چرا استیو جابز هیچ‌گاه به مشتریانش گوش نمی‌داد

استیو جابز زمانی گفته بود:

«طراحی محصولات به وسیله گروه‌های متمرکز بسیار دشوار است. در بسیاری از موارد مردم نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند مگر این‌که شما [آن چیز را] به آن‌ها نشان دهید.»

استیو جابز

این گفته به یکی از مشهورترین جملات به یادگار مانده از جابز تبدیل شد. نظر شما هرچه باشد، افراد بسیاری این جمله را به دلیل نحوه برداشت متفاوت جابز از بازخورد مشتریان به خاطر سپرده‌اند.


خرید کتاب با ۱۵٪ تخفیف(همه کتاب‌ها)

نشریه فوربس این نقل‌قول را «درسی خطرناک» نامیده است. اما نویسنده این مقاله که خود با تحقیقات گسترده‌اش نشان داده است که مشتریان می‌توانند در صنایع مختلف الهام‌بخش نوآوری‌های تازه باشند و البته در بسیاری از موارد این کار را به خوبی انجام می‌دهند،  در این مقاله توضیح می‌دهد که چرا گاهی با این نظر جابز موافق است.

در این مقاله به بررسی دیدگاه‌هایی خواهیم پرداخت که مزایای تمرکز بر گروه‌های داخلی خلاقیت را نسبت به دریافت ایده از بازخوردهای مشتریان توضیح می‌دهند.

مزایای نوآوری حفاظت شده

تحقیقات متعددی نشان داده‌اند که افراد به صورت معمول ناب‌ترین ایده‌های‌شان را زمانی به دست می‌آورند که به تنهایی مشغول به کار هستند و این درست برخلاف ایده «جمع‌سپاری» (Crowd Sourcing) ایده‌ها است. اما آیا این تمرکز بر خلاقیت درونی واقعا جایی در دنیای کسب‌وکار دارد؟ آیا باید از مشتریان صرف‌نظر کرد؟

به گفته ماریو دامیکو (Mario D’Amico) نایب رییس ارشد بازاریابی در سیرک Cirque du Soleil پاسخ این سوال «شاید» است. در سال ۲۰۱۲ یک بررسی موردی فرضی در Harvard Business Review منتشر شد. در این بررسی از دامیکو پرسیده شده بود که اگر مدیر یک گروه رقصنده تراز اول دنیا بود که قصد برگزاری تور در نقاط مختلف را داشتند، برای نظرسنجی و جلب بازخورد مشتریان چه کاری انجام می‌داد.

mario-damico

سناریویی که به دامیکو داده شده بود این بود:

یک مدیر بازاریابی جدید در یک گروه رقصنده تراز اول، می‌خواهد سیستمی را برای کسب نظرات مشتریان راه‌اندازی کند تا بفهمد آن‌ها دوست دارند در شوهای بعدی چه چیزهایی را ببینند. این مدیر جدید استدلال می‌کند که دانستن خواسته‌های مشتریان به شرکت کمک خواهد کرد که دامنه فعالیتش را در سال‌های آینده گسترش دهد.

در این نمونه موردی و در تقابل با نظر مدیر جدید بازاریابی، بنیان‌گذار این شرکت فرضی به نکته‌ای اشاره می‌کند که بسیاری از مدیرعامل‌های شرکت‌های نوآور دنیا با آن موافق هستند:

«چرا ما باید از مخاطب‌های‌مان بخواهیم فکر کنند؟ ما به فکری که آن‌ها می‌کنند اهمیتی نمی‌دهیم.

مردم چگونه می‌توانند به شما بگویند که چه چیزی می‌خواهند در حالی که خودشان هنوز آن را ندیده‌اند؟ اگر ما از آن‌ها بپرسیم که چه می‌خواهند، در نهایت هر سال نمایش دریاچه قو را اجرا خواهیم کرد!»

آیا زمانی که نوآوری هدف اصلی سازمان است باید نظرات مشتریان را کنار گذاشت؟ آیا مشتریان می‌دانند چه می‌خواهند؟ به خصوص صنایعی را در نظر بگیرید که در آن‌ها شرکت‌های موفق شرکت‌هایی هستند که مرزها را پشت سر می‌گذارند و کارهای ناممکن و پیش‌بینی نشده انجام می‌دهند.

دامیکو، به عنوان مدیر بازاریابی شرکتی که با نوآوری و عرضه چیزهای جدید پیشرفت کرده و درآمد کسب می‌کند (اطلاعات بیشتر درباره Cirque du Soleil) درباره این سناریو دیدگاهی متعادل‌تر دارد.

او ابتدا با نظر افراد نوآور و بنیان‌گذار آن شرکت فرضی موافق است که هدف اصلی شرکت (و دلیل موفقیت آن) در این است که کارهایی انجام می‌دهند که مشتریان اصلا انتظار آن‌ها را ندارند.

«هر شرکت نوآوری با این چالش روبرو است که تا چه حد به نظرات مشتریان گوش کند. غالب آن‌ها به این نتیجه می‌رسند که شما نمی‌توانید به آن‌ها [مشتریان] اعتماد کنید تا به شما بگویند محصول بعدی‌تان چه چیزی باید باشد.»

دامیکو عنوان می‌کند که نه تنها افراد خلاق چندان طرفدار بازخورد و سروکله زدن با پارامترهای فراوان نیستند (و تحقیقات نشان داده است که محدودیت‌های بیرونی خلاقیت را از بین می‌برد)، بلکه در صنایعی که مبنای کار و رونق‌شان نوآوری است، تاکید زیاد بر خواسته‌های مشتریان توانایی شرکت در متفاوت بودن را از بین می‌برد.

او و بسیاری دیگر معتقدند که مزیت رقابتی اپل این است که توانسته از دام «مشابهت» با سایر محصولات فرار کند. وقتی شما بر بازخوردهای مصرف‌کنندگان تکیه می‌کنید، آن‌ها از شما همان چیزی را می‌خواهند که سایر شرکت‌ها هم انجام می‌دهند.

شما چطور می‌توانید از موج جاری جلو بیافتید در حالی که بازخوردهای کاربران غالبا محتوی ایده‌های معمول امروز هستند؟ برای پاسخ به این سئوال پیش از هر چیز باید ببینیم که آیا بازخوردهای مشتریان کلا منبعی ارزشمند هست یا نه!

آیا مشتریان واقعا می‌دانند که چه می‌خواهند؟

هنری فورد می‌گوید:

«اگر من از مردم پرسیده بودم که چه می‌خواهند، آن‌ها اسب‌های سریع‌تری می‌خواستند!»

داده‌ها نشان می‌دهند که مشتریان زمانی که از آن‌ها خواسته می‌شود آن‌چه می‌خواهند را پیش‌بینی کنند، با مشکلات مشخصی روبرو می‌شوند:

مشکل شماره ۱:

همان‌گونه که مارک هیلی (Mark Healy) مشاور مدیریت دراین تحقیق نشان می‌دهد، مشتریان در پیش‌بینی تمایلات آینده‌شان در فرم‌های معمول بازخورد بسیار بد عمل می‌کنند. به این معنی که گرچه صادقانه پاسخ می‌دهند، اما عملکردشان در آینده همیشه منطق بر پاسخ‌های کنونی‌شان نیست!

مشکل شماره ۲:

مهم نیست کسب‌وکارها برای تقویت متدولوژی جمع‌آوری بازخوردشان چه کارهایی می‌کنند، گاهی مشتریان در پاسخ‌های‌شان دروغ می‌گویند!

با در نظر گرفتن ماهیت کسب‌وکارهای خلاقانه، مشکل پیش‌بینی آینده و فقدان صداقت در برخی پاسخ‌ها، آیا اساسا گوش دادن به مشتریان ارزشی دارد؟ پاسخ دامیکو مثبت است.

اگر مدیران باهوش باشند، با ایده نظرسنجی از مشتریان موافقت خواهند کرد. ما از این داده‌ها برای گزارش دادن به تیم‌های خلاق‌مان استفاده خواهیم کرد و به آن‌ها کمک می‌کنیم که بدانند در نهایت چه کسانی بعد از نمایش شروع به تشویق می‌کنند.

ما به آن‌ها نمی‌گوییم لباس قرمز یا آبی بپوشید یا در یک صحنه خاص چه کاری انجام دهید، اما آن‌ها را آموزش می‌دهیم. بعد از سر راه‌شان کنار می‌رویم تا خلاقیت خود را نشان دهند.

اما دامیکو و بسیاری دیگر در عین حال پاسخ محکمی هم برای کسانی دارند که به نظر می‌رسد نوشداروی جابز را نوشیده‌اند و قصد دارند کسب‌وکارشان را براساس سیاست‌های اپل پیش ببرند که البته ممکن است مناسب آن کسب‌وکار نباشد. چیزی که برای جابز مفید بوده، ممکن است به کار شما نیاید!

شما استیو جابز نیستید

بالاخره جابز درست می‌گفت یا اشتباه می‌کرد؟ بسیاری از کارآفرینان معتقدند که بله، او درست می‌گفت! اما تنها برای شرایط عجیب و غریب و موقعیت متفاوتی که شرکتش در آن قرار داشت.

اگر محصولات شما آن‌چنان خاص هستند که رده‌های جدیدی را به بازار معرفی می‌کنند یا رده‌های قبلی را از نو تعریف می‌کنند، اگر ایده‌های شما حاصل یک فرآیند خلاقانه پرهزینه است که توسط طراحان برتر دنیا انجام می‌شود، در این صورت پیروی از رهنمود جابز و صرف نظر کردن از بازخوردهای مشتریان برای شما جواب خواهد داد. اما اگر در زمان حاکمیت پخش‌کننده‌های CD از مشتریان می‌خواستید آینده را پیش‌بینی کنند به احتمال زیاد هیچ‌کدام نمی‌توانستند آی‌پاد را تخیل کتتد و شما هم هیچ‌گاه به آی‌پاد نمی‌رسیدید! شیوه جابز برای همه شرکت‌ها کار نمی‌کند.

مثلا رون جانسون (Ron Johnson) را در نظر بگیرید. او پیش‌تر نایب‌رییس بخش خرده‌فروشی اپل بوده و اکنون مدیرعامل J.C. Penny است. با آمدن جانسون به J.C. Penny ایجاد اصلاحاتی در ساختار شرکت میزان فروش شرکت چندین درصد کاهش یافته و ارزش سهامش هم بیش از ۴۰ درصد سقوط کرد.

ron-johnson

یکی از جاه‌طلبانه‌ترین تغییرات رفرم جانسون قطع تخفیف‌ها بود که با مخالفت همکارانی روبرو شد که می‌خواستند از نظرات مشتریان در این مورد هم مطلع شوند. زمانی که از جانسون در مورد برخورد تندش با این موضوع سوال شد او در پاسخ تنها گفته بود:

«ما در اپل چیزی را آزمایش نمی کردیم.»

اما این تنها دلیل جانسون به مذاق مشتریان و سرمایه‌گذاران شرکت خوش نیامد. بسیاری از افراد شرکت معتقد بودند که جانسون هوش معمول تجاری را کنار گذاشته و تنها تحت تاثیر دوران کاری‌اش در اپل قرار دارد. دلیل شکست این بود که J.C penny به لحاظ رویکردش به نوآوری و خلاقیت فرسنگ‌ها با اپل فاصله داشت. البته موضوع تنها بله و خیر نیست. همان‌طور که پیش‌تر از مدیر Cirque du Soleil یکی دیگر از شرکت‌های بسیار خلاق دنیا شنیدیم، درک نیازهای مشتریان یکی از اساسی‌ترین بخش‌های توسعه کسب‌وکار است اما نباید خلاقیت و نوآوری شما را محدود کند.

موقعیت جابز در اپل موقعیتی بود که احتمال آن یک در یک میلیون است. اما سایر شرکت‌های خلاق چگونه می‌توانند راه هایی هوشمند برای دریافت نظرات مشتریان بیابند بدون این‌که فرآیندهای خلاق‌شان با محدودیت روبرو شود؟ چطور می‌توان از تله «مشابهت» فرار کرد؟

پاسخ این سوال به نسبت ساده است: ببینید مشتریان چه می‌خواهند، البته بدون این‌که مستقیما از آن‌ها بپرسید!

در مورد فرضی گروه رقصنده‌ها که قرار است ژانر جدیدی را تعریف کنند، مسلما پرسیدن این شوال از مشتریان که دقیقا چه می‌خواهند به پاسخ‌های ساده معمول منتهی خواهد شد. پس مستقیما از آن‌ها نپرسید! سوال‌های بهتری که می‌توان پرسید این‌ها هستند:

  • چه چیزهایی احساسات آن‌ها را بر می‌انگیزد؟
  • با درک چه نمایش‌هایی مشکل دارند؟
  • کدام بخش‌های یک نمایش بیشترین اثرگذاری را داشته‌اند؟

سوال‌های آماری ساده بپرسید تا به درکی کلی از ماهیت مشتریان گروه نمایش پی ببرید و پس از آن به سادگی می‌توانید خواسته‌هایشان را پیش از آن‌که بدانند برآورده کنید. البته بدون این که به گروه‌تان بگویید لباس قرمز یا آبی بپوشند. اگر ببینید نمایش‌های طولانی‌تر از ۴ ساعت مشتریان را خسته می‌کند لازم نیست هر هفته نمایش دریاچه قو را اجرا کنید.

با در نظر گرفتن چنین اهدافی شرکت‌ها می‌توانند از نتایج سو اجرای پیشنهاد جابز در «شرکت‌هایی که شبیه اپل نیستند» جلوگیری کنند و در عین حال داده‌های ارزشمندی را درباره مشتریان‌شان جمع‌آوری کنند که فرآیندهای خلاقانه‌شان را هم محدود نمی‌کند.


نتیجه این بحث به شما بستگی دارد

چنین بحثی بدون مشارکت و نظر‌های شما کامل نخواهد بود. با در نظر گرفتن همه چیزهایی که تا این‌جا گفته شد به نظر شما

  1. آیا جابز واقعا درباره بازخوردهای مشتریان درست می‌گفت؟ به عبارت دیگر چنین تفکری را تا چه حد می‌توان به دیگر شرکت‌های خلاق تسری داد؟
  2. تعادل ایده‌آل میان بازخوردهای مشتریان و خلاقیت چگونه خواهد بود؟ شما اگر کسب‌وکاری دارید، تا چه اندازه ایده‌های مشتریان را پایش می‌کنید و از آن‌ها برای محصولات بعدی استفاده می‌کنید؟

منبع (+)

نظرات

  1. من فکر می کنم ریشه موضوع به اینجا بر می گردد که : مردم نیاز به خدمات یا کالای خاصی داریم.
    اکنون مردم به دو دسته تقسیم بندی می شوند : اغلب مردم درک درست و روشنی از کفش دلخواه ، مبایل مورد نظر و خودرو مورد نظر ندارند. اغلب از واژه کلی خوب باشه ، راحت باشم ، کارم راه بیفته استفاده می کنند. زیرا طراحی مثلا یک کفش خوب به درک ساختار بدن انسان ، و علوم مختلف بر می گردد که خیلی ها از آن بی اطلاع هستند ، در نتیجه معیار آنها نیز سطحی است.

    دسته دوم کسانی هستند که در اقلیت هستند اما آگاهانه تر زندگی می کنند. آنها درک درستی از موضوع مثلا خودرو دارند و در نتیجه معیار انتخاب برای خرید دارند.

    از این دیدگاه جابز درست فکر می کند : او می گوید شما تلفن می خواهید؟ ما درباره نیاز واقعی شما به تلفن فکر می کنیم و نیاز واقعی شما رو بر طرف می کنیم. به همین دلیل وقتی با محصولات اپل کار می کنید از چیزهایی اطلاع پیدا می کنید که قبل از آن حتی به آن فکر همه نکرده بودید و این خیلی فوق العاده است. با این حال نواقصی هم دیده می شود .

    از طرف دیگر باید به دیدگاه آن عده اندک هم فکر کرد زیرا آنها می توانند دید کامل تری به تیم طراحی شرکت بدهند. نباید فقط از دیدگاه جابز امور را پیگیری کرد.

    * دیدگاه جابز از این جهت بیشتر درست از آب در می آید که قبل از ارائه اولین تلفن هوشمند لمسی یا تبلت ، مردم چون با چنین محصولاتی کار نکرده اند نمی دانند از آن چه می خواهند ، اما بعد از آنکه آشنا شدند و شرکتهای مختلفی پا به عرصه رقابت گذاشتند موضوع فرق می کند. در اینجا خیلی ها دقیقا می دانند که چه می خواهند زیرا تجربه نبود آن چیز را در محصولات دارند.

    ** پس من فکر می کنم جابز درست فکر می کند (زیرا تیم تخصیی درباره نیاز مشتری فکر می کند)اما برای اینکه کار درست تر انجام شود خواسته یا بازخورد مشتریان نیز اهمیت دارد.

  2. بحس سنگینی است که باید ساعت ها توی یه کنفرانس با هم حرف زده شود

  3. فوق العاده بود.
    من فکر میکنم اینکه از مشتری بپرسید چه میخواهی درست نیست، در عوض باید بپرسیم چه مشکلی داری؟ چگونگی برطرف کردن این مشکل به بهترین شکل ممکن وظیفه تیم خلاق هست.
    البته در بیشتر مواقع مشتری حتی نمیداند چه مشکلی دارد، همانطوری که قبل از عرضه آیفون، کمتر کسی به سختی کار با قلم فکر میکرد.
    در اینگونه موارد بهترین کار این هست که در محیطی که خدمات میدهید، همراه مشتری زندگی کنیم و اینگونه بهتر میتوانیم مشکلات را ببینیم.

  4. شرکت سونی هم دقیقا” همین کار رو کرد وقتی ازکسایی که به تعمیرگاه مراجعه میکرن نفر علت خراب شدن موبالشونو پرسیدن اکثرا” میگفتن گوشیم ضربه خورده یا خیس شده و همین باعث شد که سونی گوشی های ضد آب و ضد گرد و غبار و محکم طراحی کنه.

  5. شاید خیلی مربوط نباشه ها ولی خب به ذهنم رسید دیگه :
    میگن توی روایات اومده که انسان سراپا نیاز و درخواست است و بسیاری از نیازها و احتیاجات خود را حتی نمیشناسد. با ظهور امام زمان نیازهای مخفی انسان که بسیار زیاد هم میباشد شناخته شده و ابزارهای رفع این نیازها هم ایجاد میشود .

  6. به نظر من درک سلیقه و نیاز مشتری از روش‌های غیر مستقیم خیلی خوبه. ولی به شرطی که مثل جابز به قول معروف منت سر مشتری نذاره! جابز نیاز مشتری رو از روش های غیر مستقیم جمع‌آوری میکرد یا حدس میزد، ولی در انتها تمام اون رو به نام خودش ثبت میکرد و مشتری رو مدیون نبوغ خودش میدونست!

  7. مطلب خیلی خوبی بود

  8. به نظر من حرف جابز درسته ولی در جایگاهش باید باشی وگرنه گران تمام می شود

  9. بستگی دارد به این که قصد دارید تغییر بزرگی در محصول به وجود بیاورید (مثلا محصول کاملا جدیدی عرضه کنید) یا محصول قبلی را کمی بهبود دهید.
    اگر می خواهید کمی بهبود در محصول قبلی بدهید قطعا نظر مشتریان مفید خواهد بود.

  10. حرف جابز درست بود! اما نه در مورد آدم هایی مثل من!
    محصولات اپل به درد پولدار هایی میخوره که به جای۶ تا کامپیوتر با اپلیکشن های تجاری و ارزان و کار راه انداز
    بتونن یک مک بوک بخرن با نرم افزار های گران و لوکس و حیطه کاری محدود. چون کار زیادی ندارن که باهاش بکنن.

  11. مقاله بسیار خوبی بود، ممنون

دیدگاه خود را با ما اشتراک بگذارید:

ایمیل شما نزد ما محفوظ است و از آن تنها برای پاسخگویی احتمالی استفاده می‌شود و در سایت درج نخواهد شد.
نوشتن نام و ایمیل ضروری است. اما لازم نیست که کادر نشانی وب‌سایت پر شود.
لطفا تنها در مورد همین نوشته اظهار نظر بفرمایید و اگر درخواست و فرمایش دیگری دارید، از طریق فرم تماس مطرح کنید.