بوئینگ به اندازه یک ۷۰۷ قمار می‌کند

نویسنده: آدام لاشینسکی (Adam Lashinsky)

نکته‌ای که بسیاری با آن آشنایی ندارند و برایشان اعجاب برانگیز است، آن است که در آستانه ظهور موتورهای جت در صنعت هوانوردی، بوئینگ، که در حال حاضر بزرگترین سازنده هواپیماهای مسافربری دنیا است، حرفی برای گفتن در این زمینه نداشت. در یال‌های بعد از جنگ جهانی دوم، و در حالیکه صنایع امریکا در حال تغییر کاربری برای تولیدات غیزنظامی بودند، بوئین یک شرکت سازنده هواپیماهای نظامی بود.

بمب‌افکن معروف بی- ۵۲ و سوخت‌رسان همراه با آن، نشان داده بودند که این شرکتِ مستقر در سیاتل، تسلط کامل به فناوری‌های مربوط به موتور جت را داراست. ولی برای خطوط هواپیمایی، هواپیماهای جت در دسترس نبودند؛ انتقال به فناوری جت، مستلزم سرمایه‌گذاری زیاد شرکت‌های هوایی بود که ممکن بود آنها را ورشکست کند. در عوض تا اواسط دهه پنجاه میلادی، شرکت‌های هوایی مجبور بودند که از هواپیماهایی با سرعت پایین، قابلیت صعود نسبتاً کم و با موتور پیستونی پر سروصدا مثل داگلاس دیسی ۶۲ (Douglas DC 6)، بوئینگ ۳۷۷ (که به نام استراتوکروزر (Stratocruiser) هم شناخته می‌شد) و لاکهید کانستُلیشن (Lockheed Constellation) استفاده کنند.

در مقابل، بوئینگ، در حالیکه امکان خوبی برای استفاده از فناوری پیشرفته موتورهای جت داشت، موقعیتی برای ارائه آنها به شرکت‌های هوایی نداشت. تا آن تاریخ، بوئینگ دو دهه بود که گاف‌های مالی بزرگی داده بود: هواپیماهای کلیپر (Clipper)، استراتوکروزر و استراتولاینر (Stratoliner)، به نظر می‌رسید که بوئینگ توانایی فروش به غیرنظامی‌ها را ندارد. بوئینگ مشتری غیرنظامی داشت، ولی مشتری‌مداری نمی‌کرد، پیگیری‌هایشان ضعیف بود و مهندسین شرکت، جنگ آوران را و نه توریست‌ها را به عنوان مصرف‌کنندگان نهایی خود می‌دیدند.

در مقابل، خطوط هوایی، همه آنچه را که بوئینگ نداشت، در رقیبش، شرکت داگلاس ایرکرفت (Douglas Aircraft) می‌یافتند. به استثنای سال‌های جنگ، این شرکت از سال ۱۹۳۴ یکسره به ساخت هواپیماهای مسافربری پرداخته بود. هواپیمای قَدَر دیسی- ۳ (DC-3) برای سال‌ها حاکم بلامنازع کریدورهای هوایی بود. همان‌طور که بعدها در صنعت رایانه، هیچ مأمور خریدی به واسطه خرید آی‌بی‌ام اخراج نمی‌شد، مدیران شرکت‌های هوایی در دههٔ پنجاه میلادی روابط نزدیکی با شرکت داگلاس که هواپیماهایش در شهر سانتا مونیکا (Santa Monica) ساخته می‌شد، داشتند. این در حالی بود که کمتر کسی از این مدیران با شرکت بوئینگ، که بمب‌افکن‌هایش را در سیاتل می‌ساخت، آشنایی داشت. اگر شرکتی قرار بود که صنعت هواپیمایی غیرنظامی را وارد عصر موتورهای جت کند، همه چشم به سوی داگلاس، داشتند و نه شرکت بوئینگ.

ورای مشکل نشناختن مشتری‌ها، بوئینگ مشکل دیگری هم در مسیر تولید هواپیماهای مسافربری با موتور جت داشت: امنیت. در آن زمان، افکار عمومی بابت سقوط تعدادی از جت‌های تولید شده توسط شرکت انگلیسی دی هاویلند (De Havilland) نظر مثبتی نسبت به آنها نداشت. نام این هواپیما کامِت (Comet) بود و این شرکت اولین هط هوایی منظم بین دو سوی اقیانوس اطلس را برقرار کرد. با زمینگیر شدن کامِت، هر گونه تصمیم در مورد استفاده از موتورهای جت در تولید یک هواپیما، قبل از آنکه به متقاعد کردن مدیران شرکت‌های هوایی نیاز داشته باشد، به قانع کردن افکار عمومی احتیاج داشت.

به عبارت دیگر، مسیر مطمئن برای بوئینگ آن بود که به فعالیتش در حوزه صنایع دفاعی ادامه دهد. نیروی هوایی آمریکا، و نیروی هوایی دیگر متحدین آن، در زمانه جنگ سرد به بمب‌افکن و هواپیماهای سوخت‌رسان بوئینگ احتیاج داشتند. بوئینگ به سادگی می‌توانست به مسیری که می‌رفت ادامه دهد.

ولی ویلیام مکفرسون اَلِن (William McPherson Allen)، مدیر عامل بوئینگ پس از جنگ جهانی دوم، برنامه‌های دیگری برای شرکت داشت. فرهنگ بوئینگ براساس ساخت بهترین و بزرگترین بنا شده بود؛ مثل ساخت بهترین، سریعترین و دقیق‌ترین بمب‌افکن جهان. در چنین فضایی بود که اَلِن تصمیم بزرگی گرفت؛ او تصمیم گرفت که به سمت هوانوردی غیرنظامی برود، آن هم با تولید تنها یک محصول. او واقعاً می‌خواست کل شرکت را روی یک محصول قمار کند.

اَلِن، فارغ التحصیل دانشکده حقوق دانشگاه هاروارد بود و به عنوان مشاور به بوئینگ ملحق شده بود. او یکبار در سال ۱۹۴۴ پیشنهاد مدیر عاملی را رد کرده بود، چون فکر می‌کرد که یک مهندس باید شرکت را اداره کند. ولی دفعه بعدی که این پیشنهاد به او شد، او ضمن قبول آن، توانست به راهبری استراتژیک برای بوئینگ تبدیل شود. او معتقد بود که مسافران از راحتی، سرعت و آسودگی که موتورهای جت ارائه می‌کنند استقبال خواند کرد. در عین حال پیش‌بینی او آن بود که گسترش صنعت هوانوردی در بخش غیرنظامی آن و از نظر جغرافیایی در آمریکا خواهد بود. او به قدری در اعتقاد خود راسخ بود که حاضر شد تا آینده مالی شرکت را به خطر بیاندازد. در سال ۱۹۵۲، اَلِن هیئت مدیره را متقاعد کرد تا شانزده میلیون دلار روی ساخت بوئینگ ۷۰۷ سرمایه‌گذاری کنند. این هواپیما اولین هواپیمای جت قاره‌پیمای غیرنظامی آمریکایی بود و تاریخ بوئینگ را متحول کرد. این فقط یک هواپیما بود، ولی باعث تحول بنیادی یک شرکت، یک صنعت و حتی فرهنگ زمان خود شد.

علیرغم عزم راسخ اَلِن، شرایط اصلاً برای بوئینگ ساده نبود و عدم شناخت بازار هواپیماهای غیرنظامی فقط بخشی از مشکل بود. مایکل لومباردی (Michael Lombardi)، تاریخ‌نگار شرکتی بوئینگ معتقد است: «این تصمیم بزرگترین تصمیم تجاری قرن بیستم بود. آن تصمیم بازار را متحول کرد. در آن مقطع، شرکت‌های هوایی هیچ تقاضایی و حتی علاقه‌ای به هواپیماهای جت نداشتند. و این در حالی بود که شرکت بوئینگ فرصت گسترش همکاری تجاری خود با نیروی هوایی را داشت.» مشکل عدم وجود تقاضا، مشکلی جدی بود. زمانی که بیش از یک دهه بعد، هواپیمای پهن‌یکر ۷۴۷ عرضه شد، شرکت بوئینگ، از شرکت هواپیمایی پَن‌اَم (Pan Am) سفارش تولید تعدادی از آن را گرفته بود. ولی در مورد ۷۰۷، اَلِن فقط می‌دانست که اگر شرکت آن را تولید کند، مشتری‌ها آن را خواهند خرید.

اَلِن با بودجه شانزده میلیونی یک پیش نمونه ساخت که به مدل دش ۸۰ (Dash-80) معروف شد. این نمونه به عنوان نمونه یک هواپیمای جت سوخت‌رسان نیر عمل می‌کرد. در این مقطع بود که بوئینگ کمک سخاوتمندانه‌ای از دولت آمریکا دریافت کرد: نیروی هوایی آمریکا چند فروند هواپیمای جت سوخت‌رسان سفارش داد و به این ترتیب بود که سرمایه‌گذاری در دش-۸۰ توجیه اقتصادی پیدا کرد. این سفارش باعث شد تا فرصت لازم برای ارائه طرح ساخت یک هواپیمای جت براساس دش-۸۰ به شرکت‌های هوایی پیدا شود، مدلی که بعداً ۷۰۷ نام گرفت. (به گفته لامبوردی، بوئینگ از شماره‌های پشت سر هم برای نامگذاری طراحی‌هایش استفاده می‌کرد، و برای سری جت، نوبت ردیف «۷۰۰» بود. نظر مدیران بازاریابی ان بود که «مدل ۷۰۰» خوش آهنگ نیست و تصمیم گرفتند، به جای آن از مدل ۷۰۷ که به نظر خوش اهنگ‌تر به نظر می‌رسید، استفاده کنند.) اولین پرواز آزمایشی ۷۰۷ در تاریخ بیستم دسامبر ۱۹۵۷، پنج سال بعد از آغاز پروژه، انجام شد.

هنگامی که هواپیما آماده پرواز شد، بوئینگ با مانع دیگری برخورد کرد. همزمان، شرکت داگلاس داشت روی یک هواپیمای جت به نام دیسی -۸ کار می‌کرد، که قابلیت‌هایی مشابه ۷۰۷ داشت. این نوع رقابت هنوز هم در صنعت هوانوردی ادامه دارد. مثلاً امروزه، شرکت ایرباس (Airbus) معمولاً مدل‌هایی مشابه با بوئینگ و همزمان با آن عرضه می‌کند. تعجبی نداشت که شرکت‌ها ابتدا سفارش‌هایشان را به داگلاس می‌دادند که هواپیمایش یک اینچ (۵/۲ سانتیمتر) پهن‌تر از مدل طراحی شده ۷۰۷ بوئینگ بود. اینجا بود که بوئینگ ریسک بزرگ دیگری کرد و پروژه‌هایی که هزینه‌هایش از پیش‌بینی‌ها بیشتر شده بود را مجدداً طراحی کرد و ۷۰۷ را یک اینچ از دیسی- ۸ پهن‌تر کرد. همین تغییر باعث شد تا بوئینگ اولین سفازش را از پَن‌اَم بگیرد. تیم فروش بوئینگ به قدری برای این کار ناآماده بودند که اَلِن مدیران خود را برای تماس با شرکت‌های هواپیمایی مأمور کرد. به فاصله کمی، شرکت هواپیمایی یونایتد و سپس دیگران نیز بعد از پَن‌اَم سفارش‌های خود را به بوئینگ دادند و به این ترتیب، موفقیت ۷۰۷ تضمین شد. (تغییراتی که در لحظه آخر در ۷۰۷ داده شد، به این معنی بود که این مدل هیچگاه به سوددهی زیاد نخواهد رسید. ولی سهم بازاری که به دست آورد، باعث شد تا مدل‌های بعدی جبران کمبودهای مالی ۷۰۷ را بکنند.)

هواپیمای بوئینگ ۷۰۷ بسیار متفاوت از آن چیزی بود که مسافران تا آن موقع دیده بودند. مدل ۳۲۰-۷۰۷ که هواپیمای اصلی پروازهای طولانی شرکت پَن‌اَم و سایر خطوط هواپیمایی شد، ۴۷ متر طول داشت و فاصله بین بال‌های آن ۴۵ متر بود و نزدیک ۷۰۰۰ کیلومتر می‌توانست پرواز کند. رفتن چک خرید هواپیماها از مدیران شرکت‌های هواپیمایی یک چیز بود و متقاعد کردن مسافران به سوار شدن، داستان دیگری داشت. بوئینگ، شروع به تبلیغات گسترده با تاکید بر ایمنی، راحتی و سرعت هواپیماهای جت کرد. یکی از این تبلیغات این طور می‌گفت: «تنها هفت ساعت فاصله برای مرور دوباره زبان فرانسویتان.» این یک کاربرد رویایی از تبلیغ شرکتی به مصرف کننده برای فروش محصولی شرکتی به شرکتی بود، تصمیمی که بی‌شباهت به تصمیم اینتل نبود (فصل ششم را ببینید). بدیهی است که مسافر عادی هواپیما نمی‌خرد، همان طور که یک کامپیوتر را براساس سازنده تراشه پردازنده آن نمی‌خرد (البته تا قبل از کمپین تبلیغاتی معروف اینتل). مصرف‌کنندگان معمولاً شرکت هوایی را براساس هواپیمایی که با آن پرواز می‌کنند نیز انتخاب نمی‌کنند. ولی هنوز خیلی‌ها این جمله تبلیغاتی را در ذهن دارند که «اگه بوئینگ نباشه، من سوار نمیشم.» این اتفاق، مثالی کلاسیکی است از حمایت کردن از یک سرمایه‌گذاری پرخطر با سرمایه‌گذاری کردن‌های بیشتر در همان زمینه.

همان طور که آمریکایی‌ها در فتح فضا از روس‌ها شکست خوردند، اولین هواپیمای تجاری که برفراز اقیانوس اطلس به پرواز درآمد نیز آمریکایی نبود. شرکت بریتیش اُوِرسیز ایرویز (British Overseas Airways Corp) اولین هواپیمای تجاری که یک کامت دی هاویلند بود، را در چهارم اکتبر ۱۹۵۸ از لندن به نیویورک به پرواز درآورد. ولی پَن‌اَم به سرعت عقب افتادگی‌اش را جبران کرده و در نهایت به برتری رسید. پَن‌اَم اولین پروازش را سه هفته بعد در ۲۶ اکتبر ۱۹۵۸ انجام داد. بلیط فِرست کلاس آن ۵۰۵ دلار و بلیط عادی آن ۲۷۲ دلار قیمت‌گذاری شد که با قیمت بلیط‌های هواپیماهای موتور پیستونی قابل رقابت بود. این پرواز به واسطه بادهای مخالف مجبور به سوختگیری مجدد در نیوفوندلند (Newfoundland) شد، ولی وقتی هشت ساعت و چهل و یک دقیقه بعد از ترک نیویورک در فرودگاه لو بورگت (Le Bourget) پاریس به زمین نشست، شروع عصر جدیدی در صنعت هوانوردی را نوید داد.

بوئینگ ۷۰۷ فقط یک وسیله حمل و نقل نبود، بلکه به یک نماد فرهنگی هم بدل شد. این هواپیمایی بود که از دُوایت آیزنهاور (Dwight D. Eisenhower) تا جورج بوش (George H. W. Bush) پدر به عنوان هواپیمای اختصاصی رئیس جمهور از ان استفاده می‌کردند. بوئینگ، ۱۸۵ میلیون دلار برای تولید بوئینگ ۷۰۷ سرمایه‌گذاری کرد. به نوشته مقاله‌ای در سال ۱۹۵۷ در مجله فورچن، این رقم ۳۶ میلیون دلار بیشتر از دارایی خالص شرکت در سال قبل از آن بود. نهایتاً این شرکت از شرکتی با محوریت هواپیماهای نظامی به یک شرکت تولید کننده هواپیماهای غیرنظامی تبدیل شد. در سال‌های بعد، مدل پهن‌پیکر ۷۴۷ حکم فرمای مسیرهای طولانی هوایی شد و مدل کوچکتر آن، بوئینگ ۷۳۷، کارراه‌انداز خطوط هوایی در سرتاسر جهان بود؛ هواپیمایی کوچک، قابل اطمینان و مقرون به صرفه که قطعات یدکی آن هنوز هم در دسترس است. بوئینگ به قدری خوب جای دشمن سابقش، شرکت داگلاس ایرکرفت، را گرفت که وقتی مکدانل داگلاس (McDonnell Douglas) (که خود نتیجه ادغامی قبل از آن بود) را خرید، عمدتاً برای تقویت بخش نظامی خود بود و نه بخش غیرنظامی. به این ترتیب بوئینگ به اصل خود بازگشت؛ یاد بودی از جایگاهی که قبلاً قرار داشت، پیش از آنکه ۷۰۷ همه چیز را برای بوئینگ دگرگون کرده، و تاریخ هوانوردی را متحول کند.

در اوایل دهه ۹۰ میلادی، آی‌بی‌ام به در بسته خورده بود. بازار کامپیوتر به سمت کامپیوترهای شخصی می‌رفت و روز به روز از مین‌فریم‌های آی‌بی‌ام بیشتر دور می‌شد؛ این اتفاق هم باعث کاهش درآمد و هم کم شدن سهم بازار شرکت شده بود. در آن مقطع بود که لو گرستنر، که یک مشاور در شرکت مکنزی و بعدها مدیر شرکت امریکن اکسپرس شده بود، در ظاهر برای تفکیک شرکت آی‌بی‌ام به شرکت‌های کوچکتر استخدام شد. ولی گرستنر تصمیم گرفت که مطمئن شود مدیران آی‌بی‌ام متوجه واقعیت هستند. در انچه او نام آن را عملیات “در آغوش گرفتن” نامید، او و معاونشانش به سرتاسر جهان سفر کردند تا با مشتری‌ها صحبت کنند. انچه ایشان شنیدند، سرنوشت این غول کامپیوتری را تغییر داد و به مرور آی‌بی‌ام را به یکی از بارزش‌ترین شرکت‌ها در جهان تبدیل کرد. خیلی از اوقات مدیریت رده‌بالای شرکت‌ها به سرعت با ابزار هدف خود بیگانه می‌شوند. عملیات “در آغوش گرفتن”، پادزهری برای این مشکل است و خیلی از شرکت‌ها در صورت انجام آن، نتایج خوبی خواهند گرفت.

ورنه هارنیش