معرفی کتاب موفق‌سازها -نوشته درک تامسون

این کتاب درباره موفق‌هاست. معدود کارها و ایده‌هایی که در بین فرهنگ عامه و رسانه‌ها به محبوبیت فوق‌العاده و موفقیت تجاری قابل توجهی دست یافته‌اند. این کتاب بر این نظریه استوار شده است که اگرچه به نظر می‌رسد آهنگ‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌های پرهزینه، شوخی‌های اینترنتی و برنامه‌های درجه یک به یک باره به موفقیت می‌رسند، ولی حتی این آشفته‌بازار فرهنگی هم تحت سلطه قوانین مشخصی قرار دارد؛ روانشناسی این که چرا بعضی مردم از بعضی چیزها خوششان می آید، شبکه های اجتماعی ای که این ایده ها از طریق آنها گسترش می یابند و جنبه های اقتصادی بازارهای فرهنگی.

نقشه ای وجود دارد که به واسطه آن مردم به مهندسی موفقیت یک اثر می پردازند و به همین ترتیب، نقشه ای هم برای بقیه مردم وجود دارد که به واسطه آن می توانند متوجه شوند چه موقع فرآیند مهندسی محبوبیت یک اثر صورت گرفته است.

این کتاب اساسأ دو پرسش مهم را مطرح می کند:

۱- راز آفرینش محصولاتی که مردم دوست دارند، در موسیقی، سینما، تلویزیون، کتاب، بازی، برنامه های گوشی و دیگر بخش های قلمروی گسترده فرهنگ چیست؟

۲. چرا در این بازار بعضی محصولات شکست می خورند در حالی که ایده های مشابه آنها جواب میدهند و به محبوبیتی فوق العاده می رسند؟

این دو پرسش به هم ربط دارند، ولی یکی نیستند. برخلاف پرسش دوم، پاسخ پرسش اول در گذر زمان دچار تغییرات چندانی نشده است. محصولات تغییر می کنند و سلیقه مردم بالا و پایین می شود. ولی ساختار ذهن انسان همان حالت دیرینه خود را حفظ کرده است و نیازهای انسانی تعلق داشتن، فرار کردن، آرزو کردن، فهمیدن، فهمیده شدن) ابدی هستند. به همین دلیل داستان آثار موفق تاریخ همه شبیه هم هستند و هم چنان که خواهیم دید، هم خالقان و هم مخاطبان همیشه در حال بازپخش اضطرابها و لذت های فرهنگ های گذشته هستند.


بعضی از محصولات و ایده های تازه، وارد کانال انتظارات مردم می شوند، همان کانال هایی که پیشتر به واسطه آثار دیگر به خوبی کنده شده اند. در شانزده سال گذشته، پانزده بار پرفروش ترین فیلم سال آمریکا یا دنباله یک فیلم موفق دیگر بوده است (مانند «جنگ ستارگان» و یا اقتباسی از یک کتاب موفق بوده است (مانند «گرینچ»). قدرت عنصری چون آشنایی با محصول تنها منحصر به سینما نمی شود. این ویژگی را می توان در آن مقاله سیاسی ای مشاهده کرد که با شفافیتی لذت بخش، همان ایده ای که خوانندگان بارها به آن فکر کرده اند اما هیچ وقت بر زبان نیاورده اند را مطرح می کند. یا سریال تلویزیونی که اگرچه در یک دنیای بیگانه روایت می شود، ولی از شخصیت هایی قابل تشخیص استفاده می کند تا بینندگان خود را در قالب این شخصیت ها احساس کنند. یا اثر هنری که همان معناهای قدیمی را در فرمی تازه روایت می کند. در روان شناسی زیبایی شناسی، فاصله بین اضطراب ناشی از مواجهه با چیزی تازه و لحظه رضایت بخش درک آن، نامی دارد. به آن «کشف زیبایی شنایی» می گویند.

این اولین نظریه این کتاب است. خیلی از مردم به صورت توأمان تازه خواه (کنجکاو در مورد کشف چیزهای تازه و تازه هراس (نگران مواجهه با چیزهای تازه) هستند. بهترین آثار موفق از این قابلیت برخوردار هستند که با ادغام تازه و قدیمی، اضطراب و درک، لحظات معناداری خلق می کنند. آنها بنیان گذار غافلگیری های آشنا هستند.


عنوان اصلی:

Hit Makers: How Things Become Popular

Derek Thompson

کتاب موفق سازها

نویسنده: درک تامسون    

مترجم: سینا بحیرایی    

مهرگان خرد    


بریده‌ای از کتاب:

اولین آهنگی که دوست داشتم از مادرم بود. هرشب، سمت چپ تختم می نشست و یک لالایی همیشگی را می خواند. صدای آرام و دل پذیرش در فضای اتاق خواب پخش می شد. وقتی به خانه پدربزرگ و مادربزرگ مادری ام در دیترویت می رفتیم، مادرم دوباره همان لالایی را با صدایی آرام تر می خوند. همراه با ترانه‌ای آلمانی و طنینی خراشیده‌تر. معنی واژه ها را نمی دانستم، ولی دوستشان داشتم، چون در این خانه قدیمی رازی باستانی با خود داشتند:

Nacht gute, Abend Guten …

قبلا فکر می کردم این آهنگ یک میراث خانوادگی است. تا این که چند سال بعد وقتی تازه وارد مهد کودک شده بودم، در یکی از اولین شب هایی که در زادگاهم ویرجینیا جایی غیر از خانه خودمان خوابیده بودم، یکی از دوستانم جعبه موسیقی کنار تختش را روشن کرد و جیرینگ جیرینگ یک موسیقی آشنا بلند شد.

متوجه شدم که آن ملودی که مادرم می خواند یک راز خانوادگی نبود. اتفاقا فوق العاده فراگیر بود. حتی این احتمال وجود دارد که شما هم ده ها و شاید حتی هزاران بار آن را شنیده باشید. این ملودی کاری است از یوهانس برامس با نام «لالایی»

الان بیشتر از یک قرن است که هر شب، میلیون ها خانواده از سراسر جهان نسخه های مختلفی از لالایی برامس را برای بچه های خود می خوانند. این لالایی یکی از محبوب ترین ملودی هایی نیمکره غربی زمین است. با توجه به این که یک لالایی در صدها شب یک سال و برای چندین سال برای یک بچه خوانده می شود، این احتمال وجود دارد که لالایی برامس شنیده شده ترین آهنگ نیمکره غربی و شاید حتی کل جهان باشد.

این آهنگ «لالایی» به طور غیرقابل انکاری زیبا، ساده و قابل تکرار است. یعنی تمام ویژگی های یک آهنگ مناسب که والدین باید با صداهای خسته خود برای بچه ها بخوانند را دارد. ولی این ملودی با چنین فراگیری ای چه رازی دارد؟ چطور یک آهنگ آلمانی قرن نوزدهمی موفق شده به یکی از محبوب ترین آهنگ های دنیا تبدیل شود؟

یوهانس برامس، متولد ۱۸۳۳ در شهر هامبورگ، یکی از معروف ترین آهنگسازان عصر خودش بود. «لالایی» خیلی سریع تر از دیگر آثارش به موفقیت رسید. برامس این آهنگ را در اوج محبوبیتش در سال ۱۸۶۸ منتشر کرد، «لالایی» را برامس در اصل برای یکی از دوستان قدیمی اش نوشته بود تا شب ها برای بچه تازه به دنیا آمده شان بخواند. ولی کمی بعد شهرت آن کل قاره اروپا و بعدتر جهان را پر کرد.

ادغام ژانرها، یکی از ترفندهای برامس بود که به واسطه آن می توانست چاه ملودی های زیبای خود را دوباره پر کند. او دانشجوی موسیقی محلی بود و با ظرافت، از هم سرایی های جذاب در کارهای خود استفاده می کرد. وقتی سفر در اروپا را آغاز کرد، معمولا در هر شهر اول به سراغ کتابخانه و مجموعه آهنگ های محلی آن می رفت تا برگه های نت موسیقی را مطالعه کرده و از بخش های مورد علاقه اش الهام بگیرد. هم چون یک آهنگ ساز مدرن که از ضرباهنگ اصلی یک هنرمند دیگر در کار خود استفاده می کنند (یا طراح تیزهوشی که از ایده محصولات دیگر بهره برداری می کند)، برامس هم آواهای دورافتاده محلی را در آثار خود به کار می گرفت.

برامس چندین سال قبل از این که لالایی معروفش را بنویسد، عاشق یک خواننده سوپرانوی نوجوان به نام برتا شد. برتا آهنگ های زیادی برای برامس می خواند. از جمله آهنگ محلی اتریشی از الکساندر باومن. چند سال بعد، برتا با مرد دیگری ازدواج کرد، آنها به یاد برامس، اسم فرزندشان را یوهانس گذاشتند.

برامس هم دوست داشت به نحوی از آنها سپاسگزاری کند و شاید به این ترتیب، محبت دیرین خود را نشان دهد. به همین دلیل بر اساس آهنگ محلی اتریشی که برتا برایش می خواند، چند لالایی نوشت. برای ترانه این آهنگ، برامس یک بند از یک مجموعه شعر معروف آلمانی به نام «شاخ معجزه گر این پسر» استفاده کرد:

“عصر بخیر، شب بخیر، با گل رزهایی در کنارت

و گل میخکهای صورتی رنگ، زیر پتو بخواب، تا به امید خدا

صبح دوباره بیدار شوی”.

در تابستان ۱۸۶۸ برامس برگه های نت خانواده برتا را با یک یادداشت برایشان فرستاد: «برتا متوجه می شود که من این لالایی را برای کوچولویش نوشته ام. حتما متوجه می شود… که وقتی می خواهد بخوابد این آهنگ را برای هانس بخواند، یک آهنگ عاشقانه هم برای خودش خوانده می شود.»

اولین اجرای اصلی از این آهنگ، یک سال بعد در ۲۲ دسامبر ۱۸۶۹ در شهر وین اتریش صورت گرفت. این اجرا یک موفقیت عظیم بود. ناشر کارهای برامس با عجله چهارده تنظیم مختلف از این کار عرضه کرد (هیچ یک از کارهای برامس به این رکورد نرسیده بودند). هم سرایی چهار بخشی مردان، پیانوی سه بخشی، چنگ و زیتر از جمله تنظیمات تازه بودند.

دنیل بلر – مک کنا، محقق کارهای برامس که عضو هیئت مدیره انجمن موسیقی برامس در آمریکا هم هست، در این باره می گوید:

«برامس ملودی های زیبای زیادی دارد، ولی لالایی به شکلی خاص، دارای همان ساختار استانداردی است که شنونده های مدرن موسیقی در هوکها تشخیص می دهند. این آهنگ دارای عناصر کلیدی همچون تکرار و سپس یک غافل گیری ظریف است.» هم چنان که صحبت می کنیم آهنگ را گه گاهی زمزمه می کند. «لالایی یک کار اصیل بود که به شکلی غافل گیر کننده، آشنا بود. با مجموعه ای از اشارات مختلف به آهنگ های محلی و خاطرات جمعی هامبورگ طرف هستیم. یک مورخ موسیقی زمانی گفته بود که این آهنگ به حدی شبیه آهنگ محلی اصلی باومن است که می شود آن را یک هجویه تلویحی ولی قابل تشخیص در نظر گرفت.»

ولی حتی این تاریخچه هم به مهمترین پرسش درباره این لالایی پاسخ نمی دهد؛ این آهنگ چطور در سراسر جهان پخش شد؟

در قرن بیستم، بیشتر آهنگ های پاپ بودند که محبوب می شدند چون یا در رادیو و یا دیگر رسانه های جمعی بارها و بارها پخش می شدند. آن آهنگ ها از طریق بلندگوهای ماشین ها، تلویزیون ها و سالن های سینما خود را به گوش مخاطبان می رساندند. برای این که از آهنگی خوشتان بیاید، اول باید آن را پیدا کنید. یا از یک زاویه دیگر می توان گفت، اول آهنگ باید شما را پیدا کند.

با این حال در قرن نوزدهم، آهنگسازان معروف می توانستند امیدوار باشند که کارهایشان در سالن های کنسرت پخش شود. آن موقع فن آوری خاصی وجود نداشت که این آثار را در سراسر جهان پخش کند.

برای این که بهتر متوجه میزان کندی سرعت حرکت یک جریان فرهنگی در روزگار برامس شوید، بد نیست نگاهی به سفر دریایی سمفونی نهم بتهوون به آن سوی اقیانوس اطلس بیاندازید. ماجرا در سال ۱۸۲۴ در سالن کارنتنرتور وین شروع شد. در آن شب حاضران در سالن به تشویق بی امان این اثر پرداختند، ولی بتهوون که گفته می شد شنوایی خود را از دست داده است، صدای این تشویق ها را نمی شنید. بیست و دو سال طول کشید تا در سالن ۱۸۴۶ در نیویورک، این اثر در ایالات متحده هم اجرا شود. نه سال بعد هم این سمفونی برای اولین بار در بوستون به اجرا درآمد.

تصور کنید در عصر حاضر هم در شرایطی بودیم که هر شاهکار هنری ۳۱ سال طول می کشید تا به گوش مخاطبان آن سوی اقیانوس برسد. در این حالت مثل آلبوم تریلر مایکل جکسون که در سال ۱۹۸۲ منتشر شد، در سال ۲۰۱۳ به گوش مردم لندن می رسید، چهار سال بعد از مرگ مایکل جکسون. «لطفأ خوشحالم کن»، اولین آلبوم گروه بیتلز در ماه مارس سال ۱۹۶۳ در بریتانیا منتشر شد و طبق این قاعده، آمریکایی ها نمی توانستند تا شروع دوران ریاست جمهوری کلینتون، بیتلز را ملاقات کنند. اروپایی ها تازه در سال ۲۰۲۱ میتوانستند اولین فصل «ساینفلد» را تماشا کنند.

در اواخر دهه ۱۸۷۰ خبری از سیگنال های رادیویی نبود، این خانواده های آلمانی بودند که این وظیفه را بر عهده داشتند. برامس در حالی به اوج خلاقیت خود رسیده بود که اروپا به ملغمه ای از آشوب، جنگ و قحطی تبدیل شده بود. بیست سال پس از این که «لالایی» در سال ۱۸۶۹ در وین منتشر شد، مهاجرت آلمانی ها به ایالات متحده اوج گرفت و در دهه ۱۸۸۰ به بالاترین میزان در تاریخ رسید. تعداد مهاجران آلمانی که در فاصله ۱۸۷۰ تا ۱۸۹۰ به آمریکا رفتند، از این آمار در کل قرن بیستم بالاتر بود. به لطف زمان بندی مناسب، یک لالایی محبوب این فرصت را پیدا کرد که در اروپا و بعد آمریکا پخش شود. مخصوصا در نواحی شمالی آمریکا که آلمانی ها ساکن بودند. از شمال شرقی و پنسیلوانیا گرفته تا اوهایو و میشیگان و ویسکانسین این هجرت تاریخی خانواده های آلمانی زبان دستاوردی به همراه داشت که نه رادیو و نه هیچ فن آوری دیگری در ۱۸۷۰ قادر به انجام آن نبود. مهاجرت بی سابقه مردم به آن سوی اقیانوس اطلس، یک لالایی را در آمریکا پخش کرد.

در اوج مهاجرت آلمانی ها در سال ۱۸۷۹، یک خاخام پاره وقت به نام ژوزف کان، در شهر کوچک اشترناخ در شرق کشور لوکزامبورگ زندگی می کرد. جوزف و همسرش رزالی همراه با پنج فرزند خود به امید یک زندگی بهتر با کشتی به ایالات متحده سفر کردند. هم چون بسیاری از مهاجران یهودی آلمانی زبان، آنها هم جایی بین بخش مرکزی و غربی ایالات متحده، در ایالت میشیگان ساکن شدند.

نوه ژوزف و رزالی، مردی خوش تیپ به نام ویلیام بود که طاسی زودرس داشت. او خودش را بیل می نامید و عاشق برگزاری استخر پارتی در خانه اش در فرانکلین، جایی پر گل و گیاه در حومه دیترویت بود. در یکی از بعد از ظهرهای سال ۱۹۴۸، بیل در دشت سرسبزی که نزدیک خانه پوشیده از شاخ و برگ و گیاهش قرار داشت، متوجه دختری جوان به نام الن شد. الن هم به همراه خانواده اش از آلمان نازی فرار کرده و به آمریکا آمده بود. آنها عاشق هم شدند و هشت ماه بعد ازدواج کردند. اکتبر همان سال، الن و بیل صاحب دختری شدند. این دختر لالایی برامس را به زبان آلمانی، در زندگی اش هزاران بار شنید. من هم آن دختر را می شناختم. مامان من بود.


با دقت در داستان «لالایی» برامس می توانید پاسخ این دو پرسش اساسی را بیابید. چرا مخاطبان بلافاصله مجذوب لالایی او شدند؟ شاید چون خیلی از آنها پیش تر ملودی آن را شنیده بودند. براس یک آهنگ محلی اتریشی محبوب را انتخاب کرده و با کمی شاخ و برگ، آن را به اثری باشکوه در حد اجرا در سالن کنسرت تبدیل کرده بود. لالایی او بلافاصله به موفقیت رسید، نه به خاطر این که دارای اصالتی بی همتا بود بلکه به خاطر این که یک ملودی آشنا را در بستری اصیل ارائه می داد.

برای مخاطب آلمانی، «لالایی» یک غافل گیری آشنا بود. ولی تنها این ویژگی باعث محبوبیت گسترده این آهنگ در نیم کره غربی نشد. اگر جنگ های گسترده اروپا در دهه های۱۸۷۰ و ۱۸۸۰ نبود، میلیون ها آلمانی مهاجرت نمی کردند و به این ترتیب، میلیون ها بچه ای که الان این آهنگ را می شناسند حتی اسم آن را هم نشنیده بودند. این نبوغ موسیقایی برامس بود که این آهنگ را لذت بخش کرد. ولی مهاجرت آلمان ها این لالایی را به اوج رساند.

نحوه رسیدن ایده ها به گروه های مردمی و گستردگی آنها در بین این گروه ها، مسئله ای بسیار مهم است که معمولا مردم نسبت به آن دچار سوء تفاهم می شوند. خیلی از مردم وقت زیادی صرف فکر کردن به آهنگ های کتاب ها و محصولاتی که تا به حال ندیده اند نمی کنند. یک مقاله فوق العاده اگر در مجله ای گمنام چاپ شود کسی آن را نمی خواند، یک آهنگ جذاب اگر در هیچ رادیویی پخش نشود کسی آن را نمی شود و یک مستند تکان دهنده تا زمانی که جایی آن را توزیع نکند محکوم به فراموشی است، هرچه قدر هم که فوق العاده باشد. بنابراین، اولین پرسش در فرآیند خلق یک محصول این است؛ چگونه ایده ام را به دست مخاطب برسانم؟

«لالایی» تنها برای چند هزار نفر به صورت زنده اجرا شد. ولی امروزه میلیون ها نفر این آهنگ را می شناسند. این آهنگ، از طریق خانواده ها، دوستان و شبکه های اجتماعی مختلف سراسر جهان، به جایگاهی فراتر از سالن اپرای وین دست پیدا کرد. بنابراین پرسش عمیق تری که مردم در فرآیند خلق یک محصول یا ایدۀ تازه باید بپرسند این است؛ چگونه چیزی خلق کنم که مخاطبان، خودشان آن را به دست هم دیگر برسانند؟ در این مورد فرمول خاصی وجود ندارد. ولی در مورد این که چه چیزی مردم را گرد هم می آورد و آنها را وادار به حرف زدن با هم می کند چند حقیقت اساسی وجود دارد؛ مثلا چرا برای فروش یک برنامه دوست یابی باید از استراتژی متضادی چون فروش یک مد شیک و جذاب استفاده کرد؟ و چرا مردم اخبار بد را با دوستانشان در میان می گذارند و اخبار خوب را در فیس بوک مینویسند؟ قطعا همیشه باید به دنبال خلق محصولاتی زیبا باشید. ولی اگر می خواهید محصول محبوبی داشته باشید، باید به همان اندازه از این شبکه های انسانی شناخت داشته باشید.

بعضی از مردم با دیدۂ تحقیر به توزیع و بازاریابی نگاه می کنند و معتقدند این کارها بی هدف یا خسته کننده یا جلف و یا هر سه مورد هستند. ولی همین ریشه های پنهان هستند که چیزهای زیبا را به سطح زمین می رسانند، جایی که مخاطب می تواند آنها را ببیند. این که به بررسی محصولات بپردازیم تا به راز جذابیت ذاتی آنها پی ببریم کافی نیست، چون اغلب اوقات محبوب ترین آثار آن هایی هستند که کمتر کسی آنها را به عنوان «بهترین» در نظر می گیرد. آنها همه جا محبوب می شوند صرفا به خاطر این که همه جا هستند. اگر محتوا پادشاه باشد توزیع، امپراتوری این پادشاه است.

دیدگاه خود را با ما اشتراک بگذارید:

ایمیل شما نزد ما محفوظ است و از آن تنها برای پاسخگویی احتمالی استفاده می‌شود و در سایت درج نخواهد شد.
نوشتن نام و ایمیل ضروری است. اما لازم نیست که کادر نشانی وب‌سایت پر شود.
لطفا تنها در مورد همین نوشته اظهار نظر بفرمایید و اگر درخواست و فرمایش دیگری دارید، از طریق فرم تماس مطرح کنید.