سلبریتی یعنی چه؟ روانشناسی سلبریتی شدن
کتاب روان شناسی سلبریتی
نویسنده: گیل استیور
مترجم: تهمینه زاردشت
ناشر: نشر نو
طی بیست سال اخیر شاهد علاقهای روزافزون بهخصوص از جانب پژوهشگران دانشگاهی به مقولۀ سلبریتی بودهایم. در سال ۲۰۱۰ نشریۀ تازهتأسیس دانشگاهی به نام مطالعات سلبریتی[۱] درآمد. داخل جلد مجله میخوانیم: «همّ و غمّ مطالعات سلبریتی کاوش انتقادی سلبریتی، ستارگان و شهرت است. این نشریه با استفاده از گسترهای از رویکردهای بینارشتهای، رسانههای گوناگون، دورههای تاریخی و قراین ملی در پی فهم معنای سلبریتی است.» در شمارۀ اول، گرِیم ترنر (۲۰۱۰) دربارۀ چرایی نیاز به چنین مجلهای بحث کرد و در این بحث، دلایلی را توضیح داد بسیار شبیه چرایی نیاز به کتاب حاضر، اساساً اینکه سلبریتی توجه ما را جلب میکند و محرک مصرف ما در دنیای قرن ۲۱امِ تحت غلبۀ رسانه است.
سلبریتی در فضای رسانهای زندگی میکند. بدون گفتوگو از سلبریتیها (به قول بعضیها «شایعات» دربارۀ آنها)، شهرت یا سلبریتی وجود ندارد، و بدون رسانهای برای گفتوگو و پخش شایعه، واقعاً سلبریتیای در کار نیست. سلبریتی امری اجتماعی است. در خلأ وجود ندارد.
تعریف سلبریتی
دربارۀ سلبریتی، بهخصوص در همین ۲۰ سال اخیر (یعنی از ۱۹۹۸ تا الآن که ۲۰۱۸ است)، مطالب فراوانی نوشتهاند، اما هنوز رسیدن به تعریف موجزی از آن دشوار است.
مفهوم سلبریتی صرفاً معروفیت یا «شهرت» نیست، بلکه چرایی معروفیت شخص است. کارن استرنْهایمر (۲۰۱۵) سلبریتی را این طور تعریف میکند: «هرکسی که حداقل لازمی از غریبهها تماشایش میکنند، ملتفت او میشوند و او را میشناسند»[۲] (ص ۲). کنجکاوی دربارۀ زندگی شخصی است که مرزهای سلبریتی را مشخص میکند.
سلبریتی: حالت است یا خصلت
در اغلب نوشتههای مربوط به سلبریتی، این کلمه در حکم اسم به کار میرود. کسی سلبریتی است. اما اگر سلبریتی را خصوصیت فرد، یعنی صفت او، در نظر بگیریم و نه اسمش، چه اتفاقی میافتد؟ در آن صورت میتوانیم همانطور دربارۀ سلبریتی صحبت کنیم که دربارۀ دیگر خصوصیات افراد بحث میشود. نخ تسبیحی در شخصیتپژوهی وجود دارد که میکوشد بین حالت و خصلت تمایز قائل شود. مثلاً کلمۀ برونگرایی در «فلانی برونگراست» خصلت فرد است؟ یا مثلاً در «امروز فلانی برونگراست» حالت است؟
با استفاده از کلمۀ «سلبریتی» به این ترتیب، میتوانیم سلبریتی کسی را حالتی بالقوه گذرا بدانیم. به جای اینکه بگوییم کسی سلبریتی است، فرد میتواند در حالت سلبریتی باشد، یا بالقوه از خصلت سلبریتی برخوردار باشد. برد پیت سلبریتی است و محتملاً این، خصلت ثابت اوست، چون مدتی خیلی طولانی معروف بوده. اما برخی از افراد در حالت سلبریتی هستند که ممکن است امروز باشد و فردا نباشد، هرچند سلبریتی گذرا اغلب فقط در سطوح پایینتر سلسلۀ سلبریتیها وجود دارد، مثل رویدادی تکین که با نجات کسی یا دیگر کار قهرمانانۀ تکین اتفاق میافتد (وان درایت، شور، وارد و اسکینا، ۲۰۱۳).
سلبریتیها کسانی هستند که توجه ما را جلب میکنند
به نظر وان کریکن (۲۰۱۲) در جامعۀ درهمتافتۀ ما توجهْ سرمایۀ کمیابی است. چیزهایی هم که توجه ما را جلب میکنند آنقدر زیادند که در چیزهایی که لازم است انتخاب کنیم باید مشکلپسند باشیم. سلبریتیها کسانی هستند که توجه ما را با خصوصیات یا دستاوردها یا رفتارهای غیرعادی خود جلب میکنند. زمانی که کسی موفق شد توجه ما را به خود جلب کند، میتوانیم بگوییم که به دلیل موفقیتها یا سایر خصوصیات بیهمتا و چشمگیرش در حالت سلبریتی قرار دارد یا ما او را سلبریتی میشماریم. گاهی اوقات صِرف برخورداری از خصوصیات خاص جلب توجه میکند، مانند مورد اسکار وایلد، که در قرن نوزدهم تصمیم گرفت با حداکثر شناعت جلب توجه کند. وایلد مدتها قبل از دستاوردی سزاوار شهرت، به حالت سلبریتی رسیده بود. توجه به شخص مشهور (سلبریتی دستاوردی[۳]) پس از دستاوردی از راه میرسد، اما آن دسته از افرادی که غایتشان توجه است، گاهی اوقات واقعاً هیچ کاری نکردهاند و دستاوردی نداشتهاند، بلکه از ابزارهای مختلفی برای جلب توجه بهره بردهاند. سلبریتیِ بدون شهرت همین است، شهرت نیز به معنای تشخص با معروفیت به دلیل انجام کاری شایان توجه است. خانوادۀ کارداشیان مستندترین نمونۀ توجهجویانی هستند که دستاورد آنچنانی نداشتهاند، اما فقط آنها نیستند که این چنیناند.
اغلب اوقات شخص پس از دستیابی به شهرت، سلبریتی میشود، مانند مورد چارلز لیندبرگ که پس از اولین پرواز به آن سوی اقیانوس اطلس سلبریتی شد، اما اسکار وایلد نمونۀ کسی است که سلبریتی شد و تازه بعد از اینکه حسابی معروف بود، کتابها و نمایشنامههایی نوشت که امروز معروفیتش را مدیون آنهاست. اگر معروف نشده بود، کسی متوجه نمایشنامههای او میشد؟ سؤال سختی است -سؤالی که نمیشود راحت جوابش را داد، اما راحت میشود حدس زد که نه، شاید کسی ملتفت نمایشنامههایش نمیشد.
شهرت و سلبریتی: تشابه یا تفاوت؟
یکی از موارد برقراری تمایز مهم بین اصطلاحات در برخی از نوشتههای پیرامون این موضوع، تفاوت سلبریتی بودن با مشهور بودن است. شاید ساده به نظر برسد که بگوییم «سلبریتیها کسانی هستند که مشهورند»، اما با تحلیل دقیق میبینیم که، هرچه باشد، موضوع به این سادگیها هم نیست. ببینیم دلیلش چیست.
منابع گوناگون (مانند لاکهِرست و مودی، ۲۰۰۵)، رویِک (۲۰۰۱) را از اولین کسانی میدانند که وجوه تمایز بین سلبریتی نَسَبی[۴] و دستاوردی و اِسنادی[۵] را روشن کرده است. اولین وجه تمایز، شهرت در سایۀ اصل و نسب است، دومی در سایۀ اشتهار یا دستاورد، و سلبریتی اِسنادی همان موقعیتی است که فرد «به خاطر معروفیتش معروف» است (بورستین، ۱۹۶۱، ص ۵۷).
ترنر (۲۰۰۴) با برقراری تمایز بین سلبریتی و دیگر گونههای اشتهار تصدیق میکند: «میتوان لحظۀ دقیقی را تعیین کرد که چهرهای سرشناسْ سلبریتی میشود. هنگامی این اتفاق میافتد که علاقۀ رسانه به فعالیت چهرۀ مزبور از گزارش نقش اجتماعی آنها… به بررسی جزئیات زندگی خصوصیشان منتقل میشود» (ص ۸).
جایلز (۲۰۰۰) ردهبندیای از شهرت طراحی کرده است که چهار نوع شهرت را شرح میدهد: چهرههای سرشناس (نقشهایی نظیر نقشهای سیاسی یا استخدام دولتی)، شهرت مبتنی بر شایستگی (شهرت به واسطۀ دستاورد ماندگار)، ستارگان کسب و کار نمایش (خوانندگان و بازیگران و غیره)، و شهرت تصادفی (مانند شهرت به واسطۀ وابستگی یا حضور در مکان مناسب در زمان مناسب). سپس سطوح شهرت را برشمرده است از حوزهای ویژه (در گروهی خاص) گرفته تا شهرت در محله، تا شهرت ملی و سپس بینالمللی. او ۱۶۰ دانشجوی مقطع کارشناسی را مطالعه کرد که اعتبار الگوی او را ثابت کردند و اکثر سلبریتیها بهراحتی در سطوح و دستههای پیشنهادی او جا شدند.
دریسنز (۲۰۱۳) کاربرد گیجکنندۀ اصطلاحات و اختلافنظر محققان دربارۀ معنی آنها را خاطرنشان کرد، و اینکه هر محققی که مطلبی دربارۀ سلبریتی نوشته روی معانی مختلفی تأکید کرده است. برای مثال، دایِر (۲۰۰۴) و همچنین مارشال (۱۹۹۷) روی سلبریتی در حکم کالا متمرکز بودهاند، حال آنکه توجه کولدری (۲۰۰۳) بیشتر به سلبریتی در حکم آفریدۀ رسانه بوده است. گویا در میان بسیاری از نویسندگان اختلافنظر وجود دارد که آیا گونههای جدیدْ سلبریتی را دموکراتیکتر میکنند یا فقط سلسلهمراتب شأنیت جدیدی به وجود میآورند.
برخی از واژگان مورد استفاده در مطالعۀ سلبریتی چهبسا مشکلساز باشند. برای مثال کلمات «سلبریتیشدگی»[۶] و «سلبریتیسازی»[۷]. دریسنز (۲۰۱۳) خاطرنشان ساخت که بسیاری از نوشتهها دربارۀ سلبریتی، این کلمات را با هم اشتباه گرفتهاند (گَمسِن، ۱۹۹۴؛ ترنر، ۲۰۰۴) و تعیین معنای هر واژه و تفاوت آن با دیگری، توضیحاتی میخواهد. به عقیدۀ دریسنز «سلبریتیشدگی» زمانی اتفاق میافتد که افراد برجسته جذب حوزۀ مطالعاتی یا آرمانی میشوند تا آن آرمان یا حوزه را به توجه عموم برسانند. هنگامی که فعالان محیطزیستیِ نگرانِ گرمایش جهانی از سلبریتی چهرههای مشهوری مانند الگور یا لئوناردو دیکاپریو یا مارک رافِلو برای تبلیغ هدف خود استفاده کردند، آن حوزه سلبریتیشده تلقی میشود (بویکاف و گودمن، ۲۰۰۹). «سلبریتیسازی» زمانی اتفاق میافتد که فردی عادی سلبریتی میشود. راه دیگر بررسی این دو اصطلاح توجه به این نکته است که سلبریتیسازی برای فرد اتفاق میافتد، در حالی که سلبریتیشدگی برای گروه رخ میدهد.
یکی از معضلات نوشتن دربارۀ سلبریتی و شهرتْ تلاش برای حفظ تمایز بین این اصطلاحات است، آن هم در حالی که در حقیقت هر کدام سهمی از دیگری بردهاند. بسیاری از نویسندگان از این اصطلاحات به جای یکدیگر استفاده میکنند. در این بحث، سعی خواهم کرد تمایز بین شهرت در حکم سلبریتی دستاوردی را در برابر سلبریتی نَسَبی یا اِسنادی حفظ کنم. اگر این تمایز برای شما روشن نیست، اشکالی ندارد. برای دیگران هم همیشه روشن نیست! اما مثالی چارهساز میزنم.
نمونۀ شهرت در برابر سلبریتی
مخلص کلام، برای اینکه سلبریتی داشته باشیم، باید مخاطب یا طبقۀ طرفداران و دوستداران داشته باشیم، چون هر کدام در رابطه با دیگری تعریف میشود. کلمات «شهرت» یا «اشتهار» یا حتی «سلبریتی دستاوردی» از کسی حرف میزنند که به دلیل دستاوردی برجسته مشهور شدهاند. «سلبریتی» منحصر به اطلاع از زندگی و رفتار خصوصی شخص است، قطع نظر از کار اولیهای که توجه ما را به او جلب کرده است. کسی میتواند هم مشهور باشد و هم سلبریتی، یا این یا آن (یا هیچکدام).
نمونهای که من پیدا کردم و این تمایز را هر چه بیشتر برایم روشن کرد، مقالهای بود به قلم ترِوِر پری ـ جایلز (۲۰۰۸) دربارۀ رئیسجمهور جان آدامز. جایلز دیوید مککالو (۲۰۰۲) را به دلیل نوع زندگینامهای که برای آدامز نوشته است سرزنش میکند، با این ادعا که مککالو «مبلّغ سلبریتی اوست، نه مروّج شهرت درخور ستایش این بنیانگذار امریکا» (ص ۸۳). به گفتۀ جایلزِ مورخ، میتوان آدامز را با نگاه به دستاوردهایش تحلیل کرد، کارهایی که بیشتر بهخاطر آنها مشهور است، ریاستجمهوریاش، نقشش در اعلامیۀ استقلال، دیپلماسی خارجیاش، فلسفۀ سیاسیاش و دیگر دستاوردهای عمده در تاریخ این کشور. اما مککالو به جای این کار، با اتکا به «لفاظیهای احساسی تمجید و تحسین که سیاست سلبریتی معاصر را تحت سلطه درآورده» در سطحی خصوصی از آدامز دفاع میکند (ص ۸۸). شرح اینکه آدامز سهم عمدهای در تهیۀ پیشنویس اعلامیۀ استقلال داشته در حکم توجه به دلیل شهرت اوست. اما اینکه بگوییم آدامز مردی بزرگ، شوهری خوب و مدافع پرشور کشور و شخصی سراپا خوب بود، توجه به شخص اوست نه دستاوردهایش. گمانم همین، وجه تمایز سلبریتی از شهرت باشد.
سلبریتی پدیدهای مطلقاً مدرن است یا در سراسر تاریخ جوامع پیچیده وجود داشته است؟
کتابهای پژوهشی پرشماری با مرکزیت تاریخ سلبریتی نوشته شدهاند ازجمله کتابهای برودی (۱۹۹۷)، اینگلیس (۲۰۱۰) و کَشمُر (۲۰۱۴). در هر یک از این مباحثات، مضامین کلی دربارۀ نحوۀ تقسیم تاریخ بشر به دورههای متمایز سلبریتی به چشم میخورد.
برخی از نویسندگان معتقدند که سلبریتی اختراعی قرن بیستمی است (مثلاً شیکل، ۲۰۰۰)، اما بسیاری دیگر فکر میکنند سابقۀ سلبریتی به دوران اسکندر کبیر برمیگردد (برودی، ۱۹۷۷) یا سزارها (گارلند،۲۰۱۰) و به عبارت دیگر به ۶۰ سال قبل از میلاد یا حتی قبل از آن.
ادلۀ برخی دیگر این است که سلبریتیای که امروزه میشناسیم، در سال ۱۶۶۰ با بازیگرانی ظهور کرد که ستارۀ تئاتر لندن (لاکهرست و مودی، ۲۰۰۵) و همچنین بعدها تئاتر برادوِی نیویورک (گابلِر، ۱۹۹۵) شدند. با ظهور رسانههای تصویری، ازجمله عکس، عصر «تصویر» متولد شد (بورستین، ۱۹۶۱)، با پیدایش فیلمهای صامت در سال ۱۹۰۲ شهرت تصویر به سطح بسیار بالاتری رسید. در این عصر، ستارههایی مثل گرتا گاربو و چارلی چاپلین آناً شناختنی شدند.
سلبریتی قرن بیستم
در اوایل قرن بیستم، برنامههای پرطرفدار رادیویی و ستارههای شرکتکننده در این برنامهها نیز باب شدند. فیلمهای ناطق (فیلمهای صدادار) عصر ستارههای بزرگ سینما را آغاز کردند -ستارههایی که استودیوهای بزرگی مانند متروگولدوینمایر تبلیغشان میکردند (گاردنر، ۱۹۹۰). تلویزیون هم آغازگر عصر متمایز دیگری با ورود سلبریتیها به خلوت اتاقهای نشیمن و ایجاد احساس «بیتکلفی» با آنان بود (هورتن و وُل، ۱۹۵۶). «در سال ۱۹۴۵ احتمالاً کمتر از ده هزار دستگاه تلویزیون در امریکا وجود داشت. این رقم در سال ۱۹۵۰ به حدود ۶ میلیون و در سال ۱۹۶۰ به ۶۰ میلیون رسید» (دایرهالمعارف کتاب جهانی. شیکاگو: شرکت نشر کتاب جهان، ۲۰۰۳، ص ۱۱۹). در اواخر دهۀ ۱۹۸۰ تغییر مسیر از رسانههای جمعی به سمت بازارهای رسانهای تخصصی به معنای وجود سلبریتیهای بسیار بیشتری بود، اما تسخیر کل بازار برای فردفرد سلبریتیها هر روز سختتر میشد.
فرهنگ سلبریتی
تقریباً یک قرن پیش نظام نوین شأنیت اجتماعی در تاریخ بشر پدیدار شد. این نظام از بدو پیدایش در سواحل امریکای شمالی، در حوزههای عظیم دنیای اجتماعی تنیده شد و بهتدریج به شکل سلسلهمراتب جهانی درآمد. تا اواخر قرن بیستم گروهی که شأن والایی داشتند به جایی رسیدند که انتظار تمکین فرمانبردارانه و مطالبۀ مالی چشمگیری داشتند و همانند سرآمدان اشراف و کاست قرون پیشین، خواهان رجحان قانونی بودند. اما نظام شأنیت نوین فرق داشت. از دل سرمایهداری و رسانههای جمعی متولد شده بود و نیروهای تغییر آن نیز بازتاب شرایط عصر مدرن بودند. این نظام را سلبریتی میگویند (کورزمن و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۳۴۷).
دربارۀ این بند باید به چند نکته اشاره کرد تا به نقل کامل آن بیرزد. اول از همه، این بند روی جنبهای از اختلاف نظر میان محققان دربارۀ زمان شروع «سلبریتی» انگشت میگذارد. قدمت افرادی که تعریف سلبریتی در مورد آنان صدق میکند، حداقل به اسکندر کبیر برمیگردد. گارلند (۲۰۱۰) با استفاده از نمونههای تاریخ باستان بحثی به راه انداخت و مصرانه ادعا کرد که «پدیدۀ فرهنگ سلبریتی به هیچ وجه مختص عصر ما نیست» (ص ۴۸۴). او در طرح استدلال خود عوامل روانیِ خاص دخیل در خلق سلبریتی را برشمرد که در سراسر تاریخ مکتوب بشر وجود داشتهاند. این عوامل عبارتاند از میل به تشخص، میل به ماندگاری، میل به ثروت و رابطۀ جنسی و قدرت و، در بسیاری موارد، انگیزهای نوعدوستانه برای تبلیغ آرمانهایی که سلبریتی مهم تلقیشان میکند. او همۀ این عوامل را به بوتۀ آزمایش امپراتور آگوستوس در روم باستان میبرد.
اما قدمت «محفل سلبریتی» (وان کریکن، ۲۰۱۲)، فرهنگ تحت سلطۀ سلسلهمراتب شأنیت که وجه مشخصۀ آن تعلق به طبقۀ سرآمدانی است که مشهورند و دربارۀ آنها زیاد صحبت میشود، به اوایل قرن بیستم برمیگردد. گو اینکه در قرون هجدهم و نوزدهم، سلبریتیها به ضرس قاطع شناخته میشدند (براک، ۲۰۰۶؛ لاکهرست و مودی، ۲۰۰۵)، تسلط فرهنگ سلبریتی در حکم وجه بارز شأنیت در جامعه رخداد بسیار متأخرتری است.
آنچه در قرن بیستم ظهور کرد فرهنگی بود که سلبریتی هدایتش میکرد نه مفهوم سلبریتی. سلبریتیها از دیرباز وجود داشتند، اما رسانههای جمعی، بهویژه رسانههای جمعی تصویری که عمدتاً در قرن بیستم با ظهور فیلم و تلویزیون و درنهایت اینترنت به وجود آمدند و تکثیر شدند، تداومبخش توجه به سلبریتی در حکم نیروی محرک فرهنگی و اقتصادی بودند.
مَظاهر پیشین سلبریتیْ مولود عکس، بنای یادبود، مکتوبات و دیگر گونههای رسانهای «کُندتر» بودند. نمونهاش آبراهام لینکلن بود -اولین رئیسجمهوری که چهرهاش را به دلیل پخش گستردۀ عکسهایش میشناختند (برودی، ۱۹۹۷). با ظهور تصاویر متحرک و سینما، وجه تمایز این پدیدۀ قرن بیستمی سرعت بیشترِ دستیابی به شهرت و انتقال آن شد.
عصر رسانههای جمعی با صنعتیشدگی آغاز شد (تافلِر، ۱۹۸۰)، پس باید منطقی باشد که بین مراحل آغازین رسانههای جمعی که با صنعتیشدگی مرتبط بود و سلبریتی خط و ربطی ترسیم کنیم. اختراع مطبوعات، اتفاقی که در سال ۱۴۴۰ افتاد، رسماً علامتِ (دستکم) نیروی بالفعل رسانههای جمعی است. لاکهرست و مودی (۲۰۰۵) ریشۀ واژههای بسیار مهم را دنبال کردند و متوجه شدند که واژۀ شهرت/fame از اوایل ۱۲۹۰ استفاده میشده و کاربرد مشهور/famous در عصر شکسپیر رسمیت یافته است. کلمات celebrate،ـ celebrity و celebrated حول و حوش اولین دهۀ قرن هفدهم پدیدار شدند. آنان بین واژۀ notoriety/بدآوازگی/شهرت منفی که تداعیگر معروفیت در نتیجۀ قیل و قال و رسوایی است، با این واژهها فرق گذاشتند.
دریسنز (۲۰۱۳) خاطرنشان ساخت: «توجه کمی به رواج کلمۀ سلبریتی در ادوار پیشین شده است» (ص ۶۴۴) و از ادعای شیکل (۲۰۰۰) مبنی بر اینکه سلبریتی پدیدهای قرن بیستمی است برآشفت. نظر به اینکه دیگران سلبریتی مدرن را اساساً در جایگاه عارضۀ رسانههای جمعی قرار میدهند (رویِک، ۲۰۰۱)، گرِیم ترنر (۲۰۰۴) مدعی بود که برودی «با اصرار بر اینکه سلبریتی دنبالۀ گونههای قدیمتر شهرت است… از انگشتشمار کسانی است که به سلبریتی معاصر پرداخته است» (ص ۹). کسانی که با او موافق هستند عبارتاند از بَری (۲۰۰۸)، گلِدهیل (۱۹۹۱)، استرنهایمر (۲۰۱۵)، مول (۲۰۰۹) و همچنین لاکهرست و مودی (۲۰۰۵). شاید مشکل در عدم تمایز فردفرد سلبریتیهای متعارف در تاریخ باستان از جامعۀ سلبریتیِ مد نظر وان کریکن (۲۰۱۲) بود.
سلبریتی و برآمدن جامعۀ صنعتی
کل بحث قبلی به نظریۀ جابهجاییهای قدرت الوین تافلِر (۱۹۹۰) مربوط میشود (در فصل دوم کاملتر به این نظریه میپردازیم). تافلر شرح میدهد که در بدو تاریخ بشر، توان بدنی بود که قدرت را تعیین میکرد. با انتقال به جامعۀ صنعتی، قدرت نیز به جامعهای مبتنی بر ثروت مادی منتقل شد. در موج سوم انتقال، که تافلر شروع آن را تقریباً برابر با دهههای ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ میدانست (تافلر، ۱۹۸۰)، قدرت بار دیگر از توان بدنی به توانگری در عرصۀ سوم (یعنی اطلاعات) منتقل میشود. یادمان باشد که گفتیم اختصاص دادن منبع محدودی به نام «توجه» است که «سلبریتی» بودن را مشخص میکند. تافلر نیز همین را میگوید، چون شأنیت اعطایی به کسانی که توجه ما را میطلبند، و قدرت مبتنی بر اطلاعات دو ضلع یک زاویهاند.
فرد سلبریتی قرنهاست که وجود داشته است، اما ساختار اجتماعیِ ستایشگرِ اشتهار عمدتاً با ظهور رسانههای جمعی بصری حادث شده است. مشاهیر فراوانی با چاپ کتاب، نمایشنامه، روزنامه و دیگر گونههای کتابت به دنیای شهرت داخل شدند؛ اما با سینما بود که عصر چهرۀ شناختنی سلبریتی آغاز شد. بیشک، عکسْ پیشدرآمد تصاویر متحرک بود، اما با تصویر متحرک و ناطق بود که توانایی ارتباط در سطح انسانی با غریبۀ خودمانی چندبرابر شد.
جامعۀ سلبریتی منتقدان سرسختی داشته است. نیل پُستمن (۲۰۰۶) در کتابش سرگرمی تا سر حد مرگ: گفتمانی در عصر کسب و کار نمایش[۸] خطرات جامعۀ تحت فرمان تصویر و نه ایده را گوشزد کرد. در سال ۱۹۷۸ جِری مَندر استدلال پندآموز مشابهی را در کتابش چهار دلیل امحای تلویزیون [۹] مطرح کرد. به گفتۀ این نویسندگان، جامعه با تکریم مردم به دلیل شکل و نه محتوا، با انتخاب مقامات رسمی به دلیل تصاویر دلپذیر و گفتار شیوا به جای درک و فهم آنان از ایدهها و نحوۀ حل مشکلات است که در مسیر خودویرانگری پیش میرود.
امریکا دویست سال بعد، متعاقب عزیمت از نظام طبقاتی انگلستان به سوی ساخت ملتی نو عاری از اشراف و سلطنت، از عهدۀ بازآفرینی اشرافیت و نظام طبقاتی خاص خود برآمده بود. همین ایده لُبّ نوشتههای کورزمن (۲۰۰۷) و همچنین دانیل جوزف بورستین (۱۹۶۱) است که هشدار دادند مشاهیرْ دیگر کارهای قهرمانانه نمیکنند، بلکه برعکس فقط به جهت معروفیت معروف هستند. جان کلام چنین استدلالی این است که سلبریتیْ شبح شهرت راستین است، اساس سلبریتی حرف و حدیث فراوان دربارۀ اوست نه اینکه کاری واقعاً شایان صورت داده باشد.
دیدگاههای تاریخی دیگر
برای درک نحوۀ تحول نظام فعلی سلبریتی، مطالعۀ کتاب سرآمدان قدرت[۱۰] به قلم میلز (۱۹۸۱) را توصیه میکنم. میلز چگونگی تحول «محفل» (دستۀ سرآمدی از افراد طبقۀ بالا که بخشی از مردمان «مهم» روزگار شناخته میشوند) به محفل سلبریتی را کمابیش به تفصیل شرح میدهد. این اتفاق در پایان قرن نوزدهم و آغاز قرن بیستم روی داد. او سلبریتیها را چنین تعریف میکند: «نامهایی که نیازی به تعیین هویت بیشتر ندارند» (ص ۷۲). «محفل» در مجالس و خانههای سرآمدان وجود داشت، حال آنکه محفل سلبریتی در انظار عمومی بود و «محفل کافهای»[۱۱] نامیده میشد. نسلها زمان میبرد تا کسی به محفل قدیمی جامعه نفوذ کند، اما مرزهای محفل کافهای نفوذپذیرتر بود و پول کافی و انگشتنمایی و بدآوازگی برای ورود به این کافه کفایت میکرد. اصطلاح «محفل کافهای» را موری پل در سال ۱۹۱۹ مشخصاً در توصیف کسانی ابداع کرد که در انظار با هم معاشرت میکردند اما شخصاً با هم دوست نبودند که به خانۀ یکدیگر رفت و آمد داشته باشند (وان کریکن، ۲۰۱۲). نکتۀ مهم بحث ما در این است که بفهمیم گذار از اشرافیت دور از انظار به سلبریتی عام، گذاری تدریجی بود که طی چند دهه اتفاق افتاد و گذاری اجتماعی بود که سلطۀ فزایندۀ رسانههای جمعی با همدستی نهادهایی آن را تسهیل کرد مانند تئاتر که در آن زمان عامل سلبریتیسازی برای کثیری از افراد بود.
همانطور که وان کریکن (۲۰۱۲) متذکر شد، یکی از اولین کسانی که در رسانههای جمعی و قالبهای رسانهای قرن بیستم سرمایهگذاری کرد، ولتر وینچل بود. وینچل در اوایل قرن بیستم در رسانههای گوناگون بلندآوازه بود، آغاز کارش ستون شایعات در یک روزنامه بود و آثارش سرانجام در مطبوعات سراسر کشور چاپ میشد. وینچل به رادیو رفت و حتی در سینما درخشید، بالاخره هم تا دهۀ ۱۹۳۰ در حکم یکی از قدرتمندترین افراد محفل سلبریتی به رسمیت شناخته شد. وینچل از شایعات سلبریتی در حکم نوعی نفوذ رسانهای اولیه استفاده میکرد و سلبریتیها طالب این بودند که خود را در لابهلای ستونهای وینچل بتپانند تا محبوبیت بیشتری برای خود دست و پا کنند. میتوان آغازههای بهاصطلاح «روزنامهنگاری زرد»[۱۲] را در ستونهای وینچل بازشناخت (گابلر، ۱۹۹۵).
سپس در دهۀ ۱۹۵۰ تقدیر این بود که اختراع تلویزیون فرهنگ سلبریتی را برای همیشه تغییر دهد. بحث هورتن و وُل (۱۹۵۶) دربارۀ تأثیر حضور شخصیتهای تلویزیونی در خلوتِ خانههاست و، به قول خودشان، در ایجاد «تعامل شبهمعاشرتی»[۱۳]، یا صمیمت و تعامل دور یکسویه (استیور، ۲۰۱۶ب).
جیمز بِنِت (۲۰۱۱) تفاوت بین شخصیتهای تلویزیونی و ستارگان تلویزیونی و سایر ستارگان و سلبریتیها را مطرح کرده است. بنا بر استدلال او، شخصیتهای تلویزیونی جایگاه بیهمتایی در فرهنگ سلبریتی دارند. با اینکه بهراحتی میتوان دلیل آورد که شخصیتهای تلویزیونی در ردۀ افراد معروف به جهت معروفیت هستند، استدلال بنت این بود که چنین کاری مهارت تلویزیونی (و در برخی موارد، حرفهای) خاصی میطلبد. شخصیتهای تلویزیونی مجریانی هستند که نقش خودشان را بازی میکنند و مجری برنامههای مختلف، از مسابقه و گفتوگو گرفته تا آشپزی و «خودتان استادکار باشید»[۱۴] هستند. گویندگان اخبار نیز در این رده قرار میگیرند. کل پژوهش اولیه دربارۀ تعامل شبهمعاشرتی، روی این نوع سلبریتیها متمرکز بود. وجه تمایز بزرگ سلبریتی با شخصیت تلویزیونی در این است که این دسته نقش خودشان را در تلویزیون بازی میکنند نه نقش شخصیتی داستانی را. اما همانطور که هورتن و وُل (۱۹۵۶) خاطرنشان کردند تلویزیون آنان را به نحوی مغایر با دیگر گونههای سلبریتیهای قبلی به خلوتِ خانه وارد میکند.
تا دهۀ ۱۹۸۰ تلویزیون از چهار شبکۀ اصلی امریکا (سیبیاس، پیبیاس، انبیسی، اِیبیسی) به کانالهای کابلی فراوان تحول یافته بود. این تحول مصادف با آغازههای موج سوم تغییر تافلری بود (در فصل دوم دربارۀ این موضوع مفصلاً بحث میشود). بعد از عرضۀ اولین کامپیوتر خانگی کُمودور در سال ۱۹۷۷، کامپیوترهای شخصی نیز در دهۀ ۱۹۸۰ رواج یافتند، اما این کامپیوترها اساساً ماشینهای دیسکگردانی بودند که کارکرد اینترنتی نداشتند. در سال ۱۹۹۵ بود که اینترنت با ظهور ویندوز ۹۵ کاربرد گستردهتری یافت. در آغاز فقط ۴ /۰ درصد دنیا (۱۶ میلیون کاربر) به اینترنت دسترسی داشتند که این رقم تا سال ۲۰۱۷ تقریباً به نیمی از مردم دنیا (بیش از ۴ میلیارد کاربر) رسید.[۱۵]
اِلیس کَشمُر (۲۰۱۴) این بحث را مطرح کرده است که از دهۀ ۱۹۸۰ به بعد به دنبال موفقیت مدونا، دیگر ضرورتی نداشت از رسوایی جلوگیری کنیم یا بکوشیم تصویر مثبتی را حفظ کنیم تا سلبریتی موفقی باشیم. توجهی که مدونا با جنجال جلب کرد، طرز فکری بالکل نو را میسر ساخت. بهعلاوه، مدونا یکی از هنرمندانی بود که در تور بلوند جاهطلب[۱۶] در سال ۱۹۹۰ با هوادارانش مصاحبه کردم -مصاحبههایی با این مضمون اصلی که مدونا را میستایند چون در نظامِ اجتماعی ابژهساز و کنترلگر زنان، مسئولیت و کنترل زندگی حرفهای خود را بهدست گرفته است. در واقع، جنبش نورستۀ زنان در دهۀ ۱۹۸۰ صحنه را برای کسی چون مدونا مهیا کرد تا به چنین موفقیتی دست یابد.
دیگر تغییر بزرگ رسانهای که تاریخ سلبریتی را تحت تأثیر قرار داد، ورود رسانههای اجتماعی به اینترنت است. اولین گونههای رسانههای اجتماعیْ وبسایتی به نام «شش درجه»[۱۷] بود که در سال ۱۹۹۷ به کاربران امکان داد پروفایل خود را بسازند و به سایر کاربران وصل شوند. اولین وبسایتهای وبلاگنویسی در سال ۱۹۹۹ ابداع شدند -گونهای از رسانههای اجتماعی که هنوز هم محبوب است. لینکدین و مایاسپیس در اوایل دهۀ ۲۰۰۰ به وجود آمدند. متعاقباً یوتیوب در سال ۲۰۰۵، توییتر و فیسبوک در سال ۲۰۰۷ و وبسایتهای رسانههای اجتماعی تخصصی مانند تامبلر، اسپاتیفای، فوراسکوِر و پینترست در سالهای بعد پدید آمدند. تا سال ۲۰۱۷ فیسبوک بیش از ۹ /۱ میلیارد کاربر داشت، در حالی که سایر رسانههای اجتماعی یعنی اینستاگرام با حدود ۴۰۰ میلیون، توییتر حدود ۳۲۰ میلیون و گوگل حدود ۳۰۰ میلیون کاربر خیلی عقبتر بودند.
مطالب مرتبط
