نتفلیکس Netflix؛ از انتقام ۴۰ دلاری تا تسخیر جهان
امروزه نتفلیکس (Netflix) به قدری با زندگی روزمره «شهروندان جهان» عجین شده که تصور دنیای بدون استریم (Streaming) دشوار به نظر میرسد. اما این امپراتوری بزرگ سرگرمی، نه در یک آزمایشگاه پیشرفته، بلکه از یک حس خشم و انتقام ساده متولد شد. ایده اولیه این شرکت زمانی به ذهن رید هستینگز (Reed Hastings) رسید که مجبور شد بابت تاخیر در بازگرداندن فیلم آپولو ۱۳ (Apollo 13) به کلوپ محلی، جریمهای ۴۰ دلاری پرداخت کند. این اتفاق جرقهای شد تا او به فکر سیستمی بیفتد که در آن کاربران بدون ترس از جریمه و از طریق پست، فیلمهای مورد علاقه خود را دریافت کنند.
در این مقاله به بررسی ابعاد فنی، فرهنگی و اسرار مدیریتی میپردازیم که نتفلیکس را از یک توزیعکننده دیویدی (DVD) به قدرتمندترین استودیوی فیلمسازی قرن ۲۱ تبدیل کرد.
افسانه جریمه دیرکرد؛ واقعیت یا بازاریابی؟
داستان جریمه ۴۰ دلاری رید هستینگز یکی از معروفترین روایتهای تاریخ سیلیکون ولی (Silicon Valley) است. اما سالها بعد، مارک راندولف (Marc Randolph)، شریک بنیانگذار او، فاش کرد که این داستان کمی بیش از حد دراماتیزه شده است. در واقع، هدف اصلی آنها از ابتدا پیدا کردن راهی برای استفاده از بستر اینترنت (Internet) جهت توزیع محتوا بود. با این حال، جریمه دیرکرد بلاکباستر (Blockbuster) نمادی از نارضایتی مشتریان آن زمان بود که نتفلیکس به خوبی از آن به عنوان یک اهرم تبلیغاتی استفاده کرد. درک سیر تحول پلتفرمهای پخش آنلاین نشان میدهد که چگونه یک مدل کسبوکار مبتنی بر لغو تنبیه مشتری، میتواند کل یک صنعت قدیمی را از پایه ویران کند.
روزی که بلاکباستر بزرگترین اشتباه تاریخ را مرتکب شد
در سال ۲۰۰۰ میلادی، زمانی که نتفلیکس هنوز یک شرکت نوپا و در حال ضرردهی بود، هستینگز و راندولف پیشنهادی ۵۰ میلیون دلاری برای فروش شرکت خود به بلاکباستر ارائه دادند. مدیرعامل وقت بلاکباستر، جان آنتیوکو (John Antioco)، عملاً به آنها خندید و این پیشنهاد را مضحک دانست. او تصور نمیکرد که آینده در دستان اینترنت باشد و ترجیح داد بر روی فروشگاههای فیزیکی خود تمرکز کند. امروز، بلاکباستر تقریباً منقرض شده و تنها یک شعبه از آن در سراسر جهان باقی مانده است، در حالی که ارزش بازار (Market Cap) نتفلیکس به صدها میلیارد دلار میرسد. این یک مثال کلاسیک در مدیریت استراتژیک درباره خطر نادیده گرفتن رقبای کوچک دیجیتالی است.
الگوریتم توصیهگر؛ مغز متفکر پشت پرده
بیش از ۸۰ درصد از آنچه مردم در نتفلیکس تماشا میکنند، نتیجه مستقیم سیستم توصیهگر (Recommendation System) این پلتفرم است. نتفلیکس در سال ۲۰۰۹ جایزهای یک میلیون دلاری برای تیمی تعیین کرد که بتواند دقت الگوریتم آنها را تنها ۱۰ درصد بهبود ببخشد. این شرکت صرفاً بر اساس ژانر فیلمها را دستهبندی نمیکند؛ بلکه هزاران زیرژانر (Sub-genre) بسیار دقیق دارد که بر اساس رفتارهای لحظهای شما، مانند زمان تماشا، مکث کردن یا حتی اسکرول کردن، پیشنهادهای متفاوتی ارائه میدهد. این سطح از شخصیسازی (Personalization)، نتفلیکس را از یک ابزار تماشای فیلم به یک تجربه روانشناختی تبدیل کرده است.
پروژه «خانه پوشالی» و قدرت دادههای بزرگ
وقتی نتفلیکس تصمیم گرفت اولین سریال اختصاصی خود یعنی خانه پوشالی (House of Cards) را بسازد، هیچ ریسکی نکرد. آنها با تحلیل کلاندادهها (Big Data) متوجه شدند که بخش بزرگی از کاربرانشان فیلمهای دیوید فینچر (David Fincher) را دوست دارند و بازیهای کوین اسپیسی (Kevin Spacey) را تا انتها دنبال میکنند. نتفلیکس برخلاف شبکههای تلویزیونی سنتی که ابتدا یک قسمت آزمایشی (Pilot) میسازند، مستقیماً سفارش ساخت دو فصل کامل را داد. این رویکرد دادهمحور (Data-driven) در تولید محتوا، صنعت سینما را به شدت تحت تأثیر قرار داد و ثابت کرد که هنر و ریاضیات میتوانند در کنار هم به موفقیت تضمینی برسند.
فرهنگ سازمانی عجیب؛ آزمون نگهبان
نتفلیکس به داشتن یکی از سختگیرانهترین و در عین حال آزادترین فرهنگهای سازمانی در جهان معروف است. مفهومی به نام آزمون نگهبان (The Keeper Test) در این شرکت وجود دارد: مدیران از خود میپرسند که اگر فلان کارمند قصد استعفا داشته باشد، آیا من برای نگه داشتن او خواهم جنگید؟ اگر پاسخ منفی باشد، آن کارمند با یک بسته خروج سخاوتمندانه اخراج میشود. در مقابل، کارمندان نتفلیکس از مزایایی مثل مرخصی نامحدود و حقوقهای بسیار بالاتر از میانگین بازار بهرهمند هستند. این شرکت معتقد است که تیمی از ستارهها (A-Team) نیازی به کنترل دقیق ندارند و باید بر اساس عملکرد (Performance) قضاوت شوند.
تغییر پوسترها بر اساس سلیقه شما
آیا تا به حال متوجه شدهاید که پوستر یک فیلم یا سریال در حساب کاربری شما با حساب کاربری دوستتان متفاوت است؟ نتفلیکس از تکنولوژی یادگیری ماشین (Machine Learning) برای انتخاب تصویر بندانگشتی (Thumbnail) استفاده میکند. اگر شما بیشتر فیلمهای عاشقانه تماشا میکنید، پوستر یک فیلم اکشن ممکن است عکسی از بازیگران در یک موقعیت عاطفی را به شما نشان دهد. اما اگر به فیلمهای کمدی علاقه دارید، همان فیلم با تصویری از یک صحنه خندهدار برای شما نمایش داده میشود. هدف از این کار، افزایش نرخ کلیک (Click-through Rate) و متقاعد کردن شما به تماشای محتوا در کمتر از ۹۰ ثانیه است.
بیشترین مصرف پهنای باند در جهان
در ساعات اوج مصرف، نتفلیکس به تنهایی مسئول حدود ۱۵ تا ۲۰ درصد از کل ترافیک اینترنت (Internet Traffic) در سراسر جهان است. این حجم عظیم از داده فشار زیادی به زیرساختهای مخابراتی وارد میکند. به همین دلیل، نتفلیکس سیستمی به نام اوپن کانکت (Open Connect) ایجاد کرده است که در آن سرورهای اختصاصی خود را مستقیماً در مراکز داده اپراتورهای اینترنتی قرار میدهد. این کار باعث میشود که محتوا از نزدیکترین نقطه فیزیکی به کاربر ارسال شود و از ترافیک اضافی در شبکههای جهانی جلوگیری شود. بدون این نوآوری فنی، استریم با کیفیت ۴ کی (4K) برای میلیونها نفر غیرممکن بود.
خواب، بزرگترین رقیب نتفلیکس است!
رید هستینگز در یک مصاحبه جنجالی اعلام کرد که رقیب اصلی نتفلیکس، نه دیزنی (Disney) است و نه اچبیاو (HBO)، بلکه نیاز انسان به خواب (Sleep) است. این جمله به خوبی نشاندهنده استراتژی نتفلیکس برای تصاحب تمام زمان آزاد کاربران است. قابلیتهایی مانند پخش خودکار (Auto-play) قسمت بعدی، دقیقاً به همین منظور طراحی شدهاند تا مقاومت ذهنی شما را بشکنند و شما را در چرخه تماشای پشتسرهم (Binge-watching) قرار دهند. از نظر جامعهشناسی، این پدیده الگوهای استراحت و تعاملات اجتماعی را در سراسر دنیا تغییر داده است.
کدهای مخفی برای دسترسی به دستهبندیهای نایاب
اگرچه رابط کاربری (User Interface) نتفلیکس ساده به نظر میرسد، اما هزاران ژانر مخفی در آن وجود دارد که در منوی اصلی دیده نمیشوند. با وارد کردن کدهای خاص در انتهای آدرس اینترنتی (URL) نتفلیکس، میتوانید به دستهبندیهای بسیار جزئی مثل «فیلمهای ترسناک کمدی» یا «مستندهای جنایی بر اساس داستان واقعی» دسترسی پیدا کنید. این کدها ابزاری برای خورههای فیلم هستند تا از محدودیتهای الگوریتم استاندارد فراتر بروند و گنجینههای پنهان این پلتفرم را کشف کنند.
تولید محتوا با بودجههای سرسامآور
نتفلیکس سالانه میلیاردها دلار صرف تولید محتوای اختصاصی میکند. این رقم در برخی سالها از بودجه کل استودیوهای بزرگ هالیوود نیز فراتر رفته است. جالب اینجاست که نتفلیکس برای تامین این بودجه، بخش بزرگی از سرمایه خود را از طریق وام و بدهیهای کلان تامین میکند. استراتژی آنها این است که با انحصاری کردن محتوا، تعداد مشترکین را به قدری بالا ببرند که در نهایت سودآوری بر هزینههای سرسامآور تولید غلبه کند. این یک قمار بزرگ در اقتصاد دیجیتال محسوب میشود.
تاثیر جهانی بر زبان و فرهنگ
عبارت «نتفلیکس و آرامش» (Netflix and Chill) به یک اصطلاح عامیانه در فرهنگ غرب تبدیل شده است که فراتر از تماشای ساده فیلم است. همچنین، سریالهایی مانند بازی مرکب (Squid Game) ثابت کردند که نتفلیکس میتواند مرزهای زبانی را بشکند. این سریال کرهای به پربینندهترین برنامه تاریخ این پلتفرم تبدیل شد و نشان داد که محتوای باکیفیت، بدون نیاز به هالیوودی بودن، میتواند تمام دنیا را درگیر خود کند. این موضوع باعث شده تا نتفلیکس به بزرگترین صادرکننده فرهنگهای غیرانگلیسیزبان در تاریخ تبدیل شود.
نتفلیکس و مبارزه با دزدی محتوا
یکی از دلایل اصلی رشد نتفلیکس در کشورهای مختلف، ارزانتر و راحتتر بودن آن نسبت به دزدی (Piracy) بود. نتفلیکس با ارائه تمام قسمتهای یک سریال به صورت یکجا، مدل سنتی پخش هفتگی را نابود کرد. این کار باعث شد تا انگیزه کاربران برای دانلود غیرقانونی کاهش یابد، چرا که آنها میتوانستند با هزینهای اندک به کتابخانهای عظیم از محتوا دسترسی داشته باشند. با این حال، با افزایش تعداد پلتفرمهای رقیب و پراکندگی محتوا، دوباره شاهد رشد سایتهای دانلود غیرقانونی هستیم که چالشی جدید برای نتفلیکس است.
استفاده از تگکنندههای انسانی
با وجود تمام هوش مصنوعیهای پیشرفته، نتفلیکس هنوز از صدها انسان برای تماشای فیلمها و تگگذاری (Tagging) آنها استفاده میکند. این افراد که به آنها «تگر» (Tagger) میگویند، ساعتها فیلم تماشا میکنند تا جزئیاتی مثل میزان خشونت، لحن فیلم، یا حتی نوع شخصیتهای فرعی را در دیتابیس ثبت کنند. این ترکیب از قضاوت انسانی و تحلیل ماشینی است که باعث میشود توصیههای نتفلیکس تا این حد دقیق و شخصیسازی شده به نظر برسند.
اولین نام شرکت؛ کیبلفلیکس؟
پیش از انتخاب نام نهایی، بنیانگذاران گزینههای مختلفی را در نظر داشتند. نامهایی مثل کیبلفلیکس (Kibble) که نام غذای سگ بود، به عنوان یک نام موقت استفاده میشد. منطق آنها این بود که اگر سگها غذایی را دوست نداشته باشند، مهم نیست بازاریابی آن چقدر خوب باشد؛ در نهایت شکست خواهد خورد. خوشبختانه آنها در نهایت به نام نتفلیکس رسیدند که ترکیبی از اینترنت (Net) و فیلم (Flix) است. این نامگذاری ساده و هوشمندانه نقش مهمی در برندینگ جهانی آنها ایفا کرد.
آینده نتفلیکس؛ ورود به دنیای بازی
نتفلیکس به خوبی میداند که بازار استریم فیلم در حال اشباع شدن است. به همین دلیل، اخیراً سرمایهگذاری سنگینی روی بازیهای موبایلی (Mobile Gaming) انجام داده است. مشترکین نتفلیکس اکنون میتوانند به مجموعهای از بازیها بدون هزینه اضافی و بدون تبلیغات دسترسی داشته باشند. این حرکت نشاندهنده تلاش نتفلیکس برای تبدیل شدن به یک پلتفرم جامع سرگرمی است که فراتر از تماشای غیرفعال محتوا عمل میکند و کاربر را به تعامل مستقیم وا میدارد.
داستان نتفلیکس فراتر از یک موفقیت تجاری ساده است؛ این داستانی درباره قدرت انعطافپذیری و شناخت عمیق نیازهای پنهان بشر در عصر دیجیتال است. شرکتی که با ارسال فیزیکی دیویدی شروع کرد، توانست با تکیه بر دادهها و شجاعت در تغییر مدل کسبوکار، غولهای هالیوود را به زانو درآورد. جریمه ۴۰ دلاری آپولو ۱۳ شاید گرانترین جریمه تاریخ برای بلاکباستر بود، اما برای جهان سرگرمی، ارزانترین بهایی بود که برای شروع یک انقلاب دیجیتال پرداخت شد. میراث نتفلیکس همچنان در حال تکامل است و هر کلیک ما روی دکمه پخش، بخشی از این تاریخ زنده را رقم میزند.
نوشتههای مرتبط با داستانهای واقعی شرکتهای بزرگ
- مانور غیرقانونی بوئینگ ۷۰۷ در سال 1955 | زندگی خودش و اعتبار شرکت در لبه نابودی!
- ۱۴ حقیقت شگفتانگیز درباره ساموئل کُلت که کمتر کسی میداند؛ از فروش دستکش تا تولید اسلحه
- چیزهایی که در مورد استیکی نوتها یا کاغذهای یادداشت چسبدار نمیدانستید!
- توییتر؛ شبکه اجتماعیای که از خاکستریهای یک سرویس پادکست برخاست
- عجیب! هیوندای و ساخت کشتی بدون داشتن کارخانه!
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!
مطالب مرتبط
