معرفی کتاب « چه کسی فروش مرا ربود؟ »، نوشته تاد دانکن
تقدیم به جمشید اردلان همکار و دوست
عزیزی که امروز در میان ما نیست.
کتاب چه کسی فروش مرا ربود ترجمه‌ای است از
WHO STOLE MY SALE?
23 Ways To Close The Deal
Todd Duncan
سخن ناشر
آدمی عادت کرده است؛ هر زمان که چیزی را از دست می‌دهد، به دنبال عامل آن می‌گردد، دیگران را مسئول می‌داند و کاملاً به بیراهه می‌رود. در صورتی که باید بدانیم مسئولیت از دست رفتن هر چیزی به عهدهٔ خود ماست.
این کتاب سعی می‌کند به ما بیاموزد در مواقعی که مشتریان خود را از دست می‌دهیم، کارمان از رونق می‌افتد و در نهایت دچار افت فروش می‌شویم، به دنبال رباینده و مقصر آن نگردیم؛ بلکه با تغییر در نگرش و رفتار خود، مشکلات را حل کنیم.
یاد بگیریم که چگونه در زمان خاص و حساس، درست تصمیم‌گیری کنیم، مشتریان را گرامی داریم، ارزش وقت خود را بدانیم، برنامه‌ریزی کنیم و هدف داشته باشیم تا در نهایت رشد کنیم.
همچنین یاد بگیریم برای پیشرفت، بزرگ‌ترین رقیبی که باید با آن خودمان را مقایسه کرده و رقابت کنیم، خودمان هستیم. پس تلاش کنیم هر روز بهتر از خودمان باشیم.
یا به قول جمشید اردلان که روحش آمرزیده و شاد باد:
«هر روز بهتر از دیروز»
شاهین ترکمن
پاییز ۱۳۸۷
۱. پاک کردن چربی غذا از روی لباس
من و شریل (۱) در شب افتتاحیهٔ رستوران جدید سن دیگو (۲) حضور داشتیم. بلافاصله پس از نشستن پشت میز غذا، پیش‌خدمت برایمان نوشیدنی آورد. و پس از آوردن پیش غذا، قول داد که به زودی غذای اصلی آماده می‌شود. حدود بیست دقیقه و سپس سی دقیقه گذشت. ما چون در انتظار غذای خوبی بودیم، غرولندی نکردیم. ضمن اینکه پیش‌خدمت پشت سر هم لیوان‌های نوشابهٔ ما را پر می‌کرد. حدود پنج دقیقهٔ دیگر که با شریل صحبت کردم، غذا رسید: یک مرغ بریان‌شده برای من و یک مرغ سرخ‌کرده برای شریل. منظرهٔ غذا به قدری لذت‌بخش بود که به انتظار کشیدنش می‌ارزید. من شروع به بریدن مرغ کردم که ناگهان مثل اینکه چیزی منفجر شود، چربی‌های سفید و قهوه‌ای رنگ غذا پیراهن و کراواتم را آلوده کردند. آشپز برای سرعت بخشیدن به طبخ، مرغ را داخل زودپز گذاشته بود و شیرابهٔ غذا بین پوست و سینهٔ آن جمع شده بود و به محض اینکه من کارد را به آن کشیدم، همه‌اش به سروصورت و لباس‌هایم پاشیده شد. درحالی که به وضعیتی که برایم پیش آمده بود فکر می‌کردم، چشمم به شریل افتاد که در حال کلنجار رفتن با غذای خودش بود. به قرار معلوم غذا کاملاً نپخته بود و گویا تکه‌ای از آن هم در زمان بریدن به هوا پرتاب شده بود.
وقتی که در چنین شرایطی قرار بگیرید، دو کار می‌توانید بکنید. یا مسئول رستوران را بخواهید و آنچه را برایتان اتفاق افتاده برای او شرح دهید. و یا به پیش‌خدمت اعتماد کنید که خود او خسارت را بپردازد. تصمیم‌گیری در این مورد را به بعد واگذار کردیم. پیش‌خدمت هم فقط یک عذرخواهی معمولی کرد که کاملاً تعجب‌برانگیز بود. جالب‌تر آن که در زمان ترک رستوران، یک صورت حساب کامل هم به ما داده شد.
رفتار پیش‌خدمت طوری بود که باعث شد، دیگر هیچ انگیزه‌ای برای مراجعهٔ مجدد به آن رستوران نداشته باشیم. بعدها من نامه‌ای برای مسئول آنجا نوشتم و آنچه را که اتفاق افتاده بود برایش شرح دادم و در نامه از او خواستم که روش بهتری را برای اداره رستورانش در پیش گیرد. به او نوشتم که می‌دانم که موضوع اتفاق افتاده از اهمیت چندانی برخوردار نیست اما مواردی از این قبیل، باعث نابودی تجارت شما خواهد شد. برایش توضیح دادم یک مدیر خوب در چنین مواردی ابتدا به اشتباه خود اعتراف می‌کند و سپس در حداقل زمان ممکن به رفع مشکل می‌پردازد. «باید با مشتریان ارتباط برقرار کرد تا شانس برای انجام معاملهٔ دوباره با آنها ایجاد شود و انگیزهٔ بازگشت آنها را فراهم کند.» در مدت زمان بسیار کوتاهی، نامه‌ای از مالک رستوران دریافت کردم که مسئولیت آن حادثه را کاملاً به عهده گرفته بود. وی پول غذای ما را پس داد و پرداخت هزینهٔ لباس‌شویی را پیشنهاد کرد. همچنین ما را به یک ناهار رایگان چهار نفره دعوت کرد.
این یک تجربهٔ شگفت‌انگیز بود. از آن زمان به بعد ما بارها در آن رستوران غذا خورده‌ایم و در حقیقت آنجا مرکز تفریح ما در مرکز شهر شده است. این موضوع نشانگر این است که نباید در اثر یک اشتباه کوچک ارتباط را قطع کرد.
خلاصهٔ درس
واقعیت این است که هر فروشنده‌ای احتمال دارد اشتباه کند. توقع انسان کامل بودن نوعی شکست است و اعتبار شما را از بین می‌برد. یک فروشنده وقتی کارا و موثر است که نیاز مشتریانش را به خوبی درک کند. مالک رستوران این را درک کرد ولی پیش‌خدمتش نه. این شانس صاحب رستوران بود که با شنیدن اشتباه کارمندش فرصت دیگری به دست آورد. و از این فرصت استفاده کرد تا اثر سوء اتفاق پیش آمده را خنثی کند.
وقتی که در رفتارتان با مشتری اشتباهی می‌کنید، از او فرار نکنید؛ بلکه به سمتش بدوید!
موارد زیر فهرستی از کارهایی است که باید انجام بدهید تا اعتماد از دست رفتهٔ مشتری را به او بازگردانید.
اعتراف
به او بگویید که اشتباه کرده‌اید. از اینکه تقصیر را به گردن دیگران بیندازید، پرهیز کنید.
تصحیح
به مشتری بگویید که برای رفع سوء اثر از اشتباهی که کرده‌اید، تمام تلاشتان را خواهید کرد.
ارتباط
به مشتری‌تان بفهمانید که برای او ارزش قائل هستید و فرصت دیگری برای جبران اشتباه خود می‌خواهید. بدین طریق به او انگیزه می‌دهید تا مجدداً شما را ارزیابی کند.
حرکت مستمر، از شروع تا رسیدن به موفقیت پشتکار و استقامت به تنهایی کافی نیست. باید شناخت صحیحی از شکست داشته باشید.
اشتباه‌ها هرگز نباید موجب دلسردی شما بشوند.
در حقیقت با رسیدن به شناخت صحیح از شکست، باید انگیزهٔ خود را برای فروش و انجام معامله افزایش دهید. به عبارت دیگر اشتباه هرگز نباید سبب عقب نشینی شما بشود. شاید فقط مکثی کوتاه برای شروع مجدد، زمینه‌ساز یک فرصت مناسب برای ایجاد یک تغییر مثبت باشد.
۲. فروش روزنامه، یا یک اندیشهٔ خوب
وقتی که روزنامهٔ لس آنجلس تایمز (۳) تلفن کرد، برنت (۴) کاملاً آماده بود تا یک برنامهٔ تحقیقاتی را به اجرا درآورد. «چگونه یک روزنامه‌فروش می‌تواند با حقیقت برخورد کند؟» مرد جوانی که تلفن زده بود بدون لحظه‌ای مکث ادامه داد: «می‌توانم اندکی دربارهٔ روزنامه‌مان برایتان بگویم.» و سپس بدون اینکه منتظر جواب بماند یک‌سره شروع به گفتن محاسن و مزایای روزنامه کرد. او جداً عقیده داشت که نشریهٔ آنها محبوب ترین روزنامهٔ ملی است و روزانه میلیون‌ها نفر آن را می‌خوانند. «در روزنامهٔ ما وقایعی که مردم نسبت به آن کنجکاو هستند، گزارش می‌شود و مهم‌تر اینکه شما فقط کمی از پول خرد جیبتان را در این راه مصرف خواهید کرد.» برنت از چند لحظه‌ای که فروشنده مشغول نفس تازه کردن بود، استفاده کرد و بلافاصله گفت: «من نسبت به کاغذ روزنامه حساسیت دارم.» مرد فروشنده پاسخ داد: «این برای من بسیار تازگی دارد. مطمئناً شما جدی نمی‌گویید.» برنت جواب داد: «آقای دیرباور! من کاملاً جدی هستم و اوقات خوبی را برای شما آرزو می‌کنم.» و سپس تلفن را قطع کرد.
حدود یک سال از این واقعه گذشته بود که زنگ در خانه به صدا درآمد و این بار یک دانشجوی دانشگاه بود که حق اشتراک یک روزنامه محلی را می‌فروخت. برنت از او پرسید: «چقدر درآمد داری؟» مرد جوان توضیح داد که هر فروشی که بکند، کمکی است تا بتواند شهریهٔ دانشگاهش را بپردازد. همسر برنت هم که آنجا بود، از آن دانشجو پرسید: «چه رشته‌ای را می‌خوانی؟» و او جواب داد: «دانشجوی پزشکی عمومی (۵) هستم و امیدوارم که روزی متخصص اطفال شوم.» برنت درحالی که مرد جوان را به داخل خانه راهنمایی می‌کرد، به او گفت که من هم به مدت سه سال پزشک عمومی بودم. آنها کنار میز قهوه خوری ایستادند و شروع به صحبت کردند. آنان دربارهٔ اینکه دانشگاه چگونه باید فارغ التحصیلان را برای یافتن شغل راهنمایی کند، بحث کردند. پس از یک گفت‌وگوی ده دقیقه‌ای، هنوز صحبتی دربارهٔ روزنامه و حق اشتراک آن نشده بود.
در پایان مکالمه، زمانی که مرد جوان قصد ترک خانه را داشت، چکی در دست او بود که نشانگر موفقیت او در اولین گام بازاریابی اش بود. برنت و زنش به رغم حساسیت برنت به کاغذ روزنامه، مشترک آن شده بودند. آنها در واقع حق اشتراک روزنامه را نخریدند؛ بلکه به مرد جوانی که سرشار از رؤیا و امید بود کمک کردند. فرق بین این دو بسیار است.
خلاصهٔ درس
اگر اشتیاقی به فروش نداشته باشید، چطور انتظار دارید که دیگران برای خرید اشتیاق داشته باشند؟ فروشندهٔ لس آنجلس تایمز مجذوب شغلش نبود. او فقط می‌ترسید که سهمیهٔ تحصیلی‌اش را از دست بدهد. اما از سوی دیگر آن دانشجو بسیار دوست داشت که روزنامه‌اش را بفروشد؛ زیرا امیدها و رؤیاهای آینده اش را در آن می‌دید. برای شما و مشتری‌تان بسیار فرق خواهد کرد وقتی که بدانید برای چه می‌فروشید.
برای حفظ یک مشتری وفادار ارتباط خود را با او را قطع نکنید
شما باید از زمان برای شناخت کامل استفاده کنید. این کافی نیست که فقط اطلاعات کمی دربارهٔ مشتری داشته باشید. همچنین باید فرصت کافی به مشتریان بدهید تا شما را به خوبی بشناسند.
تداوم موفقیت از درون شما سرچشمه می‌گیرد شما که هستید و چه می‌خواهید باشید؟ چرا بازاریابی می‌کنید و چه میراثی از خود می‌خواهید به جا بگذارید؟
بازاریابی شغلی است که برای خودتان انتخاب کرده‌اید و به همین دلیل زندگی‌تان در مسیر درست و خوبی نخواهد افتاد؛ مگر اینکه این حرفه را به خوبی انجام دهید.
راه دیگری وجود ندارد.
اگر فرض کنیم زندگی شما از راه بازاریابی و فروش تأمین می‌شود، بنابراین باید فعالیت‌های خود را طوری برنامه‌ریزی کنید که نتیجهٔ آن یک زندگی خوب و لذت‌بخش باشد.
کتاب چه کسی فروش مرا ربود؟
۲۳ راه برای بستن یک قرارداد
نویسنده : تاد دانکن
مترجم : احمد روستا ، محمود حمیدخانی
انتشارات سیته
تعداد صفحات: ۱۰۱ صفحه
