ویژه‌نامه نوروزی «یک پزشک»- قسمت ۴: متفاوت بیندیش: کارزار تبلیغاتی که شهرت را به اپل بازگرداند

در پست قبل آگهی زیبای «متفاوت بیندیش» اپل را دیدید، در این پست، داستان ساخته شدن این آگهی را برایتان تعریف خواهم کرد:

یکی از کلیدی‌ترین اشخاص درگیر در کارزار تبلیغاتی «متفاوت بیندیش» شخصی به نام «راب سیلتنن» Rob Siltanen بود. او در نوشته کاملی که چندی پیش منتشر شد، پرده از جزئیات این کارزار تبلیغاتی برداشته است. راب سیلتنن در آن زمان به همراه «لی کلو» مدیریت شرکت تبلیغاتی TBWA/chiat/day را برعهده داشت.

راب سیلتنن

به دنبال انتشار کتاب پرفروش «والتر ایساکسون» در مورد بیوگرافی جابز، او اشتباهاتی در مورد داستان ساخته شدن آگهی Think Different دید که لازم دید از آنجا که خود در بطن حادثه بوده است، این موارد را اصلاح کند.

اگرچه جابز در همه جنبه‌های تجاری اپل و آگهی‌سازی‌ها به دشت درگیر و دخیل بود، اما او عقل کل این کارزار تبلیغاتی نبود، در حقیقت او در مراحلی با تندخویی و عصبانیت با عوامل درگیر در این پروژه برخورد کرد و متن اولیه آگهی را «آشغال» نامید.

راب سیلتنن گرچه به استعدادهای جابز اذعان دارد و سخنرانی استنفورد جابز را یکی از الهام‌بخش‌ترین و آموزنده‌ترین سخنرانی‌ها می‌داند، اما در عین حال به زبان گزنده و خلق و خوب تند و تیز جابز هم  اعتراف دارد.

راب سیلتنن عقیده دارد که باید جابز را مثل دیگر افراد خاکستری دید، او جابز را از این لحاظ، آمیزه‌ای از شخصیت میکلانژ، هنری فورد، جان مک انرو، ماکیاولی و مایس فان در روهه -معمار معروف آلمانی- می‌داند. گرچه قدرت راهبری جابز را نمی‌توان انکار کرد، ولی باید دانست که انبوهی از نوابغ و آدم‌های بااستعداد در زمان ریاست او بر اپل خود را وقف اپل کرده بودند و باید همواره به نقش کلیدی این افراد پشت پرده، توجه داشت.

وضعیت شرکت اپل تا پیش از پخش شدن آگهی «متفاوت بیندیش» و اجرایی شدن سیاست‌های جابز:

در بیستم دسامبر سال ۱۹۹۶، یازده سال پس از زمانی که استیو جابز از اپل کنار گذاشته شد، جابز به اپل بازگشت، در آن زمان اپل با مشکلات خاصی روبرو بود. اپل ماه‌هایی را سر می‌کرد که در آن مطبوعات علاقه‌شان را به برند اپل از دست داده بودند، اپل نه‌تنها از سوی شرکت‌های بزرگ، بلکه از سوی شرکت‌های کوچک‌تر هم تهدید می‌شد، مثلا یکی از این شرکت‌های یک کلون مک به نام umax S900 ساخته بود که با داشتن یک پردازشگر سریع ۲۵۰ مگاهرتزی، از «پاورمک» ارزان‌تر و سریع‌تر بود.

در زمان بازگشت جابز به اپل، «مایکل اسپیندلر» متعاقب «اسکالی»، رئیس اپل شده بود، اپل در آن زمان با مشکل عدم تمرکز بر محصولات روبرو بود، این شرکت سعی داشت که محصولاتی با طیف گسترده، متناسب با کاربری آدم‌های عادی و حرفه‌ای بسازد.
گرچه اپل در این زمان هنوز برنده جایزه‌های طراحی محصول می‌شد و تعداد کمی از این محصولاتش الهام‌بخش بودند، اما گستره وسیع کار اپل، میزان تمرکز این شرکت را بر تک‌تک محصولات کم کرده بود.

جابز اصلا از این وضعیت خشنود نبود، به موازات تسلط روزافزون جابز بر اپل، هدف اصلی او بازسازی تصویر اپل در اذهان و در نزد رسانه‌ها بود. در همین راستا بود که که او به فکر یک کارزار تبلیغاتی قوی و مؤثر افتاد تا اپل را از این ورطه نجات دهد.

بعد از جدایی جابز از اپل، در ۱۳ سپتامبر سال ۱۹۸۵، اسکالی تغییرات زیادی در اپل ایجاد کرد، یکی از آنها تغییر راهبرد بازاریابی اپل بود. اسکالی و تعدادی از اعضای هیئت مدیره  علاقه‌مند به نوعی از روش تبلیغاتی که در آگهی بازرگانی ۱۹۸۴ اپل نمودار است، نبودند. در حالی که جابز و همفکران او که شیفته این نوع آگهی‌سازی بود. این تبلیغ زیبا در جریان مسابقه فینال لیگ فوتبال آمریکایی -سوپرباول- در سال ۱۹۸۴ پخش شد. در ان زمان جابز و گروهی متشکل از بیل کمپبل، استیو وزنیاک، لی کلاود، توانسته بودند نظرشان را بقبولانند تا آگهی پخش شود. این آگهی یکی از موفق‌ترین آگهی‌های تلویزیونی سراسر تاریخ شد.

البته تبلیغاتی که جایز می‌پپسندید، همیشه موفق نبود، مثلا در سال ۱۹۸۵، تبلیغ Lemmings با اصرار جابز و همفکرانش پخش شد که این یکی، یک شکست بزرگ بود.

راهبرد تبلیغاتی اسکالی این بود که در آگهی‌های انتزاعی هم به نوعی خصوصیات و حتی قیمت محصولات آورده شود،  در این شیوه تبلیغ به جای اینکه یک تصویر کلی از ایده‌ها و و اهداف، به صورت یک آگهی انتزاعی در ذهن بینندگان ماندگار شود، بر دادن اطلاعات جزئی در مورد محصولات تازه تأکید می‌شد.

در راستای چنین راهبرد تبلیغاتی و همچنین سرمایه‌گذاری روی پروژه‌های مثل نیوتون، اپل رو به سراشیبی سقوط می‌رفت. اپل بر روی نیوتون یک میلیارد دلار هزینه کرده بود، اما در نهایت صاحب محصولی شد که غیرمحبوب بود و سودده نبود، بین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۱۹۹۷، اپل صدها میلون دلار را به این ترتیب از دست داد و هزاران فرصت شغلی از بین رفت.

نیوتون اپل

در همین دوره بود که دومین رئیس اپل بعد از کنار رفتن اسکالی به نام گیل آملیو، تصمیم گرفت با کاهش هزینه‌ها، سود اپل را افزایش دهد و مهم‌تر از آن، شرکت NeXT را که جابز بعد از ترک اپل بنیان گذاشته بود، بخرد. او شماری از مدیران این شرکت را در موقعیت‌های بالا در اپل به کار گمارد و جابز را به هیئت مدیره و هیئت اجرایی اپل آورد.

از چپ به راست: استیو وزنیاک، جابز و گیل آملیو

جابز در بازگشت به اپل از رخوت حاکم در شرکت به ویژه در قسمت توسعه محصولات و بازاریابی ناراحت بود، او در این زمان سودای ریاست بر اپل را در سر می‌پروراند، بیش از همه به خاطر اینکه حس می‌کرد، اپل به او نیاز دارد.

در چهاردهم ژوئن سال ۱۹۹۷، جابز کودتایی علیه آملیو ترتیب داد، او در هیئت مدیره سخنرانی انتقادآمیزی علیه آملیو انجام داد که منجر به ریاست غیررسمی جابز بر اپل شد، او رئیسِ در سایه شد، او در اتاقی در محل هیئت مدیره و دفتری در همسایگی مقر اپل مستقر شد و در قسمت تحقیقات و توسعه اپل، شکاف‌هایی ایجاد کرد.

تحت این فشارها، آمیلو مجبور شد، تعداد پروژه‌ها را از ۳۵۰ به ۵۰ برساند و بعد جابز این ۵۰ پروژه را به ۱۰ عدد تقلیل داد، او سیستم تولید محصول پیچیده‌ای را که واحد‌های مختلف آن دارای همپوشانی‌های در کارکردشان بودند، به یک محیط ساده تبدیل کرد، جابز همچنین پروژه تحقیقاتی را شروع کرد که در نهایت به تولید iMac انجامید.

اما همه این تغییرات ساختاری عمده قادر به بازسازی وجهه اپل نبود و اپل نسبت به مایکروسافت و IBM کم آورده بود. اپل در این زمان یک شرکت خسته با رؤسای ملال‌آور و محصولات بد بود. در این میان استارت‌آپ‌هایی مثل real و یاهو، عرصه را بیش از پیش بر اپل تنگ کرده بودند.

جابز در این زمان وارد میدان شد و تصمیم گرفت که شخصا این مشکل را حل کند و این وظیفه را به زیردستان خود محول نکند.

نقطه عطف موفقیت‌های اپل با آگهی متفاوت بیندیش آغاز شد.

در جولای سال ۹۷، لی کلو به دفتر راب سیلتنن آمد و به او گفت که باید با هواپیما عازم سن خوزه شوند، و از انجا با اتوموبیل به کاپرتینو بروند تا با جابز در مورد ساخت آگهی مهمی صحبت کند. این زمان مصادف بود با مدت کوتاهی بعد از بازگشت جابز. لی امید داشت که chiat/day بتواند آگهی را از اپل بگیرد.

لی کلو

در آن زمان این شرکت جایگاه خوبی داشت و جوایز متعددی برده بود، سیلتنن در آن زمان ۳۳ ساله بود.

در آن زمان شرکت او به تازگی آگهی خوبی برای نیسان درست کرده بود که آگهی سال لقب گرفته بود. آنها جابز را در اتاق کنفرانس با لباس معمولش ملاقات کردند، آنها که انتظار برخورد گرمی از او داشتند با برخورد رسمی و یک سلام و خوشامدگویی کوتاه روبرو شدند.

جابز گفت که اپل در وضعیت بدی گرفتار شده است و اضافه کرد که برای آگهی قبل از آنها با شرکت‌های متعددی ملاقات داشته‌اند.

جابز در ابتدا نمی‌خواست آگهی به صورت تلویزیونی باشد و فقط به تبلیغات در مجلات کامپیوتری فکر می‌کرد.

اینجا بود که سیلتنن با حرف‌هایی نظر جابز را عوض کرد: «نیمی از دنیا فکر می‌کنند که اپل خواهد مرد، چند تبلیغ چاپ‌شده در مجلات کامپیوتری سودی برایتان نخواهد داشت. شما باید به دنیا نشان بدهید که اپل به نیرومندی یک شیر است. مشا باید کاری بزرگ‌تر و برحسته‌تر انجام بدهید. شما به تبلیغ تلویزیونی نیاز دارید.»

جابز از سیلتنن و لی ایده خواست، این دو در آن لحظه چیزی برای عرضه نداشتند و برای کار روی یک ایده خوب به شرکت بازگشتند، کارکنان شرکت باید در مدت کوتاهی ایده خوبی پیدا می‌کردند و آگهی را به چنگ می‌آوردند.

با شروع مداقه در مورد ایده این حرف مطرح شد که از انجا که آدم‌های خلاق زیادی از کامپیوترهای اپل استفاده می‌کنند، شاید بشود از این مسئله استفاده تبلیغاتی کرد و آن را دست‌مایه آگهی قرار داد.

آنها شروع به تحقیق کردند و دریافتند که آدم‌هایی مثل استیون اسپیلبرگ و استینگ جزو مشتری‌های اپل هستند. البته آنها در جریان تحقیقشان به موارد و نظرات بسیار منفی در مورد اپل هم برخوردند.

برخی کامپیوترهای اپل را چیزی بیش از یک اسباب‌بازی نمی‌دانستند، از نظر آنها خرید محصولات اپل، خرید احماقانه از شرکتی است که بازارش در حال تنزل است. ارزیابی شرکت chiat/day نشان داد که وضع اپل واقعا وخیم است.

هفته بعد اعضای گروه در یک اتاق کنفرانس بزرگ گرد هم آمدند، اتاقی که پر از عکس‌ها و طراحی‌های مدادی ایده‌ها بود. اگر شما فیلم «یک ذهن زیبا» را دیده باشید، می‌توانید این صحنه را تصور کنید، صحنه‌ای که هر سانتیمتر دیوار از بریده‌های نشریات پوشیده شده بود.

در میان ایده‌ها یکی جلوه‌گری می‌کرد: عکس‌های سیاه و سفید از آدم‌های تحول‌خواه و رویدادهای مهم: اینشتین، گاندی، ادیسون و حتی عکسی که در آن مخالفان جنگ ویتنام در لوله‌های تفنگ گل می‌نهادند.

ولز در تبلیغ متفاوت بیندیش

در بالای هر عکس رنگین‌کمانی از لوگوی اپل دیده می‌شد و عبارت متفاوت بیندیش هم روی عکس درج شده بود و به جز اینها هیچ چیز دیگری روی این تبلیغ خاص نبود، نه نامی از اپل برده شده و نه هیچ کدام از محصولاتش.

کسی که این طرح و ایده را ارائه داده بود، کریگ تانیماتو بود. طرح او در میان انبوه طرح‌های کلاسیک از کامپیوترها از دیگر افراد شرکت می‌درخشید.

کریگ در مورد طرحش توضیح داد که «متفاوت بیندیش» طعنه‌ای به آگهی IBM هم می‌تواند باشد، شعار تبلیغاتی IBM در آن زمان think IBM بود که کارزار تبلیغاتی IBM برای ThinkPad بود و از آنجا که کریگ، اپل را بسیار متفاوت از IBM می‌دید، الحاق شعارش را با تصاویر مشاهیر دگراندیش ترکیب معرکه‌ای می‌دانست.

لوگوی رنگین‌کمان ، تباینی با عکس‌های سیاه و سفید داشت و متفاوت بندیش را برجسته‌تر می‌کرد.

طراحی ابتدایی آگهی روی کاغذ

خود جابز هم به پرتره‌های سیاه و سفید بسیار علاقه داشت و دیوار دفتر او در شرکت NeXT هم مزین به پرینت‌هایی از عکس‌های بزرگان بود، روی دیوار خانه او هم پرتره‌های سیاه و سفیدی از قهرمانان جابز مثل آلبرت اینشتین نصب شده بود، بنابراین ایده تانیماتو پسندیده شد و حالا سیلتنن و کلو باید این ایده خام را به فرمت تبلیغ ویدئوی تلویزیونی درمی‌آوردند.

تقسیم کار انجام شد و بعضی از اعضای گروه مشغول کار روی ایده‌های تبلیغ تلویزیونی شدند و بقیه هم مشغول پیدا کردن عکس‌های سیاه و سفید برای تبلیغات مجله‌ای شدند.

کلو و جنیفر گولوب هم کارشان پیدا کردن ویدئوی افراد مشهور بود.

قرار بود تبلیغی ساخته شود که خلق بیننده را بعد از پخش شدنش تغییر بدهد و این کار با حس و حالی که متن و صدا و تصویر بدهد، انجام بدهند.

در مورد آگهی تلویزیونی تصمیم گرفته شد که آگهی یک دقیقه‌ای باشد و در شرکت «لی کلو» یعنی شرکت chiat/day، با استفاده از مک تهیه شود و جابز همراه با کارمندان بخش بازاریابی، فرایند تولید فیلم را در هر مرحله نظارت کند. در آن زمان یک ارتباط ماهواره‌ای بین دفتر جابز و شرکت chiat/day برقرار شده بود، تا به جای ایمیل کردن فایل‌های فشرده ویدئویی، همه کلیپ‌ها به صورت کامل، قابل مشاهده باشد.

به شرکت تبلیغاتی chiat/day هفده روز وقت داده شود. آنها در این مدت می‌بایست علاوه بر آماده کردن آگهی تلویزیونی، بیلبوردهایی برای مراکز خرید بزرگ شهرهایی مثل لوس‌آنجلس و نیویورک هم آماده می‌کردند. فرصت خیلی کم بود و تصور می‌شد که برای چنین تبلیغ سرنوشت‌سازی، باید زمان بیشتری داده شود.

یکی از مشکلات پیش رو، خرید کپی‌رایت استفاده از تصاویر مشاهیر بود و اینجا بود که جابز خیلی سودمند واقع می‌شد، از جمله این مشاهیر «جون باز» Joan Baez بود که زمانی دوست‌دختر جابز بود! باز خواننده مشهوری است که بیشتر به سبب فعالیت‌هایش در زمینه حقوق بشر، صلح و محیط زیست شهرت دارد. فرد مشهور دیگری که قرار شد در آگهی از چهره او استفاده شود، هنرمندی به نام «یوکو اونو» بود که همسر جان لنون بود.

در حالی که «کلو» به عنوان یک تبلیغاتچی نمی‌توانست این بزرگان یا خانواده آنها را راضی کند، جابز به شهرتی که در مقام یکی از مشهورترین آدم‌های عرصه کامپویتر داشت، می‌توانست خیلی ساده رضایت افراد را جلب کند.

تبلیغ تلویزیونی با استفاده از یک سیستم AVID 4000 که سیستم مک روی آن نصب بود و با استفاده از نرم‌افزار Adobe AfterEffect ساخته شد.

ایده اولیه این بود که از ترانه دیوانه seal استفاده شود و مخصوصا آن قسمت از ترانه که می‌گوید ما بدون اندکی دیوانگی و شیدایی، نمی‌توانیم به بقایمان ادامه دهیم. (متن ترانه)

ایده به این صورت بسط پیدا کرده بود که در طول تاریخ روشن‌بینان واقعی به صورت متفاوت فکر می‌کنند و این اپل است که از ابزارهای مورد نیاز این افراد را می‌سازد.

متن اولیه تبلیغ این بود:

افرادی هستند که دنیا را به صورتی متفاوت می‌بینند، آنها به چیزها به شیوه‌ای تازه نگاه می‌کنند، آنها می‌آفرینند، اختراع می‌کنند و تخیل می‌کنند، اما ابزارهای این افراد را می‌سازیم. چون در حالی که برخی این افراد را دیوانه می‌پندازند، ما متوجه نبوغ آنها ی‌شویم.

در این قسمت باید تصاویر محو می‌شودند و لوگوی اپل هماره با شهار تبلیغاتی متفاوت بیندیش ظاهر می‌شد.

ویدئوی اولیه دو دقیقه‌ای بود و باید قبل از ارائه به جابز به ۶۰ ثانیه تقلیل می‌یافت.

ولی مشکل اینجا بود که نمی‌شد ترانه و متن را با هم در این آگهی ۶۰ ثانیه‌ای جای داد شد.

قرار شد که کلو، کار مهم ارائه ایده اولیه را به جابز برعهده بگیرد. نظر اولیه جابز این بود که علیرغم ایده بسیار خوب، تصور مردم مبنی بر خودخواه بودن جابز و همراه شدن تصاویر نوابغ با اپل در این آگهی، جو منفی‌ای ایجاد خواهد کرد.

اعضای شرکت تبلیغاتی بعد از این نظر جابز سکوت کردند، آنها هیچ تبلیغ جایگزین دیگری برای اپل در کیسه نداشتند، اما لحظاتی بعد جابز خیال آنها را راحت کرد و با ایده تبلیغ موافقت کرد.  شرکت موفق شده بود، آگهی را جذب کند.

نخستین مشکل الحاق ترانه crazy گروه seal به بدنه آگهی بود. ترانه مفاهیم خوبی به ویدئو اضافه می‌کرد، اما مشکل این بود که زمانی که ویدئو کوتاه می‌شد، ترانه به کلی قدرتش را از دست می‌داد. به علاوه مشکلات کپی‌رایت هم در میان بود.

گروه تبلیغاتی نزد جابز رفتند تا بگویند که نمی‌شود از ترانه دیوانه crazy ‌استفاده کرد. درست همین جا بود که سیلتنن فیلم انجمن شعرای مرده را به یادآورد، در این فیلم که رابین ویلیامز در آن بازی می‌کند سکانسی وجود داشت که تأثیر زیادی روی سیلتنن گذاشته بود:

«ما باید به صورت مداوم به چیزها به شیوه‌ای متفاوت نگاه کنیم، همان موقعی که تصور می‌کنید چیزی را می‌دانید باید نگاهی متفاوت به این دانسته خود بیفکنید. شهامت خارح شدن از گود مبارزه و پیدا کردن آوردگاه‌های تازه را داشته باشید. برخلاف آن چیزی که ممکن است هر کسی به شما بگوید، کلمات و ایده‌ها دنیا را عوض می‌کنند.

ما به خاطر جالب بودن شعر نمی‌سراییم و شعر نمی‌خوایم، بلکه به خاطر اینکه به نوع بشر تعلق داریم، این کار را می‌کنیم. نوع بشر پر است از اشتیاق.

شاعری، زیبایی، عشق و عاشقی، اینها چیزهایی هستند که بر آنها زنده می‌مانیم.

زمانی که نمایشنامه مستحکمی پخش می‌شود و شما را به فکر شعر گفتن می‌اندازد، شعر شما چه می‌تواند باشد.»

سیلتنن نزد جابز جملات کوتاهی از فیلم را نقل کرد و جابز گفت که او هم این فیلم را دیده است و رابین ویلیامز هم یکی از دوستان اوست.

سیلیتانن قول داد که مشابه فیلم، متنی با همین مفهوم و صلابت بنویسد و هفته بعد ارائه کند.

سیلتنن یک شبانه‌روز کامل روی ایده کار کرد، ابتدا و انتهای متن را مشخص کرد: تقدیم به آدم‌های دیوانه، اینانند نامتجانس‌ها، مشکل‌سازها، آدم‌هایی که دنیا را متفاوت می‌بینند.

و بخش انتهایی: آدم‌هایی که به حد کافی دیوانه هستند که باور توانایی تغییر دنیا را داشته باشند، همانهایی هستند که حقیقتا از عهده این کار برمی‌آیند.

در ادامه سیلتنن به آدم‌های نابغه در طول تاریخ فکر کرد و کشمکش مدام آنها را با رنجهایی که متفاوت بودن برایشان در پی داشت، در نظر مجسم کرد. همه آنها پیام مشترکی دارند، عمده آنها دیدگاه‌های درخشانی دارند، اما مانند اپل گاهی برچسب‌های ناجور به آنها می‌خورد. زمانی رالف والدوامرسون -شاعر و مقاله‌نویس معروف نیمه قرن نوزدهم – خم گفته بود: بزرگ بودن مترادف است با درست درک نشدن.

مارتین لوترکینگ قبل از اینکه در دنیا به عنوان قدیس شناخته شود، یک آدم دردسرساز تصور می‌شد. «تد ترنر» زمانی که قصد داشت، کانال خبری ۲۴ ساعته به راه بیندازد، به استهزاء گرفته می‌شد. اینشتین هم زمانی چیزی بیشتر از آدمی با ایده‌های عجیب تصور نمی‌شد.

به شیوه‌ای مشابه در سال ۱۹۹۷، اپل هم به صورت یک سازنده اسباب‌بازی دیده می‌شد که فقط عده کمی از آدم‌های خاص که می خواهند سیستم عامل متفاوت از بقیه داشته باشند، به آن رو می‌کردند.

سیلتنن تصور می‌کرد که با آگهی‌اش موجب تجدید نظر آدم‌هایی می‌شود که چنین نگاهی به اپل دارند و به آنها یادآوری می‌کند که دگراندیشی چیز خوبی است.

در حالی که سیلتنن خطوط اول و آخر را مشخص کرده بود، تقلای او نوشتن سطرهای میانی بود. این قسمت باید علاوه بر القای مفاهیم کلی مورد نظر با ویدئوی اشخاصی که پخش می‌شد، ارتباط برقرار می‌کرد.

سرانجام سیلتنن متن را نوشت، این متن به صورت صدا روی ویدئو گذاشته شد. ویدئو برای جابز، نمایش داده شد. اما جابز به شدت از متن ناخشنود بود و آن را آشغال قلمداد کرد. جابز گفت که کاش نویسندگانی از انجمن شعرای مرده یا نویسندگانی واقعی بودند و می‌توانستند متن خوبی برای این آگهی بنویسند.

سیلتنن سرخورده شد، در شرایطی که روح و قلب خود را بر سر این کار گذاشته بود، جابز نه‌تنها استقابلی از متن او نکرده بود، بلکه به شدت به او تاخته بود.

متن اولیه که به متن اصلی نزدیک است این بود:

«به افتخار آدم‌های دیوانه

اینهایند آدم‌های نامتجانس، شورشی‌ها، دردسرسازان، اینها آدم‌هایی هستند که دنیا را متفاوت می‌بینند.

آنها کسانی هستند که اختراع می‌کنند، تصور می‌کنند و می‌آفرینند.

آنها کسانی هستند که نوع بشر را به پیش می‌برند، در حالی که برخی، آنها را دیوانه می‌پندازند، ما نبوغ را در آنها می‌بینیم.

زیرا آدم‌هایی که به اندازه کافی دیوانگی دارند که باور داشته باشند، توانایی تغییر دنیا را دارند، درست همانهایی هستند که از عهده این کار برمی‌آیند.»

سیلتنن سرخورده به شرکت بازگشت، نوشتن متن باید به شخص دیگری سپرده می‌شد. در همین زمان شرکت نویسندگان دیگری را داخل و خارج شرکت برای نوشتن متن در نظر گرفت، یکی از این اشخاص کِن سِگال بود، او روزی به ملاقات سیلتنن آمد و گفت با تغییراتی اندک در متن موافقت ضمنی جابز را گرفته است، جابز متن‌های دیگر را دیده بود و هیچ کدام از آنها راضی‌اش نکرده بود.

حالا که متن آگهی آماده شده بود، آنها باید کسی را پیدا می‌کردند که با صدایی تأثیرگذار متن را بخواند، انتخاب اول رابین ویلیامز بود، اما او موافقت نکرد. در شرایطی که در بازه زمانی کوتاهی جابز و حتی تام هنکس هم برای خواندن متن در نظر گرفته شده بودند، سرانجام این ریچارد دریفوس بود که متن را خواند. (این آگهی را با صدای جابز ببینید!)

ریچارد دریفوس هنرپیشه سرشناسی برنده اسکاری است که او را به واسطه بازی در فیلم‌هایی مثل آرواره‌ها، برخورد نزدیک از نوع سوم و Goodbye girl می‌شناسیم که بازی در فیلم آخر، برای او اسکار سال ۷۷ را به ارمغان آورد.

ریچارد دریفوس در Goodbye girl

دریفوس متن را با آهستگی و با تأکید خاصی خواند، طوری که تک‌تک کلمات با صدای او اهمیت یافتند.

سرانجام آگهی پخش شد و آنقدر از آن استقبال شد که تا مدت‌ها سوژه صحبت عوام و خواص بود.

برای مایی که سال‌ها پس از پخش این آگهی از مسیر تحول و موفقیت اپل آگاهی داریم، روشن است که این آگهی چقدر در آن زمان برای اپل سرنوشت‌ساز بوده است. اما در زمان پخش همه، نظر مثبتی در مورد آگهی نداشتند، مثلا لس‌آنجلس تایمز نوشت که خیلی جالب است که آگهی با گروهی از آدم‌های مرده ساخته شده است و از این نظر اگهی متناسب با اپل است، چون اپل هم به زودی برند مرده‌ای خواهد بود.

اما در میان توده مردم، آگهی واقعا تأثیرگذار بود، مردم تا مدت‌ها در مورد برندی صحبت می‌کردند که مدتی بود از دامنه توجه‌شان دور شده بود، اپل در آن زمان شیر نبود، اما تصور شیر بودن را ایجاد کرده بود و توانسته بود نظرها را عوض مند.

بله! جابز خودش این آگهی را خلق نکرد، اما فرمان اجرای آن را در قوتی مناسب صادر و حامی آگهی شد.

زمانی که آگهی بخش شد، اپل هیچ محصول تازه‌ای نداشت که وارد بازار کند، اما همین آگهی موقعین اپل را تقویت کرد و در عرض ۱۲ ماه ارزش سهام اپل سه برابر شد که بخشی از آن مدیون آگهی بود.

پس از آن آی‌مک وارد بازار شد، کامپیوتری که طراحی انقلابی داشت و یکی از پرفروش‌ترین تاریخ شد. کسی چه می‌داند شاید اگر این آگهی نبود، خیلی‌ها به جای انقلابی قلمداد کردن آی‌مک، آن را یک اسباب‌بازی دیگر معرفی می‌کردند!

آگهی آنقدر خوب بود که توانست برنده جوایز متعددی شود.

یکی از نکات جالب این تبلیغ این بود که قرار شده بود، هیچ نشانی از محصولات اپل در این تبلیغ نباشد.

بر طبق توافقات انجام‌شده، به همه افرادی که از تصویر آنها استفاده شده بود یا به وراث و خانواده آنها پول یا تجهیزات کامپیوتری برای اهدا به خیریه‌ها و سازمان‌ها غیرانتفاعی داده شد.

نسخه چاپی و بیلبورد آگهی‌ها هم بی‌نظیر بود، و برخلاف آگهی‌های معمول شرکت‌های کامپیوتری، در این نسخه آگهی هم از تصویر مک یا محصولات دیگر اپل استفاده نشد و آگهی‌ها به جای اینکه مطابق شیوه معمول به نشریات کامپیوتری داده شوند به مجلات مد و نشریه‌های عامه‌پسند داده شدند.

علاوه بر آگهی تلویزیونی «متفاوت بیندیش»، بین سال ۹۷ تا ۹۸، تصویر ۲۹ شخصیت مشهور در قالب پوسترهای تبلیغاتی درآمد: آدم‌هایی مانند جان هوستون، فرانک کاپرا، اورسون ولز، فرانسیس فورد کاپولا، ریچارد فاینمن و فرانک سیناترا.

کاپولا در تبلیغ متفاوت بیندیش

نکته حاشیه‌ای جالب این آگهی ایراد گرامری است که به عبارت Think Different وارد است، Different قید نیست و باید به صورت differently می‌آمد، اما گویا برخی هم مثل فرهنگنامه Merriam-Webster کاربرد Different را به صورت فید به رسمیت می‌شناسند.

منابع: ویکی‌پدیا – فوربس و +

توجه: دیروز گفتم که سوژه ویژه‌نامه یک پزشک را حدس بزنید. راستش راهنمایی خوبی کرده بودم، که کسی متوجه‌اش نشده بود.
خب! تقصیری هم البته نداشتید. برای اینکه متوجه راهنمایی دیروز من شوید، باید مرورگرتان را ریفرش کنید، طوری که عکس‌ها از کَش بارگزاری نشوند. حالا به بالای وبلاگ نگاه کنید!

در پست‌های بعدی ویژه‌نامه نوروزی «یک پزشک» برایتان درباره اهمیت نگاه متفاوت و خلاقیت خواهم نوشت. منتظر باشید!