تاریخچه استارباکس (Starbucks) | وقتی بنیانگذاران نمیخواستند قهوه دمکرده بفروشند!
جری بالدوین (Jerry Baldwin)، زو سیگل (Zev Siegl) و گوردون بوکر (Gordon Bowker) سه دوست دانشگاهی بودند که قهوه را یک کالای لوکس و تخصصی میدیدند و هرگونه ایده برای فروش فنجانی قهوه را رد میکردند؛ چرا که معتقد بودند این کار اصالت برند را از بین میبرد.
در این مقاله به بررسی تحولات شگرف این برند از یک عطاری کوچک قهوه تا تبدیل شدن به پادشاه کافههای زنجیرهای جهان میپردازیم.
بنیانگذاران و تعصب روی دانه خام قهوه
در سال ۱۹۷۱، زمانی که اولین شعبه استارباکس در بازار پایک پلیس (Pike Place Market) افتتاح شد، خبری از لاته یا کاپوچینو نبود. بنیانگذاران این شرکت که تحت تاثیر آلفرد پیت (Alfred Peet) بودند، تنها بر روی برشتهکاری (Roasting) دانههای باکیفیت تمرکز داشتند. آنها معتقد بودند که فروش قهوه آماده به دست مشتری، باعث میشود تمرکز از کیفیت دانه به سمت خدمات جانبی منحرف شود. آنها قهوه دمکرده را یک محصول عامیانه و فاقد کلاس کاری میپنداشتند و تا مدتها در برابر تغییر مقاومت کردند.
سفر به ایتالیا و تولد ایده کافیشاپ
هاوارد شولتز (Howard Schultz) که در ابتدا به عنوان مدیر بازاریابی به استارباکس پیوسته بود، در سفری به میلان (Milan) متوجه شد که کافهها در ایتالیا چیزی بیش از یک محل برای نوشیدن هستند؛ آنها قلب تپنده اجتماع بودند. او وقتی به آمریکا بازگشت، با هیجان زیاد ایده سرو اسپرسو و لاته را به بنیانگذاران پیشنهاد داد، اما آنها به شدت مخالفت کردند. این تضاد دیدگاه باعث شد شولتز برای مدتی از استارباکس جدا شود و کافه خودش با نام ایل جورناله (Il Giornale) را تاسیس کند تا در نهایت در سال ۱۹۸۷ کل شرکت استارباکس را از بنیانگذاران اصلی خریداری کرد و رویای خود را محقق ساخت.
ریشه نام استارباکس در ادبیات کلاسیک
نام این برند برخلاف تصور بسیاری، هیچ ارتباطی با قهوه یا ستارهها ندارد. بنیانگذاران که عاشق ادبیات بودند، در ابتدا میخواستند نام شرکت را «پیکواد» (Pequod) بگذارند که نام کشتی در رمان مشهور موبی دیک (Moby-Dick) بود. اما پس از مشورت، نام «استارباک» (Starbuck) که نام افسر اول همان کشتی بود را انتخاب کردند و با اضافه کردن یک «س» به انتهای آن، هویت بصری و کلامی برند را شکل دادند. این انتخاب نشاندهنده علاقه اولیه آنها به دریانوردی و سنتهای تجاری بندر سیاتل بود که در نمادهای شرکت نیز ریشه دواند.
لوگوی مرموز؛ سیرن دو دم
لوگوی معروف استارباکس یک موجود اساطیری به نام سیرن (Siren) با دو دم است که ریشه در افسانههای دریانوردی قرن شانزدهم دارد. در نسخههای اولیه، این تصویر بسیار برهنهتر و با جزئیات ناتورالیستی بیشتری طراحی شده بود که به مرور زمان برای پذیرش در جوامع محافظهکارتر، سادهسازی و سانسور شد. فلسفه استفاده از این موجود، استعارهای از جذابیت مقاومتناپذیر قهوه است که مانند آواز سیرنها، دریانوردان و در اینجا مشتریان را به سمت خود میکشد. این نماد از نظر روانشناسی برندینگ (Branding Psychology) یکی از موفقترین لوگوهای جهان در ایجاد وفاداری ناخودآگاه محسوب میشود.
جامعهشناسی مکان سوم (Third Place)
یکی از بزرگترین موفقیتهای استارباکس نه در طعم قهوه، بلکه در خلق مفهومی به نام «مکان سوم» (The Third Place) بود. این اصطلاح جامعهشناسی به فضایی اشاره دارد که بین خانه (مکان اول) و محل کار (مکان دوم) قرار میگیرد. استارباکس فضایی را طراحی کرد که افراد در آن احساس راحتی کنند، از اینترنت رایگان بهره ببرند و بدون فشار برای خروج، ساعتها مطالعه یا کار کنند. این استراتژی باعث شد استارباکس به بخشی از سبک زندگی طبقه متوسط تبدیل شود و نقش یک پناهگاه اجتماعی را ایفا کند که در آن مرزهای طبقاتی کمی کمرنگتر به نظر میرسد.
نامگذاری عجیب سایزها: تال، گرانده، ونتی
چرا استارباکس از کلمات کوچک، متوسط و بزرگ استفاده نمیکند؟ این یک ترفند روانشناختی و فرهنگی است که شولتز از ایتالیا به ارث برد. استفاده از کلماتی مانند گرانده (Grande) به معنای بزرگ و ونتی (Venti) به معنای بیست (اشاره به بیست اونس) باعث میشود فرآیند سفارش دادن قهوه مانند یک آیین یا تخصص به نظر برسد. این زبان اختصاصی (Exclusive Language) به مشتری حس تعلق به یک گروه خاص را میدهد و تمایز برند را در ذهن او تثبیت میکند. با این کار، خرید یک قهوه ساده به یک تجربه تعاملی پیچیدهتر تبدیل میشود.
قانون ۱۰ دقیقه و سرعت عمل باریستاها
در پروتکلهای فنی استارباکس، قانونی نانوشته اما بسیار جدی به نام «قانون ۱۰ دقیقه» (10-Minute Rule) وجود دارد. طبق این قانون، هر شعبه موظف است ۱۰ دقیقه قبل از ساعت رسمی بازگشایی، درها را باز کند و ۱۰ دقیقه بعد از ساعت تعطیلی نیز به مشتریانی که داخل هستند خدمات بدهد. این کار با هدف احترام به وقت مشتری و ایجاد یک تصویر منعطف از برند انجام میشود. همچنین باریستاها (Baristas) آموزش میبینند که نوشیدنیها را در زمانهای استانداردی آماده کنند تا تعادل بین کیفیت و سرعت (Efficiency) حفظ شود، هرچند که در سالهای اخیر با افزایش پیچیدگی منوها، این موضوع به یک چالش جدی تبدیل شده است.
پیشبندهای رنگی؛ سلسلهمراتب مخفی
رنگ پیشبند کارکنان استارباکس فقط برای زیبایی نیست بلکه نشاندهنده سطح مهارت و تجربه آنهاست. اکثر کارکنان پیشبند سبز (Green Apron) میپوشند که نماد استاندارد برند است. اما اگر کسی را با پیشبند مشکی (Black Apron) دیدید، بدانید که او یک «مستر کافی» (Coffee Master) است؛ یعنی دورههای تخصصی بسیار پیشرفتهای را درباره منشا دانه، متدهای دمآوری و چشایی قهوه گذرانده است. در برخی مناطق، پیشبندهای قرمز برای ایام تعطیلات یا پیشبندهای گلدوزی شده برای دستاوردهای خاص نیز وجود دارد که نشاندهنده یک سیستم انگیزشی درونی برای کارکنان است.
روانشناسی میزهای گرد
اگر دقت کرده باشید، بسیاری از میزها در شعب استارباکس گرد هستند. این یک انتخاب تصادفی در طراحی داخلی (Interior Design) نیست. طبق مطالعات روانشناسی محیطی، میزهای گرد باعث میشوند که افراد تنها، کمتر احساس تنهایی کنند. در میزهای مستطیل یا مربع، صندلیهای خالی بسیار به چشم میآیند و فرد احساس میکند که «تنها نشسته است»، اما فرم گرد میز این حس را القا میکند که فضا صمیمیتر است و صندلی خالی بخشی از یک دایره جمعی است. این جزئیات کوچک باعث افزایش زمان ماندگاری مشتری در کافه میشود.
منوی مخفی و سفارشیسازی بینهایت
استارباکس به طور رسمی منوی مخفی (Secret Menu) ندارد، اما فرهنگ این برند به گونهای است که مشتریان میتوانند ترکیبات عجیب و غریبی را سفارش دهند که در لیست رسمی وجود ندارد. با توجه به تنوع شربتها (Syrups)، شیرها و افزودنیها، گفته میشود بیش از ۸۷ هزار ترکیب مختلف برای نوشیدنیهای استارباکس امکانپذیر است. این قابلیت سفارشیسازی (Customization) به مشتری حس قدرت و کنترل میدهد و باعث شده که بسیاری از کاربران در شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام، ترکیبات ابداعی خود را با نامهای خاص به اشتراک بگذارند و به نوعی بازاریابی رایگان برای برند انجام دهند.
شکست پروژه مازاگران و نوشابه قهوه
همه تجربههای استارباکس موفقیتآمیز نبوده است. در اواسط دهه ۹۰، آنها با همکاری پپسی (Pepsi) محصولی به نام مازاگران (Mazagran) تولید کردند که یک نوشابه گازدار با طعم قهوه بود. این محصول به شدت در بازار شکست خورد چون مشتریان نمیتوانستند طعم تلخ قهوه را با گاز نوشابه هضم کنند. با این حال، این شکست منجر به یک موفقیت بزرگتر شد؛ تیم تحقیق و توسعه از همان تجربه استفاده کرد و نوشیدنی محبوب فراپوچینو (Frappuccino) را ابداع کرد که امروزه میلیاردها دلار درآمد سالانه برای شرکت به ارمغان میآورد.
استارباکس به عنوان یک بانک غیررسمی
از منظر تحلیل مالی (Financial Analysis)، استارباکس امروزه بیشتر شبیه یک بانک عمل میکند تا یک کافه. به دلیل سیستم کارتهای هدیه و اپلیکیشن موبایل، مشتریان سالانه مبالغ عظیمی پول را در حساب استارباکس خود شارژ میکنند. تخمین زده میشود که استارباکس بیش از ۱.۲ میلیارد دلار پول نقد از این طریق در اختیار دارد که بابت آن هیچ بهرهای به مشتری نمیدهد. این حجم از نقدینگی به شرکت اجازه میدهد بدون نیاز به وامهای بانکی سنگین، پروژههای توسعهای خود را پیش ببرد؛ وضعیتی که بسیاری از موسسات مالی آرزوی آن را دارند.
تاثیر بر قیمت املاک (Starbucks Effect)
پدیدهای در اقتصاد مسکن به نام «اثر استارباکس» وجود دارد. مطالعات نشان داده است که با افتتاح یک شعبه استارباکس در یک محله، قیمت املاک اطراف به طور متوسط بیش از سایر نقاط رشد میکند. این برند به عنوان سیگنالی برای نوسازی (Gentrification) و بهبود کیفیت زندگی در یک منطقه عمل میکند. حضور استارباکس به سرمایهگذاران اطمینان میدهد که آن منطقه دارای قدرت خرید مناسب و امنیت اجتماعی کافی است. این موضوع نشان میدهد که نفوذ استارباکس از مرزهای یک فنجان قهوه فراتر رفته و به شاخصهای کلان اقتصادی رسیده است.
مدیریت رایحه و حذف غذاهای بودار
یکی از اصول فنی و سختگیرانه استارباکس، کنترل بوی داخل شعبه است. هاوارد شولتز در دورهای حتی فروش ساندویچهای صبحانه گرم را ممنوع کرد چون معتقد بود بوی پنیر سوخته و ژامبون، رایحه اصیل قهوه تازه (Coffee Aroma) را از بین میبرد. پس از مدتی، با پیشرفت تکنولوژی فرها و بهبود سیستمهای تهویه، غذاها دوباره بازگشتند اما با این شرط که هیچ بویی نباید بر رایحه غالب دانه قهوه غلبه کند. آنها حتی از کارکنان میخواهند که از عطرها و ادکلنهای قوی استفاده نکنند تا تجربه بویایی مشتری مخدوش نشود.
نوشتههای مرتبط با داستانهای واقعی شرکتهای بزرگ
- تاریخچه تیفانی (Tiffany & Co.) | از فروشگاه کالاهای فانتزی و نوشتافزار تا الماسهای درخشان
- رونالد وین، بنیانگذار سوم اپل که سهمش را تنها ۸۰۰ دلار فروخت!
- سقوط کداک Kodak در عصر دیجیتال چگونه رخ داد؟
- تاریخچه کوکاکولا (Coca-Cola) | از ادعای درمان اعتیاد به مورفین تا اوج امپراتوری این نوشیدنی
- تاریخچه توئیچ (Twitch) و مردی که تمام زندگیاش را زنده پخش کرد
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!
مطالب مرتبط
