چرا شرکت‌های بزرگ مثل اپل و مایکروسافت تدریجاً حضور مستقیم خود را در نمایشگاه‌های عمومی مثل CES کاهش دادند؟

برای دهه‌ها نمایشگاه‌های بزرگی چون نمایشگاه الکترونیک مصرفی یا همان سی‌ای‌اس (CES) قلب تپنده دنیای فناوری بودند و شرکت‌های بزرگ برای معرفی جدیدترین دستاوردهای خود در آن‌ها رقابت می‌کردند. در این مقاله می‌خواهیم بررسی کنیم که چرا شرکت‌های بزرگی مثل اپل و مایکروسافت تدریجاً حضور مستقیم خود را در این رویدادهای عمومی کاهش دادند و استراتژی‌های بازاریابی اختصاصی خود را جایگزین کردند. آیا این تغییر رفتار ناشی از کاهش اهمیت این نمایشگاه‌هاست یا تغییر در الگوی مصرف اطلاعات و ظهور رسانه‌های دیجیتال این تصمیم را رقم زده است؟ در ادامه این روند تحول بازاریابی تکنولوژی را تحلیل می‌کنیم.

فلسفه وجودی نمایشگاه‌های عمومی فناوری در دهه‌های گذشته

در دهه‌های هشتاد و نود میلادی، پیش از فراگیر شدن اینترنت پرسرعت، نمایشگاه‌های عمومی فناوری تنها راه ارتباطی مستقیم شرکت‌ها با زنجیره توزیع، خرده‌فروشان و خبرنگاران حوزه تکنولوژی بودند. رویدادهایی مانند سی‌ای‌اس یا کامدکس (COMDEX) به عنوان پلتفرمی برای معرفی محصولات جدید عمل می‌کردند که در آن‌ها معاملات بزرگ تجاری شکل می‌گرفت و سفارش‌های سالانه ثبت می‌شد. در این دوران، شرکت‌ها بدون حضور فیزیکی در غرفه‌های شلوغ نمایشگاهی عملاً شانسی برای دیده شدن توسط خریداران عمده و رسانه‌های مکتوب نداشتند.

این ساختار سنتی باعث شده بود که تمام صنعت حول محور زمان‌بندی این رویدادها بچرخد و مهندسان مجبور بودند محصولات خود را هر طور که شده برای ارائه در این تاریخ‌های مشخص آماده کنند. حضور در این فضاها نشان‌دهنده قدرت مالی و اعتبار برند بود و غیبت در آن‌ها به معنای ضعف یا عقب ماندن از رقبا تعبیر می‌شد. با این حال، با تغییر تدریجی ساختار توزیع کالا و دیجیتالی شدن رسانه‌ها، کارکرد سنتی این نمایشگاه‌ها کم‌کم زیر سوال رفت و شرکت‌های پیشرو به دنبال راه‌های بهینه‌تری برای ارتباط با مخاطبان خود گشتند.

استراتژی اپل در ایجاد رویدادهای اختصاصی و کنترل کامل بر رسانه‌ها

اپل همواره به عنوان یکی از پیشگامان تغییر در الگوهای بازاریابی شناخته می‌شود و خروج زودهنگام این شرکت از رویدادهایی مانند مک‌ورلد (Macworld) الگویی برای کل صنعت شد. استیو جابز متوجه شد که در یک نمایشگاه عمومی، توجه خبرنگاران بین صدها شرکت مختلف تقسیم می‌شود و اپل باید برای به دست آوردن سهم بیشتری از اخبار با دیگران بجنگد. راهکار اپل، برگزاری کنفرانس‌های اختصاصی خود یا همان رویدادهای ویژه (Special Events) بود که در آن‌ها توجه کامل رسانه‌ها بدون هیچ رقیبی به این شرکت معطوف می‌شد.

این تمرکز رسانه‌ای به اپل اجازه داد تا جریان اطلاعات را به طور کامل کنترل کند و سناریوی معرفی محصولات را با دقت کارگردانی نماید بدون اینکه نگران نویزهای تبلیغاتی سایر برندها باشد. هنگامی که یک گوشی هوشمند جدید یا رایانه شخصی توسط اپل در رویداد اختصاصی رونمایی می‌شود، تمام صفحات اول خبرگزاری‌های فناوری به این موضوع اختصاص می‌یابد. این استراتژی انحصارطلبانه رسانه‌ای ثابت کرد که برای یک برند قدرتمند، حضور در نمایشگاه‌های شلوغ عمومی بیشتر یک عامل مزاحم است تا یک فرصت بازاریابی واقعی.

خروج مایکروسافت از کلیدی‌ترین سخنرانی‌های نمایشگاه CES

مایکروسافت نیز پس از سال‌ها ارائه سخنرانی‌های کلیدی (Keynotes) افتتاحیه در نمایشگاه سی‌ای‌اس توسط بیل گیتس و استیو بالمر، سرانجام در سال ۲۰۱۲ تصمیم گرفت حضور مستقیم خود را در این رویداد به شدت کاهش دهد. مدیران مایکروسافت اعلام کردند که چرخه معرفی محصولات این شرکت دیگر با زمان‌بندی ژانویه نمایشگاه همخوانی ندارد و آن‌ها ترجیح می‌دهند پلتفرم‌های ارتباطی خود را توسعه دهند. این تصمیم ضربه بزرگی به اعتبار نمایشگاه بود زیرا مایکروسافت یکی از بزرگ‌ترین جاذبه‌های این رویداد به شمار می‌رفت.

مایکروسافت متوجه شده بود که هزینه‌های کلان برای اجاره سالن‌های بزرگ و آماده‌سازی سخنرانی‌های سنگین، کارایی گذشته را در جذب مخاطبان مستقیم ندارد. آن‌ها به جای آن تمرکز خود را روی رویدادهای تخصصی مانند کنفرانس بیلد (Build) برای توسعه‌دهندگان و رویدادهای معرفی سخت‌افزارهای سرفیس (Surface) گذاشتند که به طور خاص برای مخاطبان هدف طراحی شده بودند. این تغییر مسیر نشان داد که حتی شرکتی با ابعاد مایکروسافت نیز به این نتیجه رسیده که مدل بازاریابی متمرکز کارایی بالاتری دارد.

هزینه‌های سرسام‌آور غرفه‌سازی و عدم تناسب آن با بازگشت سرمایه

حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی بزرگی مانند سی‌ای‌اس نیازمند سرمایه‌گذاری‌های مالی بسیار کلانی است که شامل اجاره فضای نمایشگاهی، طراحی و ساخت غرفه‌های عظیم، حمل‌ونقل تجهیزات و اسکان صدها کارمند می‌شود. برای شرکت‌های بزرگ فناوری، این هزینه‌ها سالانه به میلیون‌ها دلار می‌رسید بدون اینکه تضمینی برای بازگشت مستقیم این سرمایه وجود داشته باشد. با رشد ابزارهای سنجش بازاریابی دیجیتال، مدیران مالی به سختی می‌توانستند توجیه مناسبی برای این هزینه‌های نجومی در مقایسه با کمپین‌های آنلاین پیدا کنند.

علاوه بر هزینه‌های فیزیکی، زمان و انرژی زیادی از نیروهای مهندسی و بازاریابی شرکت برای آماده‌سازی نسخه‌های نمایشی (Demos) تلف می‌شد که می‌توانست صرف توسعه واقعی محصولات شود. غول‌های فناوری دریافتند که با کسری از این هزینه‌ها می‌توانند وب‌سایت‌های تعاملی، پخش‌های زنده بسیار باکیفیت و رویدادهای محلی متمرکز ایجاد کنند که مخاطب بیشتری را با عمق بالاتری درگیر کند. این تحلیل‌های دقیق مالی در نهایت به کاهش تدریجی بودجه‌های نمایشگاهی و انتقال آن به بخش بازاریابی دیجیتال منجر شد.

شلوغی رسانه‌ای و گم شدن اخبار محصولات بزرگ در هیاهوی نمایشگاه

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های نمایشگاه‌های عمومی برای غول‌های فناوری، پدیده شلوغی رسانه‌ای (Media Noise) است که در آن هزاران شرکت به طور همزمان اخبار خود را منتشر می‌کنند. در چنین فضایی، حتی معرفی یک محصول انقلابی نیز ممکن است تحت تاثیر موج اخبار مربوط به گجت‌های عجیب و غریب یا فناوری‌های حاشیه‌ای قرار گیرد و توجه لازم را از سوی خبرنگاران دریافت نکند. برای شرکت‌هایی که می‌خواهند پیام برندشان با شفافیت کامل به گوش مشتریان برسد، این هیاهو بسیار آزاردهنده است.

اپل و مایکروسافت ترجیح می‌دهند زمانی محصول جدید خود را معرفی کنند که در تقویم رسانه‌ای هیچ رویداد رقیب دیگری وجود نداشته باشد تا بتوانند تمام فضای خبری را به خود اختصاص دهند. این تسلط بر زمان به آن‌ها اجازه می‌دهد تا روزها و هفته‌ها پس از رونمایی، کانون گفتگوهای آنلاین و بررسی‌های فنی در یوتیوب و سایت‌های تخصصی باشند. این استراتژی هوشمندانه نشان می‌دهد که سکوت خبری پیرامون رویدادهای انفرادی، ارزش تبلیغاتی به مراتب بالاتری نسبت به شلوغی نمایشگاه‌های عمومی دارد.

تغییر در چرخه توسعه محصول و ناسازگاری با زمان‌بندی نمایشگاه‌ها

در دنیای مهندسی مدرن، محصولات بر اساس چرخه‌های توسعه چابک (Agile Development) و آمادگی واقعی سخت‌افزار و نرم‌افزار روانه بازار می‌شوند، نه بر اساس تقویم‌های نمایشگاهی ثابت. مجبور کردن تیم‌های فنی به آماده‌سازی یک محصول نارس تنها به دلیل هماهنگی با تاریخ برگزاری یک نمایشگاه در دی‌ماه، بارها منجر به شکست‌های فنی و ارائه‌های ناموفق در گذشته شده بود. شرکت‌های بزرگ متوجه شدند که کیفیت نهایی محصول نباید فدای ضرب‌الاجل‌های مصنوعی نمایشگاه‌ها شود.

با خروج از این چرخه‌های اجباری، شرکت‌ها اکنون می‌توانند هر زمان که محصول به پایداری کامل رسید و زنجیره تامین آماده توزیع انبوه شد، آن را رونمایی کنند. این امر مانع از ایجاد فاصله‌های زمانی طولانی میان معرفی محصول و عرضه واقعی آن به بازار می‌شود که در گذشته باعث سرد شدن تب و تاب خریداران می‌شد. انعطاف‌پذیری در زمان رونمایی، بازدهی سیستم فروش را به حداکثر می‌رساند و از بروز شتاب‌زدگی‌های مهندسی پیشگیری می‌کند.

قدرت یافتن شبکه‌های اجتماعی و پخش مستقیم اینترنتی رویدادها

توسعه زیرساخت‌های پخش زنده ویدیو و فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی، نیاز به واسطه‌های نمایشگاهی را برای برقراری ارتباط با مخاطبان نهایی به طور کامل از بین برده است. امروزه یک کنفرانس معرفی محصول از طریق یوتیوب یا وب‌سایت رسمی شرکت به طور مستقیم توسط میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان تماشا می‌شود. این دسترسی مستقیم به مصرف‌کننده، نیاز به صف‌های طولانی خبرنگاران و غرفه‌های فیزیکی را برای انتقال پیام برند مرتفع کرده است.

شبکه‌های اجتماعی به شرکت‌ها اجازه می‌دهند بازخورد فوری مخاطبان را دریافت کرده و استراتژی‌های فروش خود را بر اساس واکنش‌های لحظه‌ای کاربران تنظیم کنند. این ارتباط بدون واسطه، صمیمیت بیشتری میان برند و مشتریان ایجاد می‌کند و به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا سناریوی پیام خود را بدون تحریف‌های احتمالی رسانه‌های واسطه، مستقیماً به ذهن خریدار منتقل نمایند. این تحول دموکراتیک رسانه‌ای، پایه‌های قدرت نمایشگاه‌های بزرگ فیزیکی را به لرزه درآورد.

تمرکز بر تجربه مستقیم مشتری در فروشگاه‌های اختصاصی غول‌های فناوری

ظهور فروشگاه‌های زنجیره‌ای اختصاصی مانند اپل استور (Apple Store) و مراکز تجربه مشتریان مایکروسافت، پلتفرم‌های فیزیکی جدیدی را ایجاد کرد که بسیار کارآمدتر از غرفه‌های موقت نمایشگاهی هستند. این فروشگاه‌های مجلل در تمام طول سال فعال هستند و طراحی شده‌اند تا بهترین تجربه کاربری ممکن را در فضایی آرام و کاملاً تحت کنترل برند به مشتریان ارائه دهند. خریداران در این فضاها می‌توانند بدون هیاهو و شلوغی نمایشگاه، با محصولات کار کنند و از کارشناسان آموزش‌دیده راهنمایی بگیرند.

این سرمایه‌گذاری‌های ثابت ساختمانی، ارزش تجاری بسیار پایدارتری نسبت به غرفه‌های چند روزه نمایشگاه‌های فصلی دارند و به بخشی از هویت شهری برندها تبدیل شده‌اند. غول‌های فناوری متوجه شدند که ارتباط مستمر و باکیفیت با مشتری در طول ۳۶۵ روز سال در فروشگاه‌های خودشان، وفاداری بیشتری ایجاد می‌کند تا حضور پرهزینه و شتاب‌زده در یک رویداد چهار روزه در لاس‌وگاس. این تغییر رویکرد فیزیکی، کارکرد سنتی بازاریابی تجاری را بازتعریف نمود.

تغییر ماهیت نمایشگاه‌های عمومی به سمت استارتاپ‌ها و صنایع خودرویی

نمایشگاه‌هایی مانند سی‌ای‌اس برای بقا در دنیای جدید ناچار شدند تمرکز خود را از وسایل الکترونیکی مصرفی سنتی به سمت حوزه‌های جدیدی مانند فناوری‌های خودرویی (Automotive Tech)، اینترنت اشیاء و استارتاپ‌های نوپا تغییر دهند. امروزه بخش بزرگی از فضای این نمایشگاه‌ها به معرفی خودروهای الکتریکی، پهپادها و ایده‌های نوآورانه شرکت‌های کوچک اختصاص دارد که نیاز به جذب سرمایه‌گذار دارند. این تغییر ماهیت، جذابیت نمایشگاه را برای غول‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری سنتی کاهش داد.

برای شرکتی مانند مایکروسافت یا اپل که محصولاتشان در تمام خانه‌ها حضور دارند، قرار گرفتن در کنار استارتاپ‌هایی که ایده‌های خام ارائه می‌دهند مزیت رقابتی ایجاد نمی‌کند. آن‌ها ترجیح می‌دهند پلتفرم‌های خود را از این هیاهوهای اولیه جدا نگه دارند تا تصویری باثبات‌تر و حرفه‌ای‌تر از برند خود ارائه دهند. این گسست ساختاری نشان‌دهنده تغییر نیازهای طرفین و مسیرهای متفاوتی است که صنعت فناوری و نمایشگاه‌های عمومی در پیش گرفته‌اند.

امنیت اطلاعات و حفظ اسرار تجاری پیش از رونمایی رسمی

حضور در نمایشگاه‌های عمومی با حضور هزاران بازدیدکننده و رقیب تجاری، ریسک‌های امنیتی زیادی را از نظر لو رفتن اطلاعات محصولات جدید یا نمونه‌های اولیه به همراه دارد. در این رویدادها، مهندسان رقیب به راحتی می‌توانند با حضور در غرفه‌ها و بررسی دقیق قطعات، اطلاعات فنی ارزشمندی را درباره فناوری‌های در حال توسعه به دست آورند. حفظ اسرار تجاری در محیط‌های باز نمایشگاهی کار بسیار دشواری است.

شرکت‌های بزرگ ترجیح می‌دهند فرآیند توسعه و رونمایی محصولات خود را در محیط‌های کاملاً محافظت‌شده و تحت پروتکل‌های امنیتی شدید خود انجام دهند. معرفی محصول در یک رویداد بسته و تحت کنترل، به آن‌ها اجازه می‌دهد تا زمان دقیق ورود کالا به بازار، اطلاعات فنی را محرمانه نگه دارند و مانع از کپی‌برداری‌های سریع رقبا شوند. این ملاحظات حفاظتی، فاکتور مهمی در ترجیح رویدادهای اختصاصی به شمار می‌رود.

تاثیر بحران‌های بهداشتی جهانی بر تسریع فرآیند دیجیتالی شدن رویدادها

شیوع بیماری‌های همه‌گیر جهانی در سال‌های اخیر، نقطه عطفی بود که روند خروج شرکت‌ها از نمایشگاه‌های فیزیکی را به شدت تسریع کرد. لغو ناگهانی رویدادهای بزرگ و ممنوعیت سفرهای بین‌المللی، شرکت‌ها را مجبور کرد تا پلتفرم‌های آنلاین خود را برای رونمایی از محصولات ارتقا دهند. نتایج موفقیت‌آمیز این ارائه‌های تمام‌دیجیتال نشان داد که صنعت می‌تواند بدون نیاز به تجمعات پرهزینه فیزیکی به کار خود ادامه دهد.

مشتریان و رسانه‌ها به سرعت به تماشای ارائه‌های ویدیویی باکیفیت و ادیت شده عادت کردند که اطلاعات را سریع‌تر و بدون نیاز به سفرهای طولانی انتقال می‌دادند. حتی پس از بازگشت شرایط به حالت عادی، بسیاری از شرکت‌ها تمایلی به بازگشت به هزینه‌ها و ریسک‌های سیستم‌های قدیمی نشان ندادند و مدل‌های ترکیبی یا تمام‌آنلاین را به عنوان استاندارد جدید بازاریابی خود حفظ کردند. این تجربه جهانی، کارایی مدل‌های نوین ارتباطی را به طور کامل اثبات کرد.

آینده تعامل غول‌های فناوری با مخاطبان در دنیای پسارسانه‌ای

در نهایت، کاهش حضور غول‌های فناوری در نمایشگاه‌های عمومی را باید به عنوان بخشی از یک تکامل بزرگ‌تر در نحوه تعامل برندها با جوامع مخاطب خود درک کرد. آینده بازاریابی تکنولوژی به سمت شخصی‌سازی بیشتر، ایجاد جوامع کاربری آنلاین و رویدادهای کوچک‌تر اما متمرکزتر حرکت می‌کند. شرکت‌ها به جای تلاش برای جذب توده‌های مردم در سالن‌های بزرگ، روی وفادارسازی مشتریان فعلی و ارائه محتوای متناسب با نیازهای هر گروه تمرکز کرده‌اند.

نمایشگاه‌های عمومی همچنان به عنوان فضایی برای شبکه‌سازی استارتاپ‌ها و معرفی ایده‌های اولیه باقی خواهند ماند اما نقش رهبری تکنولوژی به رویدادهای مستقل و پلتفرم‌های دیجیتالی اختصاصی منتقل شده است که توسط خود سازندگان مدیریت می‌شوند. این تغییر پارادایم نشان می‌دهد که در عصر وفور اطلاعات، کنترل کانال‌های ارتباطی مهم‌ترین دارایی استراتژیک برای هر برند بزرگی است که می‌خواهد جایگاه خود را در قله صنعت حفظ کند.

پرسش‌های متداول

دکتر علیرضا مجیدی

پزشک، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک»

دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!

دربارهٔ علیرضا مجیدی در یک پزشک