چگونه در هنگام تبلیغ کالا یا خدمات خود دچار اشتباه نشویم و دیگران را گمراه نکنیم؟

روزی ببر و شیر در کنار برکه‌ای در حال نوشیدن آب بودند ببر رو کرد به شیر و گفت: «تو چرا این قدر دیوانه‌وار نعره می‌زنی؟» شیر در حالی که چشمانش برق می‌زد به ببر گفت: «این نوع نعره زدن دیوانه‌وار نیست بلکه نوعی تبلیغ هم می‌کنم». خرگوشی دزدکی به حرف‌های آنها گوش می‌داد، پس از شنیدن حرف شیر، دوان دوان به خانه برگشت. با خود فکر کرد که فکر شیر را به کار ببندد و نعره بکشد. اما نعره‌ او شبیه جیغ بود. روباهی صدای این جیغ را شنید به خانه او حمله کرد و او را بلعید.

پند اخلاقی: قبل از این که تبلیغ یک کالا را بکنی یادت باشد کالا را داشته باشی.

تنها لال‌ها حسرت بر حرف‌ها را می‌خورند اگر پاییز می‌گفت بهار در قلب من است چه کسی پاییز را باور می‌کرد.

پند اخلاقی: در تبلیغ راست بگوییم.

آن چه در دنیای بازاریابی، تحت عنوان تبلیغات مورد اشاره قرار می‌گیرد، تبلیغات است اخلاقی، سالم و به دور از نیرنگ و دروغ. در بازاریابی و در تبلیغ، حکم می‌کند که تبلیغ باید از سلامت کلامی و تصویری برخوردار باشد؛ در تبلیغ به افراد دروغ گفته نشود. مخاطب فریب داده نشود و صرف‌نظر از این که در اگر در تبلیغ دروغ گفته شود غیر اخلاقی است، این موضوع زیان آفرین نیز هست. هنگامی که ما در تبلیغ یک نوع ماکارونی از کیفیت پخت آن صحبت می‌کنیم در حالی که کالای ما فاقد آن کیفیت است امکان دارد که بتوانیم یک بار مشتری را جهت خرید کالای شرکتمان اغوا کنیم ولی آیا این فرد اغوا شده، مجددا جهت خرید کالای ما اقدام خواهد کرد؟ آیا این فرد، تبلغ کالای ما را برای دیگران خواهد کرد؟  یا این که مشتریان بالقوه محصول ما را نیز از خرید منصرف خواهد کرد؟ حال اگر تعداد این نوع افراد در جامعه بازار ما زیاد شود. بازار نسبت به محصول ما چه احساسی خواهد داشت؟ نسبت به مارک کالای ما چه احساسی خواهد داشت؟ بدیهی است که ادامه این روند، ضربه‌های جبران‌ناپذیری را به پیکره شرکت ما خواهد زد که ترمیم آن دشوار، هزینه‌بر، زمان‌بر و بعضا غیر ممکن است. از این روست که در بازاریابی و به ویژه در تبلیغات به سلامت، صداقت و حقیقت‌گویی توجه فراوان شده است. با این همه برخی تبلیغات را در جامعه جهانی و نیز کشور خودمان شاهد هستیم که سعی در اغوا کردن مشتری و مخاطب داشته یا به مسئولیت‌های اخلاقی و اجتماعی خود در قبال مخاطب توجه چندانی نمی‌کنند. دو مورد از این کجروی‌ها و انحراف‌ها در این جا ذکر می‌گردد و برای آنها مثال‌هایی نیز زده می‌شود.

تبلیغات گمراه کننده

تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می‌شود که اطلاعات نادرست و غیر واقعی را به مخاطب عرضه می‌کند یا عمدا مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می‌کند. گمراهی، هنگامی اتفاق می‌افتد که مصرف کننگان به علت مواجه شدن با تبلیغات عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه‌های مختلف آن به دست می‌آورند. برای مثال، در سال 1990 شرکت «ولوو» آگهی تبلیغاتی‌ای ارائه کرد که در آن اتومبیل خود را در کنار اتومبیل رقبا قرار داده اتومبیل بزرگی روی آنها سقوط کرد و اتومبیل ولوو سالم ماند و سایر اتومبیل‌ها از بین رفتند. این تبلیغ با اعتراض زیادی مواجه شد، زیرا به نوعی تبلیغ گمراه کننده است. در این تبلیغ سقف اتومبیل‌های دیگر با تغییراتی ضعیف شده بود و سقف ماشین ولوو با تغییرات روان‌شناسی تبلیغات، قوی شده بود. در واقع، اتومبیل ولوویی که در این تبلیغ نمایش داده شده بود از نظر قدرت همان اتومبیل ولوویی که مصرف کننده می‌خرد نبود. شرکت ولوو پس از  پخش این آگهی، آن را متوقف کرده و پیامی حاکی از عذرخواهی در دو مجله امریکایی منتشر کرده و به شرکت تبلیغاتی مزبور نیز اعتراض کرد. اساسا آن چه در تبلیغ اذعان می‌شود باید واقعیت داشته باشد و مصرف کننده آن را لمس کند. اگ در تبلیغ اذعان می‌کنیم که کالای ما دارای ضمانت سه ساله است و تمام مشکلات مشتری پاسخ داده خواهد شد. باید هنگامی که خریدار تماس می‌گیرد با او برخورد مناسب داشته باشیم، به حرف او گوش دهیم و به تعهدات خود مبنی بر خدمات پس از فروش، ضمانت و … پایبند باشیم، اگر به گفتار خود متعهد و پایبند نباشیم مصداق تبلیغات گمراه کننده است.

بزرگ‌نمایی کردن، غلو کردن، اظهار مطالب غیر واقعی در مورد کالا، تماما در زمره تبلیغات گمراه کننده قرار دارد که باید به شدت از آن پرهیز کرد. شاید با این نوع تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی‌توان این کار را کرد. قطعا یک چنین تبلیغاتی، در میان مدت و بلند مدت تاثیر بسیار سویی بر روی مخاطب خواهد گذاشت که پاک کردن این تصویر و تصور از ذهن مخاطب هزینه‌بر، زمان‌بر و بعضا ناممکن است. همواره در بحث تبلیغات عنوان می‌شود که تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتر است. بنابراین کارشناس تبلیغ باید دقت کند که بی‌جهت مخاطب را به انحراف نکشاند، زیرا به مجرد این که مخاطب دست او را بخواند حتی اگر شرکت دست از عمل ناصواب خود برداشته باشد، تغییر نگرش افراد بسیار دشوار است.

شکلی از تبلیغات گمراه کننده وجود دارد که در تبلیغات کشور ما به وفور به چشم می خورد و متاسفانه لطمه‌های شدیدی به اثر بخشی تبلیغات در کشور ما وارد کرده است و آن عبارت است از بزرگ‌نمایی و عدم پایبندی به تعهدات مطرح شده در آگهی تبلیغاتی که موجبات بدبینی برخی از بینندگان را فراهم آورده است.

در برخی از تبلیغات کشور ما که شعار آن اندک نیست اظهاراتی در تبلیغ عنوان می‌شود که بسیار جذاب است اما در عالم واقع، خریدار پس از خرید کالا درمی‌یابد که آنچه در تبلیغ گفته شده در سطح حرف بوده است و در واقع، جامه عمل پوشانده نشده است. همه اینها مصادیقی از تبلیغات گمراه کننده است که لطمه‌های آن بعضا جبران‌ناپذیر خواهد بود.

تبلیغات غیر مسئولانه

لزومی ندارد که حتما تبلیغ، گمراه کننده باشد تا اعتماد مردم را مخدوش کند؛ تبلیغات غیر مسئولانه نیز به اعتماد مخاطب لطمه زده و از او سلب اعتماد می‌کند. تبلیغات غیر مسئولانه، یا رفتار غیر مسئولانه را تشویق می‌کند یا گروهی از افراد را به طرزی غیر مسئولانه به نمایش می‌گذارد. استفاده نامناسب از افراد در تبلیغات و آزار روحی بخشی از جامعه یا افرادی خاص نیز در زمره تبلیغات غیر مسئولانه محسوب می‌شود.

فریب افکار عمومی، توهین به شعور مخاطب، نشان دادن صحنه‌های غیر اخلاقی، نادیده گرفتن فرهنگ عمومی جامعه استفاده از هر وسیله برای رسیدن به هدف، نشان دادن سبک‌های نامتعارف زندگی و مواردی از این دست، در زمره تبلیغات غیر مسئولانه، به حساب می‌آید که باید به شدت از آن پرهیز کرد.

آن چه مسلم است این است که تبلیغ، بر روی زندگی و نگرش افراد، تاثیر بسیار زیادی دارد. نباید با ارائه تبلیغات غیر مسئولانه، باورها، اعتقادها، ارزش‌ها، فرهنگ و … را به انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصص تبلیغ است. این موضوع به ویژه در خصوص تبلیغاتی که جهت نوجوانان و کودکان طراحی می‌شود مهم‌تر می‌شود. از آنجایی که کودکان و نوجوانان، به شدت متاثر از تبلیغات هستند، تبلیغات غیر مسئولانه و مسموم به شدت با نگرش‌ها و روحیه آنها صدمات جبران‌ناپذیری وارد می‌کند. بنابراین کسانی که برای کالاهای مورد استفاده کودکان و نوجوانان مبادرت به ساخت برنامه‌های تبلیغاتی می‌کنند، باید با در نظر گرفتن این عوامل مبادرت به ساخت برنامه‌های خود بکنند. کالاهایی که مصرف زیاد آن برای مصرف کننده مضر است باید در تبلیغ، اندازه مصرف آن مورد اشاره قرار گیرد و هدف تبلیغ، ترویج و مصرف بی‌رویه آن نباشد بلکه حد مصرف آن، مواقع مصرف آن و احیانا برخی از عوارض جانبی که می‌توان از آنها جلوگیری کرد باید مورد اشاره قرار گیرد. برای مثال طبق نظر کارشناسان، تغذیه بی‌رویه فرآورده‌های حجیم شده غلات نظیر پفک موجب کاهش اشتها و سیری کاذب شده و به علت جایگزین شدن با وعده‌های اصلی غذا، زمینه را برای ابتلا به سوء تغذیه فراهم می‌آورد. علاوه بر آن مصرف زیاد نمک موجود در این نوع غلات حجیم شده در کودکی، شیوع بیماری‌های قلبی و عروق و فشار خون در دوران بزرگسالی را افزایش می‌دهد.

بنابراین تبلیغ کنندگان یک چنین کالاهایی، باید توصیه‌هایی در خصوص میزان مصرف، زمان مصرف یا سایر نکات بهداشتی ارائه کنند و مطمئن باشند که از این طریق محبوبیت و مقبولیت می‌یابند.

شرکت‌های تبلیغاتی، در مورد نصب تابلوهای تبلیغاتی نیز در طول جاده‌ها باید مسئولیت‌های اجتماعی خود را شناخته و آنها را وجهه کار خود قرار دهند. زیرا در طول جاده‌ها و نقاطی که سرعت اتومبیل‌ها بالاست، فقط پیامدهای هشدار دهنده راهنمایی و رانندگی باید نصب شود و در صورت احساس ضرورت و با توجه به در نظر گرفتن تکنیک‌های تبلیغاتی، پیام‌های بهداشتی و اطلاع‌رسانی راه‌ها باید در مدت سه ثانیه به اطلاع رانندگان برسد زیرا رانندگان، تنها در همین مدت زمان کوتاه است که پیام را دریافت می‌کنند.

در نهایت باید گفت که هر نوع انحراف و کجروی در تبلیغ، از دیدگاه روان‌شناسی تبلیغات ناپسند و مذموم است و باید از آن پرهیز شود. در دنیای بازاریابی، صداقت و اعتماد، اساس و پایه فعالیت‌های تبلیغی است و فقط در صورت رعایت این اصل می‌توان به داشتن روابط بلند مدت با مخاطب امیدوار بود، با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات، می‌توان حتی به دور از توسل به هر گونه حیله و نیرنگ، مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد.