روانشناسی تبلیغات در انتخابات آمریکا
از زمان پیروزی لیندون جانسون و ظرف حدود نیم قرن گذشته آمریکا تنها دو رئیس جمهور دموکرات به خود دیده که اولی جیمی کارتر و دومی بیل کلینتون بوده است. ظرف همین مدت تنها یک رئیس جمهور دموکرات یعنی بیل کلینتون، دوبار پی در پی انتخاب شده و در مقابل تنها یک رئیس جمهور جمهوریخواه یعنی جورج بوش پدر از انتخاب دوباره بازمانده است. مطالعات انجام شده نشان می‌دهد که یکی از دلائل عمده توجیه‌کننده این آمار ساده و اعجاب‌آور روش‌های تبلیغاتی متفاوتی است که دو حزب قدرتمند آمریکا در جریان مبارزات انتخاباتی خود بکار گرفته‌اند.
شاید باور این امر مشکل باشد اما این مسأله که قاعدتاً می‌بایست از فرط وضوح نیاز به بررسی و مطالعه چندانی نداشته باشد برای اولین بار به شکل موشکافانه چندی پیش توسط یک روانشناس سیاسی و یک استراتژیست تبلیغاتی در جامعه آمریکا مطرح گردید. “درو وستن” (Drew Westen) در کتاب بسیار جذاب خود بنام “مغز سیاسی” (The Political Brain) به بررسی دقیق این مسأله می‌پردازد که من در اینجا به یکی از فصول این کتاب اشاره می‌کنم. هاوارد دین رئیس حزب دموکرات پس از خواندن این کتاب نوشت: “در سال ۲۰۰۸ ما قادر خواهیم بود در انتخابات ریاست جمهوری پیروز شویم اگر کاندیدای ما این کتاب را بخواند و طبق آن عمل کند. ”
استراتژیست‌های جمهوریخواه از زمان بروی کار آمدن ریچارد نیکسون این واقعیت را دریافتند که جاده سنگلاخ مبارزات انتخاباتی تنها بشرطی به پیروزی ختم می‌شود که تبلیغات مستقیماً احساسات مردم را برانگیزد و نه عقل و منطق آنانرا. “ریچارد ویرثلین” (Richard Wirthlin) استاد اقتصاد و کسی که طراحی کمپین‌های انتخاباتی رانالد ریگان را در سال‌های ۱۹۸۰- ۱۹۸۴ برعهده داشت و بنحو احسن از عهده اینکار برآمد پس از مطالعاتی در زمینه نحوه تبلیغات به این نتیجه رسید که پیش فرضی که یک عمر با آن زندگی کرده بود، مبنی بر اینکه مردم تصمیمات خود را بر اساس عقل و منطق می‌گیرند بهیچ وجه در جریان رای‌گیری‌های انتخاباتی صادق نیست. کشفی که ویرثلین کرد (و اینک توسط درو وستون تکمیل گردیده است) این بود که مردم جذب ریگان شدند زیرا که او از برتری “ارزش‌ها” بر سیاست سخن می‌گفت. آنها به ریگان اعتماد کردند و او را در سخنانی که می‌گفت صادق می‌دیدند. برای آنها مهم نبود که برخی از نقطه نظر‌های ریگان با دیدگاه‌های آنان تفاوت داشت. ریگان قلب‌های مردم را بجای مغز‌هایشان هدف قرار داده بود.
از قضا تنها روسای جمهور دموکرات ظرف ۴۵ سال گذشته هر دو افرادی بودند که از طریق نفوذ به قلمرو احساسات مردم به پیروزی دست یافتند. کارتر با شعار بازگرداندن ایمان از دست رفته مردم به حکومت که در جریان ماجرای واترگیت خدشه دار شده بود و بیل کلینتون با شعار زنده کردن “امید” و “رویای آمریکائی” آراء مردم را به خود جلب کردند. این در حالی بود که بجز این دو تن تک تک کاندیدا‌های دیگر دموکرات با تکیه به آمار و ارقام و به قول خودشان Facts & Figures با مردم صحبت می‌کردند با این فرض که مردم ماشین‌های محاسبه‌ای هستند که پس از شنیدن استدلالات و ارقام و اعداد آنها را جمع و تفریق می‌کنند و پس از بدست آوردن نتیجه اقدام به دادن رأی می‌کنند.
شکست پس از شکست هرگز باعث نشد که دموکرات‌ها این “تعهد و پایبندی غیر منطقی” خود را به “منطقی بودن” بدست فراموشی بسپارند. این ماجرا در مورد ال گور در سال ۲۰۰۰ بنحو بارزی خودنمائی کرد تا جائیکه جورج بوش در یک مناظره تلویزیونی پس از اینکه ال گور با عدد و رقم سعی کرد که درستی سخنانش را به اثبات برساند او را مخترع ماشین حساب نامید و با زدن این برچسب، هم کوهی از استدلال که ال گور با ریختن عرق بسیار ارائه نموده بود فرو ریخت و هم بوش به مردم پیامی داد مبنی بر این که ال گور روشنفکری است که حرف‌های عجیب و غریبی می‌زند که نه من می‌فهمم او چه می‌گوید و نه شما.
جمهوری خواهان آنچه را که “دیوید هیوم” (David Hume) سه قرن پیش موفق به کشف آن شده بود به خوبی دریافتند و بکار بردند، “عقل بنده احساس است و نه بالعکس”. بر اساس تحقیقاتی که در علم اعصاب (Neuro-Science) صورت گرفته هر چه پیامی از جنبه‌های منطقی بالاتری برخوردار باشد کمتر می‌تواند مدار‌های احساس را که رفتار ما را شکل می‌دهند تحریک نماید.
من در اینجا می‌خواهم بخش هائی ازآگهی تبلیغاتی بیل کلینتون را در جریان انتخابات ریاست جمهوری‌اش در سال ۱۹۹۲ که به نظر برخی از محققین از جمله درو وستون استاد دانشگاه و روانشناس سیاسی یکی از مؤثرترین آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی در تاریخ سیاسی آمریکا بوده است با شما مرور کنم.
راوی ویدیوئی که بنام “امید” مشهور گردید کسی نیست جز خود بیل کلینتون. (ویدئو را اینجاو اینجاببینید… این ویدئو کامل نیست).
من در شهر کوچکی در ایالت آرکانزا متولد شدم بنام Hope (امید). (در این لحظه عکس شهر کوچکی با یک ایستگاه قطار که بر روی آن کلمه Hope خودنمائی می‌کند ظاهر می‌شود). زمانی که من متولد شدم سه ماه بود که پدرم درگذشته بود. خانه دو طبقه قدیمی را که من بهمراه پدر بزرگ و مادر بزرگم در آن جا زندگی می‌کردم به خاطر می‌آورم. آنها درآمد مختصری داشتند. سال ۱۹۶۳ بود که من در چارچوب برنامه‌ای که برای جوانان گذاشته بودند توانستم به واشنگتن رفته و با پرزیدنت جان اف کندی ملاقات کنم. (در این لحظه تصویر، کندی را نشان می‌دهد که از پلکان بالا رفته و بر روی سن برای ایراد سخنرانی در زمان مبارزات انتخاباتی خود ظاهر می‌شود و بلافاصله ویدئو کلینتون جوان را نشان می‌دهد که با جان کندی در حال دست دادن است). من بیاد دارم که با خود فکر می‌کردم این چه کشور فوق‌العاده و باورنکردنی است که به شخصی مانند من که نه پول داشتم و نه هیچ چیز دیگر این موقعیت را می‌دهد که با پرزیدنت ملاقات کند. (و تصویر، بطور آهسته دست دادن آنها را نشان می‌دهد و سپس این صحنه آهسته آهسته بنحوی بسط می‌یابد که رابطه بین کندی و کلینتون را در ذهن تثبیت کند).
پس از این واقعه بود که مصمم شدم وارد بخش دولتی شوم، چرا که می‌خواستم برای مردمی که دوستشان داشتم کاری انجام دهم. با گرفتن کار‌های نیمه وقت از هر نوعی که بود توانستم به مدرسه حقوق بروم. پس از آنکه فارغ التحصیل شدم چیزی که به آن توجه نداشتم این بود که به پول و ثروت برسم (تصویر خانه‌های فقرا را در محله‌های فقیرنشین آرکانزا نشان می‌دهد). تنها چیزی که می‌خواستم این بود که به خانه‌ام (آرکانزا) بازگردم و برای مردم آنجا کاری کنم. (تصویر کلینتون جوان را در حال ادای سوگند در زمان رسیدن به مقام فرمانداری ایالت آرکانزا نشان می‌دهد). ما سخت کار کردیم (در آرکانزا)، در زمینه آموزش و پرورش و بیمه‌های درمانی (تصویر کلینتون را با بچه‌ها در کلاس و سپس در حالی که پیرزنی او را در آغوش خود می‌گیرد نشان می‌دهد. پس از آن کلینتون را در میان مردم نشان می‌دهد). ما شغل ایجاد کردیم و پیشرفت کردیم. و اینک من فکر می‌کنم بدون تردید اگر به مقام ریاست جمهوری انتخاب شوم زندگی همه مردم کشورم را بهتر خواهم کرد و امید را و رویای آمریکائی را به زندگی “باز خواهم گرداند”. (تصویر کلینتون را با دختر بچه‌ای که در حال رقص است نشان می‌دهد). در بخش پایانی کلینتون می‌گوید، من به آمریکا ایمان دارم و به مکانی به نام امید.
این ویدئو که توسط باهوشترین رئیس جمهوری که تاریخ آمریکا به خود دیده است اجراء شد آنچنان نفوذی در جامعه آمریکائی پیدا کرد که رقیب وی را که از دل یک خانواده اریستوکراتیک آمریکائی می‌آمد، یعنی جورج بوش پدر را با شکست سنگینی روبرو کرد و برای اولین و آخرین بار در نیم قرن گشته جلوی انتخاب دور دوم یک جمهوریخواه را به کاخ سفید گرفت.
در این ویدئو از همان ابتدا که نام شهر Hope مطرح می‌گردد، “امید” آن کلمه معجزه آسائی است که کلینتون به عناوین مختلف با بهره‌گیری از داستان زندگی شخصی خود سعی دارد به بیننده القاء کند. استفاده از کلمات “امید” و “بازگشت رویای آمریکائی” در قلب مردم نفوذ می‌کرد. ایستگاه قطار شهر کوچک Hope حکایت از مسافرتی می‌کرد که جامعه در پیش رو دارد. کلینتون با بیان داستان زندگی خود نشان داد که تحقق رویای آمریکائی میسر است. اگر یک کودک فقیر و بی‌سرپرست توانسته به مقام فرمانداری یک ایالت برسد و از آن فراتر در فردائی که چندان دور نیست به مقام ریاست جمهوری آمریکا برسد، چرا چنین امکانی نباید برای همه مردم وجود داشته باشد؟ وجود کلینتون خود نشانه‌ای از آن بود که می‌توان در برابر اریستوکراسی آمریکائی قد علم کرد. او خود را سمبل یک فرد موفق ازطبقه کم درآمد آمریکا معرفی می‌نمود.
تکیه کلینتون به طور ظریفی بر فقر و نداری و اینکه برای درس خواندن حاضر بوده هر نوع شغلی را قبول کند به این دلیل بود که به آمریکائی متوسط بفهماند که من هم یکی از شما هستم. او در جائی می‌گوید، “همانگونه که با کار سخت و عشق به مردم در آرکانزا به مردم کمک کردم که به رویا‌هایشان دست پیدا کنند در مقام ریاست جمهوری نیز به یاری همه مردم در سراسر کشور خواهم آمد که آرزو‌هایشان تحقق پیدا کند. ”
اشاره بسیار ظریف او به “بازگرداندن” امید با دو هدف صورت می‌گیرد. یکی اینکه جامعه تحت سرپرستی جورج بوش امید را از دست داده و باید آنرا دوباره بازگرداند و دیگر اینکه “من” قادر خواهم بود این امید ناپدید شده را به جامعه بازگردانم.
ارتباط برقرار کردن و دست دادن با تصویر آهسته کلینتون جوان و جان اف کندی، یکی از درخشان‌ترین بخش‌های این ویدئو است. کندی سمبل غرور آمریکائی، آغاز عصر ورود به فضا و دوران پر جوش و خروش و توام با نشاط و امید دهه ۱۹۶۰ و بالاخره سمبل انسانیتی است که صدایش خاموش شد. با حضور کلینتون جوان در کنار کندی بنحوی بسیار هوشمندانه شبیه‌سازی می‌شود و در ذهن رای‌دهنده آمریکائی بطور ناخودآگاه این احساس را بوجود می‌آورد که رأی دادن به کلینتون همانا رأی دادن به کندی است.
نشان دادن کلینتون به هنگام ادای سوگند و سپس در سکانس بعدی نشان دادن او در دفتر کارش که غرق مطالعه و امضاء مدارک مختلف است در ذهن بیننده حضور او را در کاخ سفید تداعی می‌کند و به بیننده امکان می‌دهد که تصویری از او را در حالیکه بطور خستگی ناپذیر در حال کار است در ذهن خود مجسم نماید. جمله پایانی کلینتون همراه با نشان دادن دوباره تصویر ایستگاه قطار Hope که می‌گوید، من به آمریکا ایمان دارم، به مکانی بنام Hope، در واقع حامل مفهوم امید و رسیدن به شهر امید است.
هسته مرکزی ویدئوی تبلیغاتی هم چنانکه بهمین نام هم شناخته شد “امید” بود که آن هم چیزی نیست جز “امید به تغییر” و دور شدن از وضع موجود (Status Quo). توده‌های مردم نسبت به این شعار ساده بسیار حساسند و طرح مستقیم و بدون واسطه شعار “تغییر” در آنها ایجاد امید می‌کند و بالعکس با زنده کردن امید در مردم و تکیه بر آن نوید تغییر در وضع موجود به جامعه داده می‌شود. در ایران خاتمی نیز دقیقاً با ایجاد تصور تغییر (هر چند که من تصور نمی‌کنم که عالمانه صورت گرفته باشد) و با زنده کردن “امید” در دل مردم به قدرت رسید و احمدی نژاد نیز در دور دوم انتخابات گذشته در برابر دیگر رقیب خود که صحبتی از تغییر نمی‌کرد به برتری دست یافت. این مکانیزم اگر صد‌ها بار دیگر نیز بکار رود باز هم نتیجه بخش خواهد بود.
مردم بطور حیرت‌انگیزی به “قابلیت”های فرد وبه میزان “صداقت” او در طرح شعار مزبور بی‌تفاوتند و همین قدر که دوباره نسیم امید و تغییر گوش دلشان را نوازش دهد یکسره عقل را در اختیار احساس قرار می‌دهند.
منبع: شهیر بلاگ
