چرا برندهای لوکس، کالاهای فروخته نشده خود را میسوزانند؟
دنیای مد و فشن فراتر از آن چیزی است که در ویترینهای براق خیابانهای پاریس یا میلان مشاهده میکنید. یکی از تکاندهندهترین حقایق این صنعت که همواره سعی در پنهان کردن آن داشته، سرنوشت تلخ محصولاتی است که هرگز به دست مشتری نمیرسند. بسیاری از مردم تصور میکنند که لباسها، کیفها و اکسسوریهای گرانقیمت در صورت فروش نرفتن، شامل تخفیفهای سنگین میشوند یا به خیریهها اهدا میگردند، اما واقعیت بسیار بیرحمانهتر است. سوال اصلی اینجاست که چرا برندهای لوکس کالاهای فروخته نشده خود را میسوزانند و ترجیح میدهند میلیونها دلار سرمایه را به تلی از خاکستر تبدیل کنند تا اینکه آنها را با قیمت کمتر به فروش برسانند؟ این اقدام که ریشه در استراتژیهای پیچیده اقتصادی و حفظ پرستیژ دارد، نبردی میان اخلاق و انحصار است.
۰۱
حفاظت از «کمیابی» و جلوگیری از اشباع بازار
بنیان اصلی صنعت لوکس بر پایه مفهوم کمیابی (Scarcity) بنا شده است. وقتی شما یک کیف دستی از برندی مانند بربری (Burberry) یا لویی ویتون (Louis Vuitton) خریداری میکنید، در واقع در حال پرداخت هزینه برای عضویت در یک کلوپ انحصاری هستید. اگر این برندها اجازه دهند محصولات فصل گذشته با قیمتهای ناچیز در بازارهای ثانویه یا حراجیهای عمومی عرضه شوند، ارزش معنوی و نمادین برند به شدت سقوط میکند. از نگاه مدیران ارشد، اشباع بازار با محصولات ارزانقیمت، همان سمی است که میتواند هویت یک برند صد ساله را در عرض چند ماه نابود کند. آنها ترجیح میدهند کالا را نابود کنند تا مطمئن شوند هیچکس به جز گروه هدف (Target Audience) خاص، به آن محصولات دسترسی نخواهد داشت. این یک جراحی اقتصادی دردناک برای زنده نگه داشتن توهمِ دستنیافتنی بودن است.
۰۲
اقتصادِ انحصار؛ چرا تخفیف دادن ممنوع است؟
در اقتصاد کلاسیک، کاهش قیمت باعث افزایش تقاضا میشود، اما در دنیای کالاهای وبلن (Veblen Goods)، ماجرا کاملاً برعکس است. کالاهای وبلن محصولاتی هستند که با افزایش قیمت، جذابیت بیشتری برای خریداران ثروتمند پیدا میکنند، زیرا قیمت بالا نشاندهنده موقعیت اجتماعی است. اگر یک برند لوکس شروع به حراج زدن محصولات خود کند، خریداران وفادار و ثروتمند خود را از دست میدهد؛ چرا که آنها دیگر حس نمیکنند کالایی منحصربهفرد در اختیار دارند. سوزاندن کالا به جای تخفیف دادن، یک مانور استراتژیک برای حفظ «کفِ قیمتی» است. این برندها با از بین بردن موجودی اضافی (Excess Inventory)، از شکلگیری بازار خاکستری (Grey Market) جلوگیری میکنند؛ جایی که دلالان کالاهای اصل را با قیمت کمتر میفروشند و کنترل برند بر تجربه مشتری را سلب میکنند.
۰۳
مزایای مالیاتی و قوانین گمرکی عجیب
شاید تعجب کنید اما در برخی کشورها، سوزاندن کالا توجیه قانونی و مالیاتی دارد. برای مثال در ایالات متحده، قانونی به نام بازپرداخت حقوق ورودی (Duty Drawback) وجود دارد. طبق این قانون، اگر شرکتی کالایی را وارد کند، حقوق گمرکی آن را بپردازد و سپس آن کالا را بدون استفاده نابود کند، میتواند تا نود و نه درصد از مالیات و عوارض پرداختی را از دولت پس بگیرد. این یعنی برای یک برند بینالمللی، گاهی اوقات نابود کردن کالا از نظر حسابداری ارزانتر از انبار کردن یا توزیع آن تمام میشود. این تضاد ساختاری در قوانین بینالمللی باعث شده که شرکتها بین انتخابِ ضرر ناشی از نگهداری کالا و سود ناشی از استرداد مالیات، گزینه دوم را انتخاب کنند که متأسفانه منجر به هدررفت عظیم منابع طبیعی میشود.
زنگ تفریح: وقتی زبالهها هم کلاس پیدا میکنند!
آیا میدانستید که برخی از برندهای لوکس چنان نگران «کپیبرداری» هستند که حتی دکمهها و زیپهای لباسهای سوخته را هم قبل از ریختن به کوره، با چکش خرد میکنند؟ حکایت عجیبی وجود دارد که میگوید یکی از این برندها متوجه شد کارگران بخش دفع زباله، تکههای نیمسوخته پارچههای لوگودار را به عنوان دستمال گردن استفاده میکنند. از آن پس، پروتکلهای امنیتی به شدت افزایش یافت و حالا کالاها تحت تدابیر شدید امنیتی، مشابه حمل و نقل شمشهای طلا، به کورههای مخفی برده میشوند. انگار حتی خاکسترِ یک برند لوکس هم نباید به دست افراد عادی بیفتد!
۰۴
جلوگیری از جعل و بازارهای غیرقانونی
یکی از بزرگترین ترسهای خانههای مد بزرگ مانند شنل (Chanel) یا هرمس (Hermès)، ورود محصولات آنها به بازارهای تقلبی است. اگر کالاهای فروخته نشده به سطلهای زباله یا مراکز بازیافت معمولی سپرده شوند، همیشه این احتمال وجود دارد که افراد سودجو آنها را بازیابی کرده و در بازار سیاه به فروش برسانند. بدتر از آن، تولیدکنندگان کالاهای تقلبی (Counterfeiters) میتوانند با دستیابی به این نمونههای اصلی، الگوهای دقیق و جزئیات دوخت را کپیبرداری کنند. سوزاندن در دمای بسیار بالا تضمین میکند که هیچ اثری از الگو، بافت پارچه و تکنولوژیهای بهکار رفته در محصول باقی نماند. در واقع این عمل نوعی حفاظت از مالکیت معنوی (Intellectual Property) در رادیکالترین شکل ممکن است تا هیچ ردی برای سارقان ایدهها باقی نماند.
۰۵
ریشههای تاریخی و روانشناسی تفاخر
از منظر جامعهشناسی، کالای لوکس یک «نشانگر طبقاتی» است. در دوران باستان، پادشاهان گاهی برای نشان دادن ثروت بیپایان خود، اموال باارزشی را در ملاءعام نابود میکردند تا ثابت کنند به قدری دارا هستند که نیازی به نگهداری آنها ندارند. امروزه این رفتار به شکل مدرن در برندهای لوکس تکرار میشود. روانشناسی مصرفکننده میگوید که وقتی مشتری میداند کالای خریداری شدهاش هرگز در سبد تخفیف قرار نمیگیرد، با اطمینان بیشتری مبالغ هنگفت پرداخت میکند. این «تضمینِ ابدیِ ارزش»، باعث میشود که کالا نه به عنوان یک پوشاک، بلکه به عنوان یک سرمایهگذاری (Investment) دیده شود. سوزاندن کالا، پیامی ناخودآگاه به خریدار میفرستد: «آنچه در دست داری، به قدری ارزشمند است که مرگ را به ارزانی ترجیح میدهد».
۰۶
رسواییهای رسانهای و بیداری وجدان عمومی
تا سالها، این فرآیند در خفا انجام میشد تا اینکه در سال ۲۰۱۸، انتشار گزارش مالی برند بربری فاش کرد که این شرکت بیش از بیست و هشت میلیون پوند از محصولات خود را در یک سال نابود کرده است. این خبر مانند یک بمب در رسانهها منفجر شد و موجی از انتقادات فعالان محیط زیست را به همراه داشت. مستندهای متعددی درباره تأثیرات مخرب این کار بر محیط زیست ساخته شد و فشار افکار عمومی باعث شد بسیاری از برندها قول بدهند که این رویه را متوقف کنند. اما تحلیلگران بر این باورند که این فرآیند هنوز متوقف نشده و تنها به لایههای پنهانیتر و کشورهای ثالث با قوانین ضعیفتر منتقل شده است. شفافیت در زنجیره تأمین (Supply Chain Transparency) اکنون بزرگترین کابوس برای برندهایی است که پشت نقرههای درخشان، کورههای سیاه دارند.
۰۷
سوءبرداشتها؛ آیا آنها کالاها را در خیابان میسوزانند؟
یک خطای رایج در درک این پدیده این است که تصور میشود مدیران برند دور یک آتش در حیاط شرکت جمع میشوند و کیفها را در آتش میاندازند! در واقع، این فرآیند کاملاً صنعتی و تخصصی است. اکثر این کالاها به مراکز زبالهسوز (Incineration Plants) با تکنولوژی بازیافت انرژی فرستاده میشوند. برندها ادعا میکنند که با سوزاندن این کالاها، برق یا گرمای لازم برای شهرها را تولید میکنند تا از فشار انتقادات بکاهند. اما حقیقت علمی این است که انرژی مصرف شده برای تولید آن کالاهای گرانبها (از استخراج چرم تا فرآوری ابریشم) هزاران برابر بیشتر از انرژی ناچیزی است که از سوختن آنها به دست میآید. این ادعای بازیافت انرژی، بیشتر شبیه یک شوخی تلخ برای پاک کردن صورت مسئله است.
زنگ تفریح: عطری با بوی میلیونها دلار!
تصور کنید در نزدیکی یکی از این مراکز زبالهسوزی در حومه پاریس ایستادهاید. گزارشهای غیررسمی میگویند وقتی نوبت به انهدام عطرهای گرانقیمت یا محصولات آرایشی میرسد، کل منطقه بوی ترکیبی از گلهای کمیاب و مواد شیمیایی درجه یک را به خود میگیرد. محلیها به شوخی میگویند این «گرانترین دود جهان» است. دودی که نه تنها ریهها، بلکه قلب هر اقتصاددانی را هم به درد میآورد. جالب اینجاست که برخی حیوانات در آن نواحی به دلیل استشمام این بوهای تند، رفتارهای عجیبی از خود نشان داده بودند که سوژه رسانههای محلی شد!
۰۸
ارتباط با علوم اعصاب؛ لذتِ داشتنِ آنچه دیگران ندارند
از منظر نوروساینس (Neuroscience)، سیستم پاداش مغز انسان با «انحصار» تحریک میشود. وقتی فردی کالایی را میخرد که میداند در دنیا فقط تعداد محدودی از آن وجود دارد، ترشح دوپامین در مغز او به شدت افزایش مییابد. برندهای لوکس با نابود کردن کالاهای اضافی، در واقع در حال مدیریت سطح دوپامین مشتریان خود هستند. اگر کالاهای فروخته نشده در بازار باقی بمانند، حس «پاداشِ ناشی از تمایز» در خریدار فروکش میکند. در نتیجه، سوزاندن کالاها یک ابزار بیولوژیک برای حفظ اعتیاد مشتری به برند است. این برندها به جای فروش کالا، در حال فروش «احساس برتری» هستند و برای حفظ این احساس، هیچ قیمتی (حتی نابودی فیزیکی محصول) زیاد نیست.
۰۹
مقایسه با فستفشن؛ دو روی یک سکه مخرب
در حالی که برندهای لوکس کالاها را میسوزانند، برندهای فستفشن (Fast Fashion) مانند زارا (Zara) یا اچاندام (H&M) معمولاً کوههایی از لباس را در بیابانهای شیلی یا سواحل آفریقا رها میکنند. تفاوت در اینجاست که برندهای لوکس از ترسِ آسیب به تصویر ذهنی (Brand Image) کالا را محو میکنند، اما برندهای ارزانقیمت به دلیل حجم بسیار بالای تولید و هزینهی پایین، اصلا اهمیتی به سرنوشت کالا نمیدهند. هر دو مدل بر پایه تولید بیش از حد (Overproduction) استوار هستند. با این حال، سوزاندن در دنیای لوکس سیستماتیکتر و به شدت کنترلشدهتر است. در واقع، لوکسسازها «تخریب» را به عنوان بخشی از هزینه بازاریابی خود در ترازنامه مالی ثبت میکنند، در حالی که فستفشن آن را به عنوان زباله رها میکند.
۱۰
آینده و تکنولوژی؛ آیا هوش مصنوعی راهگشا خواهد بود؟
بسیاری از منتقدان معتقدند که راه حل نهایی برای پایان دادن به این فاجعه محیط زیستی، استفاده از تحلیل دادههای بزرگ (Big Data) و هوش مصنوعی برای پیشبینی دقیق تقاضاست. اگر برندها بدانند دقیقاً چند عدد کیف دستی در هر فصل فروخته میشود، دیگر نیازی به تولید مازاد نخواهند داشت. همچنین استفاده از فناوری بلاکچین (Blockchain) برای ردیابی هر محصول از کارخانه تا دست مشتری میتواند از ورود کالاهای اصلی به بازارهای غیرقانونی جلوگیری کند. برخی شرکتهای پیشرو هماکنون در حال آزمایش مدلهای تولید بر اساس سفارش (Made-to-Order) هستند تا مفهوم انبارداری را به کلی حذف کنند. این تحول دیجیتال میتواند پایان عصر «کورههای مد» باشد.
۱۱
جایگزینهای اخلاقی؛ از بازیافت تا آپسایکلینگ
در سالهای اخیر، تحت فشارهای قانونی بهویژه در اتحادیه اروپا، برندها به دنبال راههای جایگزین رفتهاند. آپسایکلینگ (Upcycling) یکی از این روشهاست که در آن قطعات کالاهای قدیمی برای ساخت محصولات جدید استفاده میشوند. برای مثال، چرم یک کیف قدیمی میتواند به بند ساعت یا اکسسوریهای کوچک تبدیل شود. همچنین برخی برندها کالاهای خود را به مراکز بازیافت تخصصی میسپارند تا الیاف پارچه را جدا کرده و دوباره در چرخه تولید قرار دهند. اهدای کالا به کارمندان با قوانین سختگیرانه (عدم حق فروش) نیز به عنوان یک گزینه مطرح است. اگرچه این روشها هنوز به اندازه سوزاندن «راحت» و «امن» نیستند، اما تنها راه زنده ماندن برندها در دنیایی است که مصرفکنندگانش هر روز نسبت به پایداری (Sustainability) حساستر میشوند.
۱۲
نقش قوانین سختگیرانه؛ مدل فرانسوی
فرانسه به عنوان پایتخت مد جهان، اولین کشوری بود که در سال ۲۰۲۰ قانونی را علیه هدررفت محصولات غیرغذایی تصویب کرد. طبق این قانون، شرکتهای تولیدکننده پوشاک و کالاهای لوکس دیگر حق ندارند محصولات فروخته نشده خود را بسوزانند یا دفن کنند. آنها موظفند این کالاها را یا بازیافت کنند و یا به خیریهها اهدا نمایند. این قانون لرزه بر اندام بسیاری از خانههای مد بزرگ انداخت، زیرا آنها را مجبور کرد تا ساختار اقتصادی خود را بازنگری کنند. موفقیت این طرح در فرانسه باعث شده تا سایر کشورهای اروپایی نیز به فکر تصویب قوانین مشابه بیفتند. این فشار قانونی شاید تنها راهی باشد که قدرتِ «سود خالص» را در برابر «اخلاق محیط زیستی» مهار کند.
سوالات متداول (Smart FAQ)
جمعبندی نهایی
سوزاندن کالاهای فروخته نشده توسط برندهای لوکس، نمادی تلخ از تضاد میان شکوه ظاهری و واقعیتهای عریان اقتصادی است. این پدیده نشان میدهد که در دنیای انحصار، حفظ «تصویر برند» و «کمیابی مصنوعی» ارزشی بالاتر از منابع طبیعی و اخلاق اجتماعی دارد. با این حال، بیداری افکار عمومی و فشارهای قانونی در حال تغییر دادن این بازی خطرناک هستند. آینده صنعت مد نه در سوزاندن، بلکه در هوشمندی تولید، بازیافت خلاقانه و احترام به زمینی است که مواد اولیه این زیباییها را تامین میکند. برندهای بزرگ اکنون بر سر دوراهی سرنوشتسازی قرار دارند: یا باید با خلاقیت به سمت پایداری حرکت کنند و یا در زیر خاکسترِ محصولاتِ سوختهی خود، اعتبارشان را از دست بدهند.
به نظر شما راه حل چیست؟
آیا حاضرید کالایی را بخرید که میدانید نسخه فصل قبل آن سوزانده شده است؟ به نظر شما برندهای ایرانی یا بینالمللی چگونه میتوانند بدون آسیب به پرستیژ خود، از هدررفت منابع جلوگیری کنند؟ نظرات و تجربههای خود را در بخش دیدگاهها با ما و سایر خوانندگان به اشتراک بگذارید تا این گفتگوی جذاب را با هم ادامه دهیم.
نوشتههای مرتبط با کتاب خودنوشته به من بگو چرا
- درمان فوبیای حشرات در خانه؛ راهکارهای عملی برای غلبه بر ترس از موجودات کوچک
- تاریخچه پوست بینقص؛ چرا ککومک و جای زخم زمانی نشانه اشرافیت بود؟
- ۱۲ حقیقت تکاندهنده درباره تئوری اینترنت «مرده»
- جذبکننده بزرگ؛ نقطه پایانی سفر کهکشان ما در اعماق بیپایان کیهان
- چگونه «قهوه» از یک دانه ممنوعه به پرمصرفترین نوشیدنی جهان تبدیل شد؟
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!
مطالب مرتبط
