معرفی کتاب « برند محبوب »، نوشته کوین رابرتس
تکنولوژی
نزدیک‌ها از هم دور می‌شوند و دورها، به هم نزدیک
یادمان باشد از تکنولوژی درست استفاده کنیم.
برند محبوب
صاحبان برندهای بزرگ برای ادامهٔ حیات، باید وفاداری بی‌چون‌وچرایی در مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. فقط به این شیوه است که آنها می‌توانند خودشان را از میان میلیون‌ها برند معمولی متمایز کنند. در این میان، آنچه از نظر پنهان است رازآلودگی، لذت‌جویی و برقراری رابطهٔ صمیمانه با مصرف‌کننده است. تعهد پرشور و حرارت به این سه مفهوم قدرتمند (۱) «برند محبوب» را شکل داده که چشم‌اندازی فراتر از برند ایجاد کرده است.
کوین رابرتس باور دارد که عشق راه مسلم به‌سوی آیندهٔ تجارت است. برند محبوب کتابی پیشگام در فلسفهٔ تجارت است. در این اثر، رابرتس سیر کالا را از تبدیل نام تجاری به برند و لزوم برداشتن قدم بعدی، یعنی برند محبوب‌شدن، برای ما شرح می‌دهد.
ارزیابی مهم و هیجان‌انگیز رابرتس از برندها جذاب و جالب است و استدلال او ساده: «دورهٔ برندها سر آمده است.»
راه‌حل چیست؟ تولید کالا و چیزهای بی‌نظیری که قدرت ایجاد ارتباطات عاطفی بلندمدت را با مصرف‌کنندگان داشته باشند.
اینکه چرا مصرف‌کنندگان و نه شرکت‌ها، برندی را به‌عنوان برند محبوب می‌پذیرند دلیلی بنیادی دارد. این کتاب نشان می‌دهد که فقط کارشناسان خبرهٔ بازرگانی نیستند که آیندهٔ تجارت را تعیین می‌کنند، بلکه تعیین‌کنندگان اصلی آن افراد ویژه‌ای هستند که رابرتس آنها را مصرف‌کنندگان الهام‌بخش می‌نامد.
کتاب برند محبوب تجارت را از نو تعریف می‌کند تا رابطهٔ بین مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان را به شکلی بسیار بنیادی نوآفرینی کند. این کتاب در حال حاضر، به چهارده زبان ترجمه شده است، کتاب برند محبوب به‌طورجدی به‌عنوان یک پدیدهٔ تجاری بین‌المللی به چاپ رسیده است.
در این نسخهٔ کامل کتاب برند محبوب: چشم‌اندازی فراتر از برند، کوین رابرتس صنعت خرده‌فروشی ۹ تریلیون دلاری را بر عهده گرفته است. بخش جدید «الماس‌های در ذهن» تجربهٔ خرید از دیدگاه برندهای محبوب را بررسی می‌کند و نشان می‌دهد که چطور بعضی خرده‌فروش‌ها در حال ایجاد «تئاتر رؤیاها» هستند تا وفاداری بی‌چون‌وچرا را از آن خود کنند.
«در شرایط سخت و پرتلاطم، این ایده‌ها و اراده‌ها هستند که می‌توانند حتی کوه‌ها را جابه‌جا کنند. کتاب برند محبوب، محصول ذهن سنت‌شکن و خلاق کوین رابرتس، مدیرعامل شرکت جهانی ساچی‌اندساچی است. رابرتس با صدای بلند پرصلابتش و با دنیایی از اطلاعات، که پشتوانهٔ موفقیت اوست، به ما می‌گوید که تلاش‌های برندسازی به شکل و شیوه‌های گذشته، از دور خارج‌شده و پوچ و بی‌مایه است. چیزی که مصرف‌کننده نیاز دارد علاقهٔ شدید است. رابرتس نقشهٔ فوق‌العادهٔ خودش را بر اساس رازآلودگی، مسحورکنندگی و لذت‌جویی بنا گذاشته است و همین نقشه را در کتاب برند محبوب، با طرحی بسیار باشکوه آورده است.»
تام پیترز (۲)
نویسندهٔ اصول مدیریت بازرگانی
«بر اساس تمام تجربیاتم، آموخته‌ام که بازار تعیین‌کنندهٔ همه‌چیز است. ازاین‌رو هرگاه با مانع یا مشکلی مواجه می‌شویم، همیشه به خودم می‌گویم: به بازار گوش کن، به صدای مصرف‌کننده توجه کن. این اصل بنیادی کسب‌وکار است. همیشه باید به بازار و مصرف‌کننده برگشت. این شیوهٔ شرکت تویوتا است».
«بنابراین هرگاه که به مشکلی برخوردیم، همیشه برمی‌گردیم به اصل، زیرا که برند شدن، مثال بازار بودن و برند محبوب شدن توسط مصرف‌کننده تعیین می‌شود نه ما. درواقع ما نمی‌توانیم چیزی را تعیین کنیم، مصرف‌کننده تعیین‌کننده است. این یک اصل است».
یوشیو ایشیزاکا (۳) نایب‌رئیس و عضو هیئت‌مدیره شرکت خودروسازی تویوتا
بیتلز
«دیروز»، «چیزی»، «تصور کن»، «النور ریگبی»، «شب یک روز سخت»، «لوسی با الماس‌ها در آسمان»، «مزارع جاودانهٔ توت‌فرنگی» «هی جود»، «اگر سقوط کنم»، «مردی از هیچ‌کجا»، «جادهٔ طولانی و پیچ‌درپیچ»، «نگاه از درون پیاز شیشه‌ای»، «آواز طرقه در نیمه‌شب»، «ما از پسش برمی‌آیم»، «کمک!»، «می‌خواهم دستت را بگیرم»، «گروهبان گروه کلوپ بی‌کسان فلفل»، «زیردریایی زرد»، «من خورشید را دنبال خواهم کرد»، «آن دختر تو را دوست دارد» آره، آره، آره «مایکل»… چیز دیگری لازم نیست بگویم.
(گزیده‌ای از بهترین آهنگ‌ها و آلبوم‌های گروه بیتلز، گروه راک معروف انگلیسی)
(طراح، نیوزیلند)
خیابان دنیای میوه
یک مغازهٔ سبزی‌فروشی نزدیک محل زندگی من وجود دارد که به من خیلی نزدیک نیست، اما این تنها سبزی فروشی است که دوستش دارم. محصولات آن بسیار خوب است، اما بیشتر از آن، حسی است که آن مکان به من می‌دهد. بوی محصولات تازه (گشنیز، آناناس، انبه…) فوق‌العاده است! لهجهٔ ایتالیایی صاحب آنجا! و از این‌ها بهتر اینکه، آنها در مزایدهٔ نیکوکارانهٔ سنتی امسال اولین جعبهٔ انبه را خریدند؛ ۳۶ هزار دلار برای چند دانه میوه!
(نویسندهٔ آگهی تجاری، استرالیا)
لیزانو
تمالی (۴) و گاله پینتو (۵) با این سس مزهٔ بهتری می‌دهند. در واقع، این غذاها بدون این سس هیچ طعمی ندارند. سس لیزانو در کاستاریکا، به دلیل قدمت و مزه‌اش یک برند محبوب است. حقیقت این است که این سس به ما تعلق دارد و ما آن را با مواد اولیهٔ سرزمین خودمان تهیه می‌کنیم. مردم کاستاریکا در هر گوشه از جهان که زندگی کنند یک بطری سس لیزانو در آشپزخانه‌های خود دارند، آنها گنجی از سرزمین مادری‌شان نگه داشته‌اند.
(دانشجوی فوق‌لیسانس رشتهٔ مدیریت بازرگانی، کاستاریکا)
اِمل
امل یک برند مواد لبنی از کره تا بستنی است. تقریباً برای دهه‌هاست که امل نماد خوش‌شانسی و برکت شده؛ «چرب و خوشمزه» با دختر املی روی محصولات و با گفته‌های بامزه‌اش از رویدادهای روزانه در سراسر جهان! این محصول در طول زمان تغییرات زیادی کرده است تا در سبد غذایی لبنی قرار گیرد و در هندوستان عضوی از خانواده شود. امل پا را فراتر از یک محصول گذاشته و خود را در قلب و همچنین در شکم ما عزیزدردانه کرده است.
(مدیرعامل، هند)
هاواینیس
نوعی دمپایی‌انگشتی پلاستیکی که هر جفت آن سه دلار قیمت دارد و یکی از برندهای محبوب و موردعلاقه در برزیل است. هرکسی یک جفت دمپایی هاواینیس دارد؛ از فقیرترین تا پول‌دارترین شخص؛ و رازی که دربارهٔ این برند وجود دارد این است که هرچه فرد پول‌دارتر باشد این برند را بیشتر دوست دارد.
(مشاور، برزیل)
یویورکر
مأمنی امن برای کسانی که سخت به دنبال کلمه، ظرافت و گزارش فرهنگی هوشمندانه (و گاه فقط اراجیف و شایعات مضحکانه) هستند. کاریکاتورهای این هفته‌نامه شبیه به بهترین لحظات در بازی وودی آلن (۶) هستند. دانشجویان در همه‌جا آثار سائول استاینبرگ (۷) را داخل خوابگاه‌ها داشتند. در واقع، محتویات داخل مجله، گویای مجله است. موقعیت خودش را به شکل جدی حفظ کرده است، اما ترسی هم از واردشدن به حیطهٔ لباس‌های پرزرق‌وبرق و دیده‌شدن در پشت شیشه‌ها ندارد. در حقیقت، همیشه در قفسهٔ مجلات جایی خالی برای آن هست. این هفته‌نامه همان چیزی است که می‌خواهی زیر میز پیش‌دستی، در کوله‌پشتی‌ای که برای سفر به تایلند بستی یا هتلی که در آن به سر می‌بری داشته باشی. بی‌شک این مجلهٔ شهر نیویورک است، اما آرزو دارید که هفته‌نامهٔ محلی خودتان می‌بود.
(نویسنده، نیوزیلند)
ترانگ ووِن
قهوهٔ ترانگ وون در ویتنام معادل قهوهٔ شرکت زنجیره‌ای استارباکس است. کافه‌های زنجیره‌ای که قهوه‌های ویتنامی فوق‌العاده‌ای در محیطی آرام و دل‌نشین می‌فروشند و مردم به‌جز کیفیت قهوه و محیط، به دلیل بومی‌بودن کافه‌ها عاشق آنها هستند.
(کارآفرین، ویتنام)
وایگلند اسپارکر
این پارک بزرگ‌ترین پارک اسلو در کشور نروژ است که چیزی فراتر از درخت، چمن و مجسمه‌های حیرت‌انگیز ساخته‌شده به دست گوستاو ویگلند است. این پارک عشق است. عشقی برای تابستان، پاییز، زمستان و بهار، لذت از طبیعت، تغییر رنگ‌ها در طول سال، عشقی برای بچه‌ها، سگ‌ها و توریست‌ها با دوربین‌هایشان، همچنین عشقی است برای باربیکیو، فوتبال و فریزبی. هیچ‌کسی در هیچ کجا به‌اندازه‌ای که نروژی‌ها از تابستان در این پارک لذت می‌برند از این فصل بهره‌مند نمی‌شود؛ آنجا فقط لبخند است، حتی بیشتر از زمان بازی‌کردن در برف.
(مکانیک، نروژ)
فادو
فادو یکی از سبک‌های موسیقی معروف کشور پرتغال است، که خیلی خوب احساسات مردم پرتغال را بیان می‌کند. این موسیقی از درکی بسیار والا سخن می‌گوید؛ این درک که هر میل و خیال دنیوی با قدرتی خارج از کنترل افراد در معرض نابودی است.
(تهیه‌کنندهٔ تلویزیون، پرتغال)
سوپرمن
پیوند من با این شخصیت افسانه‌ای فراتر از لذت دوران کودکی از ماجراهای رنگارنگ چاپ‌شده روی کاغذهای ارزان‌قیمت است. سوپرمن ماجرای یک ناجی است که پدرش او را به زمین فرستاد تا به انسان‌ها کمک کند. سوپرمن شخصیتی با دو جنبهٔ منحصربه‌فرد و کاملاً پیچیده دارد؛ مثلثی تخیلی از کلارک کنت (۸) خوش‌رفتار که از سویی نماد به‌کاربردن تمام تلاش خیره‌کننده‌اش برای به‌دست‌آوردن قلب لوسین لین است؛ از سوی دیگر آفرینش جاویدان دو نوجوان یهودی افسرده از شهرهای اوهایو و کلیولند و در نهایت، نبرد تمام‌نشدنی کریستوفر ریو برای به‌پاخاستن و نبردی دوباره! سوپرمن به من یاد داد که چطور مطالعه کنم، هنر را تحسین کنم و رؤیاپردازی کنم. امروزه، تصویر چهار رنگ سوپرمن الهام‌بخش آدمیان شده تا دیدگان خود را کمی بالاتر ببرند و به بالا… به آسمان بنگرند.
(رئیس حسابداری اعتبارات، ایالات‌متحده امریکا)
مجسمهٔ مریم مقدس در شهر حریصا
مجسمهٔ عظیم حضرت مریم بیش از پنجاه سال است که نماد کشور لبنان است و از سال ۱۹۰۸، بر بلندی کوهی بر فراز دریا قرار گرفته است. این مجسمه همیشه در ردایی از رازآلودگی پیچیده شده بود. در طی روزهای جنگ، هزاران نفر سوگند می‌خوردند که مجسمه حرکت کرده و با دستانش از خانه‌ها در مقابل موشک‌ها محافظت کرده است. بسیاری از
بازدیدکنندگان برای این مجسمه احترام ویژه‌ای قائل هستند؛ حتی مسلمانان که هرساله گرد آن جمع می‌شوند و از پله‌های دورتادور آن بالا می‌روند تا لبنان را از چشمان مریم ببینند.
(مدیر حسابرسی، لبنان)
پودینگ یورکشیر
می‌پرسم: «غذای موردعلاقه‌ات چیست؟ کباب روز یکشنبه با تمام مخلفات؟! و بهترین بخش غذا چیست؟ یک‌چیز، که تمام افراد سر آن دعوا می‌کنند؟ پودینگ یورکشیر. ساده است. بهترین بهترین‌ها و دوست‌داشتنی‌ترین دوست‌داشتنی‌ها.»
(دانش‌آموز، بریتانیا)
پیشگفتار
همیشه بهترین برندها دو لحظهٔ سرنوشت‌ساز و پراهمیت را از آن خود می‌کنند. اولی در قفسهٔ فروشگاه اتفاق می‌افتد، آنگاه که مصرف‌کننده تصمیم می‌گیرد چه برندی را بخرد و دومی در خانه رخ می‌دهد، آنگاه که او از محصول استفاده می‌کند و خرسند می‌شود یا نه! برندهایی که بارها این دو لحظهٔ حقیقی را از آن خود می‌کنند جایگاه ویژه‌ای در قلب و ذهن مصرف‌کنندگان باز می‌کنند؛ هرچه این لحظات بیشتر ثبت شوند پیوند صمیمی قوی‌تری با مصرف‌کنندگان به وجود می‌آید.
امروزه صاحبان برند پی‌اندجی (۹)، که رشد سریعی هم دارد، به‌شدت بر به‌دست‌آوردن این لحظه‌های سرنوشت‌ساز تمرکز کرده است. آنها با مصرف‌کنندگان در تماس هستند، نه‌فقط به شکل جمعیت‌شناختی یا نمودارشناسی، بلکه به‌صورت مردمی و فردی. برندهایی که به‌سرعت رشد می‌کنند مانند کرست (۱۰)، اولای (۱۱) و پمپرز (۱۲) ارزش‌های ویژهٔ احساسی و آرمانی زیادی دارند. ما داریم یاد می‌گیریم که برندی مانند کرست فقط نام خمیردندان یا مسواک نیست، بلکه لبخندی از سر سلامتی هم است. این برند در صف محصولات و خدمات تجاری، در حال گسترش است تا بتواند به خلق آن لبخندها کمک کند.
اتفاقی نیست که تمام این برندها با کمک کوین رابرتس و همکارانش در شرکت ساچی‌اندساچی (۱۳) در حال رشد هستند. نزدیک به هفت سال است که من کوین را می‌شناسم و از نزدیک با او کار کرده‌ام. باور پرشور و حرارت او در ایجاد برندهای مورد علاقهٔ مصرف‌کنندگان، الهام‌بخش، مؤثر و دل‌نشین است. این تفکر کمک می‌کند که نگرش ما در شرکت پی‌اندجی برای خلق، پرورش و رشد برندهای بزرگ به‌طورکلی دگرگون شود.
این کتاب شیوه‌های بسیار جدیدی در راستای برندشدن ارائه می‌کند؛ حتی برای افراد بسیار باتجربهٔ حوزهٔ تجارت. این کتاب خواننده‌های خود را وامی‌دارد تا به رازآلودگی، لذت‌جویی و رابطهٔ صمیمانه به‌عنوان ابزارهایی برای برندشدن بیندیشند. این کتاب نگرش‌های عملی را به‌صورت اعمال قدرت، احساس احترام و عشق ارائه می‌کند و موارد مطالعاتی مستند و اثبات‌شده‌ای عرضه می‌کند تا مفهوم برند محبوب را به زندگی وارد کند.
در یک‌کلام، این برجسته‌ترین کتاب برای افرادی مثل ماست که به مصرف‌کنندگان و برندهای موردعلاقه‌مان اهمیت می‌دهیم.
ای. جی. لافلی؛ رئیس هیئت‌مدیره و مدیرعامل اجرایی شرکت پروکتر اند گمبل
فصل اول: آغاز کار من
من خوش‌بین به دنیا آمدم
همیشه به دنبال فرصت‌هایی بودم که افراد دیگر با ضعف و ترس با آنها روبه‌رو می‌شدند. همواره باور داشتم که اگر به سمت جهنم هم پیش می‌روید تنها گزینه، ادامه‌دادن و ثابت‌قدم‌بودن است.
در طول دوران کودکی، در شهر لنکستر (۱۴) انگلستان، همیشه بر این باور بودم که هیچ‌چیز ناممکن نیست. تا جایی که خودم را در شرایط بسیار خوبی به سمت مدیرعاملی شرکت جهانی ساچی‌اندساچی رساندم، شرکتی ایده‌آل که به آن باور جامهٔ عمل پوشانید. من خوش‌شانس بودم که افرادی استثنایی، مربی و پیش‌کسوت من بودند و راهنمایی‌ام می‌کردند؛ افراد الهام‌بخش، کسانی هستند که باور دارند رؤیاپردازی به‌اندازهٔ عمل مهم است. در حقیقت، افرادی برنده هستند که به شور و احساس مسلح باشند. زمانی‌که آمادهٔ ورود به دنیای کار بودم، می‌خواستم به‌جایی بروم که در ردهٔ خودش بهترین باشد؛ جایی که وابسته‌به شوق و الهام‌بخشی باشد و این دو را نیروی محرکهٔ خود بداند. چه چیز بهتر از کارکردن برای مری کوانت (۱۵)، الهام‌بخش‌ترین زن تاجر دههٔ شصت میلادی؟
مری بوتیک معروف خودش را در سال ۱۹۵۵ در بازار لندن افتتاح کرد و در دههٔ شصت در حال پیداکردن جایگاه خود در لندن بود. دامن‌های کوتاه، شلوارهای چسبان زنانه، کت‌های بارانی براق پلاستیکی و جعبه‌های آرایش سایهٔ چشم همه نشان‌دهندهٔ دههٔ مری کوانت بود. مری اولین کسی است که مفهوم «کم هم زیاد است»(۱۶) را عملی کرده است. او می‌گفت:
«یک زن به نسبت زانوانش جوان است.»
وقتی‌که جورج هریسون (۱۷) از گروه موسیقی بیتلزها و مدل معروف پتی بوید (۱۸) در سال ۱۹۶۶ با هم ازدواج کردند، هر دو سرتاپا، لباس‌های طرح کوانت را به تن داشتند. زمانی‌که به سال ۱۹۶۹ رسیدم، برند مری کوانت در تجارت‌های بین‌المللی
پرتکاپو در حال گسترش بود و گروه آنها در سال ۱۹۶۷ هنوز در اوج خیال و هوس خود بودند:
«ذوق خوب نابودی است، ابتذال زندگی است.»
در ابتدای دههٔ بیست‌سالگی‌ام برترین چیزی که می‌توانستم درخواست کنم چه بود؟
حسی خاص، بسیار خوشایند و باورنکردنی از اینکه این شغل نصیب من شده بود. من زبان فرانسوی و اسپانیایی را در مدرسه آموخته بودم و کوانت داشت به اروپا نقل مکان می‌کرد. مثل همه از پایین‌ترین جایگاه، شغل خودم را آغاز کردم: دستیار مدیر برند. کار خیلی سریع پیش می‌رفت و زمانی چندان طولانی نگذشت که آنها سِمت مرا به مدیر بازاریابی ترفیع دادند و فرصتی بزرگ درست پیشروی من ایجاد شد.
من نزد تونی اوانس (۱۹)، رئیس بخش بین‌المللی، رفتم و گفتم:
«من در شش ماه آینده کاری را که کارمند قبلی برای شما انجام می‌داده با نصف حقوق انجام می‌دهم. اگر به این نتیجه رسیدید که ارزشش را دارم، می‌توانید حقوقی فراخور آن شغل به من بدهید.»
او گفت: «باشه، قبول، شروع کن.»
تجربهٔ کارکردن در زمینهٔ لوازم آرایشی شگفت‌انگیز بود. همه چیز خیلی سریع اتفاق می‌افتاد. هر ماه تلاش، شکست، یادگیری، تلاش دوباره، پیروزی و تلاش دوباره بود. ما داشتیم کارمان را نزدیک به ۵۰۰% در سال با چرخهٔ محصول ۹ ماهه رشد می‌دادیم. این محصولات جدید در طول ۹ ماه در سر پرورانده می‌شدند، در چرخهٔ تولید قرار می‌گرفتند، فروخته می‌شدند و در نهایت کار متوقف می‌شد.
برای من مانند این بود که در دانشگاه برند ثبت نام کرده‌ام. عاشق لحظه به لحظهٔ آن بودم. ابتکار و لذت، علاقهٔ شدید ما بود. ما اولین شرکتی بودیم که «آرایش در حین کار» را عملی کردیم: رژ لب و ریمل‌های ضد آب و پاک‌نشدنی ما حتی اولین لوازم آرایشی را برای مردان تولید کردیم.
با توجه به روند بسیار فوق‌العادهٔ برند ویدال ساسون (۲۰) طراح مد و آرایش موی بریتانیایی، مری نیز مانند بقیهٔ کسانی که تاکنون ملاقات کردم متوجه شد که برندها به احساس و شخصیت مرتبط هستند. او همچنین می‌دانست که در پایان، این خواست مصرف‌کنندگان است که کار او را به سمت فضای خاصی سوق می‌دهد. او در کتاب خود به نام کمیت از نظر کوانت (۲۱) نوشته است: «اساس مد تغییر نمی‌کند.»
«لباس پوشیدن به خانم‌ها حس خوبی می‌دهد و باعث می‌شود آنها احساس کنند که جذاب‌اند. آنها سر شوق می‌آیند و آقایان دوست دارند به خانم‌هایی که سر کیف آمده‌اند نگاه کنند؛ حس جذاب‌بودن راهی است برای اینکه شما بدانید زنده‌اید.»
کتاب برند محبوب
چرا مردم عاشق محصولات یک برند می‌شوند؟
نویسنده : کوین رابرتس
مترجم : بشیر عبدالهی میرآبادی
انتشارات: هورمزد
تعداد صفحات: ۴۱۶ صفحه
