معرفی کتاب « تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات »، نوشته احمد روستا ، علی خویه
سخن ناشر
در ادامهٔ راهمان در جهت تحقق‌بخشی به وظیفه‌ای که بر دوشمان احساس می‌کنیم، مبادرت به چاپ کتابی از سری راهکارهای تبلیغات و بازاریابی کرده‌ایم که هم‌اکنون در اختیار علاقهمندان قرار گرفته است. در این کتاب تأکید شده که زمان چسبیدن به سنتهای کهن تبلیغات به اتمام رسیده، زیرا این کار فرار از رویارویی با واقعیت است. رهایی از سرمستی گذشته، بینشهای تازه میآفریند. دنیای امروز دنیای تبلیغات است اما تبلیغاتی اثربخش و مؤثر که خود نیازمند دانش، مهارت، امکانات، تکنیکها و تاکتیکهای مناسب و نوین است. تسلط کامل دکتر احمد روستا مؤلف ارجمند کتاب به مبانی بازاریابی و تبلیغات موجب خلق کتابی ارزشمند گردیده که بی‌شک راهنمای خوبی برای دستاندرکاران این صنعت می‌باشد.
مؤلفان که همکاری با ایشان مایه مباهات انتشارات سیته است تلاش کرده‌اند که با نگرشی نو به برخی از استراتژیها، تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات از دیدگاههای مختلف پرداخته شود.
انتشارات سیته
شاهین ترکمن
زمستان ۸۶
پیشگفتار مؤلفان:
سرجیو زیمن (۱) در کتاب «تبلیغاتی که میشناسیم به آخر خط رسیده است»(۲)، رازهای ناگفتهای را از تبلیغات بازگو میکند و میگوید تبلیغاتی که از در و دیوار شهر بالا میروند و از شبکههای صدا و سیما پخش میشوند، برای مخاطبان خستهکننده و نفرتآور شدهاند و به همین دلیل، مخاطبان با دستگاه «کنترل از راه دور» از تبلیغات شبکههای تلویزیونی و ماهوارهها فرار میکنند. نظریهپردازان بزرگ تبلیغات به این نتیجه رسیدهاند که بسیاری از تبلیغات امروزی موثر نیستند. در دنیای پیشرفتهٔ امروز با فنآوریهای نوین، تبلیغاتی مطلوب خواهند بود که خلاق، متمایز، ارزشمند و سازگار با مخاطبان خود باشند.
آیا تبلیغات فقط نشان دادن نام، نشان و شعار در رسانهها با صرف بودجههای کلان است؟ آیا تکرار پیام یک محصول یا شرکت در رسانهها ضامن موفقیت است؟ آیا هنوز به جملهٔ معروف شرکت مک کان که میگفت: «قلبها را تسخیر کن، کیف پولها به دنبالش خواهد آمد.» میتوان معتقد بود؟ آیا می توان با تبلیغات، مخاطبان را وفادار ساخت؟ آیا ساختن تصویر ذهنی مثبت در مخاطبان فقط با تبلیغات امکانپذیر است؟ آیا میتوان با تبلیغات اعتماد و اطمینان مخاطبان را به سوی خود جذب کرد؟ آیا فقط با تبلیغات میتوان فروش را زیاد کرد؟ و…
در آن سوی مرزهای دنیای بازاریابی، ثابت شده است که ما به چیزهایی بیش از تبلیغات کنونی نیاز داریم. چیزهایی که فراموش شده اند. چیزهایی که فقط چشمان تیزبین قادر است آنها را مشاهده کند. در کتابی که پیش رو دارید سعی شده است تاکتیکها و تکنیکهایی ارائه شوند که بتوانند برخی شرکتها را از تکرارها و تقلیدهای تبلیغاتی خلاص کنند. همچنین سعی شده است که شما با تکنیکها و تاکتیکهایی آشنا شوید تا بتوانید تبلیغات برتر و مؤثری داشته باشید. امیدواریم این کتاب فرصتی برای توسعهٔ دانش و افزایش و بهبود مهارتهای تبلیغاتی و نیز وسیلهای برای ارتباطهای بازاریابی مفیدتر و مؤثرتر باشد. اگر بپذیریم که «انسان بدون تبلیغ زنده است اما زندگی نمیکند»؛ این کتاب کمک خواهد کرد که بهتر تبلیغ کنیم تا بهتر زندگی کنیم. این کتاب خدمت و هدیه کوچکی به جامعهٔ تبلیغات و بازاریابی کشور، اساتید، پژوهشگران و مجریان صنعت تبلیغات است. با توجه به این واقعیت که کیفیت را مخاطبان ارزیابی میکنند و پدیدهای پویاست که با انتظارات و خواستههای آنان بهبود مییابد، از شما تقاضا داریم تا انتقادها و پیشنهادهای خود را برای خلق اثری بهتر و کاملتر به آدرس انتشارات یا پستهای الکترونیک زیر ارسال کنید.
roostaahmad@yahoo.com
khooyehali@yahoo.com
درپایان لازم میدانیم از تمام کسانی که در رشد فکری، علمی و زندگی ما مؤثر بودهاند تقدیر و تشکر کنیم و از دقتنظر و تلاش بیوقفهٔ آقای حسین رسولی به خاطر ویراستاری خوبشان و همچنین از همکاری صمیمانهٔ انتشارات سیته که با تلاش و علاقهٔ آنان انتشار این اثر امکانپذیر شد، قدردانی نمائیم.
با تشکر
دکتر احمد روستا و مهندس علی خویه
مقدمه:
جان کاتر (۳) در کتاب «رهبری کارآفرین»، یکی از رموز موفقیت ماتسوشیتا، مؤسس پاناسونیک را توجه به تبلیغات و اجرای آن با تاکتیک، تکنیک و استراتژیهای خلاقانه میداند. (۴) میراث ماتسوشیتا بسیار گران است. پس از جنگ جهانی دوم، ماتسوشیتا یکی از چهره‌های اصلی در هدایت معجزه اقتصادی ژاپن بود. او شرکتی بر پا کرد و میلیاردها نفر را صاحب لوازم خانگی و لوازم برقی مصرفی کرد که این لوازم نام پاناسونیک و نشان‌های دیگری را با خود داشتند. در اواخر زندگی او، کمتر شرکتی روی کرهٔ خاکی، مشتریانی بیشتر از او داشت. ماتسوشیتا برای اجرای امور تبلیغات خود به تاکتیکها و تکنیکهایی متوسل میشد که باعث شگفتی تمام مدیران زیر دستش میشد. او به گونهای کاملاً عجیب و متفاوت به تبلیغات پاناسونیک توجه میکرد؛ برای نمونه از بینش فلسفی برای تبلیغات بهره میبرد. تکنیکها و تاکتیکهای تبلیغاتی ماتسوشیتا الهام گرفته از بسیاری از علوم بود؛ به طوری که تبلیغات پاناسونیک در زمان خود بسیار جلوتر از تبلیغات دیگر شرکتها بود. جک ولش، مؤسس جنرال الکتریک نیز اعتقاد دارد که در تبلیغات نباید به سنتهای کهن تبلیغاتی پایبند بود. به همین دلیل میگوید: «چسبیدن به سنتهای کهن، فرار از رویارویی با واقعیت است.» او معتقد است، رهایی از سرمستیهای گذشته، بینشهای تازه میآفریند. (۵) کاتلر در کتاب خود تکنیکهایی را برای بیان و ارائهٔ پیام‌های تبلیغاتی معرفی میکند. (۶) در منابع دیگر نیز برای عناوین و شعارهای تبلیغاتی انواع قالبها، تکنیکها و تاکتیکها ارائه شدهاند. برای نمونه، در کتاب ادبیات تبلیغ، رابرت دبلیو بلای (۷) قالبها و تکنیکهایی برای نگارش متون تبلیغاتی و تاکتیکهایی برای تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و آگهیهای چاپی و… تدوین کرده است. (۸)
در کتاب «تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات» سعی شده است تا با نگرشی نو به برخی از استراتژیها (۹)، تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات از دیدگاههای مختلف پرداخته شود. امیدواریم این کتاب بتواند برای پژوهشگران، کارشناسان، دستاندرکاران و مجریان و علاقهمندان تبلیغات مفید باشد. در بخش یکم دربارهٔ مزیت رقابتی تبلیغات بحث میشود و در بخش دوم مفاهیم و مبانی تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات بررسی میشود. سپس در بخش سوم تاکتیکها و تکنیکهای نوین معرفی میشوند.
از اهمیت و ارزش خلاقیت در هر علمی نباید غافل شد؛ زیرا طبق گفتهٔ بزرگان: «خلاقیت ذهن را بیمه میکند» و «کسانی که خلاقیت دارند همیشه پیروزند». بنابراین در بخش چهارم، به طور مختصر مقولهٔ خلاقیت و چند تکنیک اجرایی آن بررسی میشود. در بخش پنجم به اختصار دربارهٔ تکنیکهایی که مرتبط با ورزش هستند، صحبت میشود. در بخش ششم با توجه به هنرهای تجسمی و غیرتجسمی، به بررسی برخی تکنیکها و تاکتیکهای الهامگرفته از این هنرها اشاره شده است. بیشترین حجم تبلیغات در امور بازرگانی و اقتصاد است. در این کتاب نیز با آن که گاهی اشارهای به تبلیغات در زمینههای دیگر شده است، ولی به تکنیکها و تاکتیکهای تبلیغات بازرگانی توجه بیشتری شده است. در بخش هفتم به بررسی تکنیکها و تاکتیکهای مدیریتی و بازرگانی در زمینهٔ تبلیغات پرداخته شده است. در بخش هشتم تکنیکها و مدلهای تبلیغاتی که میتوان آنها را از مهندسی و مدیریت استخراج کرد معرفی میشوند. در بخش نهم بحث کوتاهی از تکنیکها و مدلهای آیندهپژوهی ارائه میشود. بخش دهم به بررسی مقولهای به نام تبلیغات فرامدرن میپردازد و در بخش یازدهم زمینههای دیگری که بتوان از آنها برای استراتژیها، تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغاتی استفاده کرد، به عنوان راهی بیپایان فرا روی محققان، مدیران و پژوهشگران قرار میگیرد.
۱. مزیت رقابتی تبلیغات
دورانی پرخطر پیش روی غولهای دنیای کسبوکار قرار دارد؛
مگر آن که در راه و روش خود باز نگری کنند.
«چارلز هندی (۱۰)»
مزیت رقابتی عاملی بسیار مهم و اساسی است که در هر بازاری باعث پیروزی و پیشبرد سریع اهداف میشود. مزیت رقابتی در تبلیغات چیست و چگونه به دست میآید؟ این بحثی است که در ادامه به طور خلاصه در زمینهٔ تبلیغات بررسی میشود.
۱-۱ مزیت رقابتی تبلیغات (۱۱)
بحث مزیت رقابتی (۱۲) از دیرباز، از مهمترین موضوعهای مطرح در دنیای مدیریت، بازاریابی و مدیریت استراتژیک بوده است. (۱۳)
مایکل پورتر (۱۴) توضیح میدهد که شرکتها چگونه میتوانند مزیت رقابتی در صنعت مربوط به خود را ایجاد و از آن حفاظت کنند. مزیت رقابتی در هر زمینهای میتواند موقعیت شرکتها را بهبود بخشد. یکی از زمینههای مهم که باید در آن مزیت رقابتی داشت، تبلیغات است. مزیت رقابتی تبلیغات، به مدیران شرکتها نشان میدهد که چگونه موقعیت رقابتی تبلیغات خود را نسبت به رقبا بهبود بخشند.
مزیت رقابتی تبلیغات، ابزار قدرتمندی را معرفی میکند که استراتژیستها برای برتری و تمایز تبلیغات خود به تبلیغات رقیب، به آن نیاز دارند. این ابزار قدرتمند زنجیرهٔ ارزش تبلیغات نامیده میشود. تجزیه و تحلیل زنجیرهٔ ارزش به مدیران تبلیغات فرصت میدهد تا فعالیتهای تبلیغاتی خود را در زمینهٔ طراحی و تولید برنامهها و سیستمهای تبلیغاتی، مجهز و مجزا کنند.
مزیت رقابتی، یکی از مهمترین مباحث در نظریههای مدیریت استراتژیک تلقی میشود؛ زیرا وجود مزیت رقابت در یک سازمان، به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست که در کوتاهمدت سودآوری و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین میکند.
در عصر انقلاب ارتباطات و اطلاعات که فناوریهایی مانند وب و شبکههای رایانهای گسترش یافتهاند، محیط سازمان نیز متلاطمتر شده است. با ظهور تجارت الکترونیک، اهمیت مزیت رقابتی نه تنها کاسته نشده، بلکه مهمتر و حیاتیتر شده است. نظر به اهمیت این مسأله، در بخش بعدی، به بحث تبلیغات اینترنتی و تاکتیکها و تکنیکهای مرتبط با آن پرداخته میشود.
***
تاکتیک تبلیغات خوشهای
خوشههای صنعتی به صنایع کوچک و متوسط توجه دارند. شاید بتوان گفت که مطالعه و بررسی خوشههای صنعتی به شکل کنونی، تقریباً از سال ۱۹۹۰ و با مطالعهٔ پورتر در مورد مزیت رقابتی، تدوین شده است. کانون کارآفرینی اسکاتلند (۱۵)، خوشهها را مجموعه‌ای از مشتریان، عرضه‌کنندگان، رقبا و نهادهای پشتیبانی از قبیل دانشگاهها، مراکز آموزشی، تحقیقاتی، نهادی، مالی و امکانات زیربنایی میداند (۱۶). دفتر همکاری توسعهٔ اقتصادی (۱۷) در کالیفرنیا، خوشههای صنعتی را اینگونه تعریف میکند: «گروهی از صنایع مرتبط هستند که از طریق صادرات کالا و خدمات، در یک منطقه ثروت ایجاد میکنند». برای خوشههای صنعتی، چند حالت میتوان در نظر گرفت. برای نمونه از آنجا که موضوع خوشههای صنعتی به عوامل جغرافیایی، نهادی، سیاسی و مزیتهای منطقهای وابستگی شدیدی دارد، در تبلیغات نیز میتوان برنامهها و سیستمهای تبلیغاتی را بر اساس موقعیتهای جغرافیایی، نهادی، سیاسی و مزیتهای منطقهای اجرا کرد. برای نمونه، تبلیغ در شبکههای استانی با زبان های محلی، میتواند تبلیغات خوشهای بر اساس موقعیت جغرافیایی محسوب شود. مایکل پورتر که یکی از پیشگامان مفهوم خوشهٔ صنعتی در جهان است، خوشه را اینگونه تعریف میکند: «خوشهها تمرکز جغرافیایی شرکتها و نهادهایی با ارتباطات درونی، در یک زمینهٔ خاص هستند». خوشهها، آرایشی از صنایع و نهادهای مرتبط با آن هستند که در رقابت، وجود آنها اهمیت دارد. برای مثال میتوان به کاری که شرکتهای تبلیغاتی بزرگ دنیا انجام میدهند، اشاره کرد. این شرکتها، برای هر کشوری تبلیغ خاص آن کشور را با تمرکز در یک زمینهٔ خاص، اجرا میکنند.
***
کتاب تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات
نویسنده : احمد روستا ، علی خویه
انتشارات سیته
تعداد صفحات: ۲۲۷ صفحه
این نوشته‌ها را هم بخوانید
