معرفی کتاب « شاه‌کلید ارائه‌ی موفق »، نوشته اورن کلاف
دربارهٔ نویسنده
اورن کلاف رئیس واحد «بازارهای سرمایه» برای بانک سرمایه‌گذاری کپیتال اینترسکشن است و در این واحد، ده‌ها میلیون دلار پول از سرمایه‌گذارها و مؤسسه‌ها جذب می‌کند. این بانک با استفاده از رویکردهای پیشگامانهٔ کلاف برای جذب سرمایه و استفاده از واقعیت‌های عصب‌شناسی در برنامه‌های بازار سرمایه‌اش، توانسته تا ۲۵۰ میلیون دلار دارایی را تحت مدیریت خودش در آورد. کلاف یکی از مختصصان مدل‌سازی مالی و یکی از توسعه‌دهندگان برنامهٔ ولاسیتی است؛ برنامه‌ای برای بازارهای سرمایه که ۱۰۰ میلیون دلار سهام خصوصی و سرمایه‌گذاری خطرپذیر جذب کرده است. او در بورلی‌هیلز کالیفرنیا زندگی می‌کند.
فصل اول: روش
این هم «ایدهٔ بزرگ» این کتاب در ۸۵ کلمه: بین روش ارائهٔ متقاعدکنندهٔ هر موضوعی و شیوهٔ دریافت آن از سوی مخاطب‌مان یک شکاف ارتباطی اساسی وجود دارد. در نتیجه، در لحظات سرنوشت‌سازی که بیشتر از هر زمان دیگری باید قانع‌کننده باشیم، از هر ده بار، نُه بار قانع‌کننده نیستیم. در کمال تعجب، مهم‌ترین پیام‌های‌مان فرصت چندانی برای رسیدن به گوش مخاطب ندارند.
برای غلبه بر این شکاف ارتباطی، موفقیت و کسب سود، باید دلیل به وجود آمدن این شکاف را درک کنید. این کتاب به شما می‌گوید چگونه این کار را انجام دهید.
استعدادم ذاتی نیست
زندگی‌ام از راه ارائهٔ متقاعدکنندهٔ معامله‌های تجاری می‌گذرد. شغلم جذب سرمایه برای کسب‌وکارهایی است که به دنبال توسعهٔ سریع یا ورود به بورس هستند. استادِ این کارم. وقتی شرکت‌ها به پول نیاز دارند، برای‌شان این پول را تهیه می‌کنم. از شرکت‌هایی مثل ماریوت(۱)، هرشیز(۲)، سیتی‌گروپ(۳) و سایر برندهای شناخته شده میلیون‌ها دلار سرمایه جذب کرده‌ام و این کار را با نرخ ۲ میلیون دلار در هفته ادامه می‌دهم. از دید ناظرانی که بیرون گود نشسته‌اند، دلیل موفقیتم ساده به نظر می‌رسد: به سرمایه‌گذاران ثروت‌مند که بانک‌های وال‌استریت را هم شامل می‌شوند، معامله‌های پرسودی را پیشنهاد می‌دهم. ولی دیگران هم همین کار را می‌کنند. با این‌حال، من پول خیلی بیشتری جذب می‌کنم. همهٔ ما در یک بازار و در حوزهٔ مشابهی فعالیت می‌کنیم. واقعیت‌ها و نمودارهای یکسانی را ارائه می‌دهیم. ولی طبق آمار، همواره یکی از بهترین‌ها هستم. فرق بین من و دیگر فعالان این حوزه هیچ ربطی به شانس ندارد و استعداد خدادادی منحصربه‌فردی هم در کار نیست. حتی هیچ پیش‌زمینه‌ای هم در فروش ندارم. فقط به روش خوبی برای ارائه مجهزم.
از قرار معلوم، ارائه دادن یکی از مهارت‌هایی است که نه به میزان تلاش‌تان، بلکه به روشی که استفاده می‌کنید وابستگی زیادی دارد. روش بهتر مساوی پول بیشتر و روش خیلی بهتر مساوی پول خیلی بیشتر است. این واقعیت برای شما هم صادق است. هر چه بهتر از موضع‌تان دفاع کنید، موفق‌تر می‌شوید. شاید موضع‌تان قبولاندن ایده‌تان به سرمایه‌گذاران، قانع کردن یک ارباب‌رجوع برای انتخاب شما و رد دیگری یا حتی توضیح دلایلی به رئیس‌تان برای دریافت دستمزد بیشتر باشد. می‌توانم با پنج روشی که در این کتاب آمده کمک‌تان کنم در این کار بهتر شوید.
ارائه به استاد هستی
طی سال‌ها، معامله‌هایی را در برابر چند نفر از بزرگان حوزهٔ کسب‌وکار از جمله بنیانگذاران یاهو، گوگل و کوالکام(۴) ارائه کرده‌ام و قراردادهایی را با آن‌ها جوش داده‌ام. ولی بدون توضیح اینکه در روز ارائه به یکی از افرادی که تام وولف(۵) از آن‌ها با عنوان «استاد هستی» یاد می‌کند، چه اتفاقی افتاد، امکان ندارد بتوانم داستانی را برای‌تان تعریف کنم که قرار است در این کتاب با شما در میان بگذارم.
«جاناتان» (نه جانی یا حتی جان) یک تأمین‌کنندهٔ سرمایه است که سرمایهٔ خیلی زیادی در کنترل اوست. در سال ۶۰۰ الی ۸۰۰ معامله برای او ارائه می‌کنند که این یعنی، ۳ الی ۴ ارائه در هر روز کاری. او اغلب تصمیم‌های چند میلیون دلاری سرمایه‌گذاری را بر اساس اطلاعاتی می‌گیرد که چیزی بیشتر از چند ایمیل روی گوشی بلک‌بری‌اش نیست.
این مرد، به‌عنوان یک معامله‌گر، بسیار کاربلد و جدی است (اصلاً قصد ندارم اسم واقعی‌اش را به شما بگویم، شاید برایم دردسر شود).
باید سه چیز را دربارهٔ جاناتان بدانید. یک اینکه، استعداد عجیبی در ریاضیات دارد و می‌تواند منحنی بازدهی را در ذهنش رسم کند. به صفحات گسترده نیازی ندارد. همزمان با ارائه می‌تواند مطالب‌تان را تحلیل کند. دو اینکه، بیشتر از ۰۰۰ر۱۰ هزار معامله را دیده و به هر نوع خطا یا حرف چرندی هر چقدرم ماهرانه پنهانش کرده باشید، پی می‌برد. سه اینکه، طوری صحبت می‌کند که دیگران از او می‌ترسند و همزمان شوخ‌طبع و جذاب هم هست. در نتیجه، وقتی او ارائه‌کننده باشد، شانس بالاتری دارد. وقتی شما در برابر او ارائه می‌دهید، شانس چندانی ندارید. با این حال، اگر کسی بخواهد در سرمایه‌گذاری خطرپذیر جایگاهی برای خود دست و پا کند، باید با این مرد معامله‌ای انجام داده باشد. به همین دلیل، چند سال قبل، وقتی به دنبال جذب سرمایه برای یک شرکت نرم‌افزاری بودم، جلسهٔ ارائه‌ای را با جاناتان و تیم سرمایه‌گذاری‌اش ترتیب دادم. با توجه به شهرت‌شان، می‌دانستم اگر نظر آن‌ها را برای سرمایه‌گذاری جلب کنم، جذب سرمایه از سایر سرمایه‌گذارانی که هنوز تصمیم نگرفته‌اند، خیلی ساده‌تر می‌شود. آن‌ها می‌گفتند: «ببین، اگه جاناتان قبول کرده، منم هستم». ولی جاناتان چون می‌دانست تأیید او چه تأثیری بر تصمیم دیگران دارد، قصد نداشت خیلی راحت با من کنار بیاید.
وقتی ارائه‌ام شروع شد، سنگ‌اندازی‌هایش را شروع کرد. شاید برای سرگرمی این کار را کرد. شاید روز بدی داشت. ولی روشن بود که می‌خواست کنترل کل ارائه را به‌دست بگیرد و حفظش کند. هر چند اولش این موضوع را متوجه نشدم و مثل همیشه با چارچوب‌بندی شروع کردم (چارچوب‌ها بافت و ارتباط ایجاد می‌کنند و همان‌طور که بعداً می‌بینیم، کسی که چارچوب را در اختیار دارد، گفت‌وگو نیز در اختیارش است). توضیح دادم دقیقاً به چه چیزهایی خواهم پرداخت و چه مواردی را مطرح نمی‌کنم و جاناتان به‌سرعت شروع به نوعی مقاومت به نام چارچوب‌شکنی کرد که از اسمش پیداست چه مفهومی دارد.
برای مثال، وقتی گفتم: «انتظار داریم در سال آینده ۱۰ میلیون دلار درآمد داشته باشیم»، حرفم را قطع کرد و گفت: «این‌جا کسی به پیش‌بینی ساختگی درآمدی‌تون اهمیت نمی‌ده. به‌هم بگو مخارج‌تون قراره چقدر باشه». با این حرفش، چارچوب را تغییر داد.
یک دقیقه بعد، داشتم توضیح می‌دادم: «سس مخصوص‌مون با استفاده از یه فناوری خیلی‌خیلی پیشرفته تولید می‌شه».
و گفت: «نه این یه سس مخصوص نیست. این فقط یه سس کچابه».
می‌دانستم که نباید به این نظرها واکنش نشان دهم. توجهی نکردم و به ارائه‌ام ادامه دادم.
«۵۰ شرکت برتر از نگاه مجله فورچن بزرگ‌ترین مشتریامون هستن».
وسط حرفم پرید و گفت: «ببین، نُه دقیقهٔ دیگه این جلسه تمومه، می‌شه بری سر اصل مطلب؟»
واقعاً کار را سخت کرده بود. همهٔ ما می‌دانیم که انجام درست کارها در چنین موقعیت‌هایی چقدر سخت است: چارچوب‌بندی، داستان‌گویی، نکتهٔ کنجکاوبرانگیز، رونمایی از جایزه، دلباخته کردن و تصمیم‌گیری.
به زودی دربارهٔ این روش صحبت می‌کنیم.
تقریباً ۱۲ دقیقه بعد از شروع کارم، ارائه‌ای که فکر می‌کردم بهترین ارائهٔ عمرم باشد، برخلاف تصورم، تمام علائم یکی از بدترین ارائه‌هایم را نشان می‌داد.
خودتان را جای من بگذارید. بعد از گذشت فقط ۱۲ دقیقه از ارائه‌تان، به شما گفته شده که سس مخصوص‌تان سس کچاپی ساده است. ارقام پیش‌بینی‌شده‌تان ساختگی‌اند و نُه دقیقه فرصت دارید تا اصل مطلب را بیان کنید.
با مشکلی روبه‌رو شده بودم که ارائه‌دهندگان با آن روبه‌رو می‌شوند: شاید دانش زیادی دربارهٔ موضوع ارائه‌تان داشته باشید. شاید حتی با شور و شوق اصل مطلب را به‌روشنی بیان کنید و خیلی سازمان‌یافته باشید. شاید تمام این چیزها را به نحو احسن انجام دهید و با این حال، از پس قانع کردن مخاطب برنیایید.
دلیلش این است که ارائه‌ای فوق‌العاده ربطی به روال کاری ندارد. چنین ارائه‌ای به جلب توجه و حفظ آن بستگی دارد. این یعنی باید نبض جلسه را با کنترل چارچوب در دست بگیرید، با جملات کنجکاوبرانگیز احساسات را تحریک کنید و نسبتاً به‌سرعت آن‌ها را به نقطهٔ دلباختگی بکشانید (جزئیات دو مورد آخری را چند لحظهٔ دیگر می‌گویم).
هر بار جاناتان حرفم را قطع می‌کرد، این مراحل را به خودم یادآوری می‌کردم. سپس آب دهانم را طوری قورت می‌دادم که صدایش درمی‌آمد و امیدوار بودم نگرانی‌ام هویدا نشده باشد. حواسم را دوباره جمع سه هدف ارائه‌ام می‌کردم. عزمم را جزم کرده بودم. وقتی چارچوب‌شکنی می‌کرد، چارچوب‌بندی می‌کردم. وقتی به نظر بی‌میل می‌آمد، جملات کنجکاوبرانگیز را (اطلاعات کوتاه، ولی تحریک‌آمیزی که کنجکاوی را برمی‌انگیزد) بیان می‌کردم: «راستی، یکی از بازیکنای خط حملهٔ لیگ فوتبال آمریکایی هم سرمایه‌گذارمونه».
و بالاخره او را به نقطهٔ دلباختگی کشاندم، نقطه‌ای در ارائه که مخاطبان‌تان از لحاظ احساسی گرفتار ارائه می‌شوند. به جای اینکه شما به آن‌ها اطلاعات بدهید، آن‌ها از شما تقاضای اطلاعات بیشتر می‌کنند. در نقطهٔ دلباختگی، آن‌ها از مرز علاقه می‌گذرند و به وارد شدن در ارائه و متعهد شدن به موضوع آن می‌رسند.
بعد از آن نه دقیقه، ارائه‌ام کامل شد. می‌دانستم جاناتان معامله را قبول کرده است. به جلو خم شد و آرام گفت: «یه لحظه معامله رو فراموش کن. این دیگه چه ارائه‌ای بود؟ فقط منم که این‌طوری ارائه می‌دم».
بهش گفتم: «به‌طور کلی، بهش می‌گن علم مالی عصبی، ایده‌ای که دانش عصب‌شناسی، یعنی نحوهٔ کارکرد مغز رو، با اقتصاد ترکیب کرده. من یه قدم جلوتر بردمش و به پنج بخش تقسیمش کردم» (همان روشی که در بالا دربارهٔ آن صحبت کردیم). وقتی این حرف را به او زدم، سعی کردم هیچ احساسی از خودم نشان ندهم.
باید بگویم، با اینکه جاناتان هوشش در حد اعضای منسا(۶) است، ولی علاقهٔ چندانی به مفاهیمی مثل دانش عصب‌شناسی ندارد. شاید او هم مثل شما تا آن روز باور داشت که توانایی ارائهٔ متقاعدکننده، یک استعداد خدادادی است. ولی با توجه به آنچه در ۲۱ دقیقهٔ ارائه‌ام دید، عقیده‌اش را عوض کرد. مشخص بود که توانایی ارائه‌ام یک مهارت اکتسابی بود، نه استعدادی خدادادی مثل او.
پرسید: «همیشه در ارائه‌ت این کارا رو می‌کنی؟»
گفتم: «آره، نحوهٔ ارائه‌م بر اساس تحقیقاتی دربارهٔ اینه که مغز چطوری ایده‌های جدید رو جذب می‌کنه و کلی سرمایه باهاش جذب کردم».
جاناتان همواره ادعاهای بزرگی را می‌شنود. وقتی به سه الی چهار ارائه در روز گوش دهید، «حسگرتان برای تشخیص حرف‌های چرند» کاملاً تنظیم می‌شود. پس از من پرسید: «چقدر روی این روش عصبی مصبی یا هر چی که اسمشه وقت صرف کردی؟»
مطمئن بود که جوابم ۲۰ ساعت یا نهایت ۵۰ ساعت خواهد بود.
وقتی گفتم: «بیشتر از ۰۰۰/ ۱۰ ساعت»، متعجبش کردم. به‌هم نگاه کرد و پوزخند نصفه نیمه‌ای زد. نقاب بی‌علاقگی را از روی صورتش برداشت و گفت: «می‌خوام به تیمم بپیوندی. بیا همین کار رو برای معاملاتم انجام بده، کلی پول به جیب می‌زنی».
هیچ‌وقت این‌قدر به خودم نبالیده بودم. نه تنها جاناتان، کسی که همیشه عکسش روی جلد مجله‌هاست، به من پیشنهاد همکاری داده بود، بلکه با تأیید اینکه روش ارائه‌ام از پس موقعیت‌های پرمخاطره برمی‌آید، بیشتر از این حرف‌ها از من تمجید کرده بود.
پیشنهادش را رد کردم. سختی کار با او زبانزد خاص و عام بود و هیچ مبلغی ارزش سر و کله زدن با او را نداشت. ولی واکنشش مرا ترغیب کرد که رویکردم در ارائه را جزئی از یک شرکت سرمایه‌گذاری کنم. به هولدینگ گیزر(۷) در بورلی هیلز(۸) پیوستم؛ پرسودترین شرکت سرمایه‌گذاری خطرپذیری که هیچ‌وقت اسمش به گوش‌تان نخورده است. حتی وقتی چرخ اقتصاد کند شد و بعدش به‌سختی چرخید، طی چهار سال به این شرکت کمک کردم که از شرکتی ۱۰۰ میلیون دلاری به شرکتی ۴۰۰ میلیون دلاری تبدیل شود. کاری که برای افزایش این ارزش انجام دادم می‌تواند برای‌تان نقشهٔ راه موفقیت باشد. همان‌طور که در ادامه خواهید دید، می‌توانید در هر ارائه‌ای که قانع‌کنندگی شرط است، از این روش استفاده کنید. کاری که برای من جواب داد، فرقی نمی‌کند برای گذران زندگی‌تان چه کاری انجام می‌دهید، برای شما هم جواب خواهد داد.
نیاز به روشی جدید
در دنیای امروزی، یادگیری ارائهٔ مؤثر از نان شب هم واجب‌تر است. جذب سرمایه کار سختی شده است. رقابت شدیدتر شده است. اگر روی شانس باشید، مشتریان‌تان با پیامک‌ها، ایمیل‌ها و تماس‌های تلفنی حواس‌شان پرت شده و اگر بد آورده باشید، اصلاً نمی‌توانید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. به محض اینکه پای‌تان به این حوزهٔ کاری باز می‌شود، این را می‌فهمید که: هر چه در حفظ توجه افراد بهتر عمل کنید، احتمال بیشتری وجود دارد که آن فرد ایده‌تان را قبول کند.
ولی واقعاً این دیگر چه نوع توصیه‌ای است؟ گفتن اینکه «باید توجه مخاطبان رو حفظ کنید»، مثل این است که وقتی می‌خواهیم بازی تنیس را به کسی یاد بدهیم، بگوییم: «وقتی توپ به سمتت میاد، با چرخوندن راکت بهش ضربه بزن». آن‌ها خودشان این را می‌دانند! چیزی که نمی‌دانند چگونگی انجام آن است. یادگیری چگونگی انجام این کار ارزشش را دارد. اگر شغل‌تان ایجاب می‌کند محصول و خدمتی را بفروشید یا ایده‌ای را بقبولانید، کاری که همهٔ ما در نقطه‌ای از مسیر کاری‌مان انجامش می‌دهیم، می‌دانید که یک ارائهٔ خوب چگونه می‌تواند پروژه را به پیش ببرد و یک ارائهٔ بد چطور می‌تواند آن را نابود کند. همچنین به خوبی واقفید که ارائه به مخاطب شکاکی که یک لحظه به شما توجه می‌کند و لحظهٔ بعد با تماسی تلفنی حواسش پرت می‌شود، چقدر می‌تواند سخت باشد. ولی همهٔ ما باید این روند را از سر بگذرانیم؛ زیرا همهٔ ما، اگر به چیزی نیاز داشته باشیم، باید ارائه انجام دهیم. و با اینکه بیشتر ما کمتر از یک درصد وقت‌مان را صرف ارائه کردن می‌کنیم، شاید مهم‌ترین کاری باشد که انجام می‌دهیم. وقتی باید سرمایه جذب کنیم، ایدهٔ پیچیده‌ای را به دیگران بقبولانیم یا ترفیع شغلی بگیریم، مجبوریم ارائه انجام دهیم. و با این حال، باز هم در انجامش افتضاحیم.
یک دلیلش این است که ما بدترین مربی خودمان هستیم. چون اطلاعات زیادی دربارهٔ موضوع ارائه‌مان داریم، از درک اینکه طرف مقابل چگونه موضوع ارائه را هضم می‌کند، عاجزیم و به این دلیل، معمولاً آن فرد را گیج می‌کنیم (دربارهٔ این موضوع در فصل ۴ صحبت می‌کنیم). ولی بزرگ‌ترین دلیل شکست‌مان تقصیر ما نیست.
همین‌طور که در صفحات بعدی خواهید خواند، دلیل ضعف ما در ارائه این است که مغزمان، در سیر تکاملی خودش دارای یک نقص است، یعنی راهکاری نه چندان جامع در مغزمان که اگر می‌خواهیم ارائه‌ای موفقیت‌آمیز داشته باشیم، باید آن را درک کرده و یاد بگیریم از پس کنترلش بربیاییم.
کنار آمدن با مغز کروکودیلی
تاریخچه‌ای مختصر از نحوهٔ رشد مغز نشان می‌دهد که:
۱. چطور این راهکار نه چندان جامع در مغزمان جا گرفته است.
۲. چرا ارائه کردن خیلی پیچیده‌تر از چیزی است که در ابتدا فکر می‌کردیم.
۳. چرا مثل هر مهارت سطح بالایی از قبیل فیزیک، ریاضی یا پزشکی، ارائه کردن باید فرا گرفته شود.
سه بخش اصلی مغز در شکل ۱-۱ نشان داده می‌شوند.
اول به تاریخچه می‌پردازیم. پیشرفت‌های اخیر در دانش عصب‌شناسی حاکی از این است که مغزمان در سه مرحلهٔ مجزا توسعه یافته است. اول مغز قدیمی یا «مغز کروکودیلی» که به اختصار به آن «مغز کروک» می‌گوییم. این بخش مسئول فیلتر اولیهٔ تمامی پیام‌های ورودی است، این بخش بیشتر واکنش‌های مبارزه یا فرار برای بقا و احساسات اصلی و قدرت‌مند را تولید می‌کند. ولی وقتی پای تصمیم‌گیری وسط باشد قدرت استدلالی مغز کروکودیلی بَدَوی است. در واقع، ظرفیت زیادی ندارد و بیشتر ظرفیتش در درجهٔ اول به چیزهای لازم برای بقای‌مان اختصاص داده شده است. وقتی به مغز کروکودیلی اشاره می‌کنم، به این سطح از قابلیت مغز اشاره دارم.
مغز میانی که بخش بعدی است، معنی چیزها و موقعیت‌های اجتماعی را مشخص می‌کند. و در نهایت، نئوکورتکس با قابلیت حل مسأله تکامل یافته و می‌تواند به مسائل پیچیده فکر کند و با استفاده از استدلال، جواب‌ها را به دست دهد.
شکل ۱-۱: سه بخش مغز
کتاب شاه‌کلید ارائه‌ی موفق: روشی خلاقانه برای معرفی، متقاعد‌سازی و بستن قراردادها : روشی خلاقانه برای معرفی، متقاعد‌سازی و بستن قراردادها
نویسنده : اورن کلاف
مترجم : سعید یاراحمدی
ناشر: انتشارات آموخته
تعداد صفحات : ۲۴۰ صفحه
این نوشته‌ها را هم بخوانید
