معرفی کتاب « هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده »، نوشته ارجان چادهوری
کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده ترجمه‌ای است از:
Emotion and Reason in Consumer Behavior
Arjun Chaudhuri
سخن ناشر
در طول دو دههٔ گذشته متخصصان بازاریابی به این نتیجه رسیده‌اند که به منظور درک معنای واقعی محصولات و خدمات برای مصرف‌کنندگان، به شناخت هر دو عامل هیجان و منطق نیاز داریم؛ دو عامل تأثیرگذار در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان که گاهی اوقات به تنهایی یا به اتفاق عامل تصمیم‌گیری هستند.
برخی به این تئوری اعتقاد دارند که سطح تأثیرپذیری و تصمیم‌گیری جوامع بر اساس این دو عامل، ارتباطی مستقیم با سطح آگاهی و درک جامعهٔ هدف در مورد هر پدیده‌ای دارد.
در هر صورت، کسانی که در حوزهٔ مدیریت تبلیغات باتجربه هستند، از حساسیت برقراری تعادل بین مباحث تئوری و کار عملی آگاه‌اند. نکته‌ای که شاید متوجه آن نباشند این است که اتکا به کار عملی صرف، بسیار وسوسه‌کننده است. این مسئله‌ای است که در بسیاری از کتاب‌های موجود در بازار دیده می‌شود. در واقع، کتاب‌های محبوب در حوزهٔ تبلیغات بیشتر بر پایهٔ بینش عملی و اجرایی نوشته شده‌اند و توجه چندانی به تحقیقات تئوری ندارند. با یک بررسی سطحی شاید این طور به نظر برسد که دانشجویان نیز خواستار همین هستند؛ استادانی با تجربهٔ کاری و اجرایی که می‌توانند مدیریت تبلیغات را به آنان آموزش دهند. با بررسی دقیق‌تری در نیازهای این گروه متوجه خواهیم شد که این کافی نیست، و اهمیت وجود کتاب‌های تحقیقاتی در این حوزه بیش از این است. در دانشگاه‌ها، به خصوص در مقاطع بالاتر از کارشناسی، افراد به دنبال این هستند که با فراگیری اصولی تئوری‌ها و تحقیقات انجام‌شده، عملکرد خود را در دنیای تبلیغات ارتقا بخشند.
این کتاب نه تنها برای دانشجویان، بلکه برای دست‌اندرکاران بخش اجرایی نیز توصیه می‌شود. چگونگی برخورد چادهوری با مقولهٔ پژوهش، برای اهالی جامعهٔ تبلیغات جذاب خواهد بود و کمک خواهد کرد تا بتوانند از تحقیقات اصولی در بخش‌هایی از کارشان که با هیجان و منطق ارتباط دارد، سود جویند.
به طور خلاصه، کتاب جدید چادهوری بی‌شک یک «باید» خواهد بود؛ چه برای کسانی که می‌خواهند نمونه‌های دقیق هیجانات را در تبلیغات بررسی و مطالعه کنند، و چه کسانی که می‌خواهند با این کتاب، تأثیر درک هیجانات را در کار خود مشاهده نمایند. پس چه یک نیروی کاری متخصص و حرفه‌ای باشید و چه دانش‌آموخته‌ای آکادمیک، خواندن این کتاب را به شما توصیه می‌کنیم؛ یک تصمیم‌گیری منطقی به همراه کمی هیجان.
شاهین ترکمن
تابستان ۹۱
پیش‌گفتار مترجم
من آن گلبرگ مغرورم که می‌میرم ز بی آبی
ولی با ذلّت و خواری پی شبنم نمی‌گردم
«موضوع این پژوهش در حوزهٔ علوم رفتاری «انسان» است؛ حال آن که در علوم دقیقه یا علوم تجربی یا فیزیکی، موضوع پژوهش «ماده» است. علوم رفتاری با محوریت انسان به صورت فلسفی از قدیم‌ترین زمان‌ها وجود داشته، ولی صورت دانشگاهی آن دیرخیزتر و متأخر است. دو سه قرنی است که علوم رفتاری به تقلید از علوم تجربی در پی جایگاهی علمی برخاسته و در پرتو آن می‌کوشد با تکیه بر عینیت‌ها قرار و مدار بگیرد و به عبارت دیگر، حق حیات پیدا کند.
مغرب‌زمین- ابتدا اروپا و سپس آمریکا- این وظیفه را بر عهده گرفت و به دستاوردهایی در زمینهٔ شناخت و روش‌شناختی دست یافت. ما شرقی‌ها این پیروزی را پاس می‌داریم و آنان را خدمت به بشریت می‌دانیم و دانش را هر کجای عالم که باشد، جویا می‌شویم؛ به شرط آن که دانش جهان‌شمولی باشد و بتوانیم در شکل‌گیری آن سهمی داشته باشیم.»
مشکل بشر هیچ‌گاه این نبوده که چگونه افکار نو و خلاق را بیاموزد، زیرا آموختن از نیازهای اولیهٔ آدمی است. مشکل اصلی او این است که چگونه کهنه‌ها را فراموش کند. از تغییر می‌هراسیم چون آینده را مبهم می‌بینیم و از ناشناخته‌ها هراسانیم. باز نمی‌آموزیم چون حاضر به کنارگذاشتن انگاره‌های «تاریخ مصرف گذشته» نیستیم. غافل از این که تا توان ویران‌کردن کهنه را نداشته باشیم، بنایی نو ساخته نمی‌شود. به گفتهٔ حضرت مولانا:
هر بنای کهنه کآبادان کنند
نی که اول کهنه را ویران کنند
تحقیقات نشان می‌دهد که وقتی افراد به دفتر کارشان وارد می‌شوند، برای مثال، اگر روی میز کیفی با رنگ تند قرار داشته باشد، بیشتر احساس رقابت‌پذیری می‌کنند؛ یا اگر مثلاً عکس کتابخانه‌ای به دیوار دفتر کار آویخته باشد، آرام‌تر صحبت می‌کنند و یا اگر حال‌وهوای دفتر کار نشان از پاکی و تمیزی داشته باشد، کارکنان میز کارشان را مرتب نگه می‌دارند؛ اما هیچ کدام از این تأثیرات محیطی خودآگاه نیست. همیشه مطرح بوده که ممکن است در ذات انسان عناصری ورای رفتار عقلایی خودآگاه وجود داشته باشد، اما به تازگی روان‌شناسان شواهد فراوانی یافته‌اند که نشان می‌دهد بخش عظیمی از تصمیم‌ها و رفتار انسان‌ها را ذهن ناخودآگاه تحریک می‌کند و بیشتر این تحریک‌ها از دامنهٔ قوهٔ ادراک آنی ما خارج هستند.
«هیجان»(۱) و «منطق»(۲) از مفاهیمی هستند که در علوم رفتاری، به دلیل دشواری سنجش و اندازه‌گیری‌شان، همواره مورد نظر پژوهشگران بوده‌اند. این کتاب به بررسی نقش این مفاهیم بنیادینِ علوم رفتاری بر رفتار مصرف‌کننده می‌پردازد و هدف آن توصیف علل منطقی و هیجانی رفتار مصرف‌کنندگان در انتخاب یک یا چند گزینه (یا به عبارت دقیق‌تر «نام تجاری») از میان حق انتخاب‌های فراوان مشتریان است.
در ترجمهٔ این کتاب ارزشمند در حوزهٔ هیجان و منطق در موضوع رفتار مصرف‌کننده که پروفسور ارجان چادهوری به رشتهٔ تحریر درآورده است (و مطالعهٔ آن را به همهٔ دانشجویان کارشناسی ارشد و دکترای مدیریت بازاریابی توصیه می‌کنم) بدون بهره‌مندی از دانش، تخصص و توان علمی همکارانم هیچ‌گاه موفق نمی‌شدم. از سرکار خانم پریسا برزگر بهروز که در نمونه‌خوانی متن ترجمه‌شده تلاش و وسواس لازم را به کار بردند و همچنین سرکار خانم نوشین دیانتی که زحمت ویرایش اولیه را متقبل شدند، سپاسگزارم. از آن جا که معتقدم موفقیت واقعی آن است که اثر نزد مخاطبان آن مقبول افتد، مشتاقانه آمادهٔ دریافت نظرها و پیشنهادهای تمامی خوانندگان محترم از طریق آدرس پست الکترونیک kambizheidarzadeh@yahoo.com هستم.
کامبیز حیدرزاده
دانشیار مدیریت بازاریابی
عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی
واحد علوم و تحقیقات تهران
تابستان ۱۳۹۱
۱. مقدمه
«هنگامی که همه چیز را در خصوص خورشید، جو و گردش زمین بفهمید، هنوز ممکن است اشعهٔ آفتاب را درک نکرده باشید.»
جین فوندا (۳)
رفتار مصرف‌کننده مطالعهٔ این است که افراد چگونه و چرا محصولات و خدمات را مصرف می‌کنند. تمام رفتارها را می‌توان در کل به سه عامل بارز نسبت داد: ویژگی‌های خاص فرد، محیطی که او را احاطه می‌کند و خصوصیات ارثی که ساختار زیستی فرد را به وجود آورده است.
از میان ویژگی‌های فرد می‌توان به شخصیت، ادارک‌ها، نگرش‌ها، نیازها و انگیزه‌ها اشاره کرد. محیط فرد عبارت است از فرهنگ، خرده‌فرهنگ، خانواده، دوستان و عرف جامعه‌ای که فرد در آن زندگی می‌کند. وراثت فرد رمزینه‌های زیستی مانند دی‌ان‌ای (۴) هستند که برای هر کس منحصربه‌فرد است و به فرزندانش به ارث می‌رسد.
نمونهٔ شکل ۱-۱ نشان می‌دهد که محرک (بازاریابی و غیره) در ذهن فرد به واکنش‌های منطقی و هیجانی منجر می‌شود که به نوبهٔ خود ممکن است به واکنش رفتاری خاص فرد منجر گردد. این نمونه همچنین نشان می‌دهد که ماهیت این واکنش‌های منطقی و هیجانی تحت تأثیر گروهی از عوامل از مقوله‌های کلی ویژگی‌های شخصی فرد، محیط و وراثت است. پس، برای مثال، هر آگهی بر اساس فرهنگ شخص تفسیر می‌شود، سپس واکنش خوشایند (یا ناخوشایند) در شخص ایجاد می‌کند و فرد را به خریدن (یا نخریدن) نام تجاری تبلیغ‌شده وامی‌دارد.
تعریف هیجان و منطق
هیجان‌هایی مثل شادی و غم، انگیزه‌های اصلی و اولیهٔ وضعیت انسان و نیز عوامل مؤثر و تعیین‌کننده‌ای در انتخاب ما از خدمات و محصولات می‌باشند و در پردازش پیام‌های بازرگانی مثل تبلیغات هستند.
به علاوه، انتخاب محصولات و خدمات بر اساس استدلال و منطق است؛ مصرف‌کنندگان، اطلاعات ویژگی‌های خدمات و محصولات را پردازش و تحلیل می‌کنند تا به تصمیم بهینه در میان انتخاب‌های مختلف خود برسند. پس از آن جا که مصرف‌کنندگان هم ارزش‌های هیجانی و هم ارزش‌های منطقی را به خدمات و محصولات نسبت می‌دهند، مطالعهٔ این ارزش‌ها برای درک بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده ضروری است. بلک (۵) اظهار می‌دارد: «نمی‌توانیم امیدوار باشیم که رفتار مصرف‌کننده را بفهمیم، بی آن که اول معانی‌ای را که مصرف‌کنندگان به دارایی‌های خود نسبت می‌دهند، درک کنیم.»
این «معانی» در سازه‌های آرمانی هیجان و منطق مستقرند که ممکن است دو ابزار جداگانه، اما معمولاً مکمل، برای کسب دانش دربارهٔ جهان تلقی شوند. ممکن است هیجان و منطق را به ترتیب، دانش از طریق آشنایی و دانش از طریق توصیف تعریف کنیم. «دانش از طریق آشنایی» (هیجان)(۶) تجربهٔ ذهنی بی‌واسطه و مستقیمی است که بدیهی «شناخته» می‌شود. این همان روندی است که ویلیام جیمز (۷) درباره‌اش نوشت: «هنگامی که چیزی را می‌بینم، می‌فهمم رنگش آبی است؛ مزهٔ گلابی را هنگامی که آن را می‌چشم درک می‌کنم…، اما دربارهٔ ماهیت درونی این حقایق، یا آنچه آنها را این طور می‌کند، اصلاً نمی‌توانم چیزی بگویم.»
کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده
نویسنده : ارجان چادهوری
مترجم : کامبیز حیدرزاده
انتشارات سیته
تعداد صفحات: ۲۲۸ صفحه