تصمیمی که برندها را شوکه کرد؛ چرا راجر فدرر نایکی را ترک کرد و با برند «On» تاریخ ساخت؟

آیا یک قهرمان تنیس می‌تواند با انتخابی ظاهراً غیرمنطقی، آیندهٔ یک برند را عوض کند؟ تصمیم فدرر در سال ۲۰۱۸ پاسخ این سؤال را داد

۱۵ مهر ۱۴۰۴آخرین بروزرسانی: ۲۸ اسفند ۱۴۰۴

زمان تقریبی مطالعه 6 دقیقه

چرا راجر فدرر نایکی را ترک کرد و با برند «On» تاریخ ساخت

تصور کن سال ۲۰۱۸ است. روی دیوارها پوسترهای نایکی (Nike) با تصویر راجر فدرر (Roger Federer) هنوز آویزان‌اند. همان ستاره‌ای که از نوجوانی چهرهٔ رسمی نایکی بود و لوگوی «RF» روی کلاه و کفش‌هایش نماد اصالت و ظرافت در دنیای ورزش به شمار می‌رفت. در نگاه همه، فدرر تجسم برند نایکی بود؛ تجسم کمال، خونسردی و زیبایی در حرکت.

اما در تابستان همان سال، خبر کوتاهی منتشر شد: فدرر قرارداد ۱۰۰ میلیون دلاری خود را با نایکی تمدید نکرد. نه با آدیداس رفت، نه پوما و نه ریباک. او مسیرش را به سمت برندی کوچک از زوریخ سوئیس کج کرد که تا آن زمان برای بیشتر مردم ناشناخته بود: برند «On»، تولیدکننده کفش‌هایی که طراحی‌شان از شیلنگ‌های پلاستیکی الهام گرفته بود.

وقتی این خبر منتشر شد، موجی از ناباوری در رسانه‌ها به‌پا شد. تحلیل‌گران اقتصادی گفتند فدرر مرتکب اشتباه شده است. اما خود او آرام و مصمم گفت: «می‌خواهم بخشی از چیزی باشم که می‌تواند رشد کند، نه صرفاً ادامهٔ یک قرارداد بزرگ.» همین جمله، آغاز داستانی شد که نه‌فقط برند On را جهانی کرد، بلکه الگوی تازه‌ای از همکاری میان ورزشکار و برند پدید آورد؛ الگویی که از تبلیغ فراتر رفت و به معنای واقعیِ شراکت تبدیل شد.

۱- زمینهٔ تصمیم: رابطهٔ دیرینهٔ فدرر و نایکی

از سال ۱۹۹۴، یعنی زمانی که فدرر تنها ۱۳ سال داشت، تحت حمایت نایکی قرار گرفت. در آن دوران، نایکی در حال ساختن نسل تازه‌ای از ستاره‌ها بود؛ برند به دنبال چهره‌ای آرام، مؤدب و جهانی می‌گشت تا مکمل انرژی انفجاری تایگر وودز و کریستیانو رونالدو باشد. فدرر با رفتار متین و مهارت فنی خیره‌کننده‌اش، پاسخ کامل این نیاز بود.

لوگوی «RF» به یکی از شناخته‌شده‌ترین نشانه‌های دنیای ورزش تبدیل شد. نایکی از آن نه‌تنها برای تبلیغ کفش، بلکه برای نمایش مفهوم «تسلط بی‌صدا» استفاده کرد. اما در ۲۰۱۸، پس از دو دهه همکاری، برند آمریکایی تصمیم گرفت قرارداد را تمدید نکند. از دید شرکت، سرمایه‌گذاری روی فدرر در ۳۷ سالگی سودآور نبود؛ جوانانی مانند نادال و جوکوویچ حالا سهم اصلی توجه را گرفته بودند.

برای فدرر اما مسئله پول نبود. او از دوران اوج عبور کرده بود و به‌دنبال معنای تازه‌ای از میراث خود می‌گشت. به‌جای اینکه صرفاً نماد برند دیگری باشد، می‌خواست برند خودش را بسازد. درست در همین مقطع، پیشنهاد همکاری از سوی تیمی کوچک در زوریخ رسید که کفش‌هایی متفاوت تولید می‌کرد؛ کفش‌هایی با طراحی موج‌دار که حس «راه رفتن روی ابرها» را تداعی می‌کرد.

۲- ورود به On: از سفیر برند تا شریک واقعی

برند On در سال ۲۰۱۰ توسط سه ورزشکار سوئیسی تأسیس شد. فلسفهٔ آن ساده بود: سبک‌ترین کفش ممکن با بیشترین حس راحتی. آن‌ها از ساختارهای سادهٔ لاستیکی برای تقلید از رفتار ارتجاعی ابرها استفاده کردند و شعارشان شد «Run on Clouds». اما در دنیای کفش‌های ورزشی، جایی که غول‌هایی مثل نایکی و آدیداس میلیاردها دلار برای بازاریابی خرج می‌کردند، این برند کوچک شانس چندانی نداشت.

فدرر اما چیز دیگری دید. او نه به دنبال صرف پوشیدن کفش، بلکه به دنبال خلق آینده‌ای مشترک بود. به‌جای دریافت چک تبلیغاتی، در شرکت سرمایه‌گذاری کرد و سهام قابل‌توجهی به ارزش حدود ۵۰ میلیون دلار خرید. از همان ابتدا در جلسات طراحی محصول شرکت می‌کرد و روی ظرافت ظاهری، وزن، و حس تماس پا با زمین تأکید داشت.

نتیجه، تغییر فلسفهٔ برند بود. On دیگر فقط سازنده کفش نبود، بلکه تبدیل شد به نماد سبک زندگی سوئیسی: دقیق، ظریف، آرام و قابل اعتماد. حضور فدرر برند را از یک استارتاپ ورزشی به برند جهانی بدل کرد که حالا در بیش از ۶۰ کشور شعبه دارد و در بورس زوریخ ارزش چندمیلیارد دلاری پیدا کرده است.

۳- کفش Roger Pro و تولد برند شخصی

در سال ۲۰۲۰، حاصل همکاری فدرر و طراحان On در قالب کفشی به نام Roger Pro عرضه شد. این مدل، اولین کفش تنیس در تاریخ بود که مستقیماً با مشارکت یک قهرمان طراحی شد، نه صرفاً برایش ساخته شود. خود فدرر در فرایند ساخت از آزمایش اولیه تا تست نهایی نقش مستقیم داشت.

این کفش برخلاف مدل‌های پرزرق‌وبرق نایک یا آدیداس، طراحی مینیمالیستی داشت؛ سفید ساده با لوگوی کوچک On در کناره. اما فلسفه‌اش متفاوت بود: ترکیب مهندسی عملکرد با زیبایی‌شناسی مینیمال سوئیسی. همان‌طور که ساعت‌های سوئیسی دقت را با سادگی تلفیق می‌کنند، Roger Pro نیز بازتابی از شخصیت خود فدرر بود؛ آرام، دقیق و بی‌ادعا.

کفش در همان روز نخست عرضه تمام شد و بازتاب آن در رسانه‌های مد، فراتر از دنیای ورزش رفت. برند On فهمیده بود که فدرر صرفاً تنیس‌باز نیست، بلکه یک نماد فرهنگی جهانی است. حالا او همان نقشی را ایفا می‌کرد که استیو جابز برای اپل داشت: پیوند میان طراحی و انسان.

۴- مفهوم تازهٔ شراکت میان ورزشکار و برند

تا پیش از فدرر، رابطهٔ ورزشکاران و برندها عمدتاً بر پایهٔ تبلیغ و پرداخت بود. برند کفش تولید می‌کرد، ورزشکار می‌پوشید و نامش را روی آن می‌گذاشت. اما همکاری فدرر با On، مفهوم جدیدی از «مالکیت برند مشترک» (co-ownership brand) را شکل داد.

فدرر نه‌فقط چهرهٔ تبلیغاتی، بلکه یکی از تصمیم‌سازان بود. در جلسات بازاریابی، دربارهٔ نحوهٔ ورود به بازار آسیا، چین و ایالات متحده نظر می‌داد. تأکید او بر کیفیت و اصالت سوئیسی باعث شد برند از تبلیغات اغراق‌آمیز فاصله بگیرد و بر تجربهٔ واقعی تمرکز کند.

این مدل همکاری نشان داد که ورزشکاران در قرن ۲۱ دیگر صرفاً مصرف‌کنندهٔ برند نیستند، بلکه می‌توانند شریک فکری و سرمایه‌گذار باشند. تصمیم فدرر الهام‌بخش موجی از همکاری‌های مشابه شد؛ از بسکتبالیست‌ها تا فوتبالیست‌هایی که حالا در استارتاپ‌های پوشاک و فناوری سرمایه‌گذاری می‌کنند. او مرز میان «برند شخصی» و «برند تجاری» را از میان برداشت.

۵- تحلیل اقتصادی تصمیم فدرر

از نظر مالی، بسیاری در آغاز این تصمیم را غیرمنطقی دانستند. نایکی سالانه حدود ۱۰ میلیون دلار به فدرر پرداخت می‌کرد و تبلیغات جهانی‌اش باعث دیده‌شدن دائمی او می‌شد. در مقابل، On در آن زمان شرکت کوچکی بود که حتی در فهرست صد برند ورزشی برتر دنیا جایی نداشت.

اما فدرر آینده را دید. در سرمایه‌گذاری، اصل طلایی «سهام در برابر درآمد کوتاه‌مدت» مطرح است. او می‌دانست که با ورود به مالکیت برند، در بلندمدت سود بسیار بیشتری به دست می‌آورد و از قالب قراردادی موقت خارج می‌شود. امروز، ارزش سهام او در On چند برابر قرارداد نایکی برآورد می‌شود.

از سوی دیگر، فدرر به عنوان چهره‌ای جهانی، ارزش نمادین برند را نیز بالا برد. فقط حضور او کافی بود تا شرکت‌های سرمایه‌گذاری به برند اعتماد کنند. همکاری فدرر عملاً حکم «تضمین فرهنگی» داشت، چیزی که هیچ کمپین تبلیغاتی قادر به خرید آن نیست.

۶- پیام فرهنگی و روان‌شناختی پشت این انتخاب

تصمیم فدرر فقط یک حرکت اقتصادی نبود، بلکه بیان فلسفهٔ زندگی او بود. فدرر همیشه در زمین تنیس نمایندهٔ آرامش و کنترل درونی بود. انتخابش برای همکاری با یک برند کوچک سوئیسی هم از همین روحیه می‌آمد: بازگشت به ریشه‌ها و اعتماد به ارزش کیفیت.

او با این کار به‌طور غیرمستقیم پیامی به نسل جدید ورزشکاران داد: «به‌جای دنبال‌کردن بزرگ‌ترین برندها، به دنبال برندی بروید که با شخصیت‌تان سازگار است.» این نوع انتخاب، هویت فردی را در دنیایی که همه چیز بر پایه الگوریتم و اسپانسر تعریف می‌شود، بازگرداند.

همچنین فدرر نشان داد که موفقیت مالی الزاماً به معنای قرارداد بزرگ نیست. گاهی تصمیمی که از بیرون دیوانه‌وار به نظر می‌رسد، دروناً عاقلانه‌ترین انتخاب است. برند On برای او فقط همکاری نبود، بلکه میراثی بود که پس از بازنشستگی هم ادامه می‌یابد.

۷- تأثیر تصمیم فدرر بر آیندهٔ برندها و ورزشکاران

پس از موفقیت On، بسیاری از برندها الگوی شراکت فدرر را بررسی کردند. شرکت‌هایی مانند New Balance، Puma و حتی برندهای مد غیرورزشی شروع به جذب ورزشکاران به‌عنوان شریک کردند نه صرفاً سفیر.

این تغییر نگاه، صنعت ورزش را دگرگون کرده است. حالا ورزشکاران به بخشی از فرایند نوآوری تبدیل می‌شوند، نه فقط مصرف‌کنندهٔ نهایی. چنین رویکردی باعث می‌شود طراحی محصولات انسانی‌تر و کاربردی‌تر شود، زیرا بازخورد مستقیم از کسانی دریافت می‌شود که واقعاً از آن استفاده می‌کنند.

در سطح فرهنگی نیز، برند On به نماد «نوآوری سوئیسی» تبدیل شده است؛ نه فقط در کفش، بلکه در فلسفهٔ زندگی. فروش سالانهٔ آن پس از همکاری با فدرر چندین برابر شد و اکنون در بازار بورس نیویورک نیز حضور دارد. تصمیم فدرر نشان داد که گاهی اعتماد به یک ایده کوچک، بزرگ‌ترین برند آینده را می‌سازد.

خلاصه

تصمیم راجر فدرر برای ترک نایکی و همکاری با برند On یکی از ن罕‌ترین تصمیم‌های تاریخ ورزش بود. او از قرارداد تضمین‌شدهٔ ۱۰۰ میلیون دلاری گذشت تا شریک برندی شود که فلسفه‌ای نزدیک‌تر به ارزش‌هایش داشت. نتیجه، خلق الگویی تازه از همکاری میان ورزشکار و برند بود که در آن اصالت، طراحی و اعتماد جای تبلیغ را گرفت. این انتخاب نه‌تنها ثروت بیشتری برای فدرر به ارمغان آورد، بلکه تعریف تازه‌ای از «موفقیت» به جهان ورزش داد: موفقیت یعنی مالک بودن بر بخشی از چیزی که باورش داری. در نهایت، تصمیم فدرر یادآور این است که آیندهٔ برندها را نه همیشه پول، بلکه بینش می‌سازد.