چرا کاربران اندروید و آیفون از هم متنفرند؟ تحلیل روان‌شناختی جنگ برندها

امروزه گوشی‌های هوشمند به بخش جدایی‌ناپذیری از وجود ما تبدیل شده‌اند، اما این ابزارهای کاربردی هم‌زمان به میدان جنگی بزرگ برای هویت‌های اجتماعی بدل شده‌اند. در این مقاله قصد داریم به این پرسش پاسخ دهیم که چرا کاربران سیستم‌عامل‌های مختلف نظیر اندروید و آی‌او‌اس با چنین تعصب شدیدی با یکدیگر برخورد می‌کنند و ریشه‌های روان‌شناختی و جامعه‌شناختی این تقابل‌های آنلاین چیست؟ آیا این جدال‌ها صرفاً سلیقه‌ای ساده هستند یا اینکه پای مفاهیم عمیق‌تری همچون هویت گروهی و بازاریابی عصبی در میان است؟ با ما همراه باشید تا دلایل پشت پرده این جنگ فرسایشی دنیای فناوری را بررسی کنیم.

روان‌شناسی دلبستگی به ابزارهای شخصی و شکل‌گیری هویت دیجیتال

پیش از آنکه به بررسی رفتارهای افراطی در فضای مجازی بپردازیم، باید درک کنیم که چرا ابزارهای الکترونیکی تا این حد به هویت فردی ما گره خورده‌اند. گوشی‌های هوشمند امروزی برخلاف رایانه‌های رومیزی قدیمی یا تلویزیون‌ها، در تمام طول شبانه‌روز همراه ما هستند و به عنوان مخزن اصلی خاطرات، ارتباطات و داده‌های شخصی عمل می‌کنند. این مجاورت فیزیکی و روانی مداوم، نوعی هم‌پوشانی میان «خودِ واقعی» کاربر و «ابزار دیجیتال» او ایجاد می‌کند که در روان‌شناسی به آن گسترش خویشتن (Self-Extension) می‌گویند.

وقتی ابزاری تا این حد با زندگی روزمره ما عجین می‌شود، مغز ما آن را نه به عنوان یک کالای مصرفی ساده، بلکه به عنوان بخشی از سیستم دفاعی و هویتی خود شناسایی می‌کند. به همین دلیل، هرگونه انتقاد از برند مورد نظر ما، مستقیماً به عنوان انتقاد از هوش، وضعیت اقتصادی و سبک زندگی ما قلمداد می‌شود. این پدیده روان‌شناختی پیش‌زمینه مناسبی را برای ایجاد دوقطبی‌های شدیدتر میان جوامع کاربری برندهای مختلف فناوری فراهم می‌سازد.

چرایی تنفر صاحبان گوشی‌های هوشمند مختلف از یکدیگر

ساعت ۱۰ و نیم شب است، بیست- سی نفر روی در گوشه پیاده‌رو روی صندلی‌هاشان نشسته‌اند، روی خودشان پتو کشیده‌اند. آنها در کنار پیاده‌رو چسبیده به دیوار صف کشیده‌اند و طناب‌های نایلونی به سبک صف سینماها، آنها را از باقی مردم در پیاده‌رو جدا کرده است. هوا در سانفرانسیسکو سرد است و رایان راوسون (Ryan Rawson)، یک ژاکت اضافی پوشیده است، تا گرم بماند.

واقعا چه چیزی می‌تواند تا این اندازه مردم را در زندگی‌شان به هیجان آورد؟ خرید خودرو؟

نه! راوسون به شوق خرید آی‌فون آمده است.

راوسون، همراه بقیه، منتظر هستند تا صبح روز بعد فروشگاه اپل باز شود تا دستش به یک ای‌فون 5s برسد. راسون بلندقد و تنومند است و ریش پرپشتی دارد. او در ۳ سال گذشته، ۴ گوشی اندرویدی خریده بود، ولی حالا او در صف خرید آی‌فون جدید است.

وقتی آگهی‌های سامسونگ را به یاد او می‌آوریم، یعنی آگهی‌هایی که در آن به صراحت کسانی مثل او دست انداخته می‌شوند، راسون با لحنی تند می‌گوید که سامسونگ آرزو دارد که مشتریانش مثل آنها یک شب در انتظار خرید محصولات تازه‌اش، صف بکشند!

راوسون را موقتا رها می‌کنیم و به سراغ «ریکی پرز» (Ricky Perez) می‌رویم که به اندروید گای (Android Guy) هم مشهور است، او در وبلاگ ویدئویی‌اش، در مورد اندروید ویدئو منتشر می‌کند. او در یوتیوب ۲۱ هزار نفر مشترک دارد، ویدئوهای او در مورد مقایسه مشخصات گوشی‌ها و مرور اپلیکیشن‌ها هستند. در بیشتر این ویدئوها او در مورد خوبی‌های اندروید اغراق می‌کند، و در بقیه تنفر خود را از آی‌فون ابراز می‌کند.

در یک ویدئو به عنوان حقایقی در مورد آی‌فون 5s، «پرز»، اسکنر اثر انگشت این گوشی را یک فریب برای بازاریابی قلمداد می‌کند و ارتقای پردازشگر گرافیکی آن را بی‌معنی می‌داند، چرا که او معتقد است وقتی آی‌فون صفحه نمایش HD ندارد، این ارتقا، به هیچ دردی نمی‌خورد.

او ویدئوی ۷ دقیقه‌ای خود را با این نصیحت تمام می‌کند: بچه‌ها، گول نخورید و این گوشی را نخرید!

پرز و راسون تنها نیستند، امثال آنها فراوان هستند، این تقابل‌ها کار هر روز افرادی مثل این دو است، آنها در اینترنت همدیگر را با لقب‌هایی مثل آی‌شیپ iSheep، فن‌درویید Fandroids یا آی‌هیتر iHaters تمسخر می‌کنند، به این امید که جناح مقابل را به زیر بکشند.

همان طور که در دادگاه‌ها نبردی بین اپل، سامسونگ، گوگل و مایکروسافت در می‌گیرد، در خارج میدان‌های حقوقی هم طرفداران این گوشی‌ها جامه رزم می‌پوشند و به وارد میدان کارزار می‌شوند، کافی است که در یک وبلاگ فناوری کامنت‌های زیر یک پست، مثلا در مورد آی‌فون یا گلکسی را بخوانید. کامنت‌ها بیشتر اوقات از جاده انصاف و ادب خارج می‌شوند و گاهی به جایی می‌رسیم که هیچ کس توجه نمی‌کند، گوشی‌های هوشمند قرار بوده وسیله‌ای باشند برای رسیدن به دانش و آگاهی و ارتباط آسان‌تر با کسانی که دوستشان داریم! به همین خاطر است که مجادله‌ها، به بحث‌های شخصی هم منتهی می‌شوند.

گوشی‌های هوشمند، وسیله‌های حاضر در همه جا هستند، مرکز پژوهشی پیو (Pew Research Center) برآورد می‌کند که درصد بالایی از مردم گوشی هوشمند دارند.

گوشی هوشمند، در حال حاضر، مبدل به رقابتی‌ترین بخش فناوری در دنیا شده است. چرا ما این همه روی گوشی‌های هوشمند حساس هستیم، چرا مثلا در مورد مانیتور یا تلویزیون خانه این همه بحث نمی‌کنیم، چرا در مورد پردازشگر لپ‌تاپ خودمان دعوا نمی کنیم؟

چون گوشی‌های موبایل را در همه جا در دست داریم و بسیار با آنها اخت می‌شویم. از سوی دیگر گوشی‌های موبایل، چیزهایی هستند که هر کسی می‌تواند تهیه کند، شمار طرفداران خودروهای لوکس خیلی پایین است، افراد کمی هستند که توانایی مالی خرید یک پورشه یا فراری را داشته باشند، در نتیجه هیچ‌گاه نمی‌بینیم که در خیابان، محل کار یا اینترنت، بین صاحبان این خودروها جنگ‌هایی به سبک طرفداران گوشی‌های موبایل دربگیرد.

در عین حال، گوشی‌ها ما همه وقت در کنارمان هستند، بیشتر ما وقتی از خواب برمی‌خیزیم، نخست به گوشی خود نگاه می‌کنیم، سر کار هم مرتب گوشی خود را چک می‌کنیم، آیا تا به حال پیش آمده است که گوشی خود را جا گذاشته باشید، آدم بدون گوشی احساس برهنگی می‌کند! ما حتی با گوشی‌های خود به خواب می‌رویم. با گوشی‌های هوشمند می‌شود به همه شبکه‌های اجتماعی سر زد، آلبوم‌های عکس و تقویم ما در گوشی‌ها جا می‌گیرند، ما با آنها به صورت آنی به اطلاعات ضروری دسترسی پیدا می‌کنیم، در یک کلام گوشی‌ها ما مبدل به افزونه‌ ما شده‌اند!

از سوی دیگر، برخلاف ابزارهای دیگر، گوشی‌ها ابزارهای حرف‌گوش‌کن هستند! چه آن زمان که با آن با دوستانمان صحبت می‌کنیم و چه وقتی به یاری دستیارهای مجازی به مقصود خود می‌رسیم.

از آنجا که صحبت، اجتماعی‌ترین و انسانی‌ترین چیز ماست، پس گوشی‌ها هم ابزارهای کارا و محرم اسرار به حساب می‌آیند.

پس شخصی بودن و محرم بودن گوشی‌ها، ما عواطف و احساسات قوی‌ای نسبت به آنها داریم، طوری که به آنها متعصب می‌شویم و وقتی مثلا کسی به ما بگوید «فن‌بوی» به ما برمی‌خورد، تو گویی که کسی به ما سیلی زده باشد! البته بعضی‌ها با این القاب به سادگی کنار می‌آیند، اما بعضی‌ها هم آن را توهین قلمداد می‌کنند.

وقتی کسی به شما می‌گوید «فن‌بوی»، مثل این است که عشق شما سطحی گرفته می‌شود، انگار که شما می‌توانید تمایل غیرمنطقی و حتی متضاد به هر چیز دم دستی دیگر هم پیدا کنید!

دنیای دو قطبی، جناح‌بند‌های برندها

اما در دنیای فناوری، فقط طرفداران گوشی‌های موبایل، با هم دشمن نیستند، رقابت و جدال مشابهی بین طرفداران ایکس باکس و پلی‌استیشن، نیکون و کنون، ویندوز و مک هم وجود دارد.

کلا وقتی در زمینه‌ای دو رقیب عمده وجود داشته باشند، کار طرفداران هم ساده می‌شود، آنها می‌توانند به سادگی یکی از دو جناح متخاصم را انتخاب کنند. در دنیای نرم‌افزارهای گوشی‌های هوشمند، آی‌او‌اس و اندروید، روی هم سیستم عامل اکثر گوشی‌ها هستند، از نظر سخت‌افزاری هم اپل و سامسونگ در میان سازندگان گوشی‌های هوشمند، بیشترین سود را در میان شرکت‌ها می‌برند.

اما این شرکت‌ها، قسمتی از موفقیت خود را مدیون تبلیغات ضد برند رقیب هم هستند. اگر در گوگل کلیدواژه‌های خاصی را که مضمون آنها تنفر از آی‌فون یا اندروید است، جستجو کنید به ده‌ها میلیون نتیجه می‌رسید. صفحات ضد اپل و سامسونگ در فیس‌بوک لایک می‌گیرند. حتی سایت‌های تنفر از اپل و اندروید وجود دارد و تصاویر کمیک هم فراوان هستند.

لذت منفی‌بافی و دشمنی با برندها!

یک پژوهشگر به نام لورنس دسارت (Laurence Dessart)، سال‌ها پیش پرسشنامه‌ای در میان کسانی که به شرکت‌های مختلف بددهنی می‌کردند، پخش کرد، در این پرسشنامه سعی شده بود، مشخص شود که چرا این افراد به صورت فعال در چنین فعالیتی شرکت می‌کنند. خانم دستارت تصور می‌کند که نقش «هویت شخصی» بسیار مهم است.

خیلی وقت‌ها جلوه و نمایشی که یک برند از خود ارائه می‌کند، در تضاد با ماهیت یک فرد قرار می‌گیرد. برای مثل اپل سعی می‌کند که مشتری‌هایش را در یک اکوسیستم زندانی کند و بعضی از آزادی‌های آنها را سلب می‌کند. به همین خاطر است که افرادی این محدودیت‌ها را برنمی‌تابند و به سمت اندروید می‌روند که آزادی بیشتری به آنها می‌دهد.

وقتی ما برای خودمان هویتی تعریف کردیم، تمایل پیدا می‌کنیم که افرادی مشابه خود پیدا کنیم، جالب است بدانید که یکی از دلایلی که مردم جلوی فروشگاه‌های اپل در شب‌ها صف می‌کشند، رسیدن به یک تجربه گروهی لذت‌بخش بوده است.

همه ما از اینکه بخشی از یک گروه خاص باشیم لذت می‌بریم و این امر برای ما فواید اجتماعی و روانشناسی زیادی دارد.

در این میان البته بهانه بعضی‌ها آموزش، آگاهی دادن و برطرف کردن سوء‌برداشت‌های مردم است. اما بیشتر کسانی که درگیر این بحث‌ها می‌شوند، چنین هدفی ندارند، آنها نمی‌خواهند که بر آگاهی دیگران بیفزایند، بلکه دوست دارند، خود را باهوش‌تر جلوه بدهند.

از سوی دیگر در جامعه آنلاین یا آفلاین، هر چقدر شما برداشت‌ها منفی‌تر داشته باشید و منفی‌بافی کنید، توجه بیشتری به شما می‌شود. استاد دانشکده بازرگانی هاروارد -ترسا آمابایل (Teresa Amabile)- در این مورد اصطلاحی را ابداع کرده است با عنوان «تابان اما بی‌رحم». او متوجه شد که نقدهای منفی از یک اثر، بسیار بیشتر از نقدهای مثبت دیده می‌شوند، پس کامنت‌گذارهای سایت‌های فناوری هم به حکم تجربه درمی‌آیند، هر چقدر با شدت یک برند را بکوبند، میزان توجه به آنها بیشتر می‌شود.

شرکت‌های فناوری و دامن زدن به فون‌بوییسم

مایکروسافت تبلیغ بسیار جالبی ساخته بود که حاضرین در یک مراسم ازدواج را نشان می‌داد، در این مراسم بین صاحبان گوشی‌های آی‌فون و اندروید، دعوایی درگرفت، در این میان، دو پیشخدمت گوشی‌های لومیای خود را بیرون آورند و از هم پرسیدند اگر مردم در مورد لومیا اطلاعاتی داشتند، آیا وارد این دعواها می‌شدند. دیگری گفت که: نمی‌دانم، مثل اینکه آنها دعوا کردن را دوست دارند.

واقعیت این است که خود شرکت‌های فناوری هم از دعواهای فن‌بوی‌ها اطلاع دارند، طوری که سامسونگ کسانی را در اینترنت مأمور کرده بود تا علیه رقبا مطلب منفی بنویسند، یا اینکه شرکتی ترتیبی داده بود که در بیرون فروشگاه اپل، گروهی از مشتریان اپل بخواهند که به خود آیند!

در این میان کسانی هم هستند که منطقی‌تر هستند، آنها فکر می‌کنند که هر یک از سیستم عامل‌ها برتری‌ها و امتیازاتی نسبت به بقیه برای خود دارند. تمایل به هریک، یک تمایل و ترجیح و سلیقه شخصی است.

در اینترنت، اگر امکان کامنت‌گذاری ناشناس، حذف شود، خیلی از بحث و جدل‌های بیهوده از بین می‌رود. گوگل تلاش کرد کاربران را مجبور کند با هویت واقعی خود کامنت بگذارند، تا بلکه از کامنت‌های توهین‌آمیز کاسته شود، صاحبان وبلاگ‌ها و سایت‌های فناوری هم می‌توانند با مدیریت کامنت‌ها همین کار را بکنند.

اما هر کار کنیم، تمایل به بخشی از یک چیز شدن و لذت دشمنی با یک برند، چیزی نیست که از بین برود. اینترنت ترول‌های خودش را دارد و برندها هم دشمنان خود را.

منبع: برای جزئیات بیشتر به بخش بررسی‌های وب‌سایت سی‌نت مراجعه کنید.

مصرف‌گرایی هویت‌ساز و سازوکار دفاعی مغز در برابر نقد برند

در روان‌شناسی مدرن، پدیده‌ای به نام سوگیری تایید (Confirmation Bias) وجود دارد که توضیح می‌دهد چرا کاربران اندروید و آیفون به سختی عیوب سیستم‌عامل محبوب خود را می‌پذیرند. وقتی ما هزینه زیادی را برای خرید یک محصول تخصصی پرداخت می‌کنیم، مغز ما برای جلوگیری از ایجاد ناهماهنگی شناختی (Cognitive Dissonance)، تمام تلاش خود را به کار می‌گیرد تا انتخاب ما را بهترین گزینه ممکن جلوه دهد. در این حالت، هرگونه نقد فنی به محصول مورد نظر، توسط سیستم لیمبیک مغز به عنوان تهدیدی علیه قضاوت و تصمیم‌گیری شخصی فرد تعبیر می‌شود و واکنش دفاعی شدیدی را به همراه دارد.

مطالعات اف‌ام‌آرآی (fMRI) روی مغز طرفداران متعصب برندها نشان داده است که هنگام شنیدن اخبار منفی درباره برند محبوبشان، همان نواحی از مغز فعال می‌شوند که در زمان احساس خطر فیزیکی یا درد برانگیخته می‌شوند. این یعنی دعواهای توییتری یا کامنتی بر سر برتری پردازنده اسنپ‌دراگون به بیونیک اپل، از دیدگاه بیولوژیک تفاوت چندانی با یک نزاع قبیله‌ای ماقبل تاریخ برای بقا ندارد. کاربران با کوبیدن برند رقیب، در واقع در حال بازسازی ارزش انتخاب خود و در نتیجه ارتقای سطح عزت‌نفس دیجیتالی خویش در شبکه روابط اجتماعی هستند.

قبیله‌گرایی بازاریابی و نقش غول‌های فناوری در ایجاد دوقطبی

دوقطبی‌سازی بازار صرفاً یک پدیده خودجوش از سوی کاربران نیست، بلکه استراتژی مهندسی‌شده‌ای است که توسط بخش بازاریابی غول‌های بزرگ فناوری هدایت می‌شود. شرکت‌هایی مانند اپل با ایجاد یک باغ محصور (Walled Garden) و محدود کردن ارتباطات نرم‌افزاری با دنیای خارج، به شکل ظریفی حس تمایز و خاص بودن را به مشتریان خود القا می‌کنند. در طرف مقابل، گوگل و شرکای تجاری‌اش نظیر سامسونگ و شیائومی، با مانور روی کلیدواژه‌هایی چون آزادی، شخصی‌سازی و مبارزه با انحصار، هویت کاربران خود را به عنوان انقلابی‌های دنیای فناوری تعریف می‌کنند که زیر بار استبداد طراحی‌های بسته نمی‌روند.

این بازی‌های روانی با رنگ‌آمیزی حباب پیام‌ها نظیر تفاوت پیام‌های سبز و آبی در آی‌مسج (iMessage) نمودی کاملاً فیزیکی و اجتماعی پیدا می‌کند. این تفاوت رنگ ساده در ابزارهای پیام‌رسان توانسته است در برخی جوامع غربی نوعی طرد اجتماعی یا دسته‌بندی طبقاتی میان نوجوانان دبیرستانی ایجاد کند. در واقع، دپارتمان‌های بازاریابی به خوبی می‌دانند که با تبدیل کردن یک محصول مصرفی به نمادی از یک طبقه اجتماعی یا مرام فکری، می‌توانند وفاداری مشتری را تا آخر عمر تضمین کنند و نرخ مهاجرت به برند رقیب را به حداقل برسانند.

تاثیر رسانه‌های اجتماعی و الگوریتم‌ها بر تشدید تعصبات فندرویدی و آی‌شیپی

ظهور رسانه‌های اجتماعی با ساختار الگوریتمی مبتنی بر جذب مخاطب و نرخ درگیری (Engagement)، به عنوان کاتالیزور در تشدید اختلافات کاربران عمل کرده است. پلتفرم‌هایی چون یوتیوب، ایکس و اینستاگرام به گونه‌ای طراحی شده‌اند که محتوای تفرقه‌انگیز و جنجالی را سریع‌تر از تحلیل‌های بی‌طرفانه فنی توزیع می‌کنند. یک یوتیوبر با ساخت ویدیویی با عنوان «چرا آیفون زباله است؟» یا «اندروید؛ سیستم‌عاملی برای فقرا»، بازخورد و درآمد بسیار بیشتری نسبت به یک مقایسه علمی و خسته‌کننده دریافت می‌کند. این ساختار اقتصادی رسانه‌ها، تولیدکنندگان محتوا را به سمت اتخاذ مواضع افراطی سوق می‌دهد.

در نهایت، اتاق‌های پژواک (Echo Chambers) در فضای مجازی شکل می‌گیرند که در آن‌ها کاربران فقط نظرات موافق خود را می‌شنوند و هرگونه اطلاعات مغایر با باور خود را فیلتر می‌کنند. کاربری که در این فضاها تنفس می‌کند، پس از مدتی دچار توهم اکثریت می‌شود و تصور می‌کند که تمامی افراد باهوش دنیا مثل او فکر می‌کنند و طرف مقابل صرفاً گروهی نادان یا فریب‌خورده هستند. شکستن این چرخه تعصب نیازمند افزایش سواد دیجیتال و درک این واقعیت است که فناوری‌ها صرفاً ابزارهایی برای تسهیل زندگی هستند، نه بخش‌هایی از شناسنامه و هویت انسانی ما.

سوالات متداول

دکتر علیرضا مجیدی

پزشک، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک»

دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!

دربارهٔ علیرضا مجیدی در یک پزشک

مطالب مرتبط

چرا آمریکایی‌ها از اندروید متنفرند و اپل را دوست دارند؟

چرا از آیفون دل نمی‌کنیم؟ کالبدشکافی روان‌شناختی وفاداری به برند در دنیای تکنولوژی

چرا فقط 3 درصد کاربران اندروید، اندروید 5 را نصب کرده‌اند؟

چرا بعضی انسان‌ها عاشق برندها می‌شوند؟ بررسی روان‌شناسی دلبستگی افراطی به برند

فیلم جادوگر شهر اُز | داستان و نقد The Wizard of Oz (1939)

ترانهٔ Somewhere Over the Rainbow در فیلم جادوگر شهر اُز و دلتنگی جمعی انسان