چرا استیو جابز هیچ‌گاه به مشتریانش گوش نمی‌داد

استیو جابز زمانی گفته بود:

«طراحی محصولات به وسیله گروه‌های متمرکز بسیار دشوار است. در بسیاری از موارد مردم نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند مگر این‌که شما [آن چیز را] به آن‌ها نشان دهید.»

این گفته به یکی از مشهورترین جملات به یادگار مانده از جابز تبدیل شد. نظر شما هرچه باشد، افراد بسیاری این جمله را به دلیل نحوه برداشت متفاوت جابز از بازخورد مشتریان به خاطر سپرده‌اند.

نشریه فوربس این نقل‌قول را «درسی خطرناک» نامیده است. اما نویسنده این مقاله که خود با تحقیقات گسترده‌اش نشان داده است که مشتریان می‌توانند در صنایع مختلف الهام‌بخش نوآوری‌های تازه باشند و البته در بسیاری از موارد این کار را به خوبی انجام می‌دهند،  در این مقاله توضیح می‌دهد که چرا گاهی با این نظر جابز موافق است.

در این مقاله به بررسی دیدگاه‌هایی خواهیم پرداخت که مزایای تمرکز بر گروه‌های داخلی خلاقیت را نسبت به دریافت ایده از بازخوردهای مشتریان توضیح می‌دهند.

مزایای نوآوری حفاظت شده

تحقیقات متعددی نشان داده‌اند که افراد به صورت معمول ناب‌ترین ایده‌های‌شان را زمانی به دست می‌آورند که به تنهایی مشغول به کار هستند و این درست برخلاف ایده «جمع‌سپاری» (Crowd Sourcing) ایده‌ها است. اما آیا این تمرکز بر خلاقیت درونی واقعا جایی در دنیای کسب‌وکار دارد؟ آیا باید از مشتریان صرف‌نظر کرد؟

به گفته ماریو دامیکو (Mario D’Amico) نایب رییس ارشد بازاریابی در سیرک Cirque du Soleil پاسخ این سوال «شاید» است. در سال ۲۰۱۲ یک بررسی موردی فرضی در Harvard Business Review منتشر شد. در این بررسی از دامیکو پرسیده شده بود که اگر مدیر یک گروه رقصنده تراز اول دنیا بود که قصد برگزاری تور در نقاط مختلف را داشتند، برای نظرسنجی و جلب بازخورد مشتریان چه کاری انجام می‌داد.

سناریویی که به دامیکو داده شده بود این بود:

یک مدیر بازاریابی جدید در یک گروه رقصنده تراز اول، می‌خواهد سیستمی را برای کسب نظرات مشتریان راه‌اندازی کند تا بفهمد آن‌ها دوست دارند در شوهای بعدی چه چیزهایی را ببینند. این مدیر جدید استدلال می‌کند که دانستن خواسته‌های مشتریان به شرکت کمک خواهد کرد که دامنه فعالیتش را در سال‌های آینده گسترش دهد.

در این نمونه موردی و در تقابل با نظر مدیر جدید بازاریابی، بنیان‌گذار این شرکت فرضی به نکته‌ای اشاره می‌کند که بسیاری از مدیرعامل‌های شرکت‌های نوآور دنیا با آن موافق هستند:

«چرا ما باید از مخاطب‌های‌مان بخواهیم فکر کنند؟ ما به فکری که آن‌ها می‌کنند اهمیتی نمی‌دهیم.

مردم چگونه می‌توانند به شما بگویند که چه چیزی می‌خواهند در حالی که خودشان هنوز آن را ندیده‌اند؟ اگر ما از آن‌ها بپرسیم که چه می‌خواهند، در نهایت هر سال نمایش دریاچه قو را اجرا خواهیم کرد!»

آیا زمانی که نوآوری هدف اصلی سازمان است باید نظرات مشتریان را کنار گذاشت؟ آیا مشتریان می‌دانند چه می‌خواهند؟ به خصوص صنایعی را در نظر بگیرید که در آن‌ها شرکت‌های موفق شرکت‌هایی هستند که مرزها را پشت سر می‌گذارند و کارهای ناممکن و پیش‌بینی نشده انجام می‌دهند.

دامیکو، به عنوان مدیر بازاریابی شرکتی که با نوآوری و عرضه چیزهای جدید پیشرفت کرده و درآمد کسب می‌کند (اطلاعات بیشتر درباره Cirque du Soleil) درباره این سناریو دیدگاهی متعادل‌تر دارد.

او ابتدا با نظر افراد نوآور و بنیان‌گذار آن شرکت فرضی موافق است که هدف اصلی شرکت (و دلیل موفقیت آن) در این است که کارهایی انجام می‌دهند که مشتریان اصلا انتظار آن‌ها را ندارند.

«هر شرکت نوآوری با این چالش روبرو است که تا چه حد به نظرات مشتریان گوش کند. غالب آن‌ها به این نتیجه می‌رسند که شما نمی‌توانید به آن‌ها [مشتریان] اعتماد کنید تا به شما بگویند محصول بعدی‌تان چه چیزی باید باشد.»

دامیکو عنوان می‌کند که نه تنها افراد خلاق چندان طرفدار بازخورد و سروکله زدن با پارامترهای فراوان نیستند (و تحقیقات نشان داده است که محدودیت‌های بیرونی خلاقیت را از بین می‌برد)، بلکه در صنایعی که مبنای کار و رونق‌شان نوآوری است، تاکید زیاد بر خواسته‌های مشتریان توانایی شرکت در متفاوت بودن را از بین می‌برد.

او و بسیاری دیگر معتقدند که مزیت رقابتی اپل این است که توانسته از دام «مشابهت» با سایر محصولات فرار کند. وقتی شما بر بازخوردهای مصرف‌کنندگان تکیه می‌کنید، آن‌ها از شما همان چیزی را می‌خواهند که سایر شرکت‌ها هم انجام می‌دهند.

شما چطور می‌توانید از موج جاری جلو بیافتید در حالی که بازخوردهای کاربران غالبا محتوی ایده‌های معمول امروز هستند؟ برای پاسخ به این سئوال پیش از هر چیز باید ببینیم که آیا بازخوردهای مشتریان کلا منبعی ارزشمند هست یا نه!

آیا مشتریان واقعا می‌دانند که چه می‌خواهند؟

هنری فورد می‌گوید:

«اگر من از مردم پرسیده بودم که چه می‌خواهند، آن‌ها اسب‌های سریع‌تری می‌خواستند!»

داده‌ها نشان می‌دهند که مشتریان زمانی که از آن‌ها خواسته می‌شود آن‌چه می‌خواهند را پیش‌بینی کنند، با مشکلات مشخصی روبرو می‌شوند:

مشکل شماره ۱:

همان‌گونه که مارک هیلی (Mark Healy) مشاور مدیریت دراین تحقیق نشان می‌دهد، مشتریان در پیش‌بینی تمایلات آینده‌شان در فرم‌های معمول بازخورد بسیار بد عمل می‌کنند. به این معنی که گرچه صادقانه پاسخ می‌دهند، اما عملکردشان در آینده همیشه منطق بر پاسخ‌های کنونی‌شان نیست!

مشکل شماره ۲:

مهم نیست کسب‌وکارها برای تقویت متدولوژی جمع‌آوری بازخوردشان چه کارهایی می‌کنند، گاهی مشتریان در پاسخ‌های‌شان دروغ می‌گویند!

با در نظر گرفتن ماهیت کسب‌وکارهای خلاقانه، مشکل پیش‌بینی آینده و فقدان صداقت در برخی پاسخ‌ها، آیا اساسا گوش دادن به مشتریان ارزشی دارد؟ پاسخ دامیکو مثبت است.

اگر مدیران باهوش باشند، با ایده نظرسنجی از مشتریان موافقت خواهند کرد. ما از این داده‌ها برای گزارش دادن به تیم‌های خلاق‌مان استفاده خواهیم کرد و به آن‌ها کمک می‌کنیم که بدانند در نهایت چه کسانی بعد از نمایش شروع به تشویق می‌کنند.

ما به آن‌ها نمی‌گوییم لباس قرمز یا آبی بپوشید یا در یک صحنه خاص چه کاری انجام دهید، اما آن‌ها را آموزش می‌دهیم. بعد از سر راه‌شان کنار می‌رویم تا خلاقیت خود را نشان دهند.

اما دامیکو و بسیاری دیگر در عین حال پاسخ محکمی هم برای کسانی دارند که به نظر می‌رسد نوشداروی جابز را نوشیده‌اند و قصد دارند کسب‌وکارشان را براساس سیاست‌های اپل پیش ببرند که البته ممکن است مناسب آن کسب‌وکار نباشد. چیزی که برای جابز مفید بوده، ممکن است به کار شما نیاید!

شما استیو جابز نیستید

بالاخره جابز درست می‌گفت یا اشتباه می‌کرد؟ بسیاری از کارآفرینان معتقدند که بله، او درست می‌گفت! اما تنها برای شرایط عجیب و غریب و موقعیت متفاوتی که شرکتش در آن قرار داشت.

اگر محصولات شما آن‌چنان خاص هستند که رده‌های جدیدی را به بازار معرفی می‌کنند یا رده‌های قبلی را از نو تعریف می‌کنند، اگر ایده‌های شما حاصل یک فرآیند خلاقانه پرهزینه است که توسط طراحان برتر دنیا انجام می‌شود، در این صورت پیروی از رهنمود جابز و صرف نظر کردن از بازخوردهای مشتریان برای شما جواب خواهد داد. اما اگر در زمان حاکمیت پخش‌کننده‌های CD از مشتریان می‌خواستید آینده را پیش‌بینی کنند به احتمال زیاد هیچ‌کدام نمی‌توانستند آی‌پاد را تخیل کتتد و شما هم هیچ‌گاه به آی‌پاد نمی‌رسیدید! شیوه جابز برای همه شرکت‌ها کار نمی‌کند.

مثلا رون جانسون (Ron Johnson) را در نظر بگیرید. او پیش‌تر نایب‌رییس بخش خرده‌فروشی اپل بوده و اکنون مدیرعامل J.C. Penny است. با آمدن جانسون به J.C. Penny ایجاد اصلاحاتی در ساختار شرکت میزان فروش شرکت چندین درصد کاهش یافته و ارزش سهامش هم بیش از 40 درصد سقوط کرد.

یکی از جاه‌طلبانه‌ترین تغییرات رفرم جانسون قطع تخفیف‌ها بود که با مخالفت همکارانی روبرو شد که می‌خواستند از نظرات مشتریان در این مورد هم مطلع شوند. زمانی که از جانسون در مورد برخورد تندش با این موضوع سوال شد او در پاسخ تنها گفته بود:

«ما در اپل چیزی را آزمایش نمی کردیم.»

اما این تنها دلیل جانسون به مذاق مشتریان و سرمایه‌گذاران شرکت خوش نیامد. بسیاری از افراد شرکت معتقد بودند که جانسون هوش معمول تجاری را کنار گذاشته و تنها تحت تاثیر دوران کاری‌اش در اپل قرار دارد. دلیل شکست این بود که J.C penny به لحاظ رویکردش به نوآوری و خلاقیت فرسنگ‌ها با اپل فاصله داشت. البته موضوع تنها بله و خیر نیست. همان‌طور که پیش‌تر از مدیر Cirque du Soleil یکی دیگر از شرکت‌های بسیار خلاق دنیا شنیدیم، درک نیازهای مشتریان یکی از اساسی‌ترین بخش‌های توسعه کسب‌وکار است اما نباید خلاقیت و نوآوری شما را محدود کند.

موقعیت جابز در اپل موقعیتی بود که احتمال آن یک در یک میلیون است. اما سایر شرکت‌های خلاق چگونه می‌توانند راه هایی هوشمند برای دریافت نظرات مشتریان بیابند بدون این‌که فرآیندهای خلاق‌شان با محدودیت روبرو شود؟ چطور می‌توان از تله «مشابهت» فرار کرد؟

پاسخ این سوال به نسبت ساده است: ببینید مشتریان چه می‌خواهند، البته بدون این‌که مستقیما از آن‌ها بپرسید!

در مورد فرضی گروه رقصنده‌ها که قرار است ژانر جدیدی را تعریف کنند، مسلما پرسیدن این شوال از مشتریان که دقیقا چه می‌خواهند به پاسخ‌های ساده معمول منتهی خواهد شد. پس مستقیما از آن‌ها نپرسید! سوال‌های بهتری که می‌توان پرسید این‌ها هستند:

• چه چیزهایی احساسات آن‌ها را بر می‌انگیزد؟
• با درک چه نمایش‌هایی مشکل دارند؟
• کدام بخش‌های یک نمایش بیشترین اثرگذاری را داشته‌اند؟

سوال‌های آماری ساده بپرسید تا به درکی کلی از ماهیت مشتریان گروه نمایش پی ببرید و پس از آن به سادگی می‌توانید خواسته‌هایشان را پیش از آن‌که بدانند برآورده کنید. البته بدون این که به گروه‌تان بگویید لباس قرمز یا آبی بپوشند. اگر ببینید نمایش‌های طولانی‌تر از ۴ ساعت مشتریان را خسته می‌کند لازم نیست هر هفته نمایش دریاچه قو را اجرا کنید.

با در نظر گرفتن چنین اهدافی شرکت‌ها می‌توانند از نتایج سو اجرای پیشنهاد جابز در «شرکت‌هایی که شبیه اپل نیستند» جلوگیری کنند و در عین حال داده‌های ارزشمندی را درباره مشتریان‌شان جمع‌آوری کنند که فرآیندهای خلاقانه‌شان را هم محدود نمی‌کند.

نتیجه این بحث به شما بستگی دارد

چنین بحثی بدون مشارکت و نظر‌های شما کامل نخواهد بود. با در نظر گرفتن همه چیزهایی که تا این‌جا گفته شد به نظر شما

1. آیا جابز واقعا درباره بازخوردهای مشتریان درست می‌گفت؟ به عبارت دیگر چنین تفکری را تا چه حد می‌توان به دیگر شرکت‌های خلاق تسری داد؟
2. تعادل ایده‌آل میان بازخوردهای مشتریان و خلاقیت چگونه خواهد بود؟ شما اگر کسب‌وکاری دارید، تا چه اندازه ایده‌های مشتریان را پایش می‌کنید و از آن‌ها برای محصولات بعدی استفاده می‌کنید؟

منبع (+)