ترفندهای روان‌شناختی صنعت دارو؛ وقتی ابتدا دارو ساخته می‌شود و سپس بیماری!

دنیای پزشکی مدرن همیشه آن‌طور که ما تصور می‌کنیم، خطی و ساده حرکت نمی‌کند. در این مقاله قصد داریم به بررسی یکی از پیچیده‌ترین و جنجالی‌ترین راهبردهای بازاریابی دارو بپردازیم؛ یعنی سناریویی که در آن، شرکت‌های داروسازی ابتدا دارو را می‌سازند و سپس برای آن یک بازار مصرف یا حتی یک بیماری جدید تعریف می‌کنند. آیا واقعاً درمان‌های امروزی همگی بر اساس نیاز واقعی جامعه شکل گرفته‌اند یا پای تکنیک‌های مارکتینگ روان‌شناختی در میان است؟ با ما همراه باشید تا زوایای پنهان این موضوع را کالبدشکافی کنیم.

پیش‌زمینه تاریخی: چگونگی شکل‌گیری بازاریابی پزشکی مدرن

به منظور درک بهتر و عمیق‌تر نحوه عملکرد بازاریابی دارویی در جهان امروز، ابتدا باید با مفهوم علمی پزشکی‌سازی (Medicalization) به عنوان زیربنای این فرآیند آشنا شویم. پزشکی‌سازی در واقع یک فرآیند اجتماعی و فرهنگی پیچیده است که در آن، مشکلات غیرپزشکی انسانی که پیش از این به عنوان مسائل عادی زندگی تلقی می‌شدند، به عنوان اختلالات پزشکی تعریف، طبقه‌بندی و درمان می‌شوند. این پدیده از اوایل قرن بیستم میلادی و با گسترش چشمگیر نفوذ علم نوین پزشکی در ابعاد مختلف زندگی روزمره بشر آغاز شد. در دوران گذشته، بسیاری از حالت‌های طبیعی بدن و روح مانند فرآیند طبیعی پیری، غم‌های عمیق اما زودگذر، یا حتی تفاوت‌های رفتاری و شیطنت‌های طبیعی کودکان، به عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از مسیر زندگی انسانی پذیرفته می‌شدند و جامعه به طور طبیعی با آن‌ها کنار می‌آمد. اما با پیشرفت صنایع داروسازی و افزایش نیاز به توسعه بازارهای فروش، این ضرورت تجاری احساس شد که برای تثبیت موقعیت پزشکان و افزایش درآمدهای کلان کارخانه‌های داروسازی، تعاریف جدیدی از مرزهای سلامت و بیماری ارائه شود تا بتوان رفتارهای گوناگون انسانی را در قالب کدهای تشخیصی درمان‌پذیر طبقه‌بندی کرد.

این تغییر نگرش بنیادین و عمیق در ساختار جامعه، بستر فوق‌العاده مناسبی را فراهم کرد تا شرکت‌های تجاری بزرگ بتوانند به مرور زمان مرزهای میان هنجار و ناهنجار را به سود خود تغییر دهند. در واقع، ورود مستقیم و بی‌واسطه سرمایه‌گذاران بخش خصوصی به حوزه پژوهش‌های بالینی و دانشگاهی باعث شد که تعاریف و استانداردهای بیولوژیکی بدن انسان دچار تحولات جدی شود. برای مثال، با کاهش تدریجی و مداوم آستانه تشخیصی در بیماری‌هایی نظیر فشار خون بالا، چربی خون یا کلسترول، ناگهان میلیون‌ها انسان کاملاً سالم در سراسر جهان در عرض یک شب به بیمارانی تبدیل شدند که باید تا پایان عمر خود از داروهای شیمیایی استفاده کنند. این استراتژی هوشمندانه که به عنوان مقدمه‌ای حیاتی بر بازاریابی دارویی شناخته می‌شود، به شرکت‌های بزرگ آموخت که برای فروش موفق یک محصول درمانی، ابتدا باید نیاز به آن درمان را در ذهن پزشکان و توده مردم تثبیت کرد. این چرخه پیچیده اقتصادی و علمی، اساس تکنیک‌های پیشرفته‌ای شد که امروزه در مارکتینگ دارویی مدرن به کار گرفته می‌شوند و ساختار بهداشت جهانی را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

استراتژی‌های فروش دارو و خلق بیماری

بسیاری از ما تصور ساده‌ای از روند تولید و بازاریابی یک دارو داریم: مردم بیمار می‌شوند، دانشمندان داروهایی برای غلبه بر بیماری می‌سازند و شرکت‌های داروسازی و بازاریاب‌ها با نشان دادن عملکرد بهتر دارو نسبت به داروهای مشابه، آن را می‌فروشند. اما باید بدانید که گاهی این روند کاملاً به صورت معکوس انجام می‌شود! به این معنی که دانشمندان شرکت‌های داروسازی دارویی می‌سازند که اثرات فیزیولوژیکی دارد ولی این اثرات چندان در زمینه پزشکی سودمند نیستند، برای همین بازاریاب‌ها به این فکر می‌افتند که با تبلیغ یک بیماری و برجسته کردنش، بازاری برای فروش دارو دست‌وپا کنند! این کار می‌تواند به صورت‌های مختلف انجام شود، مثلاً ممکن است بیش از حد در مورد یک بیماری نادر تبلیغ انجام شود یا اصلاً یک جنبه ناخوشایند زندگی که پیش از آن کمتر کسی به آن توجه می‌کرد، پررنگ شود. به این ترتیب، بیماری اهمیت اجتماعی پیدا می‌کند و جامعه به تکاپو می‌افتد که داروی آن را تهیه کند.

یک مثال کلاسیک در این زمینه کاری بود که شرکت معتبر داروسازی مرک (Merck) در دهه ۶۰ میلادی برای فروش بیشتر داروی ضد افسردگی آمی‌تریپتیلین (Amitriptyline) انجام داد. در آن زمان توجه زیادی به افسردگی بالینی نمی‌شد و افسردگی زیاد تحت درمان طبی قرار نمی‌گرفت. به همین خاطر مرک هزاران نسخه از کتابی در مورد افسردگی را خرید و به رایگان برای هزاران پزشک عمومی در ایالات متحده فرستاد. به ناگاه میزان تجویز آمی‌تریپتیلین بالا رفت، در حالی که از نیمه دهه پنجاه، داروی ایمی‌پرامین (Imipramine) در دسترس بود.

پنجاه سال پیش، چنین شیوه تبلیغی روی پزشکان تمرکز می‌کرد، اما در حال حاضر بازاریابی روی خود بیماران متمرکز شده است. کافی است که بیماری جدیدی پیدا شود و جامعه نسبت به آن حساس شود. مثلاً می‌شود به جامعه القا کرد که پزشکان اهمیت زیادی به این بیماری می‌دهند یا بیماری از آنچه تصورش می‌شود شایع‌تر است و داشتن آن شرم‌آور نیست. البته گاهی چنین شیوه تبلیغی یک شیوه تبلیغاتی است که هم برای شرکت داروسازی و هم برای بیماران سودآور است. چرا که مردم متوجه یک بیماری می‌شوند و از سوی دیگر دارو هم بیشتر به فروش می‌رسد. برای مثال وقتی بر شایع بودن افسردگی تأکید شود، خیل عظیم مردمی که دچار این اختلال هستند متوجه می‌شوند که تنها خودشان نیستند که در خلوت خود عذاب می‌کشند و نزد پزشک رفتن و مصرف داروی ضد افسردگی چیز خجالت‌آوری نیست.

حالا بیایید بیماری دیگری را مثال بزنیم، سندرم پاهای بی‌قرار (Restless Legs Syndrome)! در این اختلال که بیشتر در شب‌ها رخ می‌دهد، شخص مبتلا دچار حس، ناراحتی یا دردی در پا می‌شود که تنها با راه رفتن تسکین پیدا می‌کند. این اختلال چندان شایع نیست، اما در سال ۲۰۰۵ شرکتی پیدا شد که مجوز دارویی به نام رکوئیپ (Requip) را برای درمان این سندرم از سازمان غذا و داروی آمریکا دریافت کرد. مسلما این شرکت باید بازاری برای فروش دارو پیدا می‌کرد، پس چاره‌ای نبود جز اینکه این سندرم برجسته شود. پس در مقاله‌ای که برای رسانه‌ها فرستاده شد، بر اهمیت این سندرم و اینکه این بیماری هزاران آمریکایی را شب‌ها بیدار نگه می‌دارد، تأکید شد. در این مقاله نوشته شده بود که بی‌خوابی و افسردگی که یک نفر از هر ده نفر آمریکایی را رنج می‌دهند، ممکن است علایم این سندرم باشند.

گاهی راهبردهای ظریف بازاریابی با یک شگرد کوچک، میزان فروش دارو را چند برابر می‌کنند. مثلاً بیماری بی‌اختیاری ادراری فوریتی (Urge Incontinence) را در نظر بگیرید. بیماران از گفتن این واقعیت به پزشکان خود اکراه دارند، آن‌ها نمی‌خواهند بگویند که شلوارمان را خیس می‌کنیم! شرکت فارماسیا (Pharmacia) که داروی دترول (Detrol) را برای درمان این بیماری می‌سازد، به این فکر افتاد که با تغییری در عنوان بیماری، حس تحقیر و شرم مستتر در آن را کاهش دهد. بنابراین تلاش کرد که عنوان «مثانه بیش‌فعال» را به جای بی‌اختیاری ادراری فوریتی جا بیندازد. این تغییر نام دو فایده داشت: اول اینکه بی‌اختیاری ادراری، حس ضعف و پیری را القا می‌کرد، در حالی که مثانه بیش‌فعال بر عضوی از بدن تأکید می‌کند که فعالیتش بیشتر از حد نرمال است! دوم اینکه عنوان دوم بر میل به رفتن به دستشویی تأکید دارد، در حالی که از اولی نداشتن کنترل مثانه برمی‌آید. همین ترفند کوچک، گروه هدف دارو را سه برابر کرد. میزان فروش داروی دترول نیز به شدت افزایش یافت.

راهبرد دیگر شرکت‌های داروسازی حمایت از همایش‌ها، رخدادها، جلسات معرفی مقالات و تحقیقات علمی است. از این طریق بر اهمیت برخی از بیماری‌ها و آثار نامطلوب درمان نشدن آن تأکید می‌شود. مثلاً وقتی شرکت آسترازنکا (AstraZeneca) داروهایی برای درمان برگشت اسید معده به مری یا همان ریفلاکس (GERD) ساخت، با ترتیب دادن تحقیقاتی پزشکان را متوجه کرد که درمان نشدن این بیماری چه عواقب خطرناکی نظیر مری بارت (Barrett’s esophagus) و در نهایت سرطان مری در بر دارد.

اگر ژرف به جامعه بنگریم، می‌بینیم که شاید چنین شیوه‌های بازاریابی فراتر از تحت تأثیر قرار دادن فروش داروها، باعث بازنگری مردم به بدنشان شده باشد. اکنون، شخصیت بسیاری از افراد با بیماری‌شان پیوند خورده است و تشخیص بیماری مردم، مبدل به بخشی از وجودشان شده است. بیش‌فعالی، ریفلاکس، روده تحریک‌پذیر (IBS) یا اختلال دوقطبی در چنین دیدگاهی با ماهیت شخص ترکیب می‌شوند. برای خود من فراوان پیش آمده که بیمارانی که نزد من آمده باشند و قبل از اینکه خودشان را معرفی کنند و مشکلی را که به خاطر آن نزد من آمده باشند بیان کنند، گفته باشند: «من IBS دارم!»

روان‌شناسی مصرف‌کننده و دستکاری هورمونی بازار دارو

بررسی ابعاد روانی و شناختی مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که چگونه شرکت‌های داروسازی با بهره‌گیری از دستاوردهای علوم اعصاب شناختی و روان‌شناسی توده‌ها، نیاز به درمان را به شکلی نامحسوس در ذهن جامعه حک می‌کنند. یکی از ابزارهای اصلی و بسیار کارآمد در این زمینه، ایجاد حس عدم امنیت و اضطراب پنهان در مخاطبان نسبت به سلامت جسمانی و روانی خودشان است. بازاریابان دارویی با متقاعد کردن افراد به اینکه رفتارهای کاملاً عادی و روزمره آن‌ها نشانه‌ای از یک بیماری زمینه‌ای و خطرناک است، نوعی تقاضای کاذب و مصنوعی در بازار ایجاد می‌کنند. این فرآیند به طور مستقیم با تحریک نیاز غریزی انسان به امنیت بیولوژیکی همراه است؛ جایی که فرد احساس می‌کند بدون مصرف یک داروی خاص، از استانداردهای یک زندگی سالم و شاد محروم خواهد ماند و آسیب خواهد دید. تبلیغات دارویی مستقیم به مصرف‌کننده که امروزه با نام اختصاری کمپین‌های آگاهی‌بخشی شناخته می‌شوند، دقیقاً روی همین نقطه ضعف بزرگ روانی دست می‌گذارند و بیمار را تشویق می‌کنند تا در مراجعه بعدی، از پزشک خود داروی خاصی را با اصرار مطالبه کند.

علاوه بر این، مفهوم دارونمای معکوس یا همان اثر نوسبو (Nocebo) نیز در این چرخه تجاری نقش بسیار پررنگی ایفا می‌کند. وقتی رسانه‌های جمعی به طور مداوم و شبانه‌روزی درباره علائم ریز و درشت یک اختلال جدید صحبت می‌کنند، ذهن افراد به طور ناخودآگاه شروع به شبیه‌سازی آن علائم در بدن خود می‌کند و فرد احساس بیماری واقعی می‌کند. این اثر القایی و روان‌شناختی باعث می‌شود تعداد مراجعه‌کنندگان به کلینیک‌های درمانی به طور چشمگیری در یک بازه زمانی کوتاه افزایش یابد و سیستم درمانی تحت فشار قرار گیرد. پزشکان عمومی نیز تحت فشار شدید انتظارات بیماران برای دریافت نسخه درمانی سریع، مجبور به تجویز داروهای جدید و گران‌قیمت می‌شوند تا رضایت بیمار را جلب کنند. در نهایت، سیستم‌های مارکتینگ دارویی با سوار شدن بر موج این نیازهای روانی خودساخته و کاذب، چرخه‌ای بی‌پایان از تقاضا و عرضه را ایجاد می‌کنند که در آن مرز میان پیشگیری واقعی پزشکی و وسواس‌های دارویی به طور کامل از بین می‌رود و سلامت جامعه فدای سود بیشتر می‌شود.

نقش رسانه‌ها و تبلیغات مستقیم در جهت‌دهی به افکار عمومی

رسانه‌های جمعی مدرن و شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک کاتالیزور بسیار قدرتمند در توسعه و همه‌گیری بازاریابی دارویی ایفا نقش می‌کنند. امروزه شرکت‌های بزرگ داروسازی با سرمایه‌گذاری‌های کلان و نجومی روی کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ و استفاده از اینفلوئنسرهای حوزه سلامت و زیبایی، پیام‌های تجاری خود را به صورت کاملاً غیرمستقیم و دوستانه به مخاطب منتقل می‌نمایند. این روش که در ادبیات بازاریابی به عنوان کمپین‌های افزایش آگاهی از بیماری شناخته می‌شود، بدون ذکر نام مستقیم هیچ دارویی، توجه عمومی جامعه را به یک مشکل پزشکی یا فیزیکی ساده جلب می‌کند. به عنوان مثال، در ویدیوهای جذاب و کوتاه رسانه‌های اجتماعی، علائم شایعی مانند خستگی مفرط روزانه، بی حوصلگی یا نوسانات خلقی به عنوان نشانه‌های قطعی و خطرناک اختلالات هورمونی معرفی می‌شوند. این نوع محتواها به دلیل ماهیت سرگرم‌کننده و ویروسی خود به سرعت توسط کاربران بازنشر شده و میلیون‌ها انسان را به این فکر می‌اندازند که شاید آن‌ها نیز بیمارند و باید سریعاً درمان شوند.

از سوی دیگر، لابی‌گری رسانه‌ای و کنترل نامحسوس خروجی خبرگزاری‌های علمی و پزشکی از دیگر ترفندهای پیچیده و پنهان این صنعت به شمار می‌رود. بسیاری از مقالات علمی و به ظاهر بی‌طرفانه‌ای که در رسانه‌های عمومی و پرمخاطب منتشر می‌شوند، توسط نویسندگان سایه که به طور مستقیم استخدام‌شده توسط غول‌های داروسازی هستند، به نگارش درآمده‌اند. این مقالات با ظاهری کاملاً علمی، آکادمیک و موجه، اثربخشی یک دسته دارویی خاص را برجسته کرده و از سوی دیگر خطرات ناشی از عدم درمان فوری آن بیماری را به شدت بزرگ‌نمایی می‌کنند. با استفاده از این استراتژی همه‌جانبه، افکار عمومی جامعه به این باور قطعی می‌رسد که علم پزشکی به دستاوردهای حیاتی جدیدی دست یافته است، در حالی که پشت صحنه این ماجرا، همه‌چیز بخشی از یک سناریوی تجاری و بازاریابی دقیق برای تغییر دادن الگوهای مصرف دارو در میان توده‌های مردم است.

رویکردهای نوین اخلاقی و قوانین نظارتی در سال‌های اخیر

افزایش سطح آگاهی عمومی جامعه و انتقادهای گسترده و مستمر دانشمندان مستقل به پدیده خلق بیماری، منجر به شکل‌گیری رویکردهای نظارتی جدید در سال‌های اخیر شده است. نهادهای ناظر بین‌المللی مانند سازمان غذا و داروی ایالات متحده و آژانس دارویی اروپا قوانین بسیار سخت‌گیرانه‌تری را برای تایید داروهای جدید و نحوه تبلیغات محیطی آن‌ها وضع و اجرا کرده‌اند. امروزه شرکت‌های داروسازی موظف هستند عوارض جانبی و خطرات احتمالی محصولات خود را با شفافیت کامل و با زبانی ساده در تمام مواد تبلیغاتی و رسانه‌ای خود ذکر کنند تا بیمار فریب نخورد. علاوه بر این، جنبش‌های اخلاقی و مدنی متعددی در جامعه پزشکی شکل گرفته‌اند که پزشکان جوان را به استفاده از روش‌های غیردارویی، تغییر سبک زندگی سالم و تغذیه مناسب به عنوان خط اول درمان بیماری‌ها تشویق می‌کنند. این اقدامات اصلاحی تا حد زیادی توانسته‌اند جلوی نفوذ بی‌حدومرز و بی ضابطه بازاریابان دارویی را در مطب پزشکان و بیمارستان‌ها بگیرند.

با این حال، غول‌های چندملیتی داروسازی همواره راه‌های جدید و خلاقانه‌ای برای دور زدن این قوانین سخت‌گیرانه نظارتی پیدا می‌کنند. انتقال کانون تمرکز تبلیغات و بازاریابی از کشورهای توسعه‌یافته به بازارهای در حال توسعه در کشورهای آسیایی و آفریقایی، یکی از این راهبردهای جدید است؛ چرا که در این مناطق قوانین نظارتی ضعیف‌تر بوده و دسترسی مردم به اطلاعات مستقل علمی بسیار محدودتر است. از این رو، کارشناسان برجسته اقتصاد سلامت بر این باورند که تنها راه مقابله پایدار و اثرگذار با این پدیده تجاری، افزایش همه‌جانبه سواد سلامت در میان آحاد جامعه و حمایت از نهادهای مدنی مستقل است. جامعه علمی و دانشگاهی نیز باید به جای تکیه بر بودجه‌های تحقیقاتی و اسپانسرینگ شرکت‌های دارویی، از منابع دولتی و کاملاً بی‌طرف استفاده کند تا نتایج پژوهش‌ها بدون کوچک‌ترین سوگیری تجاری و به صورت واقعی به دست عموم مردم برسد.

سوالات متداول

دکتر علیرضا مجیدی

پزشک، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک»

دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!

دربارهٔ علیرضا مجیدی در یک پزشک

مطالب مرتبط

سقوط از قله امید؛ چرا چرخه هایپ فناوری ما را ابتدا عاشق و سپس بیزار می‌کند؟

ساختن ربات ترمیناتور دو در حال ممکن شدن! دانشمندان یک ربات انسان‌نما ساخته‌اند که می‌تواند به شکل مایع…

راه‌ها و ترفندهای مقابله با استرس و از بین بردن آن، بدون دارو

روان‌شناسی منوی رستوران؛ ترفندهای مهندسی منو برای تسخیر ذائقه و کیف پول شما

چرا افراط در لذت به انزوا ختم می‌شود؟ تحلیل روان‌شناختی فیلم شرم (Shame)

چرا فیلم ممنتو به صورت معکوس روایت می‌شود؟ ۱۲ تحلیل فنی و روان‌شناختی