معرفی کتاب «همه ما عجیب و غریبیم: ظهور قبایل و پایان نرمال»، نوشته ست گادین
سپاسگزاری نویسنده
من نویسنده نیستم. اجازه دهید این را در ابتدا گفته باشم. مسیری که به نوشتن این کتاب منجر شده، مسیری بس طولانی و پر پیچ و خم بوده است. در گذشته بارها تصمیم به نوشتن کتاب گرفته‌ام و حتی برای انجام دادن این کار از چند داستان‌نویس نیز دعوت به همکاری کرده‌ام. ولی در نهایت آنچه می‌خواستم از آب در نمی‌آمد؛ در نتیجه فکر نمی‌کنم اکنون چاره‌ای داشته باشید مگر اینکه این کتاب را با نثر و واژگان خود من قبول کنید.
من بهترین شبکه‌ساز هم نیستم. اگر چه شغلی دارم که بیشتر افراد از آن به عنوان یک شغل بسیار موفق نام می‌برند، ولی بهتر از من هم وجود دارد. فقط اعتقاد راسخ دارم که قابلیت درک این موضوع را که افراد موفق چه می‌کنند داشته‌ام و قادرم آن را به گونه‌ای قابل فهم به دیگران انتقال دهم.
بازاریابی شبکه‌ای نیز «واژگان خاص» خود را دارد. بعضی از شرکت‌ها افراد خود را توزیع‌کننده می‌نامند، بعضی آنها را اعضای تیم می‌نامند و باز هستند شرکت‌هایی که نام شرکا، ترویج‌دهندگان و وابسته‌ها را بر آنها می‌گذارند.
مهم نام توزیع‌کننده یا انتخاب هر واژهٔ دیگری نیست؛ خواهشمندم فقط اجازه ندهید این انتخاب هنگام مطالعهٔ کتاب حواس شما را از موضوع اصلی منحرف کند. بر مفاهیم و نه اسامی توجه داشته باشید. مفاهیم هیچ‌گاه تغییر نمی‌کنند، در حالی که اسامی همواره در حال تغییر هستند.
پیش از آغاز، اجازه می‌خواهم از بعضی از افراد مهم تشکر کنم.
از همسرم مارینا سپاسگزارم که خداوند هنگام تولد تو نعمتی را به جهان و روزی که سرانجام به تو دست یافتم نعمتی را به من ارزانی داشت. به همهٔ فرزندانم تیلور، آلکساندرا، دانیلا، چندلر، دومنیک، و نوه‌ام اتان افتخار می‌کنم. تردیدی ندارم که در این جهان کارهای فوق‌العاده‌ای از شما سر خواهد زد. از والدین و سایر افراد خانواده‌ام، از همهٔ شما به دلیل محبت و پشتیبانی‌تان در تمام طول زندگی‌ام سپاسگزارم. من عاشق خانوادهٔ خود هستم.
هزاران دوستی که در سراسر جهان دارم، شما واقعاً به اعضای خانوادهٔ من تبدیل شده‌اید. شنیده‌ام که گفته می‌شود «دوستی خود ثروتی است» و به همین دلیل است که احساس می‌کنم ثروتمند هستم.
از چاد پورتر که بدون او ایدهٔ وب‌سایت بازاریابی شبکه‌ای عملی نمی‌شد، بابت همهٔ سخت‌کوشی و ایثارش سپاسگزارم. بسیار سپاسگزارم. از ملودی مارلر فورشی بابت ویرایش و سازماندهی این کتاب سپاسگزارم. بدون کمک او، امکان انتشار این کتاب وجود نداشت.
و از حرفهٔ بازاریابی شبکه‌ای به دلیل نجات زندگی‌ام درسال ۱۹۸۸ سپاسگزارم. از من مرد بهتری ساخت و همواره قدردان وسپاسگزار آن خواهم بود.
«این کتاب را به‌آهستگی و مکرر بخوان، زیرا درس‌هایش غنی و خردمندانه است».
ژاکلین نووگراتز، بنیان‌گذار اکیومن
«این کتاب دربارهٔ بی‌اعتنایی است. دربارهٔ اهمیت دادن به کارهایی که انجام می‌دهید و همچنین کسی که آن کار را برایش می‌کنید. بی‌احساسی حرفه‌ای، یادگار عصری است که سپری شده است و همان‌طور که ست استادانه یاد می‌دهد، ذهنیتی است که در زمان خطرات بزرگ به آن متوسل می‌شویم. هر حقوق‌بگیری که نبضش می‌زند باید از همهٔ ما عجیب‌وغریبیم پیروی کند».
کریس تیلور، بنیان‌گذار ActionableBooks.com
«این کتاب همنوا با همهٔ کسانی است که می‌خواهند قبیله‌ای را رهبری کنند، اصیل باشند و با ضرب موسیقی خودشان برقصند و در جهان تغییر ایجاد کنند. اگر منتقد درونی‌ات (مقاومت) دائماً به گوشت می‌خواند که آماده نیستی، کارت به قدر کافی خوب نیست و فکر کردی چه کسی هستی که تفاوت ایجاد کنی، در این صورت این کتاب را بخر. بگذار پرچم عجیب‌وغریبت در اوج به احتزاز درآید!».
شرولد بار، استاد، مربی و مبارز آزادی‌خواه
«ست باز هم موفق بوده است. تقریباً می‌توانی کتاب را از هر صفحه‌ای می‌خواهی باز کنی، بخوانی و تفکر، کار و زندگی‌ات را تغییر دهی یا هنرت را بهتر ابراز کنی. چقدر عجیب‌وغریبیم، این‌طور نیست؟»
راب برکلی، مربی اجرایی، VisionDay.com
دربارهٔ ست گادین
ست گادین نویسندهٔ هجده کتاب پرفروش بین‌المللی (از جمله گاو بنفش و قبایل) است که طرز فکر مردم را دربارهٔ بازاریابی، رهبری، تغییر و روش نشر ایده‌ها تغییر داده است. او بنیان‌گذار یویوداین و اسکیدو است، کارآفرین موفق (و ناموفق) و از مدرسان بسیار محبوب است. او هر روز در وبلاگش، که همواره در شمار صد وبلاگ محبوب جهان است، نکات الهام‌بخشی را منتشر می‌کند.
«ست گادین شاید برترین کارآفرین عصر اطلاعات باشد». – بیزینس ویک
«روشن است که چرا مردم برای شنیدن حرف‌هایش پول می‌دهند». – تایم
«خواندنی». – آنی دوک، نویسنده و مجری میزگردهای تلویزیونی
«متحول‌کنندهٔ زندگی روزمره».- سارا جونز، نمایشنامه‌نویس
«ضروری است». – جیل گرینبرگ، عکاس، manipulator.org
پیشگفتار مترجم
معنای ثروت تغییر کرده و در دنیای امروز کسی ثروتمند است که بتواند تصمیم بگیرد و بر اطرافیانش (یا به قول ست گادین، روی قبیله‌اش) تأثیر بگذارد. ثروتمند بودن از نظر ست گادین، متفاوت بودن است. لازم نیست هواپیما یا کشتی اختصاصی داشته باشید تا ثروتمند شوید. کافی‌ست متفاوت و عجیب‌وغریب باشید.
دوران نرمال بودن به سر رسیده است. همهٔ ما به نوعی عجیب‌وغریب هستیم. برخی به صورت مادرزاد و ژنتیکی، و برخی نیز خودخواسته مسیر عجیب‌وغریب بودن را انتخاب کرده‌ایم. اما در این کتاب صحبت دربارهٔ کسانی‌ست که خودشان تصمیم گرفته‌اند از تودهٔ مردم جدا شوند و نرمال بودن را کنار بگذارند.
این کتاب دربارهٔ پایان عصر بازار انبوه است. دربارهٔ پایان سیاست‌های انبوه، تولید انبوه، خرده‌فروشی انبوه و حتی آموزش انبوه. انبوه در حال احتضار است. اگر می‌خواهیم در دنیای امروز به سمت موفقیتِ بیشتر پیش برویم، و اگر کسب‌وکاری داریم که نیازمند بهبود و توسعه است، باید بازار انبوه را فراموش کنیم و عجیب‌وغریب‌ها را دریابیم. ست گادین در این کتاب به ما نشان می‌دهد چگونه می‌توانیم با فراموش کردنِ نرمال بودن و رفتن به سمت عجیب‌وغریب‌ها موفق شویم.
ست گادین نویسندهٔ هجده کتاب پرفروش بین‌المللی است که به بیش از ۳۵ زبان مختلف ترجمه شده‌اند. او شیوهٔ تفکر مردم دربارهٔ بازاریابی و کار کردن را تغییر داده است. سِت در کنار نوشتن و سخنرانی، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت «Squidoo.com» نیز هست. وبلاگ او نیز در زمرهٔ محبوب‌ترین وبلاگ‌های بازاریابی در جهان محسوب می‌شود. گادین پیش از کارش به‌عنوان نویسنده و وبلاگ‌نویس، معاونت بازاریابی مستقیم در یاهو را نیز تجربه کرده است.
کتاب پیش رو و «قبایل» را می‌توان به نوعی پیش‌نیاز یکدیگر دانست. اگر هنوز «قبایل» را نخوانده‌اید، پیشنهاد می‌کنم مطالعهٔ آن را از دست ندهید. این دو کتاب به شما کمک خواهند کرد تا بهتر دربارهٔ خودتان، شرکت‌تان و تعامل با اطرافیان‌تان تصمیم بگیرید. رهبری قبیله را به دست بگیرید و پیروی از تودهٔ مردم را فراموش کنید. بعد از خواندن این کتاب نرمال بودن را کنار بگذارید؛ عجیب‌غریب باشید!
«امیر انصاری- بهار ۱۳۹۷»
مقدمه: فیل باردار
لیندا کاپلان تالر(۱)، اسطورهٔ تبلیغات، داستان باغ وحشی را در بلژیک تعریف می‌کند که دچار بدبیاری شده بود. مردم دیگر به باغ وحش نمی‌آمدند.
با پیدایش انبوه گزینه‌های جایگزین سرگرمی، تفریح و چیزهای تازه، باغ‌وحش به روزگار سختی دچار شده بود. حضور مردم کاهش یافته بود، اما حیوانات هنوز باید تغذیه می‌شدند.
تا اینکه فیل‌شان باردار شد.
نابغه‌های سازمان تبلیغاتی وارد عمل شدند. آنها تصویر سونوگرافی جنین فیل را روی یوتیوب گذاشتند. نظرسنجی‌ها و مسابقه‌هایی (دربارهٔ دختر یا پسر بودن؟) برگزار کردند. توجه مردم جلب شد. هیاهو به پا شد. باغ‌وحش به مسیر عادی خودش بازگشت و حضور مردم رو به افزایش بود.
فیل باعث شد تودهٔ مردم به باغ‌وحش بازگردند. دسترسی به توده‌ها، هیجان توده‌ها، ازدحام توده‌ها. ظاهراً، رسانه‌های جدید پیروز شده بودند.
این داستان را برای این گفتم که به دوران شادتری بازمی‌گردد، به عصری که سازمان‌های تبلیغاتی می‌توانستند به‌آسانی کاری را که برایش پول می‌گرفتند، یعنی جلب توجه عامهٔ مردم، انجام بدهند. این داستان به یادمان می‌آورد که اقتصادمان مبتنی بر تودهٔ مردم، سرگرمی‌های عمومی و کارخانه‌هایی است که هدف‌شان ساخت محصولات یا خدمات یا سرگرمی برای هر فرد و همهٔ افرادی است که پولی برای خرج کردن دارند.
حسرت بازاریابان برای گذشته قابل‌اغماض است. توده دیگر راه قابل‌پیش‌بینی و مقیاس‌پذیری برای ارتباط با عموم مردم نیست. موفقیتی مانند موفقیت باغ‌وحش نادر است (زیرا فیل‌های باردار زیاد دیده نمی‌شوند). از این پس، موفقیت بازار انبوه، همچون قوی سیاه، استثناء خواهد بود.
توده مرده است. عجیب‌وغریب وارد می‌شود.
توده، نرمال، عجیب‌وغریب و ثروتمند
این کتاب دربارهٔ چهار کلمه است و اینکه انقلابی که داریم تجربه‌اش می‌کنیم مستلزم آن است که درک‌مان از معنای این کلمات را تغییر بدهیم.
توده(۲) چیزی است که باعث کارآمد شدن‌مان شده است. بازاریابی انبوه و تولید انبوه و متابعت انبوه از قوانین جامعه تعریف‌مان کرده است. توده همان چیزی است که آن را نامتمایز می‌خوانیم، اکثریت سهل‌الوصولی که به دنبال متابعت و بقاست.
نرمال همان چیزی است که آن را مردم طبقهٔ وسط می‌خوانیم. نرمال خصوصیات معین توده‌ها را توصیف و فهرست می‌کند. نرمال محلی و بومی است (گیاه‌خواری در کانزاس عجیب‌وغریب است، اما در بمبئی نرمال است). چیزی که در اینجا نرمال است در جای دیگر نرمال نیست. یافتن و تقویت نرمال برای هر کسی که در کار معاملهٔ انبوه است ضروری است. به مرور زمان، بازاریابان، نرمال را به استاندارد اخلاقی و فرهنگی، و نه فقط آماری، تبدیل کرده‌اند.
عجیب‌وغریب عنوانی است که به کسانی که نرمال نیستند می‌دهیم. ظاهر یا اثرگذاری فیزیکی‌ات ممکن است ذاتاً یا به شکل مادرزادی غیرعادی باشد، اما ممکن است مثل من به انتخاب خودت اکثراً عجیب‌وغریب باشی. ذاتِ متفاوت انتخاب تو نیست، من هم قصد ندارم در اینجا به آن بپردازم. از سوی دیگر، عجیب‌وغریب خودخواسته در مقابل فرهنگ توده و چک‌لیست نرمال خودنمایی می‌کند. به این نوع عجیب‌وغریب علاقه‌مندم، یعنی به کسانی که تصمیم گرفته‌اند، حداقل در بخشی از زندگی‌شان، از توده‌ها دوری کنند.
ثروتمند را برای کسی به کار می‌برم که استطاعت انتخاب کردن دارد، کسی که آن‌قدر منابع دارد که صرفاً برای بقا کار نکند. برای ثروتمند بودن، نیازی نیست هواپیمای خصوصی داشته باشی، بلکه باید زمان، غذا، سلامت و دسترسی کافی داشته باشی تا بتوانی با بازار حول محور ایده‌ها و چیزهای مختلف تعامل کنی.
مرتاضی که در دهکده‌ای کوچک در هند دیده بودم ثروتمند است. نه به این دلیل که خانه یا خودرویی گران‌قیمت دارد (که ندارد). به این دلیل که می‌تواند انتخاب کند و روی قبیله‌اش تأثیر بگذارد. نه فقط انتخاب‌هایی دربارهٔ خرید، بلکه انتخاب‌هایی دربارهٔ چگونه زندگی کردن.
***
انسان‌ها ترجیح می‌دهند قبیله تشکیل بدهند، یعنی گروه‌هایی از مردم که رهبر یا فرهنگ مشترک یا تعریف مشترکی از نرمال دارند. و انقلاب دیجیتال باعث توانمندی و تقویت این قبیله‌ها شده و میلیون‌ها سیلو برایمان ایجاد کرده است؛ سیلو یعنی گروهی از مردم که انتخاب‌هایی را که غریبه‌ها به‌سادگی عجیب‌وغریب تلقی می‌کنند اما از نظر افراد قبیله، نرمال است، محترم می‌شمارند و تحسین و تأیید می‌کنند.
استدلال من این است که انتخاب ترغیب همه به سمت یک نرمال جهان‌شمول، صرفاً برای کمک به افزایش فروش کالای بنجل به توده‌ها، هم ناکارآمد است و هم اشتباه. فرصتی که در این دوران داریم پشتیبانی از عجیب‌وغریب‌ها، فروش به عجیب‌وغریب‌ها و اگر بخواهید، عجیب‌وغریب شدن است.
نبرد دوران ما
این نبرد میان زنان و مردان…
یا چپ و راست….
یا میان یانکیز و رد ساکسز (دو تیم بیس‌بال مشهور در آمریکا) نیست.
نبرد حماسی نسل ما میان وضع موجود توده و موج بدون توقف عجیب‌وغریب است.
جانبداری نکردن دشوار است. یا وقت و انرژی‌تان را صرف توده و وضع موجود خواهی کرد (تا جایگاه خود را در این جمعیت انبوه به‌دست آوری) یا بی‌خیال این ماجرا خواهی شد و خواهی فهمید که اگر برای عجیب‌وغریب‌ها بازاریابی و رهبری کنی، فرصت‌های بهتر و رشد بیشتری در انتظارت خواهد بود.
در این لحظه، دو تصمیم باید بگیری:
۱. آیا می‌خواهی جمعیتی را بپذیری و برایشان خلق و بازاریابی کنی که پیوسته رو به افزایش است و نرمال نیستند؟ به عبارت دیگر، طرف کی هستی؟ مبارزه برای دفاع از وضع موجود یا حمایت از عجیب‌وغریب‌ها؟
و
۲. آیا به قدر کافی مطمئنی که می‌خواهی مردم را به‌جای انجام کاری که سیستم همیشه به آنها تحمیل کرده است، به انجام کاری که درست و سودآور و مسرت‌بخش است تشویق کنی؟ آیا باید تصمیم خودمان را بگیریم و به تصمیم دیگران کاری نداشته باشیم؟
همه‌ی ما عجیب و غریبیم: ظهور قبایل و پایان نرمال
نویسنده : ست گادین
مترجم : امیر انصاری
