۱۲ نکته شگفتانگیز درباره تاریخچه و رازهای ردبول (نوشابه انرژیزا و غیرالکلی) که باید بدانید
ردبول (Red Bull) امروزه فراتر از یک نوشابه انرژیزا (Energy Drink) ساده، به یک نماد فرهنگی و امپراتوری ورزشی تبدیل شده است. بسیاری از مصرفکنندگان در سراسر جهان این قوطیهای باریک آبی و نقرهای را به عنوان نمادی از هیجان و بیداری میشناسند، اما کمتر کسی از ریشههای فروتنانهاش در جنوب شرق آسیا باخبر است.
داستانی که با یک داروی ارزانقیمت برای طبقه کارگر تایلند شروع شد و با نبوغ یک بازاریاب اتریشی، مرزهای تجارت را جابهجا کرد. در این مقاله به بررسی عمیق و تحلیلی مسیری میپردازیم که این برند طی کرده است؛ از آزمایشگاههای داروسازی تا پیستهای فرمول یک (Formula One).
۰۱
ریشه در کراتینگ دانگ؛ نوشداروی کارگران
داستان ردبول در دهه ۱۹۷۰ میلادی و در تایلند آغاز شد. داروسازی به نام چالیو یوویدیا (Chaleo Yoovidhya) محصولی به نام کراتینگ دانگ (Krating Daeng) را تولید کرد که در زبان تایلندی به معنای «گاو نر قرمز» است. این محصول در ابتدا نه به عنوان یک نوشیدنی تفریحی، بلکه به عنوان یک داروی تقویتکننده ارزان برای کارگران ساختمانی، رانندگان کامیون و کشاورزان فروخته میشد. این افراد برای تحمل ساعات کاری طولانی و طاقتفرسا در گرمای شدید تایلند، به چیزی نیاز داشتند که سیستم عصبی مرکزی (Central Nervous System) آنها را تحریک کرده و خستگی را از تنشان بیرون کند. برخلاف نسخه مدرن، کراتینگ دانگ بدون گاز (Non-carbonated) بود و در بطریهای شیشهای دارویی کوچک عرضه میشد.
۰۲
کشف اتفاقی توسط دندانپزشک اتریشی
در سال ۱۹۸۲، دیتریش ماتسیتس (Dietrich Mateschitz)، مدیر بازاریابی اتریشی که برای یک شرکت تولید خمیردندان کار میکرد، طی سفری به بانکوک (Bangkok) متوجه شد که این نوشیدنی محلی به طرز معجزهآسایی جتلگ (Jet Lag) یا همان پرواززدگی او را درمان کرده است. او که پتانسیل تجاری عظیمی در این معجون دید، با چالیو یوویدیا وارد مذاکره شد. آنها توافق کردند که هر کدام ۵۰۰ هزار دلار سرمایهگذاری کنند و ۴۹ درصد از سهام شرکت جدید را به دست آورند، در حالی که ۲ درصد باقیمانده به پسر چالیو رسید. ماتسیتس مسئولیت تغییر فرمول و بازاریابی جهانی را بر عهده گرفت تا محصولی که برای کارگران طراحی شده بود، به سلیقه ذائقه غربی نزدیک شود.
۰۳
مهندسی معکوس و تغییر ذائقه جهانی
تبدیل کراتینگ دانگ به ردبول بینالمللی مستلزم تغییرات اساسی در فرمولاسیون (Formulation) بود. ماتسیتس میدانست که بازارهای غربی به نوشیدنیهای گازدار (Carbonated) علاقه بیشتری دارند. بنابراین به ترکیب اصلی گاز اضافه کرد و سطح شیرینی آن را کاهش داد. علاوه بر این، او یک استراتژی جسورانه را در پیش گرفت: قیمتگذاری بالا. او ردبول را به عنوان یک نوشیدنی لوکس و گرانقیمت معرفی کرد تا از نوشابههای معمولی مثل کوکاکولا متمایز شود. این رویکرد روانشناختی باعث شد مصرفکنندگان تصور کنند با محصولی خاص و قدرتمند روبهرو هستند که ارزش پرداخت بهای بیشتر را دارد.
۰۴
افسانه تائورین و سوءبرداشتهای علمی
یکی از بزرگترین شایعاتی که پیرامون ردبول شکل گرفت، مربوط به ماده تائورین (Taurine) بود. سالها شایعه شده بود که این ماده از اسپرم یا ادرار گاو نر استخراج میشود. این سوءبرداشت به دلیل نام برند و ریشههای تایلندی آن تقویت شد. اما واقعیت علمی این است که تائورین یک اسید آمینه (Amino Acid) است که به طور طبیعی در بدن انسان و بسیاری از مواد غذایی یافت میشود. تائورین موجود در ردبول به صورت کاملاً مصنوعی در آزمایشگاه تولید میشود تا پایداری و خلوص آن تضمین شود. این ماده نقش مهمی در تنظیم سطح آب و مواد معدنی در خون و همچنین حمایت از توسعه عصبی دارد.
۰۵
استراتژی سطل زباله؛ بازاریابی چریکی
در سالهای ابتدایی که بودجه تبلیغاتی شرکت محدود بود، ماتسیتس از روشهای بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) استفاده کرد. یکی از عجیبترین و موثرترین تاکتیکهای او این بود که تیمهای تبلیغاتیاش قوطیهای خالی ردبول را در سطلهای زباله پرتردد، بیرون از کلوپهای شبانه و مکانهای تجمع جوانان میریختند. این کار باعث ایجاد این توهم میشد که ردبول محصولی بسیار محبوب و پرمصرف است. مردم با دیدن قوطیهای خالی در همه جا، کنجکاو میشدند تا بدانند این نوشیدنی جدید چیست. این تکنیک روانشناسی اجتماعی بر پایه تایید اجتماعی (Social Proof) بنا شده بود.
۰۶
ردبول به شما بال میدهد!
ردبول به جای خرید تبلیغات تلویزیونی سنتی، تصمیم گرفت خود به یک تولیدکننده محتوا (Content Creator) تبدیل شود. آنها روی ورزشهای پرخطر (Extreme Sports) تمرکز کردند که با شعار «ردبول به شما بال میدهد» همخوانی داشت. اوج این استراتژی در پروژه ردبول استراتوس (Red Bull Stratos) در سال ۲۰۱۲ نمایان شد، جایی که فلیکس باومگارتنر (Felix Baumgartner) از لایه استراتوسفر زمین به پایین پرید. این رویداد که میلیونها بیننده زنده داشت، ردبول را به عنوان برندی معرفی کرد که مرزهای توانایی بشر را جابهجا میکند. این شرکت اکنون صاحب چندین تیم فوتبال، تیمهای فرمول یک و حامی صدها ورزشکار در رشتههای خطرناک است.
۰۷
ممنوعیتهای قانونی در اروپا
مسیر جهانی شدن ردبول همیشه هموار نبود. در ابتدا، کشورهایی مانند فرانسه، دانمارک و نروژ فروش این نوشیدنی را به دلیل نگرانی از سطوح بالای کافئین و تائورین ممنوع کردند. مقامات بهداشتی نگران اثرات قلبی و عروقی این ترکیب بر جوانان بودند. ردبول سالها در فرانسه فقط در داروخانهها و به عنوان یک مکمل دارویی فروخته میشد. اما در نهایت، قوانین اتحادیه اروپا (European Union) و نبود شواهد قطعی مبنی بر خطرناک بودن آن در دوزهای استاندارد، باعث شد که این ممنوعیتها لغو شوند. امروزه ردبول در بیش از ۱۷۰ کشور جهان به طور قانونی فروخته میشود.
۰۸
تفاوت فاحش نسخه اصلی تایلندی با نسخه جهانی
اگر امروز به تایلند سفر کنید، هنوز هم میتوانید کراتینگ دانگ اصلی را در بطریهای شیشهای قهوهای رنگ پیدا کنید. جالب است بدانید که طعم و غلظت آن با ردبول جهانی کاملاً متفاوت است. نسخه تایلندی بسیار شیرینتر، غلیظتر و بدون گاز است. بسیاری از مردم محلی معتقدند که نسخه اصلی قدرت بیشتری در رفع خستگی دارد. این تفاوت در محصول نشاندهنده هوشمندی ماتسیتس در بومیسازی محصول برای بازارهای مختلف است؛ جایی که او متوجه شد ذائقه غربی به نوشیدنیهای سبکتر و گازدار تمایل دارد در حالی که کارگر تایلندی به دنبال یک شوک قندی و انرژیزای سریع است.
۰۹
ردبول در سینما و رسانهها
حضور ردبول در رسانهها فقط محدود به مسابقات ورزشی نیست. این برند به طور غیرمستقیم در بسیاری از فیلمها و مستندها به عنوان نمادی از شبزندهداری و تلاش بیوقفه حضور دارد. مستند «هنر پرواز» (The Art of Flight) که توسط بخش رسانهای ردبول تولید شد، استانداردهای جدیدی را در فیلمبرداری ورزشی و استفاده از دوربینهای فوق سریع ایجاد کرد. این شرکت با تاسیس «ردبول مدیا هاوس» (Red Bull Media House)، عملاً خود را از یک شرکت تولید نوشیدنی به یک غول رسانهای تبدیل کرده است که محتوای باکیفیت تولید و توزیع میکند.
۱۰
جامعهشناسی مصرف؛ از پارتی تا دفتر کار
ردبول توانست شکاف بین دو دنیای کاملاً متفاوت را پر کند. از یک سو، این نوشیدنی در کلوپهای شبانه به عنوان یک میکسر (Mixer) محبوب با نوشیدنیهای دیگر شناخته میشود تا افراد را در طول شب بیدار نگه دارد. از سوی دیگر، در محیطهای آکادمیک و دفاتر کار، به عنوان ابزاری برای افزایش تمرکز (Concentration) و بهرهوری در ساعات پایانی روز استفاده میشود. این تطبیقپذیری در مصرف، ریشه در روانشناسی اجتماعی مدرن دارد که در آن افراد به دنبال راههایی برای غلبه بر محدودیتهای فیزیکی خود در یک جامعه همیشه بیدار و رقابتی هستند.
۱۱
ثروت افسانهای خاندان یوویدیا
موفقیت جهانی ردبول باعث شد که چالیو یوویدیا پیش از مرگش به یکی از ثروتمندترین افراد تایلند و جهان تبدیل شود. خانواده او اکنون داراییهای عظیمی در صنایع مختلف دارند. با این حال، این ثروت بدون حاشیه نبوده است. برخی از اعضای خانواده او درگیر پروندههای حقوقی جنجالی در تایلند شدهاند که بازتابهای گستردهای در رسانههای بینالمللی داشته است. این تضاد بین ریشههای کارگری برند و سبک زندگی فوقاشرافی صاحبان آن، یکی از جنبههای تاریک و کمتر گفته شده تاریخچه این امپراتوری است که نشاندهنده پیچیدگیهای سرمایهداری جهانی است.
۱۲
تولید متمرکز و کنترل کیفیت
برخلاف بسیاری از شرکتهای نوشابهسازی که تحت لیسانس در کشورهای مختلف تولید میشوند، بخش بزرگی از ردبول مصرفی در جهان تنها در دو مکان تولید میشود: اتریش و سوئیس. این استراتژی به شرکت اجازه میدهد تا کنترل بسیار دقیقی بر کیفیت آب و مواد اولیه داشته باشد. آب مورد استفاده در ردبول از چشمههای آلپ (Alps) تامین میشود که یکی از خالصترین منابع آبی جهان است. این تمرکز بر کیفیت، بخشی از هویت برند است که تلاش میکند خود را فراتر از یک محصول شیمیایی و به عنوان یک محصول با استانداردهای دارویی قدیمی معرفی کند.
ردبول داستانی از تلفیق علم داروسازی، نبوغ بازاریابی و جسارت تجاری است. این برند نشان داد که چگونه یک ایده ساده برای حل مشکل خستگی رانندگان کامیون در بانکوک، میتواند به یک پدیده جهانی تبدیل شود که ورزش، هنر و سبک زندگی میلیونها نفر را تحت تاثیر قرار دهد. ردبول نه تنها یک نوشیدنی، بلکه مطالعه موردی (Case Study) بینظیری در دنیای کسبوکار است که نشان میدهد چگونه ارزشگذاری و برندینگ میتواند ماهیت یک ماده ساده را تغییر دهد.
نوشتههای مرتبط با داستانهای واقعی شرکتهای بزرگ
- جیمز دایسون و 5126 نمونه اولیه جاروبرقی شکستخورده که ساخت!
- کمتر کسی این ۱۴ نکته را درباره جاسوسی هوایی سام والتون و امپراتوری والمارت میداند
- ۱۴ نکته شگفتانگیز درباره پمپرز (Pampers) که زندگی والدین را برای همیشه تغییر داد
- استراتژی دوگانه بیل گیتس؛ چگونه از جیب IBM و مغز زیراکس، امپراتوری مایکروسافت بنا شد؟
- ناوگان نظامی پپسی؛ وقتی یک نوشابهساز ششمین ارتش دریایی جهان شد
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!
مطالب مرتبط
