کتاب قلاب – چگونه مشتریان را به محصولاتمان وفادار کنیم؟
کتاب قلاب – چگونه مشتریان را به محصولاتمان وفادار کنیم؟
نویسنده: نیر ایال
مترجم: علی شه شناس
ناشر: هورمزد
قلمرو عادتها
وقتی شروع به دویدن میکنم، تمرکزم را از دست میدهم. به کاری که بدن مشغول آن است، فکر نمیکنم، بیشتر اوقات فکرم در جایی دیگر پرسه میزند. تقریباً سه بار در هفته صبحها میدوم که باعث آرامش و سرزندگیام میشود. اخیراً، یک روز، هنگام ورزش صبحگاهی مجبور شدم تماسی تلفنی با یکی از مشتریان داشته باشم. ابتدا فکر کردم که موضوع مهمی نیست، میتوانم بهجای صبح، غروب بدوم، ولی آن شب این تغییر زمانی، رفتارهای عجیبی را ایجاد کرد.
موقع غروب خورشید، خانه را برای دویدن ترک کردم، وقتی از کنار خانمی که زبالههایش را بیرون میبرد، گذشتم، به همدیگر نگاه کردیم و او لبخند زد. من هم مؤدبانه پاسخش را دادم «صبحبهخیر!». ناگهان متوجه اشتباهم شدم؛ فهمیدم که حدود ۱۰ ساعت عقب ماندهام و اشتباهم را اصلاح کردم: «ببخشید منظورم عصربهخیر بود!». او هم گرهی به ابروانش انداخت و لبخندی عصبی تحویلم داد.
خجالت کشیدم و متوجه شدم که ذهنم زمان را فراموش کرده است. خودم را ملامت کردم این کار را دوباره تکرار نکنم، اما پس از چند دقیقه که از کنار دوندهی دیگری گذشتم، دوباره انگار که تسخیر شده باشم؛ داد زدم «صبحبهخیر!». چه اتفاقی افتاده بود؟
در خانه هنگام دوش معمول پس از دویدن، ذهنم مثل تمام وقتهای دیگری که دوش میگیرم، مشغول پرسه زدن شد. دکمهی خودکار مغزم روشن شد و عادتهای روزانهام را بدون آگاهی از عملکردم دنبال میکردم. تا وقتیکه لبهی تیغ، صورتم را نبریده بود، متوجه نشدم صورتم را کفمالی کردهام و مشغول اصلاح هستم. با اینکه این کار را هرروز صبح انجام میدادم، برایم اصلاح کردن بهشدت دردناک و بیموقع بود و من تمام این کارها را ناآگاهانه انجام داده بودم.
نسخهی غروب دویدن صبحگاهی، سناریوی رفتاریی را در من آغاز کرده بود که به بدنم برای تمام فعالیتهای مرتبط به دویدن دستور میداد؛ بدون اینکه من به آن رفتارها فکر کرده باشم. ماهیت عادتهای نهادینهشده، رفتارهایی که با اندکی خودآگاهی یا بدون خودآگاهی انجام میشوند اینگونه است که رفتارهای ما را بر اساس برخی تخمینها تا نیمی از عملکردهای روزانه هدایت میکند.
عادتها از روشهاییاند که مغز با آنها رفتارهای پیچیده را میآموزد. عصبشناسان به این نتیجه رسیدهاند که عادتها از طریق ذخیره کردن واکنشهای خودکار بخشی از مغز، میتواند حواس را بر روی دیگر عملکردها متمرکز کند. این بخش از مغز با عملکردهای غیرارادی در ارتباط است.
عادتها زمانی شکل میگیرند که مغز میانبُر زده باشد تا عمداً تفکر در عملکرد بعدی را متوقف کند. مغز بهسرعت میآموزد تا عادتهایی که راهحلی برای موقعیتهای پیش رو دارند را رمزگذاری کند.
برای مثال؛ جویدن ناخن رفتاری معمول است که با اندکی هوشیاری یا بدون هشیاری رخ میدهد. ابتدا ممکن است فرد به هر دلیلی شروع به جویدن ناخن کند، ولی وقتی این رفتار بدون هوشیاری، پاسخی غیرارادی در واکنش به یک نشانه باشد، این عادت است که کنترل را به دست گرفته است. در بسیاری از افراد که به جویدن ناخن سماجت میکنند، این محرک ناخودآگاه ناشی از استرس است. هرقدر فرد جویدن ناخن را با حس موقت رهایی از آن بیشتر درگیر کند، تغییر واکنش شرطی، سختتر خواهد شد.
همانند جویدن ناخن، بسیاری از تصمیمات روزانهی ما به این دلیل است که ما در گذشته برای آنها راهحل یافتهایم و مغز بهطور خودکار به این نتیجه میرسد که اگر این تصمیم دیروز خوب بوده است، پس حتماً امروز هم جواب میدهد و در نتیجه رفتار به عادت تبدیل میشود.
وقتی میدویدم مغزم تماس چشمی با فردی دیگر را با احوالپرسی استاندارد «صبحبهخیر!» مرتبط کرده بود، بنابراین من ناآگاهانه و بدون تطابق زمانی، این کلمات را بر زبان میآوردم.
چرا عادتها برای کسبوکار خوب هستند
اگر رفتارهای برنامهریزیشده در عملکرد هرروزهی ما تا این حد مؤثر هستند، بنابراین مهار کردن قدرت عادتها برای صنعت مزیت است. درواقع، برای کسانی که به شیوهی مؤثر به عادتها شکل میدهند، عادتها بسیار عالی است.
محصولات عادتساز رفتار مخاطب را تغییر میدهند و مشارکت بیاختیار در مخاطب به وجود میآورند. هدف این است که بدون تکیهبر عملکردهای آشکار مانند تبلیغات و یا قائل شدن امتیاز، بر مشتریان تأثیر گذاشته شود تا آنها از محصول شما مستمر استفاده کنند. زمانی که عادتی شکل میگیرد، مخاطب بهطور خودکار تحریک میشود که در رویدادهای معمول و تکراری از آن محصول استفاده کند.
بااینحال، چهارچوب و اعمالی که در این کتاب شرح دادهشدهاند، برای تمامی موقعیتها صادق نبوده و در تمامی صنایع و یا کسبوکارها عملی نیستند. کارآفرینان میبایست نحوهی تأثیرگذاری رفتار مخاطب بر مدلهای کسبوکار و اهداف خاص خود را ارزیابی کنند. زمانی که بقاء برخی محصولات به شکلگیری عادتها برای پیشرفت بستگی دارد، این مورد همیشه صادق نیست.
برای مثال شرکتهایی که محصولات یا خدمات را با روش غیرمعمول میفروشند، به مشتریان همیشگی احتیاج ندارند، یا به اینکه آنها را هرروز درگیر کنند، نیازی ندارند؛ برای نمونه شرکتهای بیمهی عمر، فروشندگان را بهکار میگیرند تا تبلیغ کنند و از ارجاعات کلامی و توصیهها استفاده میکنند تا مشتریان را به خرید بیمه تشویق کنند. زمانی که قرارداد بیمه بسته شود، مشتری هیچ کار دیگری نباید بکند.
در این کتاب، بیشتر به محصولاتی اشاره دارم که به در گیرکردن دائمی و مداوم مشتریان نیاز دارند که باید عادتها را در مشتریان ایجاد کنند؛ بنابراین شرکتهایی که مشتری را به روشهای دیگری وادار به عملکرد میکنند، در برگرفته نمیشوند.
پیش از شروع مبحث نحوهی شکلگیری عادتها، باید اهمیت کلی و مزایای رقابتی آنها را در کسبوکار درک کنیم. شکلگیری عادتها به شیوههای متفاوت برای کسبوکار مفید است.
افزایش ارزش طول عمر مشتری
فارغالتحصیلان رشتهی مدیریت کسبوکار میآموزند که ارزش کسبوکار به میزان مجموع منافع کسبشده در آینده است. با این معیار، سرمایهگذاران قیمت عادلانهی سهام یک شرکت را محاسبه میکنند.
مدیران ارشد و گروههای مدیریتی، بر اساس توانایی در افزایش میزان منافع کسبشده ارزیابی میشوند؛ بنابراین به توانایی شرکت در ایجاد جریان نقدینگی بسیار اهمیت میدهند. سهامداران، وظیفهی مدیریت را بهکارگیری استراتژی مناسب جهت افزایش درآمد یا کاهش هزینهها میدانند که این امر منجر به افزایش میزان سود در آینده میشود.
ایجاد عادت در مشتریان، روشی مؤثر برای افزایش ارزش شرکت است. این روش با بالا بردن فاکتور ارزش طول عمر مشتری (CLTV) باعث افزایش ارزش شرکت میشود. عادتهای مشتریان، مدتزمان و تعداد دفعاتی که مشتری از محصول استفاده میکند را افزایش میدهد و منجر به بالا رفتن فاکتور ارزش طول عمر مشتری میشود.
برخی محصولات، فاکتور ارزش طول عمر بالاتری دارند؛ برای مثال، مشتریان کارتهای اعتباری تمایل دارند به مدت طولانی وفادار بمانند و این وفاداری بسیار باارزش است؛ بنابراین، شرکتهای عرضهکنندهی کارتهای اعتباری مشتاقاند مبالغ قابلتوجهی از پول را صرف جذب مشتریان جدید کنند. به همین دلیل، این شرکتها پیشنهادهای اغواکنندهای مانند، دریافت هدایای مجانی و سفرهای رایگان جهت افزایش تعداد کارت اعتباری و یا افزایش سرمایه به مشتری میدهند. شاخصهی ارزش طول عمر مشتری، سرمایهگذاری شرکتهای عرضهکنندهی کارت اعتباری را در بازاریابی توجیه میکند.
انعطاف در قیمتگذاری
وارن بافت (Warren Buffett)، بازرگان و سرمایهگذار مطرح آمریکایی ــ که موفقترین سرمایهگذار قرن بیستم شناخته میشودــ معتقد است: میتوان قدرت یک کسبوکار را طی زمان با میزان فشار افزایش قیمت آن بر مردم بررسی کرد. بافت و شریکش چارلی مانگر متوجه شدند که مشتریها هراندازه به یک محصول عادت کنند و آن محصول جزئی از زندگی روزانهی آنها شود، به همان اندازه حساسیت کمتری نسبت به افزایش قیمت آن نشان میدهند؛ بنابراین این دو نفر با توجه به در نظر گرفتن اصل روانشناسی مشتری، در شرکتهایی مانند سیز کندیز (See’s Candies) و کوکاکولا سرمایهگذاری کردند. بافت و مانگر میدانند عادت و دلبستگی مردم به شرکتها امکان انعطاف بیشتر را در افزایش قیمتها میدهد.
برای مثال، در تجارت بازیهای ویدیویی مجانی، تأخیر در دریافت هزینه تا زمانی که مخاطب به بازی عادت کرده، روشی متداول است. زمانی که بازی باعث شکلگیری عادت میشود و تمایل به ادامهی بازی افزایش مییابد، دریافت پول از مخاطب بسیار آسانتر میشود. این پول برای آیتمهای مجازی، عمر مجدد برای شخصیتهای بازی و ویژگیهای خاص در بازی پرداخت میشود.
در دسامبر ۲۰۱۳، بیش از ۵۰۰ میلیون نفر بازی سگا کراش کندی (Sega Crush Candy) را نصب کردند. این بازی اکثراً در تلفنهای همراه استفاده میشود. مدل مجانی این بازی، بسیاری از این مخاطبها را به مشتریانی که پول پرداخت میکنند تبدیل کرد و درآمد سازندهی بازی را تقریباً به ۱ میلیون دلار در روز رساند.
این الگو برای سایر خدمات نیز بهکار میرود. بهعنوانمثال اورنوت (Evernote)، نرمافزار یادداشتبرداری و بایگانی پرطرفدار را در نظر بگیرید. این نرمافزار رایگان است، اما کاربران برای بهرهگیری از ویژگیهای پیشرفتهتر مانند ابزارهای مشاهده و مشارکت آفلاین باید هزینه پرداخت کنند و کاربران وفادار از پرداخت آن راضی هستند.
مدیرعامل اور نوت، فیل لیبین (Phil Libin)، برخی از دیدگاههای روشنگرانه دربارهی اینکه چگونه شرکتها مخاطب را به مشتریان درآمدزا تبدیل میکند، بیان کرده است. در سال ۲۰۱۱، لیبین جدولی را منتشر کرد که اکنون به اسم نمودار لبخند (Smile Graph) شناخته میشود. با نمایش درصد ثبتنامکنندگان بر روی محور y و زمان صرف شده از سرویسها بر روی محور x، نتایج این نمودار نشان میدهد که باوجود کاهش اولیه در میزان استفاده از سرویس، ولی عادت به استفاده از این سرویس باعث شده تا نمودار با شیبی تند صعود کند. شکل این منحنی (ᴗ) مانند لبخند است، به همین دلیل نام لبخند را بر روی آن گذاشتهاند.
بهمرورزمان، با افزایش میزان استفاده، تمایل مشتریان به پرداخت هزینه نیز زیاد شد. لیبین متوجه شد که در ماه اول، فقط ۵ درصد از مخاطبان برای این سرویس پول پرداخت کردند، اما به تدریج این نرخ افزایش یافت. در ماه سی و سوم ۱۱ درصد از مخاطبان و در ماه چهل و دوم، درصد قابلملاحظهای از مشتریان (۲۶ درصد) برای آنچه پیشازاین رایگان بود، پول پرداخت کردند.
رشد مصرف بیشازحد
مخاطبی که به ارزش یک محصول پی میبرد، تمایل دارد دربارهی آن با دوستان خود صحبت کند و همواره در موقعیتهای مختلف با بازاریابی دهانبهدهان دیگران را به استفاده از آن محصول تشویق میکند. مخاطبان دائمی، مُبلغ شرکت شما میشوند و مخاطبان جدید را با کمترین و یا حتی بدون هزینهای جذب میکنند.
استفاده و تعداد مخاطب بیشتر، رشد سریعتر از رقبا را به همراه دارد. برای مثال، شبکهی اجتماعی فیسبوک پس از سایر رقبایش مانند، مای اسپیس (MySpace) و فریندستر (Friendster) وارد چرخهی رقابت شد. بااینکه هر دو رقیب رشد معقولی داشتند و میلیونها مخاطب از سایتهای آنها استفاده میکردند، ولی شرکت و سایت فیسبوک این صنعت را به انحصار خود درآورد. درحالیکه مارک زاکربرگ، برنامهنویس و مؤسس شبکهی اجتماعی فیسبوک، سایت خود را پشت درهای بستهی دانشکده طراحی میکرد.
موفقیت فیسبوک تا حدی است که من آن را اصل «بیشتر از بیشتر» مینامم. درواقع مخاطبان فیسبوک بهصورت ویروسی افزایش یافتند. اسکاک دیوید (Skot David: کارآفرینی که به یک سرمایهگذار تبدیلشده) بیان میکند: «مهمترین عامل در افزایش رشد، زمان چرخهی ویروسی است. زمان چرخهی ویروسی، مدتزمانی است که یک مخاطب، مخاطب دیگری را دعوت و تشویق به استفاده میکند.» بهعنوانمثال، درصورتیکه چرخهی زمانی دو روز باشد، پس از ۲۰ روز به ۲۰۴۷۰ مخاطب خواهیم رسید و اگر این چرخهی زمانی را نصف کنیم و به یک روز کاهش دهیم، بیش از ۲۰ میلیون مخاطب خواهیم داشت! این منطقی است که وقوع چرخههای بیشتر موجب افزایش تعداد مخاطب شود، اما چقدر؟ مشخص نیست.
داشتن سهم بیشتر از مخاطبان، زمان چرخهی ویروسی را به دو دلیل کاهش میدهد: اول، مخاطبان حلقههای ارتباطی بیشتری را شروع میکنند. دوم، مخاطبان فعالتر میشوند؛ به عبارتی تعداد بیشتری از افراد را دعوت میکنند.
در تجارت بازیهای ویدیویی مجانی، تأخیر در دریافت هزینه تا زمانی که مخاطب به بازی عادت کرده، روشی متداول است. زمانی که بازی باعث شکلگیری عادت میشود و تمایل به ادامهی بازی افزایش مییابد، دریافت پول از مخاطب بسیار آسانتر میشود. این پول برای آیتمهای مجازی، عمر مجدد برای شخصیتهای بازی و ویژگیهای خاص در بازی پرداخت میشود.
ایجاد مزیت رقابتی قدرتمند
ایجاد عادت در مخاطب یک مزیت رقابتی است. محصولاتی که زندگی روزمرهی مشتری را تغییر میدهند و جزیی از زندگی آنها میشوند، کمتر تحت تأثیر محصولات سایر رقبا قرار میگیرند.
بسیاری از کارآفرینان، با امید به اینکه نظر مشتریان را جلب کنند، در دام تولید محصولاتی میافتند که فقط مقداری از محصولات موجود بهتر هستند؛ اما هنگامیکه این محصولات میخواهند عادتهای قدیمی مشتریان را تغییر دهند، کارآفرینان درمییابند که محصولات بهتر، همواره برنده نیستند، حتی اگر تعدادی زیادی از مصرفکنندگان آن محصول را قبول کنند.
جان گورویلا (John Gourville)، استاد دانشگاه هاروارد، معتقد است: «بسیاری از نوآوریهای شرکتها به دلیل این است که برای آنها گزینههای جدید ارزش دارد درحالیکه گزینههای قدیمی برای مشتریان بهصورت ناخودآگاه و غیرعقلانی ارزش بیشتری دارد».
گورویلا معتقد است برای اینکه شانس موفقیت در عرضهی محصولات جدید داشته باشیم فقط بهتر بودن کافی نیست، بلکه باید محصولات جدید ۹ برابر بهتر باشند. چرا تا این حد باید بهتر بود؟ به دلیل اینکه عادتهای قدیمی بهسختی از بین میروند، ولی محصولات و خدمات جدید باید به میزان زیادی بهتر باشند تا عادتها و روش زندگی روزمرهی مصرفکنندگان را تغییر دهند. گورویلا معتقد است محصولاتی که نیازمند تغییر زیادی در رفتار مصرفکنندگان باشند، محکوم به شکست هستند، حتی اگر آن محصولات منافع آشکاری برای آنها داشته باشند.
برای مثال، فناوری که من برای نوشتن این کتاب از آن استفاده میکنم، از گزینههای نامناسب زیادی که در طول تاریخ وجود داشته، انتخابشده است. از آنها میتوان صفحهی کلی QWERTY را نام برد که در اوایل دههی ۱۹۸۰ بهعنوان ماشینتحریر وارد بازار شد. فاصلهی کاراکترها در QWERTY از یکدیگر زیاد بود، طراحی آن باعث شد تا تایپکنندگان همچنان از ماشینهای تایپ پیشین استفاده کنند. برای مثال، صفحهکلیدی که پرفسور آگوست وراک (August Dvorak) طراحی کرد، با قرار دادن vowels در سطر وسط، سرعت تایپ را افزایش داد. بعد از ماهها استفاده از صفحهکلید، کاربر میآموزد که چگونه از تمامی انگشتان خود استفاده کند و همچنین میآموزد که چگونه لغاتی را که در ذهن خود دارد بهآسانی بر روی صفحه بیاورد؛ اما تغییر از یک صفحهکلید که به آن عادت کرده است به صفحهکلید دیگر، حتی اگر مقداری بهتر هم باشد، نیازمند آموزش دوباره است.
در فصل پنجم بررسی خواهیم کرد که چگونه کاربران با شکلدهی عادتها، وابستگی خود را افزایش میدهند. برای مثال، تمام ایمیلهایی که از طریق جیمیل (Gmail) دریافت و یا ارسال میکنید، ذخیره میشود و همچنین رابط تمام ارتباطات شما بهصورت مستقیم و حتی حسابهای کاربری شما در توییتر و فیسبوک بهنوعی آدرس ایمیل شما در جیمیل است. حال فرض کنید که میخواهید ایمیل خود را تغییر دهید و به سایت دیگری مراجعه کنید؛ اگر این کار برایتان خیلی سخت است و شما بهراحتی این کار را نمیتوانید انجام دهید، بنابراین شما شدیداً به جیمیل عادت کرده و وابسته به آن هستید. این وابستگی شدید باعث افزایش طول عمر مشتری میشود که در بلندمدت باعث افزایش ارزش کسب شدهی شرکت خواهد شد.
مطالب مرتبط
