معرفی کتاب « ۲۵ عادتی که منجر به فروش بیشتر می‌شوند »، نوشته استفان شیفمن

یادداشت ناشر

اخیراً اغلب آگهیهای استخدام فروشنده و بازاریاب با جواب مناسبی روبه رو نمی شود. ظاهراً علاقهٔ بازاریابان به ادامهٔ این شغل و تازه واردان به انتخاب آن، کاهش یافته است. علت آن را می توان در بدی بازار، رکود اقتصادی، نازل بودن کارمزدهای بازاریابی، نبود امنیت شغلی و احساس بی بهره بودن از شأن و منزلت اجتماعی جست وجو کرد. اما می توان یک دلیل مهم دیگر به آنها اضافه کرد که همانا نبود شناخت کافی از تکنیکها و روشهای بازاریابی و فروش است که این شغل مهم را با بحران هویت روبه رو کرده است.

متأسفانه شغل بازاریابی، که عنوان درست آن فروشندگی شخصی است، در جامعه ما شغل کم مایه و ساده ای به نظر می آید و این گونه برداشت می شود که افرادی که موفق به گذراندن دوره های دانشگاهی نشده اند برای این شغل مناسب ترند و نیازی به فراگیری دانش و فنون این حرفه نیست، و دقیقاً مشکل از همین جا آغاز می شود.

برای موفقیت در هر شغلی نیاز به یادگیری و آموزش مبانی آن حرفه است و اتفاقاً شغل بازاریابی و فروش، نیازمند به گذراندن دوره های آموزشی متنوعی است. به همین علت است که بازاریابان و فروشندگان غیرحرفه ای به لحاظ کافی نبودن دانش و اطلاعاتشان، با ناکامی روبه رو می شوند و چون درآمدهای بازاریابی و فروش رابطهٔ مستقیمی با دریافت پورسانت (درصدی از مبلغ فروش) دارد، این امر موجب سرخوردگی ایشان می شود و آنان در کوتاه مدت از این حرفه خارج می شوند. امروزه آموزش بازاریابی و فروش به یکی از مهم ترین رشته های هر مدرسهٔ بازرگانی تبدیل شده و تعداد کتابهایی که در این زمینه چاپ شده اند غیرقابل تصور است.

در ایران نیز کتابهای مختلفی برای فروشندگی منتشر شده  و هر کدام از منظری به این حرفهٔ مهم نگاه کرده اند. کتاب «۲۵ عادتی که منجر به فروش بیشتر می شوند» کتاب ساده و جذّابی است که ۲۵ نکتهٔ کلیدی در فروشندگی را توضیح می دهد؛ نکاتی که هم برای فروشندگان تازه کار و هم برای فروشندگان حرفه ای، بسیار مهم و کارساز است. البته همان گونه که نویسندهٔ کتاب اشاره می کند، این نکته های مهم باید تبدیل به عادات روزانه آنان گردد.

جا دارد از مترجم فرهیخته، جناب آقای دکتر محمد احمدی که از استادان جوان و خوش نام دانشگاه هستند برای ترجمهٔ این کتاب تشکر کنم. همچنین از ویراستار دانش پژوه و آگاه، سرکار خانم سارا نظری برای دقت نظر در ویراستاری کتاب تشکر ویژه ای دارم. خواندن این کتاب ارزشمند را به استادان گرامی و دانشجویان و مدیران بنگاههای تولیدی و خدماتی و مدیران بازاریابی و فروش شرکتها، به ویژه بازاریابان و فروشندگان توصیه می کنم.

مجید دوخته چی زاده

شهریور ۱۳۹۲

یادداشت مترجم

در شرکتهایی که مشاور مدیریت هستم بارها دیده‌ام، فروشندگانی که قبلاً در کار فروش محصولات و خدمات دیگری بوده‌اند، با عادات کاری و چگونگی برخورد با مشتریان ما آشنایی ندارند و مدتی طول می‌کشد تا متوجه شوند که در زمینه کاری شرکت ما چگونه با مشتریان برخورد کنند. این بود که فهمیدم باید به فروشندگان کمک کرد تا به رفتارهای جدید کاری عادت کنند.

از این رو، به جست‌وجو در کتابهای بسیاری پرداختم که بتوانم به فروشندگان جدید بفهمانم که چه رفتارهایی برای برخورد با مشتریان مناسب است و چگونه می‌توانند به این رفتارها عادت کنند. تا اینکه این کتاب توسط دوست گرانقدرم آقای دوخته‌چی زاده به من معرفی شد. چندین بار آن را خواندم و دیدم که برای ایجاد عادات خوب در کارکنان فروش، مناسب‌ترین گزینه است. از طرف دیگر، کتاب به گونه‌ای بود که با فضای فرهنگی کشورمان و نحوهٔ برخورد با مشتریان تناسب زیادی داشت. ترکیب کردن دانش مدیریت با مهارتهای عملیاتی فروش و بازاریابی به خوبی در این کتاب صورت پذیرفته و مطمئنم که عمل کردن به راهکارهای آن می‌تواند فروشندگان موفقی را پرورش دهد.

برای اینکه منظورم را از عادت به فضای یک کسب‌وکار متوجه شوید مثالی می‌زنم. سالها است مشاور شرکتی هستم که مصالح ساختمانی لوکس را توزیع می‌کند. یکی از سهامداران این شرکت که در خارج از ایران زندگی می‌کند ابتدا در محیط پررقابت آنجا، شرکت مادر را راه‌اندازی کرده که دفتر ایران، شعبه‌ای از آن است. جالب اینجا است که با وجود اینکه او در همین زمینه در کشور دیگری بسیار موفق است در تحلیل مسائل این کسب‌وکار در ایران بسیار ضعیف است، چون شرایط کسب‌وکار اینجا در ذهنش ملکه نشده و به عبارت دیگر به فضای کاری اینجا عادت نکرده است. درعوض مدیر شعبه ایران، بی‌نهایت نسبت به پیش‌بینی شرایط آینده بازار آگاه است و با ظرافت خاصی این کسب‌وکار را در ایران هدایت می‌کند زیرا برای او، بسیاری از کارهایی که باید در فضای پیچیده کشورمان انجام شود، عادت شده و رفتارهای کاری در ذهنش ملکه شده است.

این کتاب می‌تواند برای چند دسته از خوانندگان مفید واقع شود: اول، افرادی که سالها است به کار فروش مشغول‌اند و می‌خواهند که برای بهبود خود، کاری انجام دهند. دوم، کسانی که در ابتدای کار فروشندگی هستند که با استفاده از این کتاب می‌توانند از همین ابتدا ماهیت رفتارهای درست فروشندگی را بشناسند و به آن خو بگیرند و سوم، استادانی که مهارتهای فروش، و روابط عمومی را تدریس می‌کنند.

در ترجمه این کتاب از دوست بزرگوارم مهندس علی تمیزکار، همکار گرانقدرم، مهندس هادی زندیه و از خواهرانم مهری،‌ زهرا و فریماه کمال سپاسگزاری را دارم.

در صورتی که نظری در مورد کتاب دارید و یا تجاربی دارید که می‌تواند برای دیگران هم مفید واقع شود از طریق ناشر و یا با نشانی Mb_ahmadi@yahoo.com با من در میان بگذارید.

محمد احمدی

بهمن ۱۳۸۹

مقدمهٔ چاپ سوم

ما انسانها به چیزهایی عادت کرده‌ایم که ممکن است سبب انجام بهتر یا بدتر کارها شوند. معمولاً هرروزه در یک زمان مشخص می‌خوابیم و در یک زمان مشخص بیدار می‌شویم. برخی قبل از خواب لباسهای [روز بعدشان] را اتو می‌کنند، و برخی موهایشان را در یک زمان مشخص شانه می‌زنند.

من روان‌شناس نیستم که بخواهم در مورد این مسائل قضاوت کنم، اما اگر چنین رفتاری برای کسی عادت شده باشد، خوب است. این یک مزیت بزرگ است که در زندگی روزمره، با عادت کردن به کارهای ساده، دیگر به طریق انجامشان فکر نمی‌کنیم. گمان می‌کنم اگر به هر کار کوچکی که امروز آن را به طور خودکار انجام می‌دهیم، فکر می‌کردیم (مثلاً وقتی لباسهایمان را می‌پوشیدیم یا موهایمان را شانه می‌زدیم)، تا حالا فلج شده بودیم.

می‌خواهم از این بحث در مورد فروش این طور نتیجه بگیرم که فروشندگان موفق نیز در انجام کارهایشان عاداتی کسب می‌کنند. آنها عادت می‌کنند که در روش خود انعطاف‌پذیر باشند و خود را با تغییر هماهنگ بسازند که این کاملاً درست است. فروشندگان موفق انعطاف کافی دارند و ابزارهای جدید فروش، نظیر رایانهٔ قابل حمل و وسایل چند رسانه ای را به کار می‌گیرند. آنها به روش خاصی بسنده نمی کنند و صرفا به یک روش هم عادت نمی کنند؛ در صحبت با هر مشتری، روش خود را با او منطبق می‌کنند. آنها اهمیت فرایند فروش را می‌دانند و می‌کوشند که همیشه از یک مرحله به مرحلهٔ دیگر بروند.

البته منظورم این نیست که امور روزمره مهم نیستند. مهم ترین مهارت در فروشندگی پیداکردن مشتریان جدید است. کسانی که کتابهای مرا مطالعه کرده اند، می‌دانند که وقتی در مورد پیدا کردن مشتریان جدید صحبت می‌کنم، منظورم یافتن یک شخص جدید است.

برخی از فروشندگان معتقدند که احتیاجی به مشتریان جدید ندارند و با اتکا به مشتریان فعلی می‌توانند نتایج خوبی کسب کنند. این دسته از افراد، مخاطبان من نیستند و مطمئناً در کارشان در جا می‌زنند. کسانی که به تعداد اندک مشتریان خود قانع اند و از شرایط موجود، احساس رضایت می‌کنند، روش فعلی­شان برای اهداف نه چندان بزرگ شان، بهترین است.

اما از نظر من، یک فروشنده اگر می‌خواهد موفق باشد، نمی‌تواند بدون اینکه چشم اندازی برای یافتن مشتریان جدید داشته باشد، در کار خود به موفقیت دست یابد. او بعد از مدتی که به عملکرد خود نگاه می‌کند، احساس رضایت نخواهد کرد.

از اولین روزی که به کار فروشندگی پرداختم، هر روز با ۱۵ شخص مهم تماس می‌گیرم و این کار را سرلوحهٔ کارم قرار دادم. اکنون حدود سه دهه است که برای خودم کار می‌کنم و هنوز هم، هر روز پانزده تماس برقرار می‌کنم. این کار برای من تبدیل به یک عادت شده است و همیشه این کار را انجام می‌دهم.

این در حالی است که بسیاری از همکارانم، صبحها پس از رسیدن به اداره، یکراست به سراغ دستگاه قهوه‌ساز یا آب سردکن می‌روند و در مورد بازی شب گذشته با هم صحبت می‌کنند، ولی من عادت کرده ام مستقیماً به سمت تلفن بروم و کارم را شروع کنم.

در ابتدا این کار برای من، یک فعالیت کاملاً هوشیارانه بود. اما الان این طور نیست. این امر در من درونی شده و می‌تواند در شما هم درونی شود. فقط بایستی تمرین و تکرار کنید. هر روز صبح که ماشینتان را از پارکینگ خارج می‌کنید، از اتوبوس یا مترو خارج می‌شوید، اولویتهای کاریتان را تنظیم کنید. با ۱۵ مشتری بالقوه، یکی پس از دیگری تماس بگیرید.

مطمئناً این کار در ابتدا سخت خواهد بود، اما شعار بازاریابی شرکت نایک (۱) را به عنوان نصیحت به شما می‌گویم: فقط این کار را انجام بدهید! با ده، دوازده نفر تماس نگیرید. افرادی که قبلاً با آنها صحبت داشته اید و آنها را در فعالیتهای روزانه تان قرار داده اید، جزو این پانزده نفر به شمار نیاورید. فرایند درونی سازی عادات خوب در محل کار، مستلزم تمرین منظم است. این کار یک شبه اتفاق نمی افتد. اما چیزی که مرا در این کار تشویق می‌کند این است که ایجاد عادات خوب، مشابه ساختن پلکان برای رسیدن به موفقیت است.

کال ریپکن (۲) از قول پدرش می‌گوید که تمرین، انسان را کامل نمی سازد، بلکه تمرین کامل، انسان را کامل می‌سازد. کال این‌طور گفته بود که: «ابتدا، فکر می‌کردم این حرف مسخره است. اما همین که قصد کردم تا یک عادت خوب را در خود پرورش دهم، به جای اینکه ۵۰۰ توپ را برداشته و حول یک محور بچرخانم، تنبلی باعث شد که در عوض، ۲۵ تا ۵۰ توپ را بردارم و برداشتن ۵۰۰ توپ، برای من عادت نشد. آن وقت متوجه شدم که پدرم درست می‌گفت و باید تمرین خود را به صورت کامل انجام می‌دادم تا برای من عادت شود و طبیعی به نظر برسد.

در چاپ سوم این کتاب، پنج عادت جدید را اضافه کرده ام، تا به شما در ساختن کار  و  کسب‌تان کمک کنند. مهم نیست که همهٔ این عادتها را انتخاب می کنید یا بعضی را. اگر آنها را در خودتان درونی نسازید و همیشه تکرارشان نکنید، همه‌شان بی‌معنی خواهند بود. آن وقت می‌بینید که حق با پدر کال بود: تمرین کامل، انسان را کامل می‌سازد.

کتاب ۲۵ عادتی که منجر به فروش بیشتر می‌شوند
نویسنده : استفان شیفمن
مترجم : محمد احمدی
انتشارات مبلغان
تعداد صفحات: ۱۱۹ صفحه