۱۰ درس از درون اپل: شگفت‌انگیزترین و مخفی‌کارترین شرکت آمریکا – بخش اول

35

نویسنده مهمان: سهیل عباسی: هفته گذشته خواندن کتاب بسیار جالب و مفیدی را با با عنوان «درون اپل: چگونه شگفت‌انگیزترین و مخفی‌کارترین شرکت آمریکا واقعا کار می‌کند» نوشته Adam Lashinsky (ااُدم لاشینسکی) را به پایان رساندم. این کتاب موارد جالب و مهمی را درباره شرکت اپل، این غول فناوری اطلاعات و کامپیوتر، آشکار کرده است.

مشخصات کتاب:
عنوان اصلی:
Inside Apple: How America’s Most Admired–And Secretive–Company Really Works
سال انتشار: ۲۰۱۲
ناشر: Grand Central Publishing
۲۲۳ صفحه
ISBN (شابک): ۱۴۵۵۵۱۲۱۵X
لینک کتاب در Amazon

تبلیغ: دوره آموزش الکترونیکی: پداگوژی، ابزارها و تولید محتوای آموزشی

Adam Lashinsky جزو ویراستاران و مولفان اصلی مجله معتبرFortune است که برای سال‌های متمادی شرکت اپل را زیر نظر داشته است و برای نوشتن این کتاب، تحقیقات فراوانی را انجام داده و با تعداد زیادی از کارکنان سال های دور و نزدیک اپل و حتی دوستان خانوادگی مدیران آن، مصاحبه کرده است.

تصمیم گرفتم در اینجا ۱۰ نکته یا بهتر بگویم، ۱۰ درس مفید را که از این کتاب آموختم با شما خوانندگان عزیز «یک پزشک» در میان بگذارم.
خواندن این کتاب را به همه دوست‌داران اپل، و همه مدیران و کارآفرینان کسب و کارهای کوچک و بزرگ توصیه می‌نمایم.

به گفته نویسنده کتاب: «استیو جابز را همه به عنوان یک قانون شکن می‌شناختند. او چون به نصب کردن پلاک بر روی خودرو علاقه‌ای نداشت، هیچگاه بر روی خودرویش هیچ پلاکی نصب نکرد. همان طور که داشتن برای تکمیل کتابم تحقیق می‌کردم، یک زمینه فکری بر این اساس که چگونه اپل کارهایش را متفاوت از همه شرکت‌های دیگر جهان انجام می‌دهد، وارد کتاب شد. همین که چگونه استیو جابز اپل را به یک شرکت قانون‌شکن تبدیل کرد، به تنهایی یک درس فوق العاده است.»

در زمان خواندن این کتاب به مثال‌های فراوانی برخوردم که اپل، اصول و مبانی مطرح شده در دوره‌های MBA که من با آن ها آشنایی دارم (و به عنوان بهترین شیوه های کسب و کار مدرن در نظر گرفته می‌شوند) را واقعا زیر پا گذاشته و یک جورهایی به مسخره گرفته است!

در اینجا ۵ مورد از این ۱۰ درس برتر که با توجه به تحقیقات نویسنده کتاب از اپل می توان آموخت آورده شده است.

هر کسب و کاری – البته با احتیاط – می‌تواند برای انجام کارهایش به مدل اپل، این روش‌های مدیریت، تولید، تبلیغات و بازاریابی را بکار گیرد.
در نوشته بعدی ۵ مورد دیگر را اضافه خواهم کرد.

۱- اولویت با طراحی است:

هر تولید کننده‌ای بر روی طراحی مناسب محصولاتش به اندازه خود تأکید می‌نماید. اما اپل، زیر نظر مدیریت «جاناتان آیو» به ما آموخت که طراحی، چیزی فراتر از یک تأکید است. طراحی در نظر اپل، بالاترین چیز است. استیو جابز به معنای واقعی کلمه، باقی پروسه تولید یک محصول را تابع طراحی آن محصول قرار می‌داد. این دیدگاه جدید، در دنیایی که ابتدا مدیران تولید و افراد مالی باید ویژگی‌ها و مشخصات محصول مورد نظرشان را در بیاورند، و سپس به طراحان بگویند آن ها چه چیزی را باید طراحی کنند، یک دیدگاه انقلابی به حساب می‌آید.

تاکید بسیار اپل بر طراحی، دلیل اصلی زیبایی محصولات و بدون شک، موفقیت مالی اپل است.

۲- پنهان‌کاری و رازداری، مهمتر از هر چیز دیگریست:

اپل قوانین رازداری سازمانی را تغییر داد. اپل، جزئی‌ترین و شاید کوچک‌ترین مسائل را از چشم ناظران بیرونی و حتی کارکنان خود پنهان نگه می‌دارد. کارمندان اپل همیشه با این ترس زندگی می‌کنند که اگر کوچکترین چیزی را در ارتباط با کار و شرکتشان فاش نمایند، بی‌تردید اخراج خواهند شد.

برای نمونه، یک کارمند اپل تنها حق دارد که در مشخصات شغل خود در صفحه فیس‌بوک‌اش، محل کار خود را اپل بنویسد. او حق ندارد که به عنوان شغل خود، و یا پروژه‌هایی که بر روی آن کار می‌کند؛ اشاره نماید.

ظاهرا این ترس، مؤثر بوده است، چرا که هیچ شرکتی نتوانسته است به خوبی اپل بر روی برنامه‌هایش سرپوش بگذارد.

افزون بر این، کارمندانش به این دلیل که به اندازه کافی از برنامه‌های شرکت، اطلاعات ندارند در نتیجه از پرس و جوی رسانه‌ها و شایعات و سیاست بازی‌های مطبوعاتی به دور خواهند بود و بر روی کارشان تمرکز خواهند کرد.

۳- بی‌خیالِ درآمد باشید:

هیچگاه اپل تنها با هدف کسب درآمد به یک حوزه کاری جدید وارد نشده است ولی البته پول و درآمد را فراموش نمی‌کند. در واقع، اپل دیدگاه پیچیده‌ای برای قیمت‌گذاری بر روی محصولاتش به صورت جهانی دارد. اما هدف اصلی از طراحی و تولید یک محصول جدید هرگز بهبود درآمد نبوده است. همواره هر ابزار و وسیله جالبی که توسط اپل تولید شده است، آن چیزی بوده است که مدیرانش واقعا دوست داشته‌اند داشته باشند و از آن استفاده کنند.

یک جورهایی می‌توان گفت: «آن کاری را که دوست داری انجام بده، پول خودش می‌آید» و البته در اپل به این صورت است که: «آنچه دوست داری را بساز، درآمدِ سرشار به جیب تو هجوم می‌آورد.»

۴- شما بهتر از مشتریانتان می‌دانید که آنها چه می‌خواهند!

از زمان رهبری استیو جابز هیچ گاه اپل، هزینه چندانی برای به‌کارگیری «گروه‌های تمرکز» صرف نکرده است.

گروه تمرکز در اصل به معنای انجام یک نوع پژوهش کیفی است که در آن از یک گروه از مردم در مورد برداشت‌ها، عقاید، باورها، و نگرش نسبت به یک محصول، خدمات، مفهوم، تبلیغات، ایده، یا بسته‌بندی تحقیق می‌شود. این یک روش معمول در شرکت‌های بزرگ و کوچک است که می‌خواهند بدانند مردم چه می‌خواهند تا تولید آن چیز را در برنامه خود قرار دهند. اما همانطور که گفته شد، اپلِ قانون شکن، در این زمینه کاملا بر خلاف همه شرکت های دنیا رفتار می‌کند و به اعتقاد رهبر فقیدش، استیو جابز: «ما نیازی به صرف هزینه‌های هنگفت انجام تحقیقات بازاریابی نداریم چرا که ما بهتر از مشتریانمان می دانیم که آنها چه می‌خواهند.»

از طرف دیگر، اپل همیشه چیزی را تولید کرده است که مدیرانش آرزو داشته‌اند که روزی چنین چیزی را داشته باشند. در نتیجه، اپل با ارائه محصولاتی که مشتریانش نمی‌دانستند که می‌خواهند، آنها را خوشحال و حیرت‌زده می‌کند.

این دیدگاه در سال ۱۹۷۷ با ورود یک سرمایه‌گذار جدید به اپل، شکل گرفت. در این سال که جابز و وزنیاک مشتاقانه برای اپل I سفارش می‌گرفتند و به دنبال ریسک‌های بزرگتری در نتیجه طراحی و تولید اپل II بودند، سرمایه‌گذاری را به نام «مایک مارکولا» به تجارت خود وارد کردند، او با تزریق ۲۵۰ هزار دلار به کمپانی و تبدیل شدن به سومین شریک، فلسفه بازاریابی اپل را در ۳ مرحله، از ایده تا عمل که تاکنون این شرکت را پشتیبانی و حفاظت کرده شکل داده است که می‌تواند مثال مفیدی برای راه‌اندازی کسب و کارهای دیگر نیز باشد.

بر اساس اولین مرحله از فلسفه بازاریابی اپل، که «همدلی» نام دارد، این شرکت همواره در جهت ایجاد «یک رابطه صمیمانه» با مشتریانش می‌کوشد و همانطور که «مارکولا»  نیز می‌گوید: «حقیقتا ما خواسته‌های مشتریانمان را بهتر از هر شرکت و کمپانی دیگری دنبال می کنیم.»

شرح کامل این سه روش ساده بازاریابی شرکت اپل را اینجا بخوانید.

اما چطور می‌توان نظر یک مشتری را درباره چیزی که نمی‌داند که می‌خواهد، پرسید؟ آیا این کار ریسک نیست؟ بله، البته که ریسک است. یک ریسک بزرگ، برای یک پاداش بزرگ!

۵– یک شرکت، یک برند، و نه بیشتر.

یکی دیگر از روش‌های انقلابی مدیریت در اپل، ساختن و نگه داشتن یک شرکت به این بزرگی است در حالی که در این سازمان عظیم، بر خلاف شرکت‌های بزرگ دیگر، انواع زیرشرکت‌های مختلف، بودجه‌های تبلیغاتی جداگانه، و املاک و دارایی‌های تفکیک شده و … وجود ندارد. استیو جابز کل شرکت را تحت رهبری خود تنها در یک جهت واحد پیش برده است. درست مانند یک کاری که یک استارت‌آپ می‌کند.

نشان تجاری (برند) اپل را در نظر بگیرید. تنها و تنها یکی است. و اپل به شدت و قدرت آن را حفظ کرده است. تعداد کمی از شرکت‌ها در اندازه اپل می‌توانند مانند آن، برندشان را کنترل کنند. یکی از روش‌هایی که اپل توانسته برند خود را به این خوبی حفظ و کنترل کند، این است که این برند را به عنوان تنها نماینده و پایه هر چیزی که در درون شرکت رخ می‌دهد، قرار داده است.

خلاف این کار را برای نمونه می تواند در شرکتی مانند Sony مشاهده کرد که شرکت‌های مشترکی را با برندهای دیگر راه اندازی نمود مانند Sony-Ericson و یا شرکت های کوچکی را با بودجه‌های مجزا و مدیران متفاوت از درون خود متولد کرد تا هر کدام یکی از زمینه‌های مختلف کاری و تولیدی‌اش را بر عهده بگیرد.
اما هر آنچه که مربوط به اپل است و در اپل اتقاق می افتد، تنها تحت نام تجاری اپل معرفی می‌شود.

ادامه دارد…

مطالبی برای یادگیری بیشتر:
سه روش ساده بازاریابی شرکت اپل، غول فناوری و کامپیوتر
برای فروش بیشتر و بهتر، برای مشتریانتان قصه بگویید! … یا استیو جابز چگونه آیفون می فروشد.
هفت نکته بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک
کلید موفقیت در بازاریابی مشاغل کوچک: با مشتریانتان درددل کنید!

ممکن است شما دوست داشته باشید
35 نظرات
  1. دکتر کتابفروش می گوید

    این روزها اپل میدان رقابت رو میسازه… برندهای دیگه در اون به رقابت میپردازند! فارغ از اینکه بدونند قاضی این مسابقه اپل هست و اون فقط اپل رو برنده اعلام می‌کنه!

  2. m.A می گوید

    دمت گرم داداش علیرضا ، عالی بود.
    اولین باره این جا نظر میدم.
    اگه ترجمش در دسترس باشه عالی میشه…

  3. علی رضا هاشمی می گوید

    دکتر مطالب بلاگت داره تکراری میشه ، خیلی از اپل داری مطلب میذاری !

  4. نارنجی نیوز می گوید

    بسیار عالی. کاش کل کتاب رو ترجمش کنید بدید بیرون.

    1. سهیل عباسی می گوید

      در حال برقراری ارتباط با ناشر هستم تا مجوز ترجمه به پارسی را اخذ نمایم.

  5. amin می گوید

    خیلی عالی
    مطلب جالبی بود اقای عباسی دستتون درد نکنه

    1. سهیل عباسی می گوید

      از لطف شما ممنونم.

  6. امین می گوید

    تا کمتر از دو سال آینده شاهد پست هایی با عنوان های زیر در ۱ پزشک خواهید بود:
    “چگونه با آیفون خود نماز بخوایند”
    “ده روش برای پرستش صحیح اپل”
    “پنج دلیل برای آنکه چرا استیو جابز در آفرینش انسان به خداوند کمک نکرد”

  7. امین می گوید

    لازم نبود نویسنده کتاب “با تعداد زیادی از کارکنان سال های دور و نزدیک اپل و حتی دوستان خانوادگی مدیران آن، مصاحبه” کنه و می تونست خودش از همه اینا که نوشتی سر در بیارهه!
    راستی دکتر آیا “آخرین اخبار فناوری را با «یک پزشک» دنبال کنید.” واقعا درسته!

    1. سهیل عباسی می گوید

      همونطور که در مطلب هم گفته شد و خودتون هم می دونید، اپل یک شرکت مخفی کار به تمام معناست. جالب است بدانید، اپل در قراردادی که با کارمندانش در زمان استخدام می بندد، آنها را متعهد می کند تا حتی پس از اخراج یا استعفا، حق ندارند در مورد جزئیات پروژه ها و آنچه در درباره مدیران اپل، برنامه های آینده، و … افشا کنند وگرنه اپل ازآنها شکایت خواهد کرد.

  8. نیما می گوید

    جالب بود
    بعد مدتها یک مطلب جالب خوندم اینجا

  9. Ara می گوید

    منظورتون مخفی کار ترین شرکت فناوری کامپیوتری بود دیگه؟

    اگه نه لاکهدمارتین خدای مخفی کاریه!

  10. stager می گوید

    جالب بود.منتظر قسمت بعد میمونم.
    ولی با یه چیز موفق نیستم: اپل اینقدر هم که فکر میکنید از پول بدش نمیاد. به نظر من همه سیاست های اپل و هر شرکتی حول درآمدش میچرخه.

    1. سهیل عباسی می گوید

      درست است. هیچ کس از پول بدش نمی آید. اما در اپل، کسب درآمد، هدف اصلی شروع یک پروژه جدید نیست، بلکه “ارزش آفرینی” و تولید محصولی انقلابی که بتواند به تغییر مثبتی در زندگی انسانها بدهد، انگیزه و هدف اصلی است.

      1. Tox می گوید

        مخالفم
        اپل ممکنه از سودش بگذره ولی ازین سود در مقابل ایجاد یک بازار جدید یا مطرح کردن و در دست گرفتن بازار میگذره.
        در هر صورت و در بلندمدت هدف هر شرکت بزرگ سرمایه داری چیزی جز پول نیست و شرکتها حتی شعارشون هم در خدمت و بزک همین چیز هست

        1. سهیل عباسی می گوید

          دیدگاه کلی شما درباره اقتصاد سرمایه داری درست است. نکته اینجاست که اپل در دو دوره ای که به رهبری استیوجابز فعالیت می کرد، هیچگاه تنها “یک شرکت بزرگ سرمایه داری” نبوده!
          درآمد، جانمایه ی هر شرکت کوچک و بزرگی است. اما اگر هدف اول اپل تنها و تنها کسب درآمد و سهم از بازار بود، برای مثال، تبدیل می شد به شرکتی مانند HP یا Acer که در التهاب بازار تبلت ها، برای از دست ندادن بازار مدل های شتاب زده ای را به بازار عرضه کردند اما پس از چندماه تصمیم به عدم ادامه تولید گرفتند! و از هول حلیم (تبلت) افتاده اند توی دیگ!

  11. فرید می گوید

    مرسی . عالی بود

    1. سهیل عباسی می گوید

      تشکر از توجه شما

  12. آناهید می گوید

    من یکی از محصولات اپل را دارم، پس هستم!

    1. سهیل عباسی می گوید

      به راستی این جمله باید شعار تبلیغاتی اپل میشد!

  13. blackminotor می گوید

    بعضی وقتا با خودم فکر می کنم می شه اپلشو شکست داد یا نه؟‍!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!

  14. […] ذکر است که این مقاله به عنوان یک مقاله ویژه در وب سایت یک پزشک در تاریخ ۲۷ اسفند ۹۱ منتشر شده […]

  15. kj می گوید

    با نظر Ara کاملا موافقم

    دکتر هم که خیلی وقته اپلی شده!

  16. وحید می گوید

    بسیار عالی بود
    ممنونم

    1. سهیل عباسی می گوید

      تشکر از لطف شما

  17. piano می گوید

    یکی در میون درمورد اپل پست دارین، حوصلم سر رفت.

  18. mehrdad می گوید

    فوق العاده بود ممنون !

    1. سهیل عباسی می گوید

      ممنونم

  19. mahtab می گوید

    همه انچه که خواندم رو نمی دونستم
    پس دست شما درد نکنه و ممنون

    1. سهیل عباسی می گوید

      ممنون از شما. مایه خوشحالی من است.

  20. saeed می گوید

    فقط سونی….اپل چیه بابا..

  21. behnam می گوید

    یعنی اپل تا کجا میتونه اینطوری ادامه بده؟
    مسلما یه روزی میرسه که از ارزشهای خودش دور میشه و اقتدارش رو از دست میده.و لی کاش اون روز نرسه!

    1. سهیل عباسی می گوید

      پس از درگذشت استیو جابز، اغلب مطبوعات آینده ی اپل را مه آلود پیش بینی می کردند. خیلی ها معتقد بودند که جانشین او یعنی آقای “تیم کوک” دچار دردسر خواهد شد. خیلی ها هم باور دارند که اگر چه استیو جابز دیگر نیست، اما دیدگاه ها و روش های کاری و مدیریتی اش در اپل نهادینه و ماندگار است. باید صبر کرد و دید.

  22. امین می گوید

    بسیار لذت بردم. ممنون از زحمتتون.
    منتظر قسمت بعدی هستیم.

  23. reza می گوید

    بسیار عالی،ممنون از تمامی زحمات شما دکتر عزیز
    پرچم بالاست…!

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.