معرفی کتاب بدون فیلتر ، داستان اینستاگرام، نوشته سارا فرایر

سارا فرایر خبرنگار حوزه‌ی فناوری بلومبرگ نیوز است. مقالات برنده‌ی جایزه و گزارش‌های تکان دهنده‌ی او سبب شده‌اند خودش را به عنوان کارشناس این حوزه مطرح کند که چگونه فیس بوک، اینستاگرام، اسنپ چت و توییتر تصمیمات کاری ای می‌گیرند که هم روی آینده‌ی خودشان تأثیر می‌گذارد و هم روی جامعه‌ی ما. فرایر که در شهر سن فرانسیسکو در ایالت کالیفرنیا زندگی می‌کند، یکی از نویسندگان دائمی هفته نامه‌ی بلومبرگ بیزینس ویک و شبکه‌ی تلویزیونی بلومبرگ است.

شاید با دیدن نام کتاب بدون فیلتر ، داستان اینستاگرام گمان کنید که بیشتر به درد عاشقان فضای مجازی با آدم‌های به اصطلاح اینستاباز می‌خورد یا حتی به درد افراد مشهور و اینفلوئنسر که در اینستاگرام فعالیت به نسبت بیشتری دارند. پس لازم است

تأکید کنم که به هیچ وجه این طور نیست. کتاب کتاب بدون فیلتر ، داستان اینستاگرام را می‌توان به نوعی «راهنمای جامع کارآفرینی» نامید.

خانم فرایر در این کتاب تصویر واضحی از روند کسب موفقیت و دستاورد در زندگی شخصی و حرفه‌ای را با لحنی صمیمی در اختیار خواننده می‌گذارد. اینکه چگونه می‌شود شرکتی نوپا را از صفر و با کمترین نشانه‌ی امیدواری بنا کرد و به رفیع‌ترین جایگاه در صنعت خود رساند. اینکه چطور می‌شود با انواع واقسام ناملایمات، موانع قانونی، سنگ‌اندازی‌ها و حتی مدیران بالادستی مانع تراش جنگید و باز هم خسته نشد و از پا ننشست. اینکه چطور می‌شود در صنعتی به شدت رقابتی، بدون تلاش برای حذف رقبای داخلی و خارجی به کمک رانت و حتی با وجود مشکلات درون شرکتی، محصولی ساخت که خودش مردم را جذب و به طور خودجوش رشد کند. اینکه برای رسیدن به موفقیت، لازم نیست کارمان را با ایده‌ی عجیب وغریب و خارق العاده‌ای شروع کنیم. و اینکه ساده نگه داشتن یک محصول می‌تواند محرک رشد هرچه بیشتر آن باشد.

کتاب بدون فیلتر ، داستان اینستاگرام راحتی می‌توان راهگشای سیاست مداران و قانون‌گذاران کشورمان دانست که به حق دغدغه‌ی افزایش توان رقابت داخلی، به ویژه در فضای مجازی را دارند.

با خواندن داستان بنیان‌گذاران اینستاگرام در این کتاب درمی یابیم که حتی می‌شود زیردست مدیری متعصب و برتری طلب همچون مارک زاکربرگ کار کرد و بازهم موفق شد. اینکه اگر دو شریک با عشق کار کنند و به جایگاه یکدیگر چشم نداشته باشند، شراکت خیلی هم چیز خوبی است.

در نهایت، از کوین سیستروم و مایک کرایگر هم بنیان‌گذاران اینستاگرام یاد می‌گیریم که حتی گاهی لازم است برای تداوم رشد کسب و کار و شرکتی که ساخته‌اید، یک جایی از آن دل بکنید و ر‌هایش کنید.

این کتاب تلاشی است برای آنکه نسخه‌ی معتبری از آنچه بر اینستاگرام گذشته است، به دست شما برسانم. اگر کمک صد‌ها نفر(کارمندان کنونی و سابق، مدیران اجرایی و افراد دیگری که کسب و کارشان را بر پایه‌ی این برنامه‌ی کاربردی شکل دادند و البته رقبای آن نبود، شاید نمی‌توانستم چنین کتابی بنویسم. این افراد داوطلبانه وقت‌شان را در اختیارم گذاشتند و برایم خاطراتی تعریف کردند که پیش‌تر برای هیچ روزنامه‌نگاری تعریف نکرده بودند. بنیان‌گذاران اینستاگرام طی چند سال، با هم و تک تک با من حرف زدند. فیس بوک حتی پس از آنکه بنیان‌گذاران اینستاگرام این شرکت را ترک کردند، بیش از ۲۴ تا جلسه ترتیب داد تا بتوانم با کارکنان و مدیران اجرایی کنونی‌اش از جمله مدیر کنونی اینستاگرام مصاحبه کنم.

به رغم تنش‌هایی که بین بنیان‌گذاران اینستاگرام و خریدارش وجود داشت، و به رغم گزارش‌های انتقادی پرهیاهویی که به عنوان روزنامه‌نگار درباره‌ی فیس بوک برای نشریه‌ی بلومبرگ نیوز(1) می‌نوشتم، همه اتفاق نظر داشتند که باید کاری کنم که این کتاب تا جایی که می‌شود، دقیق باشد. وقتی منابع احتمالی درخواست کمکم را برای بنیان‌گذاران اینستاگرام یا شرکت فیس بوک می‌فرستادند و می‌پرسیدند که آیا می‌توانند با من صحبت کنند،

اغلب پاسخ مثبت می‌شنیدند. این در حالی بود که هم بنیان‌گذاران اینستاگرام و هم دست اندرکاران فیس بوک می‌دانستند که کنترلی روی محتوای نهایی این کتاب ندارند. به خاطر این تصمیم ستایش‌شان می‌کنم.

ولی بیشتر منابع کتاب بدون فیلتر ، داستان اینستاگرام بدون اجازه‌ی صریح یا اطلاع شرکت با من حرف زدند. این خطر وجود داشت که با حرف زدن‌شان، توافق نامه‌های سفت و سخت عذم افشایی را که کارمندان هنگام پیوستن به این شرکت امضا می‌کنند، نقض کنند. در حقیقت، هر فرد غیر روزنامه‌نگاری که از دفتر مرکزی فیس بوک بازدید می‌کند، باید موقع رد شدن از حراست و پیش از آنکه اجازه پیدا کند با کارمندی جلسه بگذارد، توافق نامه‌ی عدم افشا را امضا کند. به همین دلیل هم بیشتر منابعم مصاحبه‌ها، اسناد و سایر مطالب‌شان را بدون نام در اختیارم گذاشتند.

باید این شرایط را درک کنید تا بفهمید که چرا کتاب را به این سبک نوشته‌ام: به سبک روایی و ارائه‌ی داستان از زاویه ی دید دانای کلی که تمامی این خاطرات متفاوت را دربرمی گیرد. برای آنکه از منابعم محافظت کنم، مستقیم نمی‌گویم که چه کسی چه اطلاعاتی را در اختیارم گذاشته است. جا‌هایی که از گزارش‌های خبری موجود استفاده کرده‌ام، گزارش موجود را در پی نوشت‌ها آورده‌ام. تصمیم گرفتم از مصاحبه‌های ضبط شده فقط زمانی نقل قول کنم که پای افراد مشهور یا اینفلوئنسری (۲) از بیرون خود مجموعه وسط باشد که دیدگاه‌شان درک ما از تأثیر این برنامه‌ی کاربردی بر دنیا را افزایش می‌دهد

از آغاز پروژه، درخواست دادم و امیدوار بودم که برای نوشتن این کتاب مارک زاکربرگ را ملاقات کنم. اعتقاد داشتم مدیرعامل فیس بوک که سال‌های قبل چندین بار با او مصاحبه کرده و شاهد فرایند ده ساعته‌ی شهادتش در مجلس نمایندگان ایالات متحده در سال ۲۰۱۸ بودم، در تخیل جمعی ما به آدمی خبیث تبدیل شده است. به یکی از مسئولان روابط عمومی فیس بوک گفتم که کتابی مثل این فرصتی است برای بررسی تمام لحظات مهم تاریخ فیس بوک که درباره‌شان نوشته‌ایم و واکاوی تمام چیز‌هایی که وقتی اتفاق افتاده‌اند، کامل درک‌شان نکرده‌ایم.

پرسش‌های دشوار زیادی وجود داشت، ولی می‌توانستم مصاحبه را با این پرسش ساده شروع کنم: چرا زاکربرگ خواست اینستاگرام را بخرد؟ پاسخی را که در وبلاگش نوشته بود، نمی‌خواستم، بلکه دنبال داستانی شخصی بودم.

چه مراحل و انگیزه‌هایی سبب شد یک روز پنجشنبه در‌آوریل ۲۰۱۴ به این نتیجه برسد که باید تلفنش را بردارد و فرایندی را شروع کند تا شرکت اینستاگرام را هرچه زودتر بخرد (البته نه فقط بخرد، بلکه تعهد دهد که مستقل نگهش دارد)؟

یک ماه مانده به موعد تحویل این دست نوشته، ایمیلی از روابط عمومی فیس بوک به دستم رسید که پاسخ این پرسش را از قول زاکربرگ داده بود:

«خیلی ساده ست. یه سرویس عالی بود و می‌خواستیم کمکش کنیم بهتر بشه. » این کل نقل قولی بود که درباره‌ی پرسشم فرستاده بودند. پس برای آنکه بتوانم نسخه‌ی کاملی از ماجرا را به دست‌تان برسانم، به چیز‌هایی اتکا کرده‌ام که دیگران از گفته‌های زاکربرگ در لحظات کلیدی به یاد می‌آورده‌اند یا از روی صحبت‌های او با همتایانش حدس می‌زده‌اند که در سر داشته است. نظر دست اندرکاران فیس بوک را درباره‌ی این خاطرات جویا شده‌ام. البته، اغلب به این نتیجه می‌رسیدند که درباره‌شان اظهارنظر نکنند.

در کل، خوانندگان نباید فرض را بر این بگذارند کسانی که صحبت‌هایشان را در این کتاب آورده‌ام، گفت وگویشان با زاکربرگ را عینا نقل کرده‌اند. بیشتر وقت‌ها، کسی که در گفت وگویی خاص حضور داشت، چیزی را که خودش از گفته‌هایش به یاد می‌آورد، برایم نقل می‌کرد. ولی بعضی‌ها هم بعضی وقت‌ها جزئیات را بهتر به یاد آورده‌اند. گفت وگو‌ها را درست همان طوری که در مصاحبه‌ها برایم نقل می‌شد، نوشته‌ام تا سیر تکامل اینستاگرام را همان گونه که دست اندرکارانش به یاد می‌آورند، به نمایش بگذارم. ولی چه بسا منابعم، حتی آن‌هایی که افکار و گفته‌‌های خودشان را به یاد می‌آورند، آن‌ها را به شکلی ساده شده یا غلط یا طوری به یاد بیاورند که با سایر منابع در تضاد باشد، چون ماجرای اینستاگرام طی ده سال شکل گرفته است. این کتاب نتیجه‌ی تلاش حداکثری من برای ارائه‌ی حقیقت ماجرای اینستاگرام است که فیلتری جز فیلتر خودم رویش اعمال نشده است.

بدون فیلتر
داستان اینستاگرام
نویسنده : سارا فرایر
مترجم : سعید زرگریان
انتشارات آموخته

مقدمه. بزرگ‌ترین اینفلوئنسر

در شهر سائوپائولوی برزیل، نمایشگاه روبازی از هنر‌های خیابانی وجود دارد که به آن کوچه‌ی بتمن (۳) گفته می‌شود. این نام را مدت‌ها پیش از آنکه یکی از به یادماندنی‌ترین نقش‌ها بر دیوار این نمایشگاه حک شود، رویش گذاشته‌اند. این دیوارنقش ۵۱۸ سانتی متری که رنگ آن پوسته کرده است، اسطوره‌ی فوتبال برزیل، پله را در آغوش شوالیه‌ی تاریکی به تصویر می‌کشد. فقط از روی پیراهن ورزشی شماره دهی که بر تن دارد و نامش روی آن نوشته شده، می‌فهمیم که او پله است. پشتش به ماست، گونه‌اش را به ماسک بتمن فشار داده و شاید دارد او را می‌بوسد یا رازی را با او در میان می‌گذارد، در حالی که بتمن کمرش را نوازش می‌کند.

یک روز شنبه در ماه مارس، خانم جوانی که قدش حدودأ تا شماره‌ی پیراهن ورزشی پله است، می‌ایستد مقابل دیوارنقش. ظاهرش به شدت غیررسمی است، عینک آفتابی به چشم، کتانی‌های قرمز به پا و تاپ گشاد سفیدرنگی به تن دارد. دوستش از او در حال لبخند زدن و سپس چند باری هم در حالی که متفکرانه به افق دوردست خیره شده است، عکس می‌گیرد. به سراغ دیوارنقش بعدی و بعدتر از آن ‌می‌روند و صبورانه منتظرند تا نوبت‌شان بشود و از تصاویر پرطرف دارتر هم دیدن کنند. خیلی‌های دیگر هم همین کار را می‌کنند. سه تا از آن‌ها خانم‌های بارداری هستند که تاپ‌های کوتاه به تن دارند. دوستان این سه زن در مقابل نقاشی سورئال یک گل ارکیده‌ی ارغوانی رنگ از شکم‌های برآمده‌ی آن‌ها عکس می‌گیرند. کمی آن طرف‌تر، دختربچه‌ای با مو‌های بلوند ایستاده است که شلوارک منجوق دوزی شده‌ی قرمز و آبی پوشیده، رژلب قرمز مالیده و پیراهنی به تن دارد که رویش نوشته شده است: «هیولا کوچولوی بابایی. » این دخترک در حالی که یک چوب بیسبال در دست دارد، در مقابل دیوارنقشی از یک پرنده‌ی بدشگون ژست می‌گیرد. مادرش به او یاد می‌دهد که چوب بیسبال را بالاتر و با خشم بیشتری بگیرد تا شباهت بیشتری به هارلی کوئین (۴) در مجموعه‌ی «جوخه‌ی انتهار (۵)» پیدا کند. مجبورش می‌کند این کار را انجام دهد.

در پیچ کوچه، فروشندگان دوره گرد از تجمع مردم سود می‌برند و به آن‌ها نوشیدنی و زیورآلات می‌فروشند. مردی گیتار می‌زند و به پرتغالی آواز می‌خواند تا شاید برای موسیقی‌اش هوادارانی دست و پا کند. به سازش کاغذ بزرگی چسبانده است که روی آن نشانی حسابش در شبکه‌های اجتماعی را در کنار لوگوی تنها برنامه‌ی کاربردی ای که اینجا برای‌مان اهمیت دارد، یعنی اینستاگرام، نوشته است.

با ظهور اینستاگرام، کوچه‌ی بتمن یکی از برترین مقاصد گردشگری سائوپائولو شده است. خیلی از واسطه‌ها از طریق سایت اجاره‌ی خانه‌ی ایربی آن بی‌(۶) نفری ۴۰ دلار می‌گیرند و یک«عکاس شخصی» را ۲ ساعت در این کوچه در اختیار افراد می‌گذارند تا از آن‌ها عکس‌های با کیفیتی بگیرد که بتوانند در اینستاگرام قرار دهند. این خدمت به یکی از پرطرف دارترین خدمات ایربی آن بی‌برای گردشگران در شهر‌های مختلف دنیا تبدیل شده است. تنها هزینه‌ای هم که عکاسان آماتور باید بپردازند، استرس بی‌نقص بودن عکس‌هایشان است. خانمی دو بچه‌ی کوچک را که سریک قوطی کوکاکولا به جان هم افتاده‌اند، به زور نگه می‌دارد تا خواهرش بتواند در صف کسانی بایستد که می‌خواهند در مقابل پر‌های سبز و آبی طاووس ژست بگیرند و عکاسی کنند. نوجوانی که تازه نوبتش شده است تا با پر‌ها عکس بگیرد، به خاطر اینکه همراهش عکس او را از زاویه‌ی غیرجذابی گرفته از دستش عصبانی شده است. ولی هیچ کس از خود عکاس‌ها عکس نمی‌گیرد. در اینستاگرام، تصاویر روتوش شده رنگ واقعیت می‌گیرند و هر روز بازدیدکنندگان بیشتری را به این نمایشگاه روباز می‌کشانند.

به توصیه‌ی مردی به نام گابریل به این کوچه آمدم. گابریل کسی بود که اولین شب حضورم در برزیل در کافه‌ای که سوشی سرو می‌کرد، از سر تصادف کنارش نشستم. پرتغالی‌ام آن قدر افتضاح بود که گابریل دست به کار شد تا حرف‌هایم را برای کارکنان رستوران ترجمه کند. توضیح دادم که سفر می‌کنم تا درباره‌ی اینستاگرام و تأثیر آن بر فرهنگ در سراسر دنیا اطلاعات بیشتری جمع کنم. زمانی که حرف می‌زدیم و هنگامی که سرآشپز تکه‌های ساشیمی(۷) و نیجیری (۸) را برای‌مان آورد، گابریل از تک تک غذا‌ها عکس گرفت تا در اینستاگرامش استوری کند. این کار را در حالی انجام داد که تأسف می‌خورد فکروذگر دوستانش شده است به اشتراک گذاشتن تصاویر زندگی‌شان. نمی‌دانست که آیا اصلا زندگی هم می‌کنند یا نه.

هر ماه بیش از میلیاردا نفرمان از اینستاگرام استفاده می‌کنیم. از غذا‌ها، چهره‌ها، مناظر موردعلاقه، خانواده‌ها و علایق‌مان عکس و فیلم می‌گیریم و به اشتراک می‌گذاریم تا شاید ذره‌ای نشان دهند چه کسانی هستیم یا آرزو می‌کنیم که باشیم. با این پست‌ها و با یکدیگر تعامل می‌کنیم تا روابط عمیق‌تر، شبکه‌های قوی‌تریا برند‌هایی شخصی را شکل دهیم. زندگی امروزی همین طوری است دیگر. به ندرت فرصتی دست می‌دهد تا به این فکر کنیم که چطور به این نقطه رسیده‌ایم و این سبک زندگی چه معنایی دارد.

ولی باید به این چیز‌ها فکر کنیم. اینستاگرام یکی از نخستین برنامه‌های کاربردی ای بود که از رابطه‌ی ما با تلفن‌های همراه‌مان نهایت بهره را برد و وادارمان کرد تا زندگی کردن در مقابل دوربین برای تأیید شدن در دنیای دیجیتال را حس کنیم. ماجرای اینستاگرام درسی بزرگ درباره‌ی این است که چطور تصمیماتی که در یک شرکت فعال در عرصه‌ی رسانه‌های اجتماعی گرفته می‌شوند(درباره‌ی اینکه کاربران به چه چیز‌هایی گوش دهند، چه محصولاتی ساخته شود و نحوه‌ی سنجش موفقیت می‌توانند به شدت بر سبک زندگی ما و اینکه چه کسی در اقتصادمان پاداش می‌گیرد، تأثیر بگذارند.

قصد دارم شما را به پشت صحنه‌ی اینستاگرام ببرم و با مسیری آشنایتان کنم که هم بنیان‌گذارانش، یعنی کوین سیستروم (۹) و مایک کرایکر(۱۰) پیمودند تا بفهمند با تأثیری که محصول‌شان بر توجه ما دارد، چه باید بکنند. تک تک تصمیمات این دو نفر پیامد‌های ادامه دار شگرفی داشت. برای نمونه، با فروختن شرکت‌شان به فیس بوک، حیات طولانی اینستاگرام را تضمین و در عین حال، کمک کردند تا این غول رسانه‌های اجتماعی قدرت و هیبت بیشتری از رقبایش داشته باشد. پس از فروش، بنیان‌گذاران اینستاگرام از دیدن فرهنگ فایده گرای فیس بوک که رشد کردن به هر قیمتی را مجاز می‌دانست، سرخورده شدند و در برابر آن ایستادند. در عوض، روی ساختن محصولی تمرکز کردند که فکر پشتش است و در آن، چیز‌های پرطرف دار از طریق داستان‌هایی شکل می‌گیرند که خود اینستاگرام درباره‌ی برترین کاربرانش تعریف می‌کند. برنامه‌شان آن قدر خوب نتیجه داد که موفقیت اینستاگرام در نهایت فیس بوک و مدیرعاملش، مارک زاکربرگ را تهدید کرد.

بنیان‌گذاران اینستاگرام در سال ۲۰۱۸ این شرکت را به شکل ناراحت‌کننده‌ای ترک کردند، ولی داستان این برنامه‌ی کاربردی برای ما آن طوری تمام نمی‌شود که برای آن‌ها تمام شد. حالا اینستاگرام چنان در تاروپود زندگی روزمره‌مان تنیده شده است که داستان این شرکت را نمی‌توان از تأثیری که بر ما دارد، جدا کرد. اینستاگرام ابزاری شده است برای سنجش ارتباط فرهنگی، خواه در مدرسه باشد، جامعه‌ای هم سود یا کل دنیا. بخش درخور توجهی از جمعیت دنیا سخت در تلاش‌اند تا به صورت دیجیتالی شناخته و تأیید شوند و خیلی‌هایشان هم دارند از طریق لایک‌ها، نظر‌ها (۱۱)، دنبال‌کنندگان (۱۲) و ارتباط با برند‌ها به این هدف می‌رسند. چه در درون و چه بیرون فیس بوک، داستان اینستاگرام درباره‌ی تلاقی سرمایه داری و عزت نفس است: درباره‌ی اینکه آدم برای محافظت از چیزی که ساخته است و موفق به نظر رسیدن، تا کجا‌ها که پیش نمی‌رود

این برنامه‌ی کاربردی با چنان سرعتی آدم مشهور تولید می‌کند که کسی تابه حال نظیرش را ندیده است. بیش از میلیون ۲۰۰ نفر از کاربران اینستاگرام بیش از هزاره ۵ نفر دنبال‌کننده دارند. بنا بر اعلام شرکت داوتیل (۱۳) که اینفلوئنسر‌ها را تجزیه وتحلیل می‌کند، کسی که این قدر دنبال‌کننده داشته باشد، می‌تواند از طرف برند‌ها پست بگذارد و دستمزدی کافی برای گذران زندگی دریافت کند. کمتر از درصده/۰۱ کاربران اینستاگرام بیش از میلیون نفر دنبال‌کننده دارند. در مقیاس کلان اینستاگرام، این رقم ۱۰۶۰۳ درصدیه/ مساوی است با بیش از میلیون نفر آدم مشهوری که خیلی‌هایشان از طریق خود این برنامه به شهرت رسیده‌اند. برای درک این مقیاس، به این نکته توجه کنید که تعداد دنبال‌کنندگان میلیون‌ها انسان و برند در اینستاگرام بیشتر از تعداد مشترکان نشریه‌ی نیویورک تایمز است. بازاریابی به واسطه‌ی این افراد که در اصل دارند از طریق تغییر ذائقه‌ی مردم، داستان گویی و ایجاد سرگرمی رسانه‌هایی شخصی را اداره می‌کنند، حالا به صنعتی چند میلیارد دلاری تبدیل شده است.

این نوع فعالیت کم کم وارد جامعه‌ی ما شده است و چه از اینستاگرام استفاده بکنیم و چه نکنیم، روی‌مان تأثیر می‌گذارد. کسب و کار‌هایی که خواهان توجه ما هستند(از هتل‌ها و رستوران‌ها گرفته تا برند‌های مصرفی بزرگ) شیوه‌ی طراحی فضا‌ها و نحوه‌ی بازاریابی محصولات‌شان را تغییر داده‌اند و راهبردشان را تعدیل کرده‌اند تا با سبک جدید برقراری ارتباط ما انسان‌ها، یعنی ارتباط بصری، جور در بیاید و ارزش عکس گرفتن برای اینستاگرام را داشته باشد. با نگاه کردن به شیوه‌ی طراحی فضا‌های تجاری، محصولات و حتی منازل، می‌توانیم تأثیر اینستاگرام را ببینیم. این در حالی است که تأثیر شبکه‌های اجتماعی دیگری مانند فیس بوک و توییتر به این راحتی قابل رؤیت نیست.

برای نمونه، کتابخانه‌ی جایی که این کتاب را در آن می‌نویسم، در سن فرانسیسکو، به جای عنوان کتاب‌ها با نام نویسندگان، بر اساس رنگ جلد کتاب‌ها مرتب شده است. این تصمیم را زمانی می‌توانیم درک کنیم که زیبایی‌شناسی اینستاگرام را ارجح بر یافتن کتاب‌ها بدانیم. یک همبرگری زنجیره‌ای به نام بلک تپ (۱۴) که در محله‌ی منهتن تأسیس شد، میلک شیک‌های پرملاتی درست کرد که روی سرشان تکه‌های کامل کیک گذاشته شده بود. تا چند ماه مردم آنجا صف می‌کشیدند تا این میلک شیک‌ها را بخرند. با اینکه دسر‌های حجیم را به ندرت تا ته می‌خوردند، احساس می‌کردند باید از آن عکس بگیرند. ژاپنی‌ها اسم این جنبش طراحی اینستاپسند را گذاشته‌اند که اینستابایه تلفظ می‌شود. هرچه یک چیز اینستابایه‌تر باشد، خواه فروشگاه باشد یا ساندویچ، می‌تواند به لحاظ اجتماعی و تجاری موفقیت بیشتری کسب کند.

دانشجویی که در لندن با او صحبت کردم، توضیح داد که هرچه تعداد دنبال‌کنندگان‌تان در اینستاگرام بیشتر باشد، بیشتر احتمال دارد شما را برای رهبری در محیط دانشگاه انتخاب کنند. با خانم جوانی در لس آنجلس صحبت کردم که هنوز خیلی مانده است تا به سن قانونی برسد، ولی چون دنبال‌کنندگان زیادی در اینستاگرام دارد، تبلیغ‌کنندگان باشگاه‌های شبانه به رویداد‌های ویژه دعوتش می‌کنند. با فردی اندونزیایی صحبت کردم که دخترش برای درس خواندن به ژاپن می‌رود و هرتابستان کالا‌های مصرفی ژاپنی را با چمدان به اندونزی می‌آورد تا با گذاشتن تصویرشان در اینستاگرام، آن‌ها را به مردم محلی بفروشد. با زوجی برزیلی صحبت کردم که آشپزخانه‌ی آپارتمان‌شان را به یک کارگاه کیک پزی تمام عیار تبدیل کرده‌اند و چون دونات‌هایشان به شکل حروف جمله‌ی «دوستت دارم» است، ده‌ها هزار دنبال‌کننده به دست آورده‌اند.

اینستاگرام انبوهی از مشاغل و حتی امپراتوری‌های شهرت را به وجود آورده است. کریس جنر(۱۵)، مدیر کسب وکار خانواده‌ی کارداشیان جنر(۱۶) که یک برنامه‌ی تلویزیونی واقع نما اجرا می‌کنند، می‌گوید اینستاگرام این شغل را از برنامه‌ای تلویزیونی که زندگی خانواده‌ی کارداشیان را دنبال می‌کند، به چرخه‌ی شبانه روزی تبلیغ محتوا و برند تبدیل کرده است. خانم جنر بین ساعت چهارونیم و پنج صبح در خانه‌ی مجللش در شهر هیدن هیلز (۱۷) ایالت کالیفرنیا بیدار می‌شود و پیش از انجام هر کاری سری به اینستاگرام می‌زند. توضیح می‌دهد: «واقعا می‌تونم برم توی اینستاگرام و وضعیت خونواده م، نوه هام و کارم رو چک کنم. بلافاصله بچه هام رو چک می‌کنم. چی کار دارن می‌کنن؟ بیدارن؟ دارن طبق برنامه برای کارمون پست می‌ذارن؟ دارن خوش می‌گذرونن؟ »

برنامه‌ی زمانی فعالیت‌های اینستاگرامی در دفتر کار کریس نصب شده است، ولی آن را هر شب و هر روز صبح به صورت چاپ شده هم دریافت می‌کند. او و بچه‌هایش نماینده‌ی چندین برند مختلف از جمله آدیداس، کلوین کلاین(۱۸) و استوارتس وایتزمن (۱۹) هستند، ولی دارند برند محصولات آرایشی و زیبایی خودشان را هم راه می‌اندازند. پنج خواهر این خانواده کیم کارداشیان (۲۰)، کایلی جنر(۲۱)، کندال جنر (۲۲)، کلویی کارداشیان (۲۳) و کورتنی کارداشیان (۲۴) روی هم بیش از میلیون ۵۰۰ نفر دنبال‌کننده دارند.

اکنون که با هم صحبت می‌کنیم، کریس دارد به یک مهمانی اینستاپسند با تم صورتی می‌رود تا کرم مراقبت از پوست دخترش کایلی را معرفی کند. اولین باری را یادش می‌آید که کایلی پرسید اشکالی ندارد که از طریق فید اینستاگرامش و بدون آنکه محصول فیزیکی داشته باشد، کسب و کار فروش رژلب راه بیندازد؟ کریس تعریف می‌کند: «بهش گفتم: «قراره کارت رو با سه تا رنگی که توی جعبه‌ی رژ‌های خودته شروع کنی و باید رنگ‌هایی باشن که واقعا عاشق شونی. » پس یا کارت می‌گیره و رژ‌ها فروش میرن، یا نمی‌گیره و مجبور میشی بقیه‌ی عمرت همین سه رنگ رژ رو بمالی. »

سال ۲۰۱۵، هر دویشان در دفتر کریس بودند که کایلی لینک وب سایت فروش رژلب را داخل صفحه‌ی اینستاگرامش گذاشت. ظرف چند ثانیه کل محصول فروش رفت. کریس تعریف می‌کند: «فکر کردم مشکلی پیش اومده. خراب شد؟ وب سایت از دسترس خارج شد؟ چی شد؟ »

این تصادفی نبود، بلکه نشان می‌داد مردم هر کاری را که دخترش بگوید، انجام می‌دهند. طی ماه‌های بعد از آن، هر وقت که کایلی در اینستاگرامش اعلام می‌کرد محصولات جدید در راه‌اند، بیش از هزاره‌ها نفر در وب سایتش منتظر عرضه‌ی محصولات می‌ماندند. چهار سال بعد و زمانی که کایلی فقط ۲۱ سالش بود، نشریه‌ی فوربز (۳۵) عکسش را روی جلد برد و او را جوان‌ترین میلیاردر«خودساخته‌ی تاریخ خواند. به نظر می‌رسد حالا هر استاد زیبایی ای در اینستاگرام برند خاص خودش را دارد.

این عدد(یعنی ۱ میلیارد) در جامعه‌ی ما ویژگی خاصی دارد. علامتی است که نشان می‌دهد (به ویژه در کسب وکار) به جایگاهی منحصربه فرد و دست نیافتنی رسیده‌اید و به چنان مرتبه‌ای دست یافته‌اید که ایجاب‌کننده یا سزاوار پوشش خبری است. سال ۲۰۱۸، زمانی که نشریه‌ی فوربز با انتشار داستانی ارزش خالص ثروت کایلی جنر را کمتر از میلیارد دلار، یعنی میلیون ۹۰۰ دلار اعلام کرد، جاش استروفسکی (۲۶)، مالک صفحه‌ی طنز پرطرف دار و پرحرف و حدیث @thefatjewish در اینستاگرام، از دنبال‌کنندگانش خواست تا با کمک کردن به یک کارزار جمع سپاری، برای کایلی میلیون ۱۰۰ دلار ناقابل جمع کنند. جاش با نوشتن این کپشن که «نمی‌خوام ساکن دنیایی باشم که توی اون کایلی جنرا میلیارد دلار نداره»، چرخه‌ی خبری ویروسی و طنزآمیزی را به راه انداخت.

پس از خریده شدن از سوی فیس بوک در معامله‌ای که صنعت رسانه‌های اجتماعی را در بهت فروبرد، اینستاگرام به نخستین برنامه‌ی کاربردی تلفن همراهی تبدیل شد که ارزش آن به ۱ میلیارد دلار می‌رسید. مانند همه‌ی شرکت‌های نوپا، بعید بود اینستاگرام موفق شود. در سال ۲۰۱۰ که این برنامه‌ی کاربردی راه‌اندازی شد، کارش را به عنوان آوردگاه شهرت یا مسیری برای برندسازی شخصی آغاز نکرد. دلیل پرطرف دار شدنش این بود که می‌شد از طریق دوربین تلفن همراه مردم به زندگی آن‌ها سرک کشید و دید چگونه روزگار می‌گذرانند.