بازگرداندن استیو جابز
بازگرداندن استیو
نویسنده: آدام لاشینسکی
گذشت زمان معمولاً باعث غبار گرفتن و فراموشی تصمیم‌های بزرگ می‌شود. نمونه‌اش تصمیم هیئت مدیره شرکت اپل برای بازگرداندن استیو جابز در سال 1996. به شرکتی بود که بیست قبل از آن، یکی از سه نفری بود که بنیان اپل را بنا نهادند. در فاصله یک دهه و نیم بین بازگشت جابز و درگذشتش در سال 2011، اپل به ارزشمندترین شرکت در دنیا تبدیل شد. این تصمیم، تصمیم خارق العاده‌ای بود؛ یکی از بهترین‌های تاریخ کسب و کار. واقعیت‌ها و شرایط بازگشت جابز، نشان می‌دهد که پشت تمام تصمیم‌های بزرگ، ترکیبی از زمان‌بندی مناسب و خوش شانسی است.
توضیخ درباره وضعیت بسیار بد اپل در بیست سال اول آن از توضیف خارج است مخصوصاً با توجه به شروع شگفت انگیزش. ال از دهه 80 میلادی به واسطه قدرت کامپیوترهای مکنتاش، یکی از شرکت‌های پیشرو در کامپیوترهای شخصی بود. مک اولین کامپیوتر شخصی بود که از آن آیکون‌های و موشواره (موس) استفاده کرد؛ ابزارهایی که به استاندارد این صنعت تبدیل شدند. جابز در آن هنگام رئیس بخش تولید مک بود، و از یک طرف کامپیوتری تولید کرد که استفاده از آن ساده بود و از سوی دیگر به خوبی بازاریابی شده بود. آگهی تلویزیونی معروف “1984” که در فینال لیگ فوتبال آمریکایی پخش شد یکی از افتخارآمیزترین نمونه‌های صنعت تبلیغات است که در آن مدیریت نام تجاری به بهترین وجه پیاده شده است. اپل توانست به واسطه این آگهی، آی بی ام را که در آن هنگام بیشتر بازار کامپیوترهای شخصی را در دست داشت قلع و قمع کند. در سال 1985 استیو جابز توسط، جان اسکالی، مدیر عاملی که خودش شخصاً استخدام کرده بود، از مدیریت بخش تولید مک کنار گذاشته شد (اتفاقی که منجر به رفتن کامل استیو جابز شد)؛ با این حال در آن سال شرکت اپل بسیار سودده بود، بخش عمده‌ای از سهم بازار را در دست داشت و نمادی از کارآفرینی آمریکایی بود.
ولی در سال‌های بعد از آن، اپل به شدت تنزل کرد. شرکت وارد حیطه‌های جدیدی از محصولات شد: از چاپگر گرفته تا کامپیوتر دستی نیوتون که این آخری مایه سرافکندی اپل شد. اپل زنجیره توزیع بسیار کند و حجیمی را اداره می‌کرد که شامل کارخانه‌ها و انبارهای از هم دور افتاده می‌شد. رده‌های مدیریتی نیز حجیم شده بودند: اپل تبدیل به آش شله‌قلم کاری از سیستم ملوک الطوایفی ناکارآمد شده بود. آلن دویچمن در کتاب بازگشت دوباره استیو جابز می نویسد:” مدیران اپل سعی می‌کردند روی موج شهرتی سوار شوند که با واقعیت مطابقت نداشت و متکبرانه، قیمت بالایی برای محصولاتی می‌خواستند که دیر نه بهتر، و نه متفاوت‌تر از محصولاتی بود که صدها شرکت سازنده کامپیوتر در بازار عرضه می‌کردند.”
اگر مدیریت اجرایی اپل ضعیف بود، وضعیت هیئت مدیره هم تعریفی نداشت. در سال 1993، هیئت مدیره، جان اسکالی را با مدیر عملیات شرکت عوض کرد. مایکل اسپیندلر، متولد آلمان بود و یک مدیر اجرایی کلاسیک بود. اسپیندلر که با وضعیت نزولی اپل مواه شده بود، در سال 1995 سعی کرد که شرکت را به سان مایکروسیستمز بفروشد، معامله‌ای که سر نگرفت. در همان محدوده زمانی، لری الیسون، مدیر عامل میلیاردر شرکت نرم افزاری اوراکل، که از دوستان نزدیک استیو جابز است، در فکر خرید اپل و انتصاب دوستش به عنوان مدیر عامل بود. الیسون هیچگاه این ایده را عملیاتی نکرد و در سال 1996 هیئت مدیره که از اسپیندلر ناراضی بود یکی از اعضای خود را به مدیر عاملی برگزید. گیل آمیلیو، مدیر عامل شرکت سازنده تراشه نشنال سمیکانداکتور بود؛ ولی او حتی روی کاغذ هم شانسی نداشت. تمام سابقه او فروش قطعات به دیگر تولیدکنندگان بود، او هیچ تجربه‌ای در فروش به مصرف کنندگان نهایی نداشت. نظر دویچمن درباره این انتخاب این بود: “انتخابی اشتباه‌تر از او وجود نداشت”. اپل صحنه را به مایکروسافت واگذار کرده بود. چرا که نرم افزارهای مایکروسافت به استاندارد همه کامپیوترها، به جز اپل، تبدیل شده بود. اپل از یک او شیرده به یک شرکت ورشکسته تبدیل شده بود. در سال 1996، اپل با 11% کاهش نسبت به سال پیش، 9.8 میلیارد دلار فروش و 816 میلیون دلار ضرر کرد، که به وضوح نشان می‌داد مسیر شرکت اشتباه است.
در این ایام تلخ بود که هیئت مدیره اپل، بعد از دو انتخاب اشتباه برای مدیر عامل، در انتخاب سوم به هدف زد؛ اگرچه در مسیر این انتخاب هم نزدیک بود زمین بخورد. آمیلیو هیئت مدیره را متقاعد کرده بود که برای جایگزینی سیستم عامل قدیمی اپل نیاز به خرید یک شرکت نرم افزاری است. در همین راستا به شرکت بی (B) که توسط یکی از مدیران قدیمی اپل به نام جان لوئیس گزه، تاسیس شده بود پیشنهاد خرید دادند. گزه طمع کرد و اعلام کرد که از قیمت پیشنهادی اپل راضی نیست، و مذاکرات بین رهبر رفتنی اپل و مدیر تازه کار به شکست انجامید. همزمان، گرت رایس، مدیر دیگری در یک شرکت دیگر در رده سیلیکون به نام نکست، با یکی از مدیران ارشد اپل تماس رفت و پیشنهاد داد که اپل باید نکست را بخرد. موسس نکست (NEXT) کسی به جز استیو جابز نبود. او مدت کوتاهی بعد از ترک اپل این شرکت را با هدف تولید کامپیوترهای آموزشی تاسیس کرد. ولی در آن مقطع، نکست در زمینه سخت افزار حرفی برای گفتن نداشت، و در زمینه نرم افزار هم در حال شکست بود. جابز از تماس گرت اطلاعی نداشت و اپل هم بدون اینکه کسی از هیئت مدیره در جریان باشد در حال مذاکره با نکست بود. (نکته جالب آنکه گرت، نکست را در سال 1997 ترک کرد و شش سال بعد به اپل پیوست و تا امروز هنوز آنجاست).
در اواخر سال 1996، مذاکرات با شرکت بی به شکست انجامید و اپل به صورت جدی و با حضور خود گیل آمیلیو وارد مذاکره با نکست شد. آمیلیو کاملاً متوجه ارزش نرم افزار نکست و از آن مهم‌تر روحیه، چشم انداز و خلاقیتی که با آمدن جابز به اپل حاصل می‌شد، بود. آمیلیو حق داشت با جابز با احتیاط رفتار کند؛ این دو در سال 1994 هنگامی که آمیلیو تازه عضو هیئت مدیره اپل شده بود، با هم دیداری داشتند. در آن ملاقات، جابز از آمیلیو برای کمک به مدیر عامل شدنش در اپل کمک خواسته بود. احتمالاً آمیلیو به دو دلیل این درخواست را رد کرد، اول اینکه جابز در سری اول حضورش در اپل، مدیر کج خلق و بدنامی بود و دوم اینکه او در مدیریت شرکت هم چیزی برای دفاع نشان نداده بود. اگرچه او هوشمند و کاریزماتیک بود، ولی استیو جابز نسخه 1996، قطعاً استیو جابز مدیر عامل نبود.
آنچه مهم‌تر بود، آن است که خود جابز نیز نسبت به برگشت به اپل بسیار بی‌تفاوت بود، در حدی که علیرغم درخواست آمیلیو حاضر نشد با شرکت قرارداد استخدامی امضاء کند. او ترجیح داد که یک مشاور غیررسمی باشد. درخواست دیگر جابز آن بود که قسمت عمده‌ای از 427 میلیون دلاری که اپل برای خرید نکست پرداخت می‌کند به صورت نقدی پرداخت شود؛ که به معنی آن بود که برای جابز، گرفتن پول مهم‌تر از اطمینان از موفق‌آمیز بودن ادغام نکست در اپل بود. (جابز در آن مقطع نیازی به پول نداشت؛ سهامی عام شدن شرکت انیمیشن پیکسار، که وی مدیرش بود در سال قبل از آن او را به یک میلیاردر تبدیل کرده بود.) از طرف دیگر جابز درخواست عضویت در هیئت مدیره شرکت را داشت، که آمیلیو آن را رد کرد. توافق در 20 دسامبر 1996 اعلام شد، و چند هفته بعد جابز حضور کمرنگی در کنفرانس مک ورلد داشت، کنفرانسی که بیشتر به خاطر ارائه بسیار بد آمیلیو در خاطره‌ها ماند.
آنچه در طی سال 1997 اتفاق افتاد، نشان دهنده عمق هوشمندی تصمیم برای بازگرداندن استیو جابز بود. آمیلیو خیلی شفاف علاقمند بود که جادوی جابز را در اپل ببیند، ولی به همان اندازه می‌خواست که کارش را نگه دارد. ولی تقریباً بلافاصله بعد از حضور جابز در اپل به عنوان ” مشاور غیررسمی”، او شسروع به پرسه زدن در راهروهای شرکت قدیمی‌اش کرد، گویی که رئیس اوست. در این فرصت‌ها بود که او جاناتان ایو را ملاقات کرد. او یک طراح صنعتی جوان بود که سال قبل از آن رئیس طراحی در اپل شده بود. جابز طراحی‌هایی را که ایو روی آنها کار می‌کرد تحسین می‌کرد، مخصوصاً کامپیوتری که تمام اجزاء را در خود جای داده بود و تمام اجزای داخلی آن از پوسته شفافش قابل مشاهده بودند؛ کامپیوتری که بعدها تبدیل به آی مک شد. همچنین جابز برای جبران غیبت طولانی‌اش، در برخورد با هر کس جدید او را راجع به اینکه در شرکت چه کار می‌کند سوال پیچ می‌کرد.
جابز استخدام شرکت اپل نبود. (او در آن مقطع مدیر عامل شرکت پیکسار بود.) او سهام عمده‌ای هم نداشت. او حتی عضو هیئت مدیره هم نبود. با این حال خواه ناخواه شایعه یک کودتای بدون خونریزی در حال گسترش بود. والتر ایزاکسیون، زندگینامه نویس استیو جابز می‌نویسد: “چیزی نگذشت که همه دره سیلیکون می‌دانستند که جابز به آرامی در حال جنگ قدرت با آمیلیو است.”
آمیلیو هم خودش کمکی به وضعیتش نمی‌کرد. یک ماه بعد از اجرای بدش در مک ورلد، در جلسه سالانه سهامداران نیز، همان وضعیت تکرار شد. این هنگامی بود که جدیدترین عضو هیئت مدیره، مدیر عامل شرکت دوپونت، ادگار وولارد، نسبت به آمیلیو حساس شد. او وضعیت آمیلیو را با جابز و دیگران مدیران ارشد اپل مطرح کرد. آن مقطع، زمانی بود که اپل در حال طی کردن دوره کوچک شدن بود و وولارد نگران نرسیدن شرکت به اهداف از پیش تعیین شده و نیز تنزل روحیه کارمندان بود. در ماه جولای، بعد از مشورت با جابز، وولارد قدم اول را برای برکناری آمیلیو در هیئت مدیره برداشت. وولارد هیچ نشانه‌ای از طرف جابز مبنی بر قبولی پست مدیر عاملی ندیده بود، ولی در مقابل او شواهدی از آمادگی بدنه شرکت برای پذیرفتن رهبری این مرد جوان دیده بود. با برکناری آمیلیو، وولارد نهایتاً کمک کرد تا جابز به قدرت برگردد. شاید بتوان این طور تعبیر کرد که آنچه او کرد شاید تنها کاری که در آن مقطع می‌توانست انجام دهد رفع کردن هر مانعی بود که سر راه برگشت جابز بود.
حتی بعد از رفتن آمیلیو، جابز علاقه‌ای به قبول پست مدیر عاملی نداشت. یکی به این دلیل که مطمئن نبود بتواند همزمان مدیر عامل اپل و پیکسار باشد، و دوم اینکه مطمئن نبود که اپل به سلامت از بحران خارج شود. با این حال جابز قبول کرد که عضو هیئت مدیره اپل شود، البته با یک قید: او می‌خواست همه اعضاء به جز وولارد استعفا دهند تا او بتواند هیئت مدیره را براساس کسانی که به ایشان اعتماد داشت دوباره بچیند. (وولارد توانست جابز را متقاعد به نگه داشتن یکی دیگر از اعضاء هیئت مدیره کند؛ گارث چانگ که در صنایع دفاعی کار کرده بود، ولی به بقیه را به سمت در خروجی راهنمایی کردند.)
با رفتن آمیلیو، جابز عملاً مدیریت اپل را به دست گرفت. فرد اندرسون، مدیر مالی شرکت، مدیر عامل موقت شرکت شد، ولی جابز همه چیز را اداره می‌کرد. او مذاکراتی را در ماه اوت با مایکروسافت به سرانجام رساند که طی آن مایکروسافت 150 میلیون دلار در اپل سرمایه گذاری کرد. مایکروسافت همچنین تعهد کرد که به پروژه طراحی نرم افزار مایکروسافت آفیس برای مکینتاش ادامه دهد. با رسیدن سپتامبر، جابز هیئت مدیره را عوض کرده بود و تعدادی از دوستانش، از جمله الیسون و مدیر اجرایی قدیمی اپل، بیل کمپل، را بجای آنها برگزیده بود. در همان ماه جابز اعلام کرد که خودش مدیر عامل موقت می‌شود، عنوانی که در اپل از آن به عنوان iCEO یاد می‌کردند (مخفف interim CEO). این اولین نمونه از استفاده اپل از پیشوند i بود.
جابز برگشته بود، ولی هیئت مدیره هنوز تصمیم نگرفته بود که او را به مدیر عاملی برگرداند. هیئت مدیره با یک شرکت متخصص قرارداد بسته بود تا به دنبال یک مدیر عامل بگردد. ولی براساس گفته کسی که در جریان جستجو بود: “در آن تاریخ، هیچ فرد مناسبی، آن پست را قبول نمی‌کرد.” هنگامی که هیئت مدیره تصمیم قطعی خود را مبنی بر اخراج آمیلیو گرفت. جابز تنها گزینه منطقی بود که می‌توانست جای او را بگیرد. ولی بعد از سال‌ها، اینکه واقعاً هیئت مدیره چقدر دنبال جابز بود محل مناقشه است. برنارد گلدشتاین، که جزو کسانی بود که از هیئت مدیره اخراج شد بعدها اینطور به یاد می‌آورد: “خیلی از ما در هیئت مدیره به این دلیل نکست را خریدیم که جابز را برگردانیم. ما از خرید نکست به دنبال پیشرفت غیر منتظرهٔ فنی نبودیم. من به برگشت استیو رای دادم، علی رغم اینکه استیو به وضوح به من گفته بود که من را در هیئت مدیره نمی‌خواهد.”
به احتمال زیاد، اعضاء هیئت مدیره در آن مقطع با چنین انتخابی مواجه شدند: یا استعفا دهید یا او را از دست بدهید. ضمناً جابز کم‌کم به مدیر عامل شدن در اپل علاقه‌مند شده بود، ولی او زیر کانه تنها در زمان مناسب زیر بار تعهد این کار رفت. او تا سال 2000، حرف i را از عنوانش حذف نکرد. هیئت مدیره‌ای که دو بار فرد نامناسب را استخدام کرده بود، بار سوم خوش شانس بود که فرد درسترا استخدام نکرد ولی در هرحال خدماتش را به دست آورد. جابز به مرور هیئت مدیره‌ای ساخت که شامل افرادی با استانداردهای شخصیتی بالا بودند، ولی بیشتر از آنکه رئیس او باشند، مشاور او بودند.
چه عنوان مدیر عامل موقت را به او اطلاق کنیم چه هر عنوان دیگری، قدم‌هایی که جابز داشت تا اپل را دوباره زنده کند، به اندازه هر مدیر عاملی که دوباره برگردانده شده باشد تا یک شرکت در حال زوال را نجات دهد، قاطع بود. او به سرعت ساختار اپل را متحول کرد. تا پیش از آن شرکت بخش‌های کاملاً مستقل از هم داشت. جابز آنها را حذف و به جای آن تصمیم گیری، برنامه ریزی و تبلیغات را متمرکز کرد. او هزاران مدیر میانی را اخراج کرد. یک مدیر تدارکات استخدام کرد، تیم کوک که بعدها مدیر عامل شرکت شد تا کارخانه‌ها و انبارهای اضافه اپل را ببندد. جابز همچنین محصولاتی که سود کمی داشتند، از جمله کامپیوتر دستی نیوتن و همچنین برنامه‌هایی که برای تولید یک دوربین دیجیتال به نام کوییک تیک 150 بود را حذف کرد.
آنچه بازگشت استیو جابز را تا این حد موفقیت آمیز کرد، هماهنگی فوق العاده رهبری او با فرهنگ شرکتی بود که خود آن را تاسیس کرده بود. کارمندان و مشتری‌ها، عاشق جابز بودند چون نماینده استعداد، نمایشگری و غروری بود که باعث می‌شد همه دوباره نسبت به اپل هیجان‌زده شوند. جابز در کنفرانس مک ورلد در اوائل سال 1998، چندین ماه بعد از به دست گرفتن کنترل مجدد اپل، به طرفداران شرکت مجموعه‌ای از کامپیوترهای جدید را ارائه کرد. او غیر مستقیم و آرام آرام به همه این حس را القاء کرد که شرکت از بحران خارج شده است. بعد از پایان صحبت‌هایش، مثل یک بازیگر تئاتر حرفه‌ای، به سمت خارج سن حرکت کرد. سپس لحظه‌ای درنگ کرد، روی یک پا به سمت جمعیت برگشت و گفت: “راستی، داشت یادم می‌رفت. شرکت سودده شده است.”
انگیزه اصلی از برگرداندن استیو جابز به اپل دیر امروز مهم نیست. مهم آن است که چنین تصمیمی، صحنه کسب و کار جهان را تا سال‌های سال تغییر داده است.
سامسونگ سال‌ها با یک مشکل بزرگ دست به گریبان بود: فرهنگ درون شرکتی‌اش ایستا و درون‌گرا شده بود. ولی در اوایل دهه نود میلادی، لی کن- هی، مدیر عامل این غول الکترونیک کره جنوبی، تصمیمی گرفت که ساختار جدیدی به سازمانش داد و افقی برای جهانی شدن آن ترسیم کرد. او تعداد انگشت شماری از کارمندان جوان و آینده‌دارش را به چهار گوشه جهان فرستاد تا خود را در فرهنگ آن کشورها غرق کنند، زبانشان را یاد بگیرند و شبکه‌های اجتماعی ایجاد کنند تا روزی سامسونگ بداند چگونه باید تامین کننده نیاز آن بازارها باشد.
یک سرمایه گذاری حیرت‌انگیز در آینده؛ امروز سامسونگ یکی از بهترین نامهای تجاری در جهان با گستردگی فوق العاده است. در کار سامسونگ درسی است که بسیاری از شرکت‌های آمریکایی می‌توانند یاد بگیرند. آمریکایی‌ها معمولاً در کار تجارت جهانی عقب هستند: نرخ سرانه صادرات کشور آلمان تقریباً چهار برابر آمریکا است و دولت هلند، برنامه‌ایی تقریباً شبیه به سیستم سامسونگ دارد: آنها مدیران بازنشسته را به کشورها، شرکت‌ها و پروژه‌های مختلف در اقصی نقاط دنیا می‌فرستند. این جهانگردان، فرصت‌های بی‌شماری را برای کشور خود ایجاد می‌کنند. تعبیر درست “محلی فکر کن، جهانی عمل کن.”
منبع: کتاب
برترین تصمیم‌ها در مشهورترین برندها
با مقدمه‌ای از: جیم کالینز
زیر نظر: ورنه هارنیش
مترجم: رامین سمیع زاده