چه کسی آن‌جاست؟ (بخش سوم: چهار قانون)

در بخش پیشین با ۳ نوع اصلی از وبلاگ‌ها آشنا شدیم و گفتیم که مخاطبین اصلی این مجموعه کسانی هستند که به دنبال راه‌اندازی یک وبلاگ ویروسی هستند. وبلاگی که بتواند تفاوتی ایجاد کند و حرفش را به گوش عده‌ای بیشتر و بیشتر برساند. در قسمت سوم از این مجموعه به سراغ ۴ قانونی می‌رویم که بر سازوکار چنین وبلاگ‌هایی حاکم است.

قانون اول: مهم نیست که هستید، مهم این است که چه حرفی می‌زنید!

آیا دن رادر (ژورنالیست مشهور آمریکایی Dan Rather) را به یاد می‌آورید؟ یا تام بروکاو (نویسنده و ژورنالیست تلویزیونی که ستون اصلی NBC بود. Tom Brokaw) را؟ آیا لس‌آنجلس تایمز (LA Times) و پروستر اند گمبل (بزرگ‌ترین و سودآورترین شرکت فعال در زمینه کالاهای مصرفی که مالکیت برندهای متعددی را در اختیار دارد Procter & Gamble) را به خاطر دارید؟

پیش از این بسیار مهم بود که یک ایده از کجا می‌آید. وقتی ایده‌ای توسط یک شرکت رسانه اصلی یا یکی از شرکت‌های فهرست ۵۰۰ تایی فورچون مطرح شود، احتمال بیشتری برای گسترش و نفوذ آن وجود دارد. دلیل این است که شرکت‌های رسانه‌ای کانال‌های انتشار محتوا و حتی روزنامه‌های چاپی در اختیار دارند و شرکت‌های بزرگ هم پول خرید آگهی‌های گران‌قیمت و خوش موقع را دارند.

شرکت‌های بزرگ و رسانه‌ها می‌توانستند اقلامی نظیر ماشین‌های شاسی بلند و جنگ‌هایی در آن سوی دنیا را به ما بفروشند (قالب کنند!). آن‌ها بر سر استفاده از آلار (Alar ماده‌ای شیمیایی که برای جلوگیری از رسیدن سیب تا پیش از برداشت محصول از آن استفاده می‌شود) جنجالی به پا کرده و ما را در مورد پخش‌کننده‌های MP3 هیجان زده کردند. حتی برای کسانی که خارج از جریان اصلی رسانه‌ها بودند لقبی انتخاب شده بود: خل (Crackpot)!

امروزه تمام رسانه‌های چاپی تقریبا هم‌ارزش شده‌اند. و البته هر کس یکی از آن‌ها را در اختیار دارد. به این ترتیب یک ایده خوب روی یک وبلاگ کوچک می‌تواند شانس بسیار خوبی برای همه‌گیر شدن داشته باشد. در واقع ایده‌ای که منشا آن جایی خارج از رسانه‌های اصلی باشد، حتی شانس بیشتری برای توسعه دارد.

در حال حاضر عده کمی از مردم نسبت به ایده‌ای که در یک وب‌سایت خارج از جریان اصلی رسانه‌ای مطرح شده باشد موضع گرفته و به آن مشکوک می‌شوند. در واقع افراد بسیار زیادی هستند که برای چنین ایده‌هایی اعتبار بیشتری قایل هستند. بلاگرها دیگر «غیرخودی» محسوب نمی‌شوند.

صد سال پیش FCC (کمیسیون ارتباطات فدرال) یک مونوپلی از تلویزیون، رادیو و رسانه‌های خبرپراکنی بوجود آورد. در آن زمان کانال‌های محدودی وجود داشتند و افرادی که یک کانال در اختیار داشتند، از قدرت تاثیرگذاری بالایی برخوردار بودند.

اما اکنون میلیون‌ها وبلاگ وجود دارد. در نتیجه صرف داشتن یک وبلاگ به این معنی نیست که شما به صورت اتوماتیک قدرتمند هستید.

به نظر می‌رسد که هیچ‌کس یک وبلاگ لوس و آبکی را برای مدت طولانی نمی‌خواند. احتمالا پست‌های لوس هم خوانده نخواهند شد. نگاهی به تعداد کامنت‌ها در برخی از وبلاگ‌های بسیار پرطرفدار بیاندازید. تعداد آن‌ها ممکن است بین 300 تا 10000 درصد تغییر کنند. دلیل این است که ایده‌های خوب گسترش می‌یابند و ایده‌های نه چندان خوب همان جا که هستند می‌مانند.

نکته‌ای که باید در نظر داشته باشید این است که خوب بودن هیچ ربطی به کیفیت، اخلاقیات یا حتی سودآوری ندارد. در این جا منظور تنها جذابیت است. ایده‌های خوب، با تعریفی که من دارم، آن‌هایی هستند که گسترش می‌یابند. حداقل در این بخش این نوشته این‌گونه است.

قانون دوم: درواقع مهم نیست که چه می‌گویید، مهم این است که چه کسی هستید!

من همین الان در قانون اول چه گفتم؟ آن حرف چندان واقعیت ندارد! قانون اول به یقین زمانی درست بود اما دیگر این‌گونه نیست. در ابتدا مهم نبود که شما که هستید، چرا که وبلاگ‌ها «مشترک» نداشتند و افرادی نبودند که به نوشته‌های آن‌ها اعتقاد داشته و اعتماد کنند. اما اکنون اوضاع عوض شده است.

لطفا کمی تامل کنید تا من دوباره توضیح بدهم.

زمانی که داک سیرلز (Doc Searls) یا کوری دکتروف (Cory Doctorow) یا جوشوا میکا مارشال (Joshua Micah Marshal) حرفی می‌زنند، یقینا این که چه کسی آن را گفته مهم می‌شود. آن‌ها «دن رادر»های دوران ما هستند. البته آن هم تا زمانی مشخص.

بلاگرهایی که تعداد زیادی دنبال‌کننده (خواننده) دارند، از نفوذ و قدرت کلام بیشتری برخوردار هستند. به دلیل این‌که صدای آن‌ها به افراد بیشتری می‌رسد، ایده‌ها و حرف‌های‌شان با سرعت بیشتری تکرار شده و بر سر زبان‌ها می‌افتد. یکی از چیزهایی که ما از وبلاگستان یاد گرفته‌ایم این است که ایده‌هایی که تکرار می‌شوند بیشتر و بیشتر تکرار خواهند شد. به عبارت دیگر دلیل تکرار و همه‌گیر شدن یک ایده، این است که همه درباره آن صحبت می‌کنند. (چرخه‌ای از تکرار و تکرار و تکرار)

به همین دلیل بلاگرهایی که توانسته‌اند به بر دارایی‌شان (که همان دنبال‌کنندگان و خوانندگان هستند) بیافزایند، شانس بیشتری برای گسترش و انتشار ایده‌های ناب و قابل توجه دارند که خود این امر باعث می‌شود بر تعداد خوانندگان‌شان افزوده شده و موقعیت آن‌ها در راس هرم تثبیت شود.

البته این هم ممکن است موقتی باشد، چرا که اگر این بلاگرها تنبل، خودخواه یا ابله شوند، مخاطبان‌شان هم آن‌ها را ترک می‌کنند. و البته سرعت فرار آن‌ها حتی از زمانی که مردم از CBS گریختند بیشتر خواهد بود. این ریزش مخاطبین به چندین و چند سال زمان نیاز ندارد. گاهی تنها یک یا دو ماه طول خواهد کشید. یک بلاگر ممکن است متوجه شود که بسیاری از خوانندگانش او را از فهرست‌های فیدخوان‌شان حذف کرده‌اند. شاید به این دلیل که با سرعت خیلی زیادی مطلب می‌نویسد و خوانندگان نمی‌توانند با او همراه شوند. یا شاید به این خاطر که خودخواه شده و مدام خودش را تبلیغ می‌کند. بووووممممم. همه خوانندگان رفته‌اند و دیگر باز نمی‌گردند.

قدرت‌های سنتی رسانه‌های جریان اصلی اجتماعی هر روز شاهد کم شدن تعداد مخاطبان‌شان هستند. اما این‌جا موضوع تغییر عادات تماشای برنامه‌های رسانه‌ای در طول زمان است و به همین دلیل بسیار کند اتفاق می‌افتد. از دست دادن مخاطبان وبلاگ‌ها بسیار سریع‌تر اتفاق می‌افتد.

به تمام این دلایل دوباره تاکید می‌کنم؛ بله مهم است که چه کسی یک ایده یا حرف را مطرح می‌کند. بلاگرهای قدرتمندتر از صدای بلندتری برخوردار هستند.

و باز هم بله، دو قانون اول با هم تناقض دارند و البته به نوعی هم ندارند! مساله این است که مفاهیم وفاداری (خوانندگان به رسانه) و قدرت بسیار نسبت به چیزی که به آن عادت داشته‌ایم تغییر کرده‌اند.

عده زیادی به سراغ من می‌آیند با این تصور که اگر من به آن‌ها لینک بدهم، آن‌ها را در معرض توجه قرار دهم، دیگر کسی جلودار آن‌ها نخواهد بود. اما درواقع این اصلا درست نیست. واقعیت این است که اگر شما چیزی خوب و عالی بنویسید و این کار را دوباره و دوباره و دوباره تکرار کنید، آن زمان است که کسی جلودارتان نخواهد بود. چه کسی به شما کمک کند و چه کمک نکند.

هیو مکلود (Hugh Macleod) نمونه‌ای از این موارد است. وبلاگ او به آدرس gapingvoid.com ترافیکی بسیار بیشتر از ترافیک سایت من دارد، اما او تنها یک سال قبل همه چیز را از صفر آغاز کرده است، آن هم بدون هیچ ستونی در مجلات، بدون هیچ کتابی و بدون هیچ کمکی از رسانه‌های اصلی جامعه. او فقط نوشت و نوشت و آن قدر در کار خود پافشاری کرد تا مردم به چیزی که می‌خواست بگوید توجه نشان دادند.

قانون سوم: «با» و «برای» به جای «به» و «خطاب به»

رسانه‌های اجتماعی، به خصوص بلاگ‌ها، (همانطور که از اسم‌شان مشخص است) اجتماعی هستند، نه مقدس هستند، نه ناشناس و نه سازمانی و شرکتی!

معنای چنین گفته‌ای این است که توان نوشتاری که شما یا شرکت‌تان مهیا کرده‌اید چندان به شما کمک نخواهد کرد. زمانی که شما خطاب به خوانندگان یا در توصیه به آن‌ها چیزی می‌نویسید، به وضوح مشخص کرده‌اید که شما آن‌ها را به عنوان «دیگران» می‌شناسید و این‌که فکر می‌کنید متعلق به شما هستند.

اما به یقین آن‌ها مخاطبان شما نیستند! مخاطبان به خودشان تعلق دارند. و اگر شما به گونه‌ای صحبت کنید که انگار آن‌ها مثل شما نیستند، در آن صورت حفظ موضع قدرت برای شما بسیار دشوار خواهد بود. لاف‌زنی‌ها و ادعاهای برتری و همه‌چیزدانی در تلویزیون بسیار ساده‌تر هستند، چرا که آن‌جا شما به گریم و اتاق‌های ویرایش و هنر تصویربرداری تلویزیونی دسترسی دارید. در رادیو هم ساده است، چرا که شما یک مجوز FCC دارید که دیگران ندارند. اما این کارها در وبلاگ بسیار دشوار است، چرا که مخاطبین شما (دیگران!) هم مثل شما یک وبلاگ دارند!

پس صحبت اصلی ما درباره ایجاد تغییری دراماتیک در رابطه میان نویسنده و خواننده است. وبلاگستان یک اتاق چت نیست. دیالوگی میان دو فرد با قدرت و توان یکسان نیست. در عوض بلاگر در مرکز همه‌چیز قرار دارد. او این قدرت را دارد که مسیر حرکت وبلاگ را تعیین کند و همچنین می‌تواند حرف آخر را (البته در وبلاگش!) بزند. به این ترتیب بلاگر ما هنوز نویسنده، ناشر و روزنامه‌نگار است. چیزی که تغییر کرده این است که توانایی بلاگر برای کنترل این مکالمه به شدت کاهش یافته، چرا که تمام مخاطبین هم می‌توانند در وبلاگ‌های خودشان بحث را از دیدی متفاوت ادامه دهند و البته می‌توانند از ادامه مکالمه صرف‌نظر کنند.

بهترین وبلاگ‌ها روی پلی باریک میان رفتار با نزاکت و متمدنانه و هرج‌ومرج و اغتشاش حرکت کرده و میان احساسات شدید و حریم‌خصوصی نوسان می‌کنند. همه ما وبلاگ‌هایی را دیده‌ایم که نویسنده پایش را اندکی بیشتر از گلیمش دراز کرده است. شاید کمی بیش از حد معمول. من نمی‌خواهم و نیازی ندارم که در مورد رفتار گربه شما چیزی بدانم، ممنون، کافی است!

بهترین وبلاگ‌ها مکالمه را شروع می‌کنند اما آن را کنترل نمی‌کنند.

هیچ‌کس دوباره به سراغ دان رادر نمی‌رود. اما مخاطبین به شدت مشتاق این هستند که شما در مکالمات‌تان راهبری را به عهده بگیرید، مدافع چیزی باشید، سخن‌گوی ایده‌ای باشید، ایده‌های تازه‌ای مطرح کنید و تفکرات موجود را به چالش بکشید.

این کار، کار همه کس نیست. همه نمی‌خواهند درگیر بحث‌های احساسی در مورد موضوعات مورد علاقه شما شوند. اما دوران رسانه‌های با مخاطب عام به پایان رسیده است. والتر کرانکیت (Walter Cronkite) ما دلتنگت هستیم.

مهم‌ترین همه قانون‌ها را به خاطر داشته باشید: من گرفتارم! بنابراین اگر شما اذیتم کنید، گیجم کنید یا به من احترام نگذارید، دیگر به سراغ شما نخواهم آمد!

قانون چهارم: روی اینترنت همه می‌دانند که شما که هستید!

این کاریکاتور مشهور نیویورکر در واقع غلط است. در واقع علامات و نشانه‌ها در فضای اینترنت از چیزی که در هر رسانه دیگری وجود دارد، بیشتر و دقیق‌تر است. دلیل این است که ما نسبت به تشخیص خوب از بد و واقعی از ساختگی به شدت حساس شده‌ایم و کوچک‌ترین اشارات می‌توانند به ما کمک کنند.

شما ممکن است معتقد باشید که تمام وبلاگ‌ها شبیه هم هستند، و ممکن است اعتقاد داشته باشید که به عنوان یک بلاگر ناشناس هستید. من این ایده را نمی‌پذیرم.

بازدیدکنندگان به این توجه می‌کنند که از چه سرویسی برای میزبانی وبلاگ‌تان استفاده می‌کنید. به آدرس اسکایپ شما و حتی فونتی که استفاده می‌کنید، توجه می‌کنند. زمانی که لازم باشد خوانندگان به همه‌چیز توجه می‌کنند.

یک روزنامه کف اتاق نشیمن و در فاصله هفت هشت متری من افتاده است. من نه تنها می‌توانم بگویم که روزنامه نیویورک تایمز است بلکه حتی می‌توانم فقط از روی صفحه‌آرایی آن بگویم که نیمه پایینی بخش بررسی رستوران‌ها است که در روز چهارشنبه چاپ می‌شود.

چندبار شده است که صفحه وب را بدون خواندن حتی یک کلمه ترک کرده‌اید؟ شما هیچ‌گاه به دکتری که لب‌ها و زبانش را برای زدن نگین سوراخ کرده است اجازه نمی‌دهید روی شما عمل قلب انجام دهد! درست به همین شکل به مطالب وبلاگی هم که انگار گربه‌ای آن را آش‌ولاش و آلوده کرده توجه نمی‌کنید.

در دنیای برنامه‌های پیام‌رسان فوری (IM) تینیجرها به سادگی می‌توانند افراد درست را از افراد نادرست تشخیص دهند. شاید خود آن‌ها هم نتوانند روش این کار را توضیح دهند. شاید موضوع سرعت تایپ طرف مقابل باشد، شاید کلماتی باشد که او به کار می‌برد، به هر حال آن‌ها می‌توانند تشخیص دهند. شما هم همین وضعیت را در دنیای وبلاگ‌ها دارید!

به همین دلیل جا زدن مطالب قلابی به جای اصلی در این رسانه‌های آنلاین بسیار دشوارتر از دنیای واقعی است.

یک دکوراتور خوب استخدام کنید و فروشگاه‌تان سال‌ها زیبا به نظر خواهد رسید. اما اگر ظاهر و حضور آنلاین شما در طول زمان ثابت و موجه و صادق نباشد، مردم متوجه شده و از شما می‌گریزند.

تا این‌جای صحبت‌های‌مان با وضعیت کنونی دنیای آنلاین آشنا شدیم و انواع وبلاگ‌ها را شناختیم. در این قسمت هم از قوانین حاکم بر دنیای وبلاگ‌ها صحبت کردیم. در قسمت بعد به سراغ پنج مولفه‌ای خواهیم رفت که یک وبلاگ عالی را می‌سازند. در واقع پنج مولفه‌ای که یک وبلاگ برای موفق شدن باید به آن‌ها پایبند باشد.