معرفی کتاب « شکست‌های نام‌های تجاری »، نوشته مت هیگ
جلوگیری از شکست،
در دست خودمان است،
اما احتمال شکست دشمن
در اختیار خود اوست.
سان تزو
کتاب هنر جنگ
سخن ناشر
شکست، روشنایی بخش راه موفقیت است.
اگرچه تعریف موفقیت کار بسیار دشواری است، اما شکست مفهومی ساده و قابل فهم دارد. در حالی که دین‌پژوهان و زیست‌شناسان همچنان بر سر مفهوم زندگی با هم بحث و جدل دارند، کارشناس کالبدشناسی به سهولت و سرعت علت مرگ افراد را توضیح می‌دهد. بنابراین با نگاهی به عامل ناکامی‌های برندهای بزرگ و معروف، می‌توان از علل این شکست‌ها آگاه شد.
نویسنده کتاب می‌گوید: من برای موفقیت این کتاب، یک کلید دارم؛ شکست.
چرا که مردم دوست دارند به کلید شکست نخوردن دست یابند و راه دستیابی به آن بسیار آسان است؛ خواندن کتاب شکست‌های نام‌های تجاری.
به امید پیروزی
شاهین ترکمن
تابستان ۱۳۸۹
در ستایش این کتاب
«تجارب و آموزه‌های حاصل از شکست‌ها به مراتب بیش از موفقیت‌ها است. کتاب جدید مت هیگ، گنجینه توصیه‌های هشداردهنده و سودمندی است که شما همواره از آن‌ها غافل بوده‌اید».
لورا رایس (۱)، رئیس مؤسسه مشاوره رایس اند رایس، استراتژی پرداز حوزه بازاریابی و یکی از نویسندگان کتاب‌های پرفروش «سقوط بازاریابی و طلوع روابط عمومی» و «۲۲ قانون تغییرناپذیر ساخت برند»
«مطالعه این کتاب برای هر بازاریابی لذت و منفعت به ارمغان خواهد آورد. میزان اهمیت این درس عبرت‌ها از آنجا ناشی می‌شود که به موضوعاتی اساسی و مهم توجه دارند؛ مزایای جلب مشتری‌های واقعی، کیفیت و نحوه عملکرد.»
پتریک باروایس (۲)، پروفسور مدیریت و بازاریابی دانشکده کسب و کار لندن
«آن دسته از کتاب‌های حوزه کسب و کار که ضمن جذابیت و سرگرم‌کنندگی، مجموعه‌ای از پند و اندرزهای فوق‌العاده را پیش روی شما قرار می‌دهند، باید بی‌درنگ مطالعه شوند. این کتاب یکی از همان کتاب‌ها است. اگر مایل نیستید در ویرایش بعدی این کتاب نام شما هم به جرگه دیگران بپیوندد، بهتر است که آن را مطالعه کنید».
پیتر شِورتون (۳)، مدیرعامل این سایت مارکتینگ اند پیپل (۴) و نویسنده مهارت‌های کلیدی بازاریابی.
«به نظر من این کتاب فوق‌العاده است. مجموعه نکات عبرت‌آموزی از مصیبت‌های گریبانگیر برندهای بدنام شده، از ادسل و نیوکوک تا اندرسن و انرون کنونی، در یک مجموعه گردهم آمده است. این کتاب لازمه کار هر بازاریاب است.»
پیتر دویل (۵)، استاد بازاریابی و مدیریت استراتژیک، دانشکده کسب و کار واریک (۶)، دانشگاه واریک.
«کتاب شکست‌های نام‌های تجاری، خزانه باارزشی از اطلاعات و دانش است. من مطالعه آن را به همه توصیه می‌کنم.»
سیکو ون گلدر (۷)، مدیرعامل مؤسسه مشاوره برند – متا و نویسنده «استراتژی جهانی برند»
«به خاطر تدوین مجموعه‌ای جامع و جذاب از ۱۰۰ مورد شکست ناشی از سوء تعبیر یا سوء کاربرد استراتژی برند، باید به مت هیگ تبریک گفت.»
مایکل جی بِیکر (۸)، استاد بازنشسته بازاریابی، دانشگاه استرکلاید (۹)، رئیس آکادمی بازاریابی.
«تاریخچه جذب مشتری، به واسطه ناکامی برندها دستخوش بی‌نظمی‌هایی شده است و ما باید از این ناکامی‌ها درس بگیریم. اگر عهده دار مسئولیت یک برند هستید، حتماً این کتاب را مطالعه کنید. این کار می‌تواند بهترین سرمایه‌گذاری‌ای باشد که در طول عمر خود انجام داده‌اید.»
شان اسمیت (۱۰)، معاون ارشد مجله فوروم (۱۱) و نویسنده کتاب «رویه غیرمتعارف»
«گرچه اکنون کتاب‌هایی که بهترین تکنیک‌های ساخت برند را برای شما توصیف می‌کنند، به وفور یافت می‌شوند، اما آموزه‌های واقعی در چرایی ناکامی برندها نهفته است. مت هیگ در تحلیل این موضوع دست به کار خارق‌العاده‌ای زده است و من این کتاب را به همه افراد دست اندرکار خلق، توسعه و مدیریت یک برند، توصیه می‌کنم.»
پل تمپورال (۱۲)، مشاور استراتژی برند در سنگاپور (www.brandingasia.com) و نویسنده کتاب «مدیریت پیشرفته برند»
«روشنگر و سرگرم کننده»
مجله بیزینس
«شکست‌های نام‌های تجاری یک کتاب جذاب و مفید است.»
مجله فایننشیال تایمز
«این کتاب ضمن فرح‌بخش بودن، حامل پیامی کاملاً جدی و فهرست ارزشمندی از درس‌ها و عبرت‌های به دست آمده است.»
مجله مارکتینگ
«کتابی سرزنده و جالب توجه، مملو از نصایح هشداردهنده»
نشریه مارکتینگ بیزینس
«پس از مطالعه این کتاب شما قادر خواهید بود فاجعه بالقوه‌ای را که در کمین برندتان است، تا یک مایل از خود دور کنید.»
مجله اینترنت وُرکس
پیشگفتار
دو سال پیش، زمانی که کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» منتشر شد، اصلاً فکر نمی‌کردیم که تا این حد از آن استقبال شود. با مقداری دقت متوجه خواهید شد که فرآیند نوشتن یک کتاب شباهت زیادی به فرآیند راه اندازی یک برند دارد. شما می‌توانید موفقیت بالقوه یک کتاب را تخمین بزنید، اما به طور حتم قادر نخواهید بود میزان موفقیت آن را روی قفسه فروشگاه‌ها برآورد کنید. در واقع من از زمان چاپ و عرضه این کتاب به بازار، شاهد بهترین کتاب خود در زمینه کسب و کار تا کنون بوده‌ام. این کتاب جایگاه کتاب هری پاتر (۱۳) یا رمز داوینچی (۱۴) را به دست نیاورد، اما نتایج حاصل از آن ثمربخش بود. چرا؟ به دنبال کلید قضیه هستید؟ بسیار خوب من یک کلید دارم: شکست. مردم دوست دارند به این کلید دست یابند؛ درصورتی که راه دست یابی به آن بسیار آسان است. در هیچ جا به اندازه دنیای تجارت نمی‌توان به حقایق این‌چنینی دست یافت.
مسئولیت شکست بسیاری از برندها متوجه تجار و دست اندرکاران ماکیاولیست (۱۵) و بی مسئولیتی است که هر لحظه آمادگی دارند تا با پوزخندی از سر حقارت، سیگارشان را با نمایشی شکوهمند اما ابلهانه به زمین بیندازند و بی‌لیاقتی درونی خود را برای برند به ارث بگذارند. البته شکست برند همیشه هم به این سبب نیست. شکست و ارتکاب خطا، حقیقتی است که بسیاری از صاحبان برندها، عمدتاً درطول زندگی کاری خود با آن مواجه می‌شوند.
برخی از کتاب‌های خاص با موضوع کسب و کار، طوری در خصوص موفقیت صحبت می‌کنند که گویی موفقیت می‌تواند با استفاده از چند دستورالعمل ابتدایی و اضافه کردن مقداری عناصر مقدماتی سرهم شود. آن‌ها دوست ندارند خوانندگان خویش را با گفتن این حقیقت مأیوس کنند: یک برند- هر برندی که باشد- بیشتر از آن که به سوی موفقیت پیش رود، در معرض شکست قرار دارد. طبق آمار، این شکست ماحصل شکست برند است و نه خود محصول. حتی اگر هیچ برندی هم برای یک محصول ساخته نشود، خود به خود درون یک طبقه‌بندی جای می‌گیرد که برای موفقیت از شانس یکسانی با بقیه محصولات هم دسته‌اش برخوردار است؛ همبرگرها فقط می‌توانند همبرگر باشند، کفش‌های دو فقط کفش‌های دو هستند و نوشابه مشکی با چاشنی آب کربنات تنها یک نوشابه مشکی با چاشنی آب کربنات است. بنابراین تفاوت بین موفقیت و شکست، درون برندها نهفته است و نه درون محصولات.
در لحظه تولد یک برند، نابرابری‌ها و ناملایمات فوراً در مقابل آن صف‌آرایی می‌کنند. هر برند جدیدی سعی می‌کند مشتری‌ها را از رفتن به سوی رقبا منصرف کند یا حتی فراتر از آن، سعی می‌کند یک بازار مستقل برای خود به وجود آورد. در اکثر قریب به اتفاق موارد، کار با شکست روبه‌رو می‌شود. این شرایط و رویدادها معمولاً اجتناب ناپذیر هستند. به راستی، آیا از زمان چاپ نخست این کتاب، هیچ فاجعه‌ای در خصوص برندهای عظیم به وقوع نپیوسته است؟ تلاش کوکاکولا در راه اندازی خط تولید آب معدنی داسانی (۱۶) در بازار انگلستان که مقداری سم غیرمجاز در آن کشف شد، نمونه‌ای بارز و جدید از ناکافی بودن موفقیت و هزینه‌های گزاف بازاریابی آن است.
هرچه راه‌اندازی یک برند پرهزینه‌تر باشد، ریسک‌پذیری آن نیز افزایش می‌یابد. در اکثر بخش‌ها، وارد شدن به یک بازار ریسک‌دار شبیه وارد شدن به یک مرکز شرط بندی است. زمانی که برند وارد چنین بازاری شد، نسبت به زمان پیش از آن بزرگ و بزرگ‌تر می‌شود و درنتیجه شما مجبور خواهید بود تا برای موفقیت آن تعریفی بیابید. اگر برای تضمین هر موفقیتی یک عنصر یگانه وجود داشت، آیا همه برندها پیروز و کامیاب نبودند؟ گذشته از این، حتی موفق‌ترین برند دنیا مانند کوکاکولا (با ارزشی معادل ۷۰ میلیارد دلار)، نیز از عامل موفقیت عظیم خود آگاهی دقیق ندارد. اگر آگاهی داشت، پس می‌توانست با برند آب معدنی به موفقیت مشابهی دست یابد و برند نیوکوک (۱۷) (اولین مورد توصیف شده در این کتاب) را به سرمنزل مقصود می‌رساند. شاید کوکاکولا یک «فرمول سرّی» به محصول شماره یک خود می‌افزاید، اما فرمول دقیقی که این برند را یکه‌تاز و پیروز نوشابه‌های گازدار می‌سازد، فرمولی است که تا کنون کسی به آن پی نبرده است.
زمانی که افراد سرگرم دست و پا زدن‌های بیهوده برای دستیابی به «موفقیت» هستند، از طرد شدن برند یا خالی شدن زیر پای آن در بازار غافل می‌مانند (در یکی از روزنامه‌ها نوشته شده بود: زمانی که سعی کنیم با یک ماسک دروغین صورت خود را بپوشانیم، آخرین سهل‌انگاری‌ها مثل صابونی زیر پای ما قرار می‌گیرد).
با وجود این که تعریف موفقیت کار بسیار دشواری است، اما شکست، مفهومی ساده و قابل فهم دارد. در حالی که دین‌پژوهان و زیست‌شناسان همچنان بر سر مفهوم زندگی با هم بحث و جدل دارند، کارشناس کالبدشکافی به سهولت و سرعت علت مرگ افراد را توضیح می‌دهد. بنابراین با نگاهی به علل ناکامی برندهای بزرگ و معروف، می‌توان از علل آشکار این شکست‌ها آگاه شد.
سه سال پیش، درست زمانی که تحقیقات ابتدایی خود را برای نوشتن این کتاب عبرت آموز انجام می‌دادم، توجه من به برندهایی جلب شد که در همان اوان زندگی به مرگی زودرس مبتلا شده بودند. در برخی موارد نیز به علل شکست برندهای کنونی و یا برندهایی که در نطفه خفه شده بودند، پرداختم. مقصود من از نوشتن این کتاب بیش از آن که به شرح اقداماتی برای دستیابی به موفقیت احتمالی معطوف باشد، روی دلیل اتخاذ تصمیمات غلط و اشتباه از سوی مالکان برندها استوار بود. در واقع هدف من به جای القای خوش‌بینی‌های افراطی، متمرکز شدن روی نتایج اقتصادی و اجتماعی اقدامات و مشارکت‌های خودبینانه و ترغیب برندها به حساسیت نشان دادن به رویدادهای اطراف بود.
نگران نباشید. همیشه هم سرانجام یک برند، ناکامی و تزلزل نیست. نکته متناقض در اینجا این است؛ به هر میزان که یک برند بزرگ‌تر شود و موفقیت‌های بیشتری به دست آورد، احتمال شکست آن نیز بالاتر می‌رود. «خوب، چون مردم عاشق نوشیدن انواع نوشابه‌های گازدار ما هستند، پس حتماً به پوشیدن زیرپیراهن‌هایی با آرم شرکت ما نیز علاقه‌مندند!» به همین سبب است که برندهای بسیار موفقی مانند مک دانلدز و کوکاکولا نیز از شکست‌های دامنه‌دار و بزرگ در امان نیستند.
بی‌شک هبوط و سقوط برای برندها امری همیشگی است و تنها موضوع ثابت در این میان، شکست است که بر جای خود باقی است. آیا اکنون من می‌توانم در شما علاقه‌ای برای پوشیدن تی‌شرت‌هایی که نام شکست‌های نام‌های تجاری روی آن نوشته شده است، ایجاد کنم؟
۱. مقدمه
فرآیند ساخت برند به منظور حمایت از محصولات در مقابل شکست و نقصان به وجود آمده است. اگر به قرن نوزدهم برگردیم، به آسانی می‌توان این فرآیند را ردیابی و ترسیم کرد. در دهه ۱۸۸۰، تولیدات انبوه شرکت‌هایی مانند کمبل (۱۸)، هاینز (۱۹) و کوئیکر اوتس (۲۰) با تقاضای قابل توجهی از سوی مشتری‌ها مواجه شد. هویت برند در تلاش برای برجسته نشان دادن محصولات نهفته نیست؛ بلکه این امر در قوت بخشیدن به اشتیاق عمومی در خصوص فهم کلی محصولات و کالاهای تولیدی معنا می‌یابد.
افزوده شدن «عنصر انسانی» به محصولات در فرآیند ساخت برند، خیال خریداران قرن نوزدهم را از جهاتی راحت کرد. در یک برهه زمانی، اعتماد بین خریدار و تولیدکننده در چهره بشاش فروشندگان قوت می‌گرفت و اکنون این اعتماد در خود برند نهفته است؛ به طوری که دیگر چهره‌های خندان «عمو بن» و «خاله جمی» در فروش محصولات روی قفسه فروشگاه‌ها به تیرگی گراییده‌اند.
از این رو شکست محصولاتی که به تولید انبوه رسیده و نگرانی تولیدکننده را برانگیخته بودند، هرگز اتفاق نیفتاد و برندهای آن زمان، جان سالم به در بردند.
قرن بیست و یکم به سرعت از راه رسید و تصاویر متفاوتی پیش چشم ما نمایان گشت. ره‌آورد این قرن برای برندها دردسرهای فراوان بود. روال بازی تغییر کرده بود و اکنون برندها قربانیان موفقیت خود بودند. امروزه، دیگر عدم موفقیت یک محصول، به پای قصور خود برند گذاشته می‌شود.
محصولات ممکن است به شرکت‌هایی مانند مک دانلدز، نایک (۲۱)، کوکاکولا و مایکروسافت در تبدیل شدن به یک امپراتوری جهانی کمک شایانی کرده باشند، اما تغییر مسیر فرآیند بازاریابی به ادراک‌سازی از این برندها را نمی‌توان از نظر دور داشت. باید گفت که تصویر یک برند در ذهن مردم، همه دارایی آن است. تصمیم مصرف کننده برای خرید یک محصول، فراتر از ماهیت آن، برپایه درک و استنباط او از برند بنانهاده شده است. این نکته بدین معنی است که ارزش یک برند به مراتب بیشتر از امتیازات ملموس و مشهود آن می‌باشد؛ هرچند که این ارزش‌ها هم ممکن است یک شبه بر باد روند. درنهایت می‌توان گفت ادراک‌سازی، فرآیندی بسیار حساس و آسیب‌پذیر است.
وجهه یک برند می‌تواند از طریق شایعه‌پراکنی‌های رسانه‌ای، اتفاقات جنجال آفرین یا حتی هیاهوی گسترده در اینترنت خدشه‌دار گردد و در مجموع، شرکت با دردسر بزرگی روبه‌رو شود. هنوز هم شرکت‌ها توان جلوگیری از رخ‌داد چنین شرایطی را ندارند. آن‌ها قادر نیستند زمان را به دوره‌ای عقب بکشند که ساخت برند از اهمیت چندانی برخوردار نبود. افزون بر این، آن‌ها می‌توانند از رهگذر خلق برندی پرصلابت و باهویت، بسیار سریع‌تر از قبل حرکت کنند.
باید توجه داشت که ساخت برند، روش طولانی مدتی برای احتراز از شکست نیست. مرگ یا بقای شرکت‌ها به میزان قدرت برند آن‌ها بستگی دارد.
با وجود این حقیقت که امروزه ساخت برند اهمیتی به مراتب افزونتر از قبل دارد، باز هم شرکت‌ها در این مسیر به بیراهه می‌روند. در واقع آن‌ها در هیچ دوره‌ای به اندازه امروز در این خصوص مرتکب خطا نشده‌اند. در همان حالی که مدیر عامل‌ها انگشت حیرت به دهان گرفته‌اند، برندها به یک باره سقوط می‌کنند.
هدف این کتاب بررسی دامنه گسترده و متنوع دلایل این شکست‌ها و تنگنای پیش روی برندها برای اجتناب از این شرایط است تا بدین وسیله روش‌های غلط شرکت‌ها در مواجهه با این شرایط مورد کند و کاو قرار گیرد.
همان طور که از نمونه‌های ذکر شده در این کتاب برمی آید، شکست برند، مختص نوع خاصی از کسب و کارها نیست. غول‌های جهانی مانند کوکاکولا و مک دانلدز هم هنگام خلق برندهای جدید، به اندازه شرکت‌های تازه‌کار و کم‌تجربه در معرض خطا و ناکامی هستند.
کاملاً واضح است که شرکت‌ها از اشتباه‌های یکدیگر درس نمی‌گیرند و حتی برعکس، دوباره مرتکب آن‌ها می‌شوند. شکست یک بیماری مسری است. شرکت‌ها به یکدیگر نگاه می‌کنند و سپس به طور مشابه همان اشتباه را تکرار می‌کنند. برای مثال، درست زمانی که رستوران پلنت هالیوود (۲۲) در تلاش برای کسب سود بود، گروهی از سوپرمدل‌ها بر آن شدند که با برپایی رستوران فشن کافی (۲۳) از قاعده و قانون مخصوص خود پیروی کنند.
گویی شرکت‌ها از «سندروم کوری» رنج می‌برند و چشم خود را روی همه چیز بسته‌اند. آن‌ها به هر طریق ممکن رقابت را پیش می‌برند و نمی‌دانند که چه وقت به لبه پرتگاه خواهند رسید؛ به شرکت‌های رقیب نگاه می‌کنند و سپس همان اقدام مشابه را پیش می‌گیرند. گرچه این شرکت‌ها با چشم خود شاهد ورود دیگران به بازارهای ناآزموده و سر درآوردن آن‌ها از اعماق چاه بوده‌اند، اما باز هم از بقیه پیروی می‌کنند.
کوکاکولا و مک دانلدز قادرند تاوان اشتباه‌های عجیب و پرهزینه خودشان را در زمینه ساخت برند بپردازند اما شرکت‌های کوچک تاب تحمل این بار را ندارند. برای آن‌ها شکست پایان راه است. فرآیند ساخت برند که در ابتدا برای حمایت از محصولاتِ در خطر سقوط طراحی شده بود، اکنون خود در معرض خطر است. اگر این خطرات قابل اجتناب هم نباشند، پس با عبرت گرفتن از نمونه‌های سقوط کرده دست کم می‌توان دریافت که کجاها کمین کرده‌اند.
علل شکست برندهای برتر دنیا
مدت‌ها پیش و درکهکشانی دوردست، سرنوشت یک شرکت را محصولات آن رقم می‌زدند. در آن زمان رو به ضعف نهادن محصولات برای شرکت‌ها نشانی از نزدیک شدن به مرز انحطاط و تزلزل بود. امروزه این روند تغییر کرده است. شرکت‌ها به جای محصولات، برند را مقصر قلمداد می‌کنند.
حضور فیزیکی کالاها روی قفسه فروشگاه‌ها رقم زننده شکست نیست؛ بلکه تجسم آن‌ها در ذهن خریدار و آنچه از ماهیت این اقلام برمی‌آید، متهم‌های اصلی هستند. این تغییر رویکرد از مقصر جلوه دادن کالاها به مقصر جلوه دادن برند، درتغییر رفتار و واکنش خریداران نیز بروز کرده است.
اَل (۲۴) و لورا رایس در کتاب «۲۲ قانون دائمی ساخت برند» بیان می‌کنند: «امروزه اغلب شرکت‌ها به جای فروش محصولات، در واقع آن‌ها را خریداری می‌کنند. ساخت برند به معنای «پیش‌فروش» کردن کالاها و خدمات به مصرف‌کنندگان است. به بیان ساده، ساخت برند پربازده‌ترین راه برای فروش محصولات است.» در هر حال این واقعیت وجود دارد که محصولات خوب قربانی نتایج اشتباه در ساخت برند هستند. بنابراین هر زمان که موفقیت‌های یک برند به اوج خود می‌رسد به همان میزان خطرات پیش رو نیز تشدید می‌شوند.
اسکات بدبری، معاون اسبق بازاریابی شرکت استارباک (۲۵) در اظهاراتی بحث‌آفرین بر این نکته اذعان داشت که «مصرف کنندگان واقعاً باور ندارند که تفاوت چشمگیری بین محصولات مختلف وجود داشته باشد؛ بنابراین شرکت‌ها باید به ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف‌کنندگان خود مبادرت ورزند.»
عواطف دیگران موضوعی نیست که بتوان آن را دست کم گرفت یا با آن بازی کرد. زمانی که برند درحال ایجاد این رشته‌های دوستی است، باید نسبت به این امر توجه فراوانی کند. انحراف از مسیر علائق مصرف‌کننده، حتی به اندازه یک قدم هم قابل بخشایش نیست.
عامل اصلی شکست برندها را نیز می‌توان در این مسأله جستجو کرد. برخی اوقات رویدادهایی این رشته‌های دوستی بین مصرف‌کننده و برند را از هم می‌گسلند. در این موارد شرکت همیشه مقصر اصلی ماجرا نیست؛ بلکه گاهی وقایعی رخ می‌دهند که از کنترل شرکت خارجند (رکود بازار جهانی، پیشرفت‌های فن‌آوری، رخ‌دادهای بین‌المللی و غیره). با این وجود در اغلب موارد دست و پا زدن یا سقوط یک برند، معمولاً با استنباطی نامناسب و کج‌اندیشانه از برند، رقابت یا بازار مرتبط است. این نگرش هشدارآمیز حاصل یکی از هفت گناه کبیره در زمینه ساخت برند است که در ذیل بدان‌ها اشاره شده است:
- فراموشی برند: برای برندهای قدیمی، مانند آدم‌های قدیمی، دوران‌های گذشته از اهمیت فراوانی برخوردارند. اگر یک برند اهداف اولیه خود را به دست فراموشی بسپارد، دچار مشکل می‌شود. بارزترین حالت فراموشی برند زمانی است که یک برند پرسابقه و قدیمی تلاش می‌کند تا هویتی کاملاً جدید برای خود خلق نماید. درست مثل زمانی که کوکاکولا سعی کرد تا فرمول‌های بنیادی خود را با راه‌اندازی نیو کوک جایگزین کند- که نتایج فاجعه‌آمیزی به بار آمد.
- خودبینی برند: گاهی اوقات برندها دوست دارند راجع به اهمیت و قابلیت‌های خود خیلی بزرگ‌نمایی کنند. این موضوع زمانی رخ می‌نماید که یک برند گمان کند به تنهایی قادر به پشتیبانی از تمام نیازهای بازار است- که از آن جمله می‌توان به عزم شرکت پولاروئید (۲۶) برای تصاحب بازار دوربین‌های عکاسی فوری اشاره کرد. نمونه بارز دیگر زمانی است که برند به یک بازار جدید و نامتناسب با حوزه فعالیت خود وارد می‌شود. (مانند شرکت هارلی دیویدسن (۲۷) که سعی داشت در بازار خود عطر بفروشد.)
- جنون خود بزرگ بینی برند: غرور و خودخواهی به خودبزرگ بینی منجر می‌شود. این موضوع زمانی اتفاق می‌افتد که برندها تلاش می‌کنند بازارهای جهان را با توسعه انواع و اقسام محصولات قابل تصور، به قبضه خود دربیاورند. بعضی‌ها مانند یک قدیس از دست زدن به چنین کاری پرهیز می‌کنند و تعداد اندکی هم به این کار دست می‌زنند.
- فریبکاری برند: تی اس الیوت (۲۸) در جایی می‌نویسد: «نوع بشر قادر نیست آن قدرها صاف و صادق باشد.» برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در واقع برخی برندها فرآیند کلی بازاریابی را به منزله عملی برای پنهان ساختن حقیقت محصولات خود قلمداد می‌کنند. در موارد نامتعارف، تمایل برند به داستان پردازی می‌تواند سبب‌ساز به وجود آمدن دروغ‌هایی محض در زمینه معرفی محصولات گردد. برای مثال، مدیر بازاریابی شرکت سونی در تلاش برای تبلیغ فیلم «داستان یک شوالیه (۲۹)» یک نقد از خودش اختراع کرد و با یک جمله‌بندی مناسب آن را روی پوسترهای تبلیغاتی نقش نمود. از زمانی که اینترنت و دیگر فن‌آوری‌های ارتباطاتی، بازارها را بیش از پیش در ارتباط با یکدیگر قرار داده‌اند، مصرف کنندگان نیز کمتر فریب می‌خورند.
- استهلاک برند: بعضی شرکت‌ها احساس می‌کنند که برندهایشان برای مصرف‌کنندگان ملال‌آور شده‌اند. نمونه آن را می‌توانید در محصولاتی ببینید که سال‌ها روی قفسه فروشگاه‌ها جا خوش کرده‌اند و گرد و غبار روی آن‌ها را پوشانده است. اگر برندی که با استهلاک و ملالت دست و پنجه نرم می‌کند، زحمت به کار بستن خلاقیت را بر خود هموار سازد، مجدداً بازار فروش خود را باز خواهد یافت.
- بدبینی برند: این حالت نقطه مقابل برندهای خودبین است و زمانی اتفاق می‌افتد که برند با رقبای بیشتری روبه‌رو شود. نمونه‌ای از نشانه‌های آن شامل تمایل به طرح دعوی دادگاهی علیه شرکت‌های رقیب، تمایل به نوآوری‌های مجدد هر شش ماه یک بار و هوس برای تقلید از رقبا شود.
- نامربوط بودن برند: زمانی که یک بازار به طور بنیادی در حال تغییر و تحول است، خطر قطع ارتباط و مهجور ماندن برند از آن وجود دارد. مدیران برند باید همیشه با در اختیار گرفتن صدر فهرست طبقه‌بندی مرتبط با محصولات خود، اشتیاقشان را در هماهنگی و سازگاری با بازار نشان دهند. شرکت کداک (۳۰) نمونه‌ای است که با استفاده از فن‌آوری عکاسی دیجیتال همیشه خود را در ارتباط با بازار قرار می‌دهد.
افسانه‌پردازی‌های برند
سقوط یک برند، شوک عظیمی به شرکت‌ها وارد می‌کند. علت این است که آن‌ها به درخشش برند خود ایمان کامل دارند؛ در حالی که این برند هنوز درمراحل اولیه کار خود درمانده است. این اعتقاد از رویکردی نامفهوم و غیرقابل درک در خصوص ساخت برند نشأت می‌گیرد که ترکیبی از یک یا چند افسانه‌پردازی در ادامه همین مطلب است:
- محصول عالی مساوی است با موفقیت حتمی: این پنداشت، آشکارا نادرست است. در حقیقت محصولات خوب هم به اندازه محصولات بد در معرض شکست هستند. مثلاً عملکرد بتامکس (۳۱) در حوزه صدا و تصویر بسیار رضایت‌بخش‌تر از فن‌آوری دستگاه‌های ضبط وی اچ اس (۳۲) بود، اما این شرکت به طرز فاجعه‌آمیزی با ورشکستگی روبه‌رو شد.
- موفقیت برای برندها باورپذیرتر از شکست است: کاملاً اشتباه است. هر روز شاهد شکست برندهای گوناگون هستیم. برخی تخمین می‌زنند که ۸۰ درصد محصولات درهمان مراحل ابتدایی و بیش از ۱۰ درصدشان در یک بازه زمانی پنج ساله با شکست روبه‌رو می‌شوند. با راه‌اندازی یک محصول، شما می‌توانید یکی از ده شانس کسب موفقیت طولانی مدت را از آن خود سازید. به گفته رابرت مک مس، مدیر اجرایی بخش بازاریابی شرکت پراکتر اند گمبل (۳۳)، «گاهی تمام تلاش‌هایی که برای بقای محصول صورت می‌گیرد، در چشم به هم زدنی به واسطه شکست، بر باد می‌رود.»
- شرکت‌های بزرگ همواره در راه‌اندازی برندها موفق عمل می‌کنند: دو کلمه پرده از این افسانه‌پردازی می‌دارند؛ نیو کوک. همان طور که در این کتاب خواهید دید، شرکت‌های بزرگ تقریباً به اندازه موفقیت‌هایی که به دست آورده‌اند، با شکست هم روبه‌رو شده‌اند. هیچ شرکتی آن قدر عظیم نیست که بتواند از ناکامی‌های بزرگ مصون بماند. بسیاری از نمونه‌های این کتاب در حقیقت نمودهای روشنی از گفته‌های ضد و نقیض در زمینه ساخت برند هستند. به عبارت دیگر هر اندازه که یک برند موفق‌تر و عظیم‌تر می‌شود، از سوی دیگر بیشتر درمعرض خطر و آسیب قرار می‌گیرد.
- برندهای قدرتمند برپایه تبلیغات استوارند: تبلیغات شاید بتواند پشتیبان یک برند باشد اما نمی‌تواند از آسیب دیدن آن جلوگیری کند. نمونه‌های بسیاری از شکست برندهای بزرگ مربوط به شرکت‌هایی می‌شود که حتی از تبلیغات بسیار پرهزینه‌ای برخوردار بوده‌اند.
- هر محصول جدیدی در بازار با استقبال مواجه می‌شود: وجود کمبودها یا شکاف‌های احتمالی در بازار، بدان معنا نیست که آن‌ها حتماً باید برطرف شوند. زمانی که شرکت آر جی آر نابیسکو هولدینگز (۳۴) در تلاش بود تا سیگارهای بدون دود به بازار عرضه کند، از نکته گفته شده عبرت جانانه‌ای گرفت. یکی از مفسران، زمانی در این خصوص گفت: «آنان باید در ذهن خود مجسم کنند که آیا سیگاری‌ها دوست دارند دود، جزئی از فرآیند سیگارکشیدن آن‌ها باشد یا نه».
- قدرت یک برند حامی محصولات آن است: شاید زمانی این مطلب واقعیت داشت؛ اما درشرایط حاضر عکس آن ثابت شده است. اکنون این محصولات قوی هستند که می‌توانند باعث پشت‌گرمی یک برند شوند. از نمونه‌ها این‌چنین برمی‌آید که محصولات در واقع نمایندگان یک برند هستند و حتی اگر به میزان جزئی دچار لغزش شوند یا کیفیت خود را از دست بدهند، هویت کلی برند زیرسؤال خواهد رفت. مصرف‌کنندگان قادرند استراتژی‌های یک برند را آن قدر بغرنج جلوه دهند که سرانجام موجبات شکست آن را فراهم سازند.
علل اهمیت شکست
هدف اصلی این کتاب فراهم آوردن درس عبرت‌هایی آموزنده و هشداردهنده از طریق توصیف برخی از ناکامی‌های بزرگ و بی سابقه در زمینه ساخت برند است. از استدلال‌ها و نمونه‌های روشن در این زمینه می‌توان به برندهایی اشاره کرد که فروش خود را با امید به آگهی‌های تبلیغاتی چند میلیون دلاری‌شان بنا نهاده‌اند و اندک زمانی پس از آن، بدون این که حتی نامی از آن‌ها بر جای بماند، سقوط کرده‌اند. به علاوه این کتاب به اشتباه‌های به اثبات رسیده برندهایی اشاره می‌کند که شرکت‌های موفقی مانند ویرجین (۳۵)، مک دانلدز، آی بی ام (۳۶)، کوکاکولا و جنرال موتورز (۳۷) را در بر می‌گیرد.
به قبرستان برندها خوش آمدید! اینجا مکانی است که شرکت‌ها، برند رو به افول خود را به تماشا نشسته‌اند تا بی سرو سامان در بیراهه‌ها سرگردان بماند. زمانی که این گونه روش‌ها در ساخت برند به «داستان‌های وحشتناک» مبدل می‌شوند، شکست امری اجتناب ناپدیر می‌نماید و سرگذشت‌های آنان منطقه‌های خطر اصلی را مشخص می‌کند. پس جای امیدواری است اگر این کتاب قادر باشد به جای القای ترس و وحشت در خوانندگان، به شفاف سازی در زمینه‌های یاد شده بپردازد.
با آرزوی رهایی از کابوس‌های شبانه
کتاب شکست‌های نام‌های تجاری
حقایقی درباره صد خطای فاحش و تاریخی در ساخت برند
نویسنده : مت هیگ
مترجم : احمد روستا ، فاطمه اللهیاری
انتشارات سیته
تعداد صفحات: ۳۲۵ صفحه شابک
این نوشته‌ها را هم بخوانید
