگرش به برخی از چالش‌های بسیار دلهره آوری است که امروزه سازمان‌ها با آن مواجه می‌شوند. سلول‌های عصبی نقش مهمی در این فعالیت بازی می‌کنند و به ما امکان می‌دهند بدون این که به جای دیگران باشیم، چیزی را احساس کنیم که دیگران حس می‌کنند.
در ترجمه این کتاب ارزشمند در حوزه مدیریت برند با عنوان «برندسازی عصب پایه (انتخاب برند مبتنی بر اعصاب)»، که مطالعه آن را به همه دانشجویان کارشناسی ارشد و دکتری مدیریت بازاریابی و علاقمندان به مباحث مدیریت برند توصیه می‌کنیم، بدون بهره‌مندی از دانش، تخصص و توان علمی همکارانمان، موفق نمی‌شدم. همچنین از سرکار خانم کبری نجفی که زحمت نمونه‌خوانی متن ترجمه شده با متن ویرایش شده و بازبینی کلی را بر عهده داشته‌اند نیز سپاسگزاریم، هر چند معتقدیم موفقیت واقعی، آن است که این اثر مورد توجه مخاطبان واقعی آن (فرهیختگان صنعت، دولت و دانشگاه) قرار گیرد. به هر حال، مشتاقانه آماده دریافت نظریات و پیشنهادهای تمامی خوانندگان محترم، از طریق پست الکترونیک kambizheidarzadeh@yahoo.com هستم.
حسین علی سلطانی
کامبیز حیدرزاده
دانشیار مدیریت بازاریابی
عضو هئیت علمی دانشگاه آزاد اسلامی
علوم و تحقیقات تهران
زمستان ۱۳۹۳
فصل ۱: چالشی تازه در علم عصب پایه
شما می‌توانید همه چیز را در مورد برندسازی عصب پایه (۳۶) مطالعه کنید و چون این مبحث بسیار جذاب است، ممکن نیست از مطالعهٔ آن خسته شوید، اما شیوه بسیار بهتری برای چالش در مورد برندسازی عصب پایه، تجربه کردن اصول اساسی علم عصب پایه توسط خود شماست.
از آنجا که علم عصب پایه (۳۷) در مورد چگونگی کارکرد ذهن ماست و همهٔ ما پردازش‌ها و معماری مغزی یکسانی داریم، می‌توانیم با انجام برخی تمرین‌های فکری مختصر به سادگی تجربه جدیدی حاصل کنیم.
این بدین معنا نیست که همهٔ ما از افکار یا شیوهٔ رفتار مشابهی برخورداریم، چراکه هر یک از ما تجربیات منحصر به فرد و خاطراتی دارد که بر چگونگی نگرش ما بر دنیا و جایگاه ما در آن تأثیر می‌گذارد و این محرکه، رفتارهای مختلف ما را ایجاد می‌کند. در مورد شیوه طراحی مغز ما و پردازش تفکر، همه تقریباً یکسان هستیم. (۳۸)
این یک فرصت نسبتاً منحصر به فرد ایجاد می‌کند: برای فراگیری اصول کلیدی بازاریابی عصب پایه تنها باید چگونگی کارکرد ذهن خود را مشاهده کنید. در پایان، به منظور کنکاش در مورد اصول کلیدی که بازاریابی عصب پایه بر آن اساس قرار دارد، من تمرین‌هایی را برای شما در نظر گرفته‌ام. حتی اگر کاملاً با بازاریابی عصب پایه آشنایی داشته باشید، به شما پیشنهاد می‌کنم که زمان اندکی برای انجام این تمرین‌ها صرف کنید؛ زیرا درک ابتکاری شما را در مورد چگونگی کارکرد بازاریابی عصب پایه بهبود می‌بخشند.
تمرین ۱
به مدت یک دقیقه چشمان خود را ببندید و به برند «رد بول»(۳۹) (یا هر برند دیگری که می‌شناسید) فکر کنید.
شاید شما در ذهن خود یک قوطی یا بطری «رد بول»، لوگو، یا شاید یک رویداد یا مسابقه «رد بول» یا یک تی‌شرت «رد بول» را دیده باشید. شاید مزه «رد بول» یا موقعیتی را که از آن استفاده کرده‌اید، به خاطر آورید.
واضح است هر چیزی که به ذهن هشیار شما هجوم آورده، همان چیزی است که درگذشته با آن مواجه شده‌اید. کلیت همه این خاطرات گذشته یک الگوی خاطره‌ای (حافظه‌ای)(۴۰) ایجاد می‌کند که برند «رد بول» را در ذهن شما تداعی می‌کند.
نحوهٔ احساس شما در مورد «رد بول»، احتمال انتخاب نوشیدنی «رد بول» در آینده یا پیشنهاد آن به دیگران تا حد زیادی با این الگوی خاطره‌ای (حافظه‌ای) تعیین می‌شود. (من می‌گویم تا حد زیادی، چون عوامل موقعیتی، مانند در دسترس بودن، با چه کسی همراه بودن، سفارش دیگر افراد گروه، تبلیغات درون فروشگاهی (۴۱) و امثال آن نیز وجود دارند و ممکن است بر تصمیمات شما در همین زمان اثر بگذارند.)
در صورتی که شما بپذیرید برند یک الگوی خاطره‌ای (حافظه‌ای) در ذهن مصرف‌کننده است، پس با این موضوع هم موافق هستید که بازاریابی به طور ضمنی – حاوی ارتباطات بازاریابی، (۴۲) بسته‌بندی، (۴۳) قیمت‌گذاری، (۴۴) انتخاب شبکه‌های (کانال‌های) توزیع (۴۵)، نوآوری محصول، (۴۶) بازاریابی خریدار، (۴۷) فروش، (۴۸) و در حقیقت هر کاری که یک بازاریاب انجام می‌دهد، می‌باشد، و باید با هدف ایجاد و شکل‌دهی این خاطرهٔ (حافظه) برند باشد.
همچنین کاملاً واضح است که مفاهیم یا مدل‌های مصنوعی مانند هرم‌های برند (۴۹)، در متمرکز کردن شما بر ماهیت کار بازاریابی موفق عمل نمی‌کنند.
این مفاهیم این موضوع را نادیده می‌گیرند که احتمالاً برند در ذهن مصرف‌کننده بسیار غنی‌تر از مجموعه‌ای صرف از ویژگی‌ها و توصیف‌کننده‌هاست. شما این نکته را نادیده می‌گیرید (همان‌طور که در قسمت‌های بعد خواهیم دید) که تصمیم خرید به ندرت توسط ذهن تحلیلی صورت می‌گیرد که چنین ویژگی‌هایی را لحاظ می‌کند. در صورتی که کار خود را بر اساس یک فرض منطقی مصنوعی قرار دهید که دنیای واقعی را نشان نمی‌دهد، به طور همزمان احتمال اثرگذاری استراتژی خود را محدود کرده‌اید، و این موجب پیچیدگی غیرضروری کارتان می‌شود.
با یک ذهن باز به سراغ چالش بازاریابی بعدی خود بروید و با اساسی‌ترین فرض منطقی که ریشه در واقعیت دارد، کار خود را آغاز کنید: «یک برند، یک خاطره‌ای است». در صورتی که این کار را انجام دهید، خواهید فهمید که به این ترتیب از پیچیدگی کار کاسته می‌شود، اولویت‌های جدید را تعیین می‌کنید و مهم‌تر از همه این که قادر خواهید بود بیش از تمرکز بر برخی مفاهیم یا مدل‌های مصنوعی (ساختگی و غیرواقعی) (مانند یک هرم برند یا چرخهٔ برند (۵۰)) که به سطح اهمیتی ناشایسته‌ای ارتقاء پیدا کرده است، برچیزی که اهمیت دارد، متمرکز شوید.
بینش کلیدی:
مدیریت بازاریابی= مدیریت خاطره‌ای (حافظه)
تمرین ۲
آیا تجربه‌ای شبیه به این داشته‌اید:
- یک رایحهٔ خاص، موجب یادآوری یک تعطیلات یا دوران کودکی شما می‌شود. به محض حادث شدن این رویداد، تصاویری مرتبط به این موقعیت یا زمان خاص در زندگی شما در ذهن شما تداعی می‌شوند و شما یا حتی قسمت‌های بزرگی از این تجربیات را به خاطر می‌آورید.
- شما چیزی را می‌چشید که یادآور چیزی باشد که قبلاً خورده‌اید و منتهی به خاطره‌ای از مکان یا کسانی که با آنها غذا را میل کرده‌اید، می‌شود.
چیزی که برای شما آشکار می‌شود این است که خاطره‌ها در ذهن شما به همدیگر متصل هستند و زمانی که شما خاطره‌ای را فعال می‌کنید، ممکن است موجب فعال شدن خاطرهٔ دیگری شود که به آن متصل است.
مرتبط‌سازی خاطره‌ها اقدامی رایج، و در حقیقت اساس بیشتر تبلیغات، تأییدکننده‌ها و حمایت‌هاست. بازاریابان معمولاً سعی می‌کنند خاطرات برند مصرف‌کنندگان را با هیجانات مثبتی پیوند دهند، به طوری که بتوانند بر نحوه احساس مصرف‌کنندگان در مورد برند آنها تأثیر بگذارند.
برای مثال، آنها ممکن است تلاش کنند که یک خاطرهٔ برند را با موارد زیر مرتبط سازند:
- خاطرات شخصی که از قبل در ذهن مصرف‌کننده وجود دارند، مانند: خاطرات دوران کودکی یا قرار ملاقات‌هایی که با افراد داشته‌اند. این موارد در حوزهٔ نوستالژی (۵۱) (حسرت یادآوری خاطرات گذشته) در تبلیغات قرار می‌گیرند.
- برخی چیزهای مثبت که باعث ارتقا برند می‌شوند. برای مثال دو سوپرمارکت زنجیره‌ای پیشرو در استرالیا به طور موفقیت‌آمیزی برندهای خود را با آماده‌سازی و لذت بردن از غذا پیوند داده‌اند. در حقیقت، این میدان نبردِ مشترک آنهاست و هر یک از آنها سعی می‌کند که رقیب را از عرصه خارج کند. الگوهای خاطرهٔ که قبلاً نامرتبط بودند، می‌توانند ویژگی‌های مرتبطی با خاطرهٔ برند پیدا کنند؛ که از آن جمله یک چهرهٔ سرشناس (۵۲) است که از برند پشتیبانی می‌کند.
- الگوهای خاطره‌ای از برند دیگر، از طریق نام‌گذاری مشترک (۵۳)، پیمان (۵۴) یا تأییدکنندگان (۵۵).
بخش‌هایی از همان خاطره در بخش‌های مختلفی از مغز ذخیره می‌شوند و توسط تعدادی از شبکه‌های عصبی با هم ارتباط پیدا می‌کنند. وقتی چیزی را به یاد می‌آورید، مغز به جای بازیابی دوبارهٔ آن با یک شیوهٔ کلی، با کنار هم گذاشتن تکه‌های پازل (معما)، خاطره‌ای را شکل می‌دهد. این توضیح می‌دهد که چرا ما می‌توانیم برخی جوانب یک رویداد گذشته یا چیزهایی را که در گذشته آموخته‌ایم، به خاطر آوریم، در حالی که برخی عناصر همان رویداد یا تمرین فراگیری را فراموش می‌کنیم. در حقیقت ارتباطات بین یاخته‌های عصبی (نورون‌ها)(۵۶) که با یکدیگر فعال نشده‌اند تا حدی ضعیف و ضعیف‌تر شده تا این که از بین می‌روند.
در حالی که ارتباطات ضعیف در بردارندهٔ مفاهیمی است که ممکن است در فرآیند یادآوری با شکست مواجه شوند و محتوای جدید ممکن است با الگوی خاطره‌ای ارتباط برقرار کند؛ که در این صورت می‌تواند بر چیزی که به نظر می‌رسد به خاطر می‌آوریم، اثر بگذارد. این همچنین بدین معناست که هر زمان که ما یک خاطره‌ای را یادآوری می‌کنیم، آن را تغییر می‌دهیم. بنابراین من با قطعیت می‌توانم بگویم که هیچ یک از خاطرات شما به طور کلی دقیق نیستند. برخی احتمالاً بیش از سایرین تحریف شده‌اند. اما زمانی که هر خاطره‌ای فعال می‌شود، تغییر خواهد یافت.
یکی از نتایجی که می‌توانیم از این نمونهٔ ساده برداشت کنیم، این است که بازاریابان برای ایجاد دارایی برند (۵۷) به خوبی توجیه شده‌اند، یعنی تجربیات مجزا یا برداشت‌های حسی، که برند می‌تواند در ذهن مصرف‌کننده به خود اختصاص دهد. از آنجا که آنها با الگوهای خاطره‌ای هیچ برند دیگری مرتبط نیستند، یک بخش کلیدی از خاطرهٔ برند را نشان می‌دهند.
به همین صورت است که شرکت «مایکروسافت»(۵۸) از صدا (ویندوز با بایت صدا شروع به کار می‌کند) استفاده می‌کند. شرکت «تارگت»(۵۹) از نمادی استفاده می‌کند که نام را به صورت دیداری نمایان می‌سازد و شرکت «کوک»(۶۰) از یک ابزار بطری شکل یا لوگو (آرم) استفاده می‌کند و شما می‌توانید به طور پیوسته از یک علامت حسی مجزا برای ایجاد محرکه‌های خاطره‌ای استفاده کنید که برند شما را در ذهن مصرف‌کننده فعال خواهد ساخت. دارایی برند به همین صورت اثربخشی ارتباطات شمارا افزایش می‌دهد، زمانی که پیام‌های بازرگانی چندمنظوره (۶۱) و یا آگهی‌های ناگهانی (که بدون هشدار قبلی ارائه می‌شود)(۶۲) پخش می‌شود، برند در ضمیر ناخودآگاه مشتری تثبیت می‌شود.
همچنین بهتر است بدانید که ذهن شما به طور پیوسته الگوهای خاطره‌ای را بازبینی کرده و پیوندهای جدیدی ایجاد می‌کند - این حتی در زمانی که شما خواب هستید روی می‌دهد. ذهن شما بیست و چهار ساعته و هفت روز هفته مشغول است و چیزی را که در خود ذخیره کرده، مورد پاک‌سازی قرار می‌دهد و سعی می‌کند آن را درک کند.
بینش‌های کلیدی:
بازاریابان می‌توانند خاطرات دیگری را در ذهن مصرف‌کننده با خاطرهٔ برند مرتبط سازند.
بازاریابان می‌توانند تنها با فعال‌سازی یک عنصر از الگوی خاطرهٔ بزرگ‌تر موجب برانگیختن خاطرهٔ برند شوند.
تمرین ۳
- در مورد چیزی فکر کنید که در مدرسه آموخته‌اید اما مشخصاً به آنها علاقه‌ای نداشته‌اید و در طول زندگی بزرگسالی شما بی‌استفاده بودند و ممکن است شامل آموختن زبان لاتین یا برخی زبان‌های دیگر یا علوم و تاریخ باشد. آیا منصفانه است که بگوییم شما بسیاری از چیزهایی را که فراگرفته‌اید، فراموش کرده‌اید؟
در صورتی که این قضیه درست باشد، تجربهٔ شما تأیید می‌کند که بازاریابان با چالش عمدهٔ سوم مواجه می‌شوند: علاوه بر ایجاد یک خاطرهٔ برند، در مرحلهٔ اول و سپس شکل دادن به آن، آنها ناچار می‌شوند به طور منظم خاطرهٔ برند را فعال‌سازی کنند و به این ترتیب می‌توانند از فراموش‌شدن (جزئیات) برند خود توسط مصرف‌کنندگان پیشگیری نمایند.
زمانی که اقدامات بازاریابی را با چیزی که در واقع در ذهن مصرف‌کننده روی می‌دهد، تنظیم می‌کنیم، می‌توانیم چالش بازاریابی را در سه مجموعه سؤال خلاصه کنیم:
شما چگونه می‌توانید این احتمال را افزایش دهید که علائم ارسالی شما (از طریق تبلیغات، طرح بسته‌بندی، قیمت‌گذاری، عرضهٔ محصول، رسانه‌های اجتماعی و غیره) در حافظه ذخیره شوند یعنی آنها ابتدا ایجاد شده و سپس یک خاطرهٔ برند را به وجود آورند که نمی‌توان آن را نادیده گرفت.
شما چگونه می‌توانید یک خاطرهٔ برند متنوع و از لحاظ هیجانی، قوی را ایجاد کنید که بعدها بتوانید به سادگی آن را فعال‌سازی کنید؟
شما چگونه می‌توانید به طور مکرر خاطرهٔ برند به شیوه‌ای بسیار مقرون به صرفه را فعال‌سازی کنید و آن را طبق مقصود خود شکل دهید؟ و اگر خاطرهٔ برند کامل شود و برند فاقد انرژی هیجانی باشد، چگونه می‌توانید با وارد کردن هیجانات مرتبط در خاطرهٔ برند به آن قدرت و انرژی بدهید؟
بینش‌های کلیدی:
ما سه چالش کلیدی بازاریابی را شناسایی کردیم:
- ایجاد یک خاطرهٔ برند
- شکل دادن یک خاطرهٔ برند تثبیت شده (۶۳)
- فعال‌سازی یک خاطرهٔ برند، به‌گونه‌ای که از بین نرود
برندسازی عصب پایه (۱) – اقدامی جدید در بازاریابی است
تحقیق در مورد مغز انسان معمولاً تحت عنوان علم شناختی (۲) یا علم عصب پایه (۳) صورت می‌گیرد و بینشی نوین در مورد چگونگی کارکرد مغز برای ما فراهم می‌آورد. بازاریابی عصب پایه (بازاریابی عصبی)(۴) به گردآوری و گاهی تفسیر مجدد یافته‌های علم عصب پایه می‌پردازد، که ارتباط خاصی با حوزهٔ بازاریابی دارند؛ از این رو، رویهٔ جدیدی ایجاد می‌گردد.
آیا این بدین معناست که «بازاریابی نوین»(۵) یک علم است؟ آیا این بینش‌ها ایجاد یک برنامهٔ بازاریابی را ممکن می‌سازند که پیامدهایی قابل پیش‌بینی داشته باشد؟ آیا ما می‌توانیم خیلی ساده با پیروی از راهنمایی‌های مربوط به بازاریابی عصب پایه، مطمئن شویم که بازاریابی ما همیشه مؤثر است؟
واضح است که پاسخ منفی است. برخی سازمان‌های متخصص در زمینهٔ بازاریابی عصب پایه (بازاریابی عصبی) ادعا می‌کنند که می‌توانند موفقیت را تضمین کنند، اما این مبالغه‌ای آشکار از آن چیزی است که آنها واقعاً می‌توانند ارائه دهند.
بدین ترتیب من دیگر شکی ندارم که کاربرد مفاهیم و بینش‌های مربوط به علم عصب پایه می‌توانند موجب افزایش اثربخشی ابتکارها و استراتژی‌های بازاریابی شوند. پس از همه اینها، علم عصب پایه درک بی‌سابقه‌ای از چگونگی تفکر، احساس و تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به ما ارائه می‌دهد، که در هستهٔ هر بازاریابی موفقی قرار دارد.
پس تا چه حد انتظار دارید که بازاریابی عصب پایه به تلاش بازاریابی شما کمک کند؟ چگونه می‌توانید از بینش‌های بازاریابی عصب پایه بهره‌مند شوید؟ بازاریابی عصب پایه چگونه می‌تواند موجب افزایش اثربخشی استراتژی بازاریابی شما شود و اجرای آن را بهبود بخشد؟ بازاریابی عصب پایه چگونه می‌تواند هنگام مواجهه با چالش‌های سخت بازاریابی مانند احیا کردن یک برند کامل، جذب مصرف‌کنندگانی که عادت دارند از برندهای رقیب خرید کنند، یا تأثیرگذاری بر تصمیمات مصرف‌کنندگان در مسیری که برای خرید طی می‌کنند، به شما کمک کند؟
اینها برخی از سؤالاتی هستند که در این کتاب مطرح می‌شوند.
با این حال من از دامنهٔ کلی کاربردهای بازاریابی عصب پایه که نشأت گرفته از علم عصب پایه است، چشم‌پوشی نمی‌کنم، بلکه بیشتر بر چالشی کلیدی تمرکز می‌کنم که بیشتر بازاریابان با آن روبه‌رو می‌شوند: چگونه یک برند قوی ایجاد کنیم و جایگاه آن برند را در بازار حفظ نماییم؟
در این کتاب، من از بینش‌های علم عصب پایه و دانش در بازاریابی، برند و استراتژی‌های ارتباطی استفاده می‌کنم و برخی از سخت‌ترین چالش‌هایی را که بازاریابان در هنگام ایجاد استراتژی‌های برند با آنها مواجهه می‌شوند، مورد کنکاش قرار می‌دهم. هدف من فراهم کردن یک چارچوب مفهومی جدید برای شماست. این چارچوب به شما امکان خواهد داد که چالش‌های بازاریابی و راه‌حل‌های آنها را از چشم‌انداز متفاوتی مشاهده کنید و یک پایه و اساس محکم در زمینه تحقیقات علم عصب پایه ایجاد نمایید.
چون بازاریابی عصب پایه چشم‌انداز جدیدی فراهم می‌کند، فرصتی در اختیار ما قرار می‌دهد که به این طریق می‌توانیم مسیرها، استراتژی‌ها و راه‌حل‌های جدید را شناسایی کرده، و موارد زیر را نیز درک کنیم:
- چرا مصرف‌کنندگان در زمان ارزیابی در گروه‌ها و مصاحبه‌های تحقیقاتی، ایده‌های بنیادی را رد می‌کنند، اما همواره به محض ارائه، مشتاقانه به خرید برند، محصول یا خدمات می‌پردازند.
- اصل پیامد (تبعی)(۶): چرا مصرف‌کنندگان برندها، محصولات و خدمات موجود در تحقیقات بازاریابی را مشتاقانه می‌پذیرند، اما در اولین برخورد آن را خریداری نمی‌کنند.
- چرا برخی استراتژی‌های ارتباطی و ابتکارات نام‌گذاری بسیار جذاب در پیشرفت فروش شکست می‌خورند، در حالی که سایر استراتژی‌ها تأثیر بسزایی برجای می‌گذارند.
- چرا به بازاریابان و سازمان‌های‌شان توصیه می‌شود بیش از آن که بر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (۷)، اقتصادی اجتماعی (۸) یا روان‌نگاشتی (روان‌نگاری)(۹) مصرف‌کنندگان تمرکز کنند، بر اهداف آنها متمرکز شوند؟
- چرا وقتی برندهای مربوط به کالاهای تند مصرف (مایحتاج عمومی)(۱۰) به تغییرات ساده در عرضه، (مانند تغییرات مربوط به محصول یا بسته‌بندی) متوسل می‌شوند، به ندرت در یک دورهٔ طولانی به موفقیت دست پیدا می‌کنند؟
- چرا برای اثرگذاری تبلیغاتی خاص بر ادراک و تأثیر تصمیمات مربوط به خرید، مصرف‌کنندگان نیازی به یادآوری آن تبلیغات ندارند.
اینها فقط برخی از مسائل مهمی هستند که در این کتاب عنوان خواهم کرد. به محض پاسخ دادن به این سؤالات، به احتمال زیاد شما به سؤال در مورد برخی اجزاء بازاریابی خواهید پرداخت، تنها به این دلیل که سؤالات جایگزین بهتری نخواهید یافت. شاید شما مایل باشید:
- اطمینان حاصل کنید که ارتباطات شما و سایر عناصر استراتژی برند شما و اجرای آن طبق اصول (۱۱) باشند.
- استراتژی‌هایی را ایجاد کنید که خرید عادتی (۱۲) مصرف‌کنندگان همیشگی شما را بر هم نزنند، اما رفتار خرید مصرف‌کنندگانی را که از روی عادت از برندهای رقیب شما خرید می‌کنند، مختل سازند.
- هرم‌های برند و فرآیندهای فرمولی مشابه را با الگوهای بصری (دیداری) برند (۱۳) جایگزین کنید.
- تفکر خود را از رسانه‌هایی که برایشان پول پرداخت می‌کنید، یا از آنها پول به دست می‌آورید، یا متعلق به خودتان است، به تمامی نقاط تماس (نقاط ارتباط با مشتری) مهم گسترش دهید.
- ارزیابی تأثیر نمایش بر ادراک مربوط به برند و تصمیمات مربوط به خرید را بیش از سنجش یادآوری جهت ارزیابی اثربخشی ارتباطات بازاریابی خود مورد رسیدگی قرار دهید.
- به جای تکیه بر استراتژی‌های تدریجی (افزایشی)(۱۴) (که به ندرت سهم بازار برند شما را تغییر می‌دهند)، استراتژی‌های رشد بنیادی (ریشه‌ای)(۱۵) ایجاد کنید.
- بر روی فرصت‌های فرهنگ بنیادی (ریشه‌ای)(۱۶) سرمایه‌گذاری کنید.
لازم است متذکر شوم که این کتاب برای اساتید (دست‌اندرکاران) بازاریابی نوشته شده است، نه دانشمندان. برخی نویسندگان تمایل دارند که درک شخصی خود را از علم عصب پایه، با استفاده از اصطلاحات پزشکی نشان دهند. با این حال واقعیت این است که اگر چه لازم است بازاریابان به عنوان مثال بدانند که آیا یک پیام به طور موفقیت‌آمیزی مرکز هیجانی مغز را فعال می‌سازد یا خیر، ولی نیازی به آگاهی از اصطلاح پزشکی برای این ناحیه از مغز ندارند. به جای استفاده از اصطلاحات پزشکی، ترجیح می‌دهم با اصطلاحاتی کار کنم که ماهیت چیزی را که ما بر آن تمرکز می‌کنیم، مشخص نماید؛ مانند ذهن انجام کار هشیار (۱۷) در مقابل ذهن تفکری ناهشیار (۱۸).
چرا برندسازی عصب پایه؟
با توجه به آشفتگی و سردرگمی در بازار، همان‌گونه که در بازاریابی عصب پایه مطرح شد، شفاف‌سازی و توضیح در مورد برچسب‌های مورد استفاده، توسط گروه‌های مختلفی که در محیط بازار کار می‌کنند می‌تواند مفید باشد.
سازمان‌های خاص تحقیقات بازار که در زمینهٔ روش‌شناسی‌های علم عصب پایه متخصص هستند، ادعا می‌کنند که خدمات بازاریابی عصب پایه را ارائه می‌دهند. در حقیقت، آنها این کار را نمی‌کنند؛ چرا که تحقیقات صرفاً اطلاعاتی در مورد تصمیمات بازاریابی ارائه می‌دهند، نه در مورد خود بازاریابی. از این رو اصطلاح بازاریابی عصب پایه گمراه‌کننده است.
اقتصاد رفتاری به مسئله فراگیری برای میانبرهای تصمیم‌گیری ناهشیار (مبتنی بر ضمیر ناخودآگاه) تبدیل شده است که ذهن مصرف‌کننده جهت برطرف کردن نیاز به تفکر گسترده و فراگیر در مورد گزینه‌های انتخابی از آن استفاده می‌کند. این حوزه از بررسی با ارزیابی تصمیمات اقتصادی که مصرف‌کنندگان اتخاذ می‌کنند آغاز می‌شود؛ که از آن جمله این موضوع است که آیا آنها به جای پذیرش پیشنهاد دریافت ۵۰ دلار طی سه ماه، پیشنهادی را می‌پذیرند که امروز ۱۰ دلار دریافت کنند؟ اقتصادهای رفتاری بینش‌ها و مفاهیم مهمی را ارائه می‌دهند که هر بازاریاب باید با آن آشنا باشد. در حقیقت، چون اقتصاد رفتاری برای بازاریابان مسیرهای استراتژیکی فراهم می‌کند، برچسب بازاریابی عصب پایه مناسب خواهد بود، اما ما بیشتر گرفتار برچسبی به ظاهر دانشگاهی، تحت عنوان اقتصاد رفتاری (۱۹) هستیم.
با وجود این موقعیت ناخوشایند، من تصمیم گرفتم که یک برچسب جدید تحت عنوان برندسازی عصب پایه ایجاد کنم که نشان‌دهندهٔ کاربرد بینش‌ها و مفاهیم علم عصب پایه در حوزهٔ بازاریابی باشد. چون تقریباً همهٔ فعالیت‌های بازاریابی بر برندها اثر می‌گذارند، فکر کردم که استفاده از این اصطلاح عاقلانه است و مسئله مهم این است که نباید من را با محققی اشتباه بگیرید که به آزمایش آگهی‌ها، طرح‌های بسته‌بندی یا لوگوها می‌پردازد. واضح است که این یک خدمت مهم است، اما با توسعهٔ استراتژی‌ها و ابتکارات یکسان نیست.
چرا ویرایش دوم، به روز شده است؟
من در ویرایش اول از حمایت گستردهٔ خوانندگان بسیار شگفت‌زده شدم. آنها با بازبینی‌های مثبت، ایمیل‌ها و رویکردهای خود به سایت «لینکدین»(۲۰) پیوستند و بینش‌ها و تجربیات خود را با ما به اشتراک گذاشتند و خلاصه یافته‌های کتاب برندسازی عصب پایه به عنوان یکی از بهترین کتاب‌های بازاریابی سال ۲۰۱۳ توسط مجلهٔ «یوروپین اکسپرت مارکتِر (۲۱)» نشان داده شده است.
به علاوه، برندسازی عصب پایه ابزاری است که برای من دعوتی را برای پیوستن به متخصصان آمریکایی- «استیفن گنکو» و «اندرو پلمن»(۲۲)- به عنوان نویسنده همکار (دوم) به ارمغان آورده است که اخیراً کتاب بازاریابی عصب پایه را برای افراد تازه کار (مبتدی)(۲۳) منتشر کرده‌اند.
با وجود این موفقیت‌ها، شکی نیست که به دلیل روی دادن اتفاقات بسیار در حوزهٔ برندسازی عصب پایه، از زمان انتشار اولین ویرایش در دو سال گذشته، این ویرایش باید به‌روز شود.
مهم‌ترین موارد افزوده شده در ویرایش دوم عبارت‌اند از:
- نگاه دقیق‌تر به مفهوم سیستم ۱/ سیستم ۲ «کاهنمن»(۲۴) و چگونگی تأثیر آن بر اثربخشی استراتژی‌ها و ابتکارات بازاریابی
- فصل جدیدی در مورد ارتباطات بازاریابی افزوده شده است که مسائل کلیدی - از جمله نیاز به پیوند خاطرهٔ (حافظه) تبلیغاتی (۲۵) و خاطرهٔ (حافظه) برند (۲۶) را برای موفقیت‌آمیز بودن برنامهٔ جامع تبلیغاتی شما بیان می‌کند.
- بخشی از فصل بازاریابی خریدار (۲۷) نشان می‌دهد که چگونه بازاریابان می‌توانند از طریق آماده‌سازی تداعی شده و انگیزشی و استفاده از محرکه‌های هشداری، در حین عبور مصرف‌کننده به قصد خرید، فروش خود را افزایش دهند.
- و تغییری در رویکرد، همراه با مقدمه‌ای از بخش اول وجود دارد که تعدادی از تمرین‌های ساده را گردآوری کرده است و از این طریق برای شما امکان تجربهٔ جدید عناصر کلیدی و اساسی علم عصب پایه را فراهم می‌کند.
مرور کلی
ما سفر خود را با چند فعالیت ساده آغاز می‌کنیم که به شما امکان می‌دهد تجربهٔ جدیدی از اصول کلیدی علم عصب پایه داشته باشید - که برندسازی عصب پایه نیز بر آن مبناست. این موضوع در فصل ۲ نیز دنبال می‌شود و خلاصه‌ای از مفاهیم و بینش‌های اصلی ارائه می‌گردد که فصل‌های بعدی نیز از آنها سرچشمه می‌گیرند.
به محض برقراری این مبنا، ما پیدایش اقدامات بازاریابی برندسازی عصب پایه را مورد کنکاش قرار می‌دهیم:
در فصل ۳ محرکه‌های کلیدی تصمیمات خرید بررسی شده و چگونگی تاثیر بر آنها را ارائه می‌دهد. اهدافی (۲۸) از اهمیت خاص برخوردارند که توسط علم عصب پایه محرکهٔ خرید محسوب شوند. در ادامه بازاریاب باید سلسله مراتب هدف، اهداف هشیار و ناهشیار و چگونگی فعال‌سازی اهداف را درک کند. زمان‌بندی رسیدن به هدف نیز بسیار مهم است.
تمرکز فصل ۴، بر کدهای آموخته‌شده‌ای (۲۹) است که رابطهٔ نزدیکی با اهداف دارند. مغز انسان تعدادی میانبر برای برخورد با تعداد زیاد ورودی‌های حسی ایجاد کرده است. کدها چنین میانبری را نشان می‌دهند: با گذشت زمان مصرف‌کننده می‌آموزد که کدام محصولات و برندها احتمالاً اهداف او را برآورده می‌سازند. این فراگیری از طریق تفسیر مواجهه با این برندها و محصولات، تبلیغات آنها، بسته‌بندی و تبلیغات شفاهی (۳۰) که ناگهان مطرح می‌شوند و امثال آن حاصل می‌شود. در صورتی که ارتباطات شما (و سایر عناصر آمیختهٔ بازاریابی (۳۱) شما) طبق اصول نباشند، با مانع سختی در راه موفقیت روبه‌رو می‌شوید.
فصل ۵ بر خرید عادتی تمرکز می‌کند. به محض این که برخی افکار در رابطه با چگونگی خرید عادتی و رایج در اختیار شما قرار گیرد، موافقت خواهید کرد - که این موضوع به توجه خاصی نیاز دارد. هنوز هم بسیاری از بازاریابان در استراتژی‌های خود تمایزی بین خریدهای بررسی شده و خریدهای عادتی قائل نمی‌شوند و از این رو، میزان بازگشتی را که می‌توانند از سرمایه‌گذاری خود در بازاریابی کسب کنند، به حداکثر نمی‌رسانند. یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که در این فصل تحت پوشش قرار می‌گیرد، این است که شما چگونه می‌توانید خرید عادتی مصرف‌کنندگان رقبای خود را مختل کنید و در عین حال خریدهای عادتی خودتان همچنان باقی بماند.
سپس در فصل ۶ توجه خود را به توسعهٔ چشم‌انداز برند و استراتژی‌های جایگاه‌سازی معطوف می‌کنیم. جای بسی شگفتی است که هنوز هم بازاریابانی وجود دارند که از چشم‌اندازهای برند و مفاهیم مصنوعی مشابهی استفاده می‌کنند که هیچ ارتباطی با این موضوع ندارد که مصرف‌کنندگان چه تفکری دارند و چه زمانی می‌توانند یک الگوی بصری (دیداری) برند را بپذیرند که نه تنها مؤثرتر، بلکه کارآمدتر نیز باشد.
در ادامه، فصلی ارائه می‌شود که در آن مدیریت انتظارات مصرف‌کننده و شکل‌دهی تصمیمات خرید آنها از طریق آماده‌سازی تداعی ذهنی و انگیزشی خریدار و استفاده از محرکه‌های هشداری بیان شده است. بازاریابی خریدار معمولاً فرصت‌های بسیاری را برای اعمال این بینش‌ها فراهم می‌آورد، اما آنها زمانی مفید هستند که دربارهٔ ارتباطات بازاریابی، طراحی بسته‌بندی، قیمت‌گذاری و سایر جوانب آمیختهٔ بازاریابی باشند.
در فصل ۸، ما چشم‌انداز علم عصب پایه را در ارتباطات بازاریابی به کار می‌بریم. در حالی که تعدادی از موضوع‌ها تحت پوشش قرار می‌گیرند، دو مورد برجسته عبارت‌اند از: پیوند دادن خاطرهٔ (حافظه) تبلیغاتی با خاطرهٔ (حافظه) برند جهت اثرگذاری برنامهٔ جامع تبلیغاتی شما بر فروش، و نیاز به تصمیم‌گیری در مورد این که آیا شما اذهان انجام کار (۳۲) مصرف‌کنندگان را هدف قرار می‌دهید یا اذهان تفکری (۳۳) آنها را (یعنی سیستم ۱ یا سیستم ۲ کاهنمن)؟
سرانجام، فصل ۹ مقدمهٔ مختصری در مورد مفاهیم ابتکار بنیادی (ریشه‌ای) ارائه می‌دهد. شاید در اینجا پیوند بازاریابی عصب پایه مشهود نباشد، اما ابتکار درهم گسیخته با مسائلی مانند ایجاد تعادل بین آشنایی و تازگی (نو بودن)، یا چگونگی استفاده از عامل تعجب برای عبور از موانع بی‌علاقگی مصرف‌کنندگان سر و کار دارد که برندهای بالغ (کامل)(۳۴) معمولاً با بی‌علاقگی مواجه می‌شوند.
اجازه دهید که این مرور کلی را با بیان این مطلب به پایان برسانم که من یقین دارم که ما می‌توانیم پیش‌بینی کنیم که میزان اثرگذاری یک استراتژی برند خاص چگونه خواهد بود. با این حال، علم عصب پایه با ارائهٔ درک معتبری از چگونگی تفکر و تصمیم‌گیری خرید مشتری، به ما امکان می‌دهد که به کسب دانش یکپارچه‌ای در مورد چگونگی افزایش اثربخشی استراتژی‌های برند، نزدیک‌تر شویم.
حائز اهمیت است که برندسازی عصب پایه اقدام جدیدی نیست که جایگزین اقدامات بازاریابی نوین (امروزی) و بازاریابی سنتی شود. بلکه شیوه جدیدی از نگرش به برخی از چالش‌های بسیار دلهره‌آوری است که بازاریابان و سازمان‌های‌شان با آنها روبه‌رو می‌شوند؛ و این به ما امکان دیدن مسیرهای استراتژیک جدید و فرصت‌های خلاقانه و اثرگذاری بیشتر با استفاده از رسانه‌های گروهی را می‌دهد و به این ترتیب ابتکارات جدیدی ایجاد می‌شوند. این یک اقدام قابل تبدیل است که بازاریاب هشیار و سازمان‌های تخصصی را قادر می‌سازد که اقدام جاری را با دانش جدید درآمیزند.
در بازار متراکم امروزی، برندسازی عصب پایه یک امتیاز رقابتی سرنوشت ساز است. من هیچ شکی ندارم که در طول دهه آتی، برندسازی عصب پایه شایع و رایج خواهد شد. با این حال، امروزه شما می‌توانید همچنان از منافعی که در اختیار پذیرندگان اولیه (پیشتازان استفاده از نوآوری‌ها)(۳۵) است، استفاده کنید.
پیتر استیدل
خرداد ۱۳۹۳-می ۲۰۱۴ (چاپ دوم)
کتاب برندسازی عصب پایه
انتخاب مبتنی بر اعصاب
نویسنده : پیتر استیدل
مترجم : حسین‌علی سلطانی ، کامبیز حیدرزاده
نشر کتاب مهربان
تعداد صفحات: ۲۵۴ صفحه
این نوشته‌ها را هم بخوانید
