اینتل چگونه مشتریان را عاشق ریزپردازنده‌ها کرد؟

نویسنده: دیوید کاپلان

کامپیوترها از قطعات مختلفی تشکیل شده‌اند: کیس، منبع تغذیه، کیبرد، موس، هارد، کارت گرافیکی و مغز متفکر یک کامپیوتر؛ ریزپردازنده. زمانی بود که کاربران کامپیوتر کامپک هیچ ایده‌ای از اینکه چه شرکتی قطعات کامپیوترشان را تولید کرده نداشتند؛ مثل یک شورولت سوار که خبر ندارد چه کارخانه‌ای رادیاتورش را ساخته است. اگر کسی در یک مهمانی می‌پرسید که سازنده پردازنده کامپیوتر شما چیست؛ همه او را به چشم یک خوره کامپیوترنگاه می‌کردند. ولی تمام اینها در سال 1991 توسط اینتل عوض شد. تا آن تاریخ، بازار فناوری‌های پیشرفته، فقط شامل سیب رنگین کمانی اپل و اسم راهراه آی‌بی‌ام بود. ولی اگر بر چسب آبی چیکیتا می‌تواند یک موز را به سمبل یک بازاریابی موفق تبدیل کند، چرا همین اتفاق برای علامت “درون آن اینتل است” روی کامپیوترها نیفتد؟ حتی بهتر، چرا همراه با آن یک ملودی کوتاه هم اضافه نشود تا آن را به یک افسانه تبدیل کند؟

اینها ایده‌هایی بود که باعث شد تا اینتل مستقیماً بامصرف کنندگان راجع به ریزپردازنده‌هایش صحبت کند یک استراتژی بازاریابی انقلابی که باعث تحول اینتل، به عنوان تولید کننده یک محصول بی‌ارتباط با مصرف‌کننده نهایی و تبدیل آن به یکی از شناخته‌شده‌ترین نام‌های تجاری در جهان شد. از نظر رتبه‌بندی، اینتل در یک دهه و نیم گذشته، هم‌ردهٔ نام‌های تجاری چون کوکاکولا، مک‌دونالدز و دیسنی بوده است.

این روزها بسیاری از کاربران کامپیوتری، همانند دارندگان خودرو که به تعداد سیلندر موتور آگاهی دارند، مشخصات ریزپردازنده و سرعت آن را حفظ هستند. هزاران تولیدکننده کامپیوتر، در یک برنامه گسترده بازاریابی “مشارکتی”، با استفاده از علامت “درون آن اینتل است”، هم محصولات خود را بهتر می‌فروشند و هم محصولات اینتل را. اینکه چگونه بازاریابی “درون آن اینتل است” اتفاق افتاد، داستانی است شامل: اراده، جرأت، شانس و قدرت اجرا.

اینتل جزو شرکت‌های دایناسوری دره سیلیکون به حساب می‌آید. این شرکت در سال 1968 توسط گوردن مور و باب نویس تاسیس شد و هرف آن تبدیل شدن به تولیدکننده اول ریزپردازنده‌های نیمه هادی برای کامپیوترهای مین فریم و مینی کامپیوترها بود. کامپیوترها در آن تاریخ تنها مصارف تجاری داشتند و هنوز وارد خانه‌ها نشده بودند. کلمه اینتل از ترکیب ابتدای کلمات circuit integrated (به معنای مدار مجتمع یا همان ریزپردازنده) و electronics ابداع شد. با افزایش شدید کامپیوترهای شخصی در اوائل دهه هشتاد میلادی که همزمان با شکوفایی شرکت‌هایی مثل اپل، مایکروسافت و دل بود مدل تجاری اینتل هم به سمت تمرکز روی کامپیوترهای شخصی رفت. در سال 1980، شرکت آی‌بی‌ام تصمیم به ورود به بازار کامپیوترهای شخصی گرفت و اینتل برنده قرارداد ساخت ریزپردازنده‌های این کامپیوتر شد. در اواسط دهه هشتاد میلادی، اینتل دو سوم بازار ریزپردازنده‌های کامپیوترهای شخصی را دراختیار داشت. در سال 2011، اینتل با درآمد سالیانه‌ای بالغ بر 44 میلیارد دلار، در رده 56 ام در لیست فورچن 500 بود. (درآمد سال 2012، 54 میلیارد دلار و رده آن 51 ام بود مترجم).

ایده “درون آن اینتل است” در سال 1988 از اتاق مدیر عامل اینتل، اندی گروو بیرون آمد. معاون فنی و جوان او، دنیس کارتر که صاحب دو لیسانس مهندسی و یک MBA از دانشکده بازرگانی هاروارد بود، متوجه شده بود که شرکت اینتل در بازار رو به اشباع ریزپردازنده‌ها با انواع چالش‌ها روبه‌رو است. و علت آن در کمال تعجب، ساختار طبیعی خود ریزپردازنده‌ها است. طبق قانون مور (که اتفاقاً یکی از بنیان‌گذاران اینتل است)، تعداد ترانزیستورهایی که می‌توان روی یک ریزپردازنده جا داد، هر 18 تا 24 ماه دو برابر می‌شود؛ این بدان معنی است که اینتل و سایر شرکت‌های تولیدکننده ریزپردازنده‌ها به همان سرعت می‌توانند نسل بعدی ریزپردازنده‌ها را تولید کنند.

بنابراین تراشه‌های 16 بیتی اینتل، که سری 286 نامیده می‌شدند، ظرف سه ماه سال جای خود را به سری 386 که 32 بیتی بودند، دادند.

ولی مشکل این توسعه سریع، آن بود “که کسی آنها را نمی‌خرید”. این عبارتی بود که از کارتر در تحقیقی که در سال 2002 توسط دانشکده بازرگانی هاروارد منتشر شد، نقل شده بود. او ادامه می‌دهد: “مشتری‌ها هنوز عاشق ریزپردازنده 286 ما بودند. سری 386 محصول خیلی بهتری بود، ولی فقط در کامپیوترهایی مثل سرورها از آن استفاده می‌شد. تولیدکنندگان کامپیوترهای خانگی هنوز نمی‌خواستند سری 286 را در تولیداتشان عوض کنند.” نویسنده این تحقیق، یونگ می مون، در این مورد می‌نویسد، “این خبر بسیار بدی برای اینتل بود، چرا که این شرکت در آستانه عرضه ریزپردازنده نسل چهارمی‌اش 486 بود.” جمع‌بندی کارتر این بود که مشکل استراتژیک اینتل نه در طراحی، بلکه در بازاریابی است. کارتر نکته را این طور برای مون توضیح می‌دهد: “تا قبل از این، تکیه بازاریابی ما، بر مهندسینی بود که کار طراحی سیستم‌ها را در شرکت‌های تولیدکننده کامپیوترهای شخصی انجام می‌دادند. ولی با افزایش تعداد مشتریان و افزایش حضور مدیران کم تجربه‌تر در تصمیم‌گیری‌ها برای خرید کامپیوتر، میزان اثرگذاری این مهندسین طراحی سیستم روز به روز کمتر می‌شد.”

کارتر صورت مسئله را اینطور طرح کرد: “شاید مشکل این است که مصرف کنندگان نهایی اطلاعی از فرق محصولات ما با یکدیگر ندارند.” در صورت صحت نظر او، راه‌حل، توضیح دادن دو نکته به مصرف کنندگان نهایی بود: اولاً، یک ریزپردازندهٔ سریعتر به معنی کارآیی بیشتر است و ثانیاً، ریزپردازنده‌های سریعتر اینتل از محصولات رقبا بهتر هستند. پیشنهاد او برای شروع، انجام بازاریابی در مقیاس کوچک بود. در حافظه تاریخی شرکت اینتل، رفتن به سمت مصرف کنندگان نهایی، سابقه بدی وجود داشت. در سال‌های اول تاسیس شرکت و برای مدت کوتاهی، اینتل به سمت ساخت و فروش ساعت‌های دیجیتالی رفته بود. گروه بازاریابی، یک تبلیغ تلویزیونی پرهزینه آماده کردند، ولی تبلیغ به قدری بد بود که هرگز پخش نشد و به گگفته کارتر، باعث شد تا دید مدیریت اینتل نسبت به کار با مصرف کنندگان نهایی، منفی شود. از سمت دیگر، گروو، نگرانی‌های عملیاتی خود را داشت؛ او به معاون فنی‌اش گفت که: “ساختار شرکت ما برای این کار طراحینشده است.” ولی کارتر اصرار داشت؛ اصراری که حتی منجر شد تا گروو، یکبار کارتر را از دفترش بیرون بیاندازد. ولی بلاخره در اوایل سال 1989، گروو با بازاریابی در مقیاس کوچک موافقت کرد و به کارتر گفت: “اگر تو به این کار اعتقاد داری خودت هم باید آن را اجرایی کنی.” گروو قول مجموعاً 5 میلیون دلار را برای این کار داده بود ولی به کارتر گفت: “یک دهم‌اش را هزینه کن، و اگر فرضیه‌ات ثابت شد، می‌توانی بقیه‌اش را خرج کنی.”

کارتر ابتدا با یک تیم کوچک از خود اینتل، به اندازه کافی بازار را مطالعه کرد تا مطمئن شود که مصرف کنندگان واقعاً تصور اشتباهی از عدم نیاز به ریزپردازنده‌های سری 386 داشتند. تصوراتی از این قبیل که سری 286 کاملاً کافی بود و یا اینکه سری 386 ممکن است مشکلات نرم افزاری برایشان ایجاد کند. بعد از مطالعه بازار، با کمک یک شرکت تبلیغاتی، تنها یک بازار هدف را انتخاب کرد تا ببیند آیا می‌تواند در یک بازه شش هفته‌ایی برداشت اشتباه مصرف کنندگان را با توجه به بودجه پانصدهزار دلاری‌اش عوض کند. شهر دونور در ایالت کلرادو، رسانه‌ای نسبتاً ارزان و در دسترس داشت: آگهی نماهای (بیلبوردهای) تبلیغاتی. یک متخصص تبلیغاتی ایده ضربدر قرمز را داد: ابتدا یک “286”بزرگ داخل یک دایره با یک علامت ضربدرِ قرمز اسپری شده روی آن. سپس بعد از چند هفته، علامت دیگری کنار آن قرار می‌گرفت: یک “386” داخل یک دایره. تعداد زیادی آگهی در روزنامه‌ها هم این آگهی نماهای تبلیعاتی را همراهی می‌کردند. پیام آگهی ساده بود و خریداران کامیوترهای شخصی نکته آن را گرفته بودند: فروش کامپیوترهایی که ریزپردازنده 386 داشتند به شدت بالا رفت. نظرسنجی‌های بعدی از خریداران نشان داد که این آگهی‌های تبلیغاتی بود که باعث شده بودند آنها کامپیوتری با ریزپردازنده 386 بخرند. کارتر نام خود را در تاریخ جاودانه کرد: او قدرت را در بازار ریزپردازنده‌های کامپیوتری از سازندگان کامپیوترها به یکی از تولیدکنندگان قطعات آن منتقل کرده بود.

برخی در شرکت اینتل از نوع تبلیغی که قرار بود برای 386 در آگهی نماها بشود وحشت داشتند، چرا که برای تبلیغ یک محصول، محصول دیگری از شرکت باید زیر سوال می‌رفت. ولی کارتر در هر حال نظر خود را جلو برد. او در مصاحبه برای تحقیق دانشکده بازرگانی هاروارد چنین توضیح می‌دهد: “خوشبختانه، ایده ضربدر قرمز نه تنها در شهر دنور، بلکه در همه ده شهری که امتحان شدند موفقیت‌آمیز بود. با تکمیل بازاریابی در مقیاس کوچک، ما توانستیم در شرکت هیجانی هر چند کوچک به خاطر نتیجه آن ایجاد کنیم.” گروو تحت تاثیر قرار گرفته بود. کارتر رئیس بخش بازاریابی شرکت شد. او نشان داده بود که یک قطعه بی‌نام و نشان داخل یک کالای مصرفی می‌تواند از خود هویت داشته باشد؛ اتفاقی که برای نوتراسویت، تفلون و دالبی هم افتاده بود.

ریزپردازنده سری 386، خیلی زود سری 286 را به زمین زد و خیلی سریع سری 486 از راه رسید. کارتر متوجه شده بود که اسم‌گذاری مستقل هر کدام از ریزپردازنده‌هایی که بعد از چند سال محو می‌شوند کار بیهوده‌ای است. (البته به این موضوع باید این نکته را هم اضافه کرد که طبق حکم دادگاه، امکان اینکه یک عددِ تنها به عنوان نام تجاری ثبت شود، وجود ندارد. پس این خطر وجود داشت که تبلیغات برای کامپیوتری با چنین مشخصاتی، به نفع شرکت رقیبی مثل آی‌ام‌دی که ممکن است ریزپردازنده‌ای با نام مشابه تولید کند، تمام شود.) پس اینتل به یک نام تجاریی که کل محصولات ریزپردازنده‌اش را پوشش دهد نیاز داشت. او در ادامه مصاحبه‌اش با مون می‌گوید: “ما همه منهدس هستیم، پس برای حل مشکل، شروع به تحقیق کردیم. تحقیقات ما نشان داد که اینتل بهترین اسم بود. بعد از این ما از چند شرکت تبلیغاتی خواستیم تا شعار تبلیغاتی پیشنهاد بدهند، و ما در نهایت عبارت اینتل. کامپیوتری داخل کامپیوتر شما. را فقط به خاطر اینکه دوستش داشتیم، انتخاب کردیم.”

با این حال این انتخاب می‌توانست باعث برآشفته شدن شرکت‌های واقعی تولیدکننده کامپیوترهای شخصی شود. او در ادامه مصاحبه‌اش می‌گوید: “می می‌توانستم عکس‌العمل اولیه آنها را پیش بینی کنم؛ اگر اینتل کامپیوتر است، پس ما چی هستیم؟!” راه‌حل، تبلیغات مشارکتی بود؛ بدین صورت که هر شرکت تولیدکننده کامپیوترهای شخصی براساس تعداد ریزپردازنده‌هایی که می‌خرید، اعتبار برای تبلیغات کسب می‌کرد. وقتی شرکت تولیدکننده، تبلیغ می‌کرد، می‌توانست تا نیمی از هزینه تبلیغات را با توجه به اعتباری که داشت از اینتل پس بگیرد. تنها کاری که باید می‌کرد، آن بود که لوگوی (نشانواره) اینتل را در جلوی کیس کامپیوتر تولید شده و همچنین در آگهی‌ها و تبلیغات بزند. لوگوی مورد نظر هم عبارت “درون آن اینتل است” بود، داخل یک بیضی که دو سرش کامل به هم نمی‌رسند. به این ترتیب اینتل و تولیدکنندگان با هم سهیم شدند. کارشناسان بیرونی، این ایده را شکست خورده می‌دیدند، ولی آنها اشتباه می‌کردند. شرکت دل بدون درنگ با اینتل وارد قرارداد شد، و تا قبل از پایان سال 1991 صدها تولیدکننده دیگر نیز اضافه شدند. یک نمونه از اولین آگهی‌هایی که در روزنامه وال‌استریت ژورنال چاپ شد، نشان می‌دهد که سیستم تبلیغات مشارکتی چقدر زیرکانه کار می‌کرد. پول آگهی را آی‌بی‌ام برای تبلیغ کامپیوتر PS/2 داده بود (و در آن اسبی، اسب دیگر را دنبال می‌کرد)، ولی در آن لوگوی اینتل هم اندازه علامت آی‌بی‌ام بود.

لوگوی اینتل در این تبلیغ مشکی بود. ولی به تدریج با رنگ آبی که امروزه همه با آن آشنا هستند عوض شد؛ اگرچه اینتل به شرکت‌ها اجازه استفاده از رنگ‌های دیگر را بسته به موقعیت داده است. اینتل خود یک تبلیغ به نام “چگونه بهترین کامپیوتر را تشخیص دهیم” دارد که در آن تعدادی لوگوی “درون آن اینتل است” در رنگ‌های مختلف چاپ شده‌اند. در جواب سوال، این تبلیغ ادامه می‌دهد که “خیلی ساده است، فقط کافی است که به دنبال کامپیوترهایی بگردید که یک ریزپردازنده اصل اینتل داخلشان دارند؛ Intel386, Intel386 SX, Intel386 SL, Intel486 یا Intel486 SX. وقتی که درون آن اینتل باشد، شما مطمئن هستید که سازگاری کامل و بهترین کیفیت را خواهید داشت. “شاید این تبلیغ به جذابیت تبلیغات کوکاکولا یا پپسی نبود، ولی همان کار را انجام می‌داد. تبلیغات تلویزیونی، قدم طبیعی بعدی بودند. اینتل شرکت اینداستریال لایت اند مجیک، متعلق به جورج لوکاس (که در زمینه جلوه‌های ویژه سینمایی تبحر دارد) را برای تهیه یک تیزر تبلیغاتی به خدمت گرفت کرد. تماشاگر در آن آگهی تلویزیونی داخل یک کامپیوتر شده و روی مدارهای آن پرواز می‌کند و نهایتاً به ریزپردازنده می‌رسد. کارتر در مصاحبه‌ای اینطور توضیح می‌دهد: “این تبلیغ خیلی دیده شد، و توجه بازار را به خود جلب کرد. این آهی باعث شد که وضعیت اینتل در بازار بیش از یش مستحکم شود.” در سال 1992، اولین سال کاملی که اینتل به سمت مصرف‌کنندگان نهایی رفته بود، فروش در سطح جهان 63% افزایش داشت. برای مثال، در اروپا، میزان آگاهی خریداران کامپیوترهای شخصی از نام تجاری اینتل از 24% به 94% در سال 1995 افزایش پیدا کرد. سمبل فراگیری نام تجاری “درون ان اینتل است” را می‌توان در نمایش آن لوگو روی سقف ساختمان مرکزی شرکت در دره سیلیکون دانست.

ولی نقطه اوج نام تجاری اینتل، یک ملودی سه ثانیه‌ای و پنج نتی در میانه دهه نود میلادی بود. این ملودی که به راحتی قابل شناسایی بود، در ابتدا یا انتهای هر آگهی تبلیغاتی مشارکتی در تلویزیون یا رادیو پخش می‌شد و انرژی جدیدی به نام تجاری اینتل بخشید. اگرچه این ملودی در طی سال‌ها تغییراتی کرده است، ولی اصل آن همان نت باقی ماده است: D-D-G-D-A.

نام تجاری که در سال 1991 به وجود آمد، هنوز با قدرت به جلو می‌رود. در طی این سال‌ها، میلیاردها دلار توسط اینتل و مشارکت کنندگان صرف تبلیغات شده است. میلیاردها بر چسب “درون ان اینتل است” روی کامپیوترهای شخصی و جاهای دیگر چسبانده شده است. “درون ان اینتل است” با نام تراشه‌های معروفی مثل پنتیوم همراه شد تا مصرف کنندگان موقع انتخاب و خرید بدانند دنبال چه می‌گردند. سهم بازار اینتل از بازار ریزپردازنده‌ها هنوز مثل سال‌های اول نزدیک 80% است. اینتل محصول خیلی خوبی می‌سازد؛ ولی رقبای او هم در این زمینه دست کمی ندارند. اینتل با صفاتی مثل “ایمنی”، “قابل اطمینان بودن” و “کیفیت” می‌تواند مشتریان را به سمت خود بکشاند. اما آنچه باعث شده که اینتل سال‌ها بعد از ورود به دنیای فناوری‌های پیشرفته از رقبایش متفاوت شود، یک بیضی ناتمام و یک ملودی ساده است.

سخت‌ترین کار برای مدیران این است که خودشان وشرکت‌شان را به روز نگاه دارند. با توجه به تغییرات شگرفی که امروزه در حوزه فناوری اتفاق افتاده است، خیلی ساده می‌توان یک شبه عقب افتاد. زمانی که بیل گیتس، مایکروسافت را اداره می‌کرد، برای مقابله با این مشکل، «هفته تفکر» را برای خود تعریف کرد. او سالی یک یا دو بار، از همه دنیا فاصله می‌گرفت تا عمیقاً روی موضوعاتی که برای آینده این شرکت نرم افزاری مهم بود تمرکزکند. از دل همین «هفته تفکر» بود که گیتس به این نتیجه رسید که اینترنت باید به محور کاری شرکت تبدیل شود و یا با سیستم اکس‌باکس لایو موافقت کرد. بعد از آنکه گیتس شرکت را برای مدیریت بنیاد خیریه‌اش ترک کرد، جانشینش استیو بالمر دیگر هفته‌ای به نام «هفته تفکر» نداشته است. با این حال، براساسگزارش‌ها، یک مدیر جوان دیگر به دنبال کردن این عادت علاقه نشان داده است: مارک زاکربرگ، مدیر فیسبوک. تقارن جالب است، چرا که او هم مثل گیتس دهه نود، جوان و جاه‌طلب است؛ و بعید نیست به زودی جای او را به عنوان ثروتمندترین فرد آمریکایی بگیرد.

ورنه هارنیش